【正文】 – 債務(wù)； – 借款能力 。 ?營(yíng)銷者應(yīng)設(shè)法了解目標(biāo)顧客的個(gè)性，并使自己的品牌形象符合目標(biāo)顧客的個(gè)性。 理智動(dòng)機(jī)： 指建立在客觀需求基礎(chǔ)上的，由人們對(duì)商 品進(jìn)行 了解、分析、比較之后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī) 。 – Case:本田摩托 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 34 消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程 ?消費(fèi)者參與的購(gòu)買角色 (Who participates the decision) ?消費(fèi)者的購(gòu)買類型 (The types of buying decision) ?消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程 (The steps in the buying process) 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 35 Buying roles(購(gòu)買行為的參與者） ? We can distinguish five roles that people might play in a buying decision: ?倡議者 (Initiator) ?影響者 (Influencer) ?決定者 (Decider) ?購(gòu)買者 (Buyer) ?使用者 (User) 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 36 顧客的角色 利益 /需求 A B C D E 倡 導(dǎo) 者 影 響 者 決 策 者 購(gòu) 買 者 使 用 者 事實(shí)上，一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷人員的重要標(biāo)志就是他辨別購(gòu)買行為的各類參與者，了解不同參與者對(duì)購(gòu)買行為的影響，并采取相應(yīng)的對(duì)策。 – 喚起對(duì)被忽屬性的注意。 ? 消耗品： 用于維護(hù)、修理、辦公。 ▲ 影響者 (Influencers)： 指對(duì)購(gòu)買決策有影響力的人 。 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 59 角色 需求 /利益 A B C D E …… ?Initiators ?Users ?Influencers ?Deciders ?Approvers ?Purchasers ?Gatekeepers 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 60 例： 對(duì)某針織廠推銷針織機(jī)，介入購(gòu)買決策的人員分析 ? The worker: who wants a product that is simple to use. ? The works manager: who wants reliable, functionally superior products. ? The buyer: who wants the cheapest products. ? The finance director: who wants the products that will deliver the best return on capital. 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 61 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過程分析 環(huán)境 因素 組織 因素 人際 因素 個(gè)人 因素 識(shí)別 問題 確定 需要 搜尋可 行方案 評(píng)估可 行方案 制定采 購(gòu)決策 購(gòu)后 行為 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 62 消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)對(duì)比 顧客花錢 顧客投資 顧客對(duì)自己負(fù)責(zé) 顧客對(duì)組織負(fù)責(zé) 根據(jù)自己的喜好 按規(guī)則辦事 業(yè)余水平 專家水平 一人做出購(gòu)買決定 集體做出購(gòu)買決定 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 產(chǎn)品常常定做 一次性購(gòu)買 長(zhǎng)期合作 廣告銷售 人員銷售 渠道較長(zhǎng) 渠道較短 價(jià)格彈性大 價(jià)格彈性小 廣泛的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)有限 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 63 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的影響因素 環(huán)境因素 ? 需求水平 ? 經(jīng)濟(jì)前景 ? 利率 ? 技術(shù)變化率 ? 政治與制度的 發(fā)展 ? 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展 ? 社會(huì)責(zé)任 組織因素 ? 目標(biāo) ? 政策 ? 程序 ? 組織結(jié)構(gòu) ? 制度 人際因素 ? 利益 ? 職權(quán) ? 地位 ? 說服力 個(gè)人因素 ? 年齡 ? 收入 ? 教育程度 ? 個(gè)性 ?價(jià)值觀 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 64