chapter5市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合(更新版)
【正文】 驟： 企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次： 總體戰(zhàn)略：決定整個企業(yè)戰(zhàn)略方向 經(jīng)營戰(zhàn)略：不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略：職能管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略 ? 市場營銷戰(zhàn)略是一種職能戰(zhàn)略 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長利 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系 市場營銷戰(zhàn)略既服務(wù)于、服從于企業(yè)戰(zhàn)略，又在企業(yè)戰(zhàn)略體系中具有重要的作用。 第二步：合理安排投資組合 ? 波士頓矩陣法（ BCG) ? 多因素業(yè)務(wù)矩陣法 (GE) 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長利 市 場 增 長 率 相對市場占有率 10％ 20％ 0 10x 明星類 問題類 金牛類 狗類 發(fā)展戰(zhàn)略 收割戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 收割戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 波士頓矩陣法 ? ? ? 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長利 多因素業(yè)務(wù)矩陣法： 兩類影響因素： ? 市場吸引力 ? 包括市場容量、年市場成長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術(shù)要求等因素 ； ? 市場 能力 ? 包括市場份額、份額成長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)等因素 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長利 強(qiáng) 中 弱 市場吸引力 高 中 低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 市場能力 發(fā)展戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 收割戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長利 制定增長戰(zhàn)略 時間 (年 ) 5 10 0 銷售量 希望達(dá)到的 銷售量 預(yù)期銷售量 戰(zhàn)略計劃缺口 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 盧長利 a、密集性增長戰(zhàn)略 是指經(jīng)營單位在產(chǎn)品與市場的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較高的市場占有率
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