【正文】 ，因為對這兩個目標(biāo)采取的策略相差很大。為了保持利潤，企業(yè)會采用降低成本的辦法；對成熟產(chǎn)品，則會通過改換包裝或劑型的機(jī)會提高價格的辦法維持較高的利潤，但藥品是靠療效檢驗的，成本千萬不能以損失療效為代價。 　　4. 是誰搶走你的目標(biāo)消費者 　　還有一點重要的問題就是你必須準(zhǔn)確地辨別出你的最大競爭對手，長期研究他的市場表現(xiàn)。是的，預(yù)測銷售量是一個比較難的事，如果所有的銷售預(yù)測都實現(xiàn)了，那么全球企業(yè)就不限于500強(qiáng)了，但如果不做盡可能準(zhǔn)確的銷售預(yù)測，我們的營銷設(shè)計就失去了動力。主要用于經(jīng)銷商、零售商、藥店VIP、銷售隊伍培訓(xùn) 　　第二部分：我們的市場目標(biāo)。選擇的條件如下： 　　(1)健全的網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認(rèn)同度在以后的工作中需要不斷鞏固和加強(qiáng)。 　　在市場網(wǎng)點的開發(fā)過程中，一定要審視自己的產(chǎn)品，根據(jù)自己的產(chǎn)品情況、企業(yè)人力、物力確立市場規(guī)模，切忌貪大求全，顧此失彼。 　　(5)“”產(chǎn)品的價格優(yōu)勢？——如果產(chǎn)品價位低，強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)價廉；如果產(chǎn)品價位高，則通過療程、品牌、療效及疾病的危害，打消消費者的價格顧慮?？傮w價格無需很高，一等獎的價格目前50元左右就足夠了。 　　此活動可以3個月為一周期，要求營業(yè)員對產(chǎn)品了解達(dá)優(yōu)秀良好的占30%以上，達(dá)到及格的占80%以上，知道本產(chǎn)品的營業(yè)員達(dá)100%。 　　(2)積分累計達(dá)一定分值，可領(lǐng)相應(yīng)價值禮品一件，或繼續(xù)累積。 　　c．終端規(guī)模大小。 　　二、收集ＯＴＣ市場終端信息 　　ＯＴＣ市場終端不僅是產(chǎn)品的一個出口，也是各種信息的一個入口，醫(yī)藥企業(yè)要得到長足的發(fā)展，必須到ＯＴＣ市場終端收集大量的對企業(yè)有用的信息。 　?。矗惍a(chǎn)品競爭狀況的調(diào)查。企業(yè)與終端營業(yè)員這種在感情上建立的相互信任協(xié)作的友誼關(guān)系，稱之為軟包裝。 　　 四、ＯＴＣ市場終端該怎么做？（工作步驟） 　?。保贫ㄗ咴L計劃。對終端營業(yè)員一定要尊重、有禮貌、講信譽、常聯(lián)絡(luò)，投其所好，不時帶點小禮品拜訪，根據(jù)個人喜好帶煙、零食，還可幫助營業(yè)員做些力所能及的事，如幫他們下貨、搬放東西、搞衛(wèi)生。終端包裝工作必須做到兩點：一是店內(nèi)店外宣傳品氣勢宏大，這就構(gòu)成終端的硬包裝，也就是實物包裝；二是營業(yè)員一開口就推薦本企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹不僅全面細(xì)致，還有明顯誘導(dǎo)性，就像是企業(yè)自己的專職推薦員一樣。 　　３．購買對象及其相應(yīng)的習(xí)慣調(diào)查。建立和鞏固終端網(wǎng)絡(luò)，要通過相應(yīng)的集會形式，如聯(lián)誼活動介紹會、產(chǎn)品知識介紹會、病理知識介紹會、零售藥店經(jīng)營促進(jìn)研討會等形式，把終端相關(guān)人員尤其是柜臺相應(yīng)人員聚集在一起，加強(qiáng)聯(lián)系與溝通，以達(dá)到鞏固終端網(wǎng)絡(luò)的目的。 　　b．終端所有制性質(zhì)。由于這是一項長期行為，所以要精確計算出每一瓶（或盒）產(chǎn)品可提出的促銷費用，并計入成本，防止朝令夕改，挫傷終端營業(yè)員和本單位終端代表的積極性，人為的引起產(chǎn)品下滑，導(dǎo)致產(chǎn)品短命。3個以下發(fā)紀(jì)念品。 　　急人所需，想人所想，往往效果最大；反之則會“欲速則不達(dá)”。 　　(3)“”產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)點、特點？——讓營業(yè)員記住并明白同類產(chǎn)品中它最好。 　?。?）深化市場，遍地開花，使市場占有率上升50%至80%以上。 　　(4)經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的認(rèn)同度。如果輔以適量的廣告支持，效果將會更好。 　　下面是一封比較全面的產(chǎn)品上市計劃目錄。一般只估計首次銷售量、成本利潤、銷售潛力就足夠了，他需要研發(fā)、制造、營銷、財務(wù)等部門的配合才能完成。最后好多產(chǎn)品經(jīng)理選擇了以“癥狀”為突破口，比如以“頭暈、失眠、乏力、心慌，請用”為廣告訴求、但是頭暈、失眠、乏力、心慌的來源很多很多，貧血也乏力、腎虛也乏力，而且大人小孩不一樣，結(jié)果部分人用后見效，部分人沒起作用，產(chǎn)品的承諾沒有實現(xiàn)，品牌開始出現(xiàn)風(fēng)險，怎么解決呢？奧美的第一任總裁奧格威對這個問題是這么回答的：定位的核心就是大膽地取舍，找出他的最具有優(yōu)勢的一點。 　　市場滲透策略：就是抓住現(xiàn)有的忠誠消費者，通過產(chǎn)品的花樣翻新，增加他們的購買量，比如原先是10支裝/盒，現(xiàn)在開發(fā)出一個30支裝，或者是禮盒；原先是口服液，現(xiàn)在開發(fā)出一個無糖顆粒。 制定科學(xué)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略 　　前面我們花了大量的時間去組建團(tuán)隊，分析市場形勢，設(shè)計產(chǎn)品形象、挖掘廣告的創(chuàng)意、開展概念的測試，其實它僅僅是一個基礎(chǔ)，而制定我們的營銷戰(zhàn)略這才是我們真正的目的，因為有前面大量資料，我們徹底地了解了我們的產(chǎn)品，才能真正的以市場和競爭者為導(dǎo)向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃，清晰地回答出以下問題；　 　　1. 我們的品牌應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)是什么 　　定量的目標(biāo)：銷售量、銷售潛力、市場份額、成本利潤等。 　　創(chuàng)意完成后，一定要再次問一問自己：市場定位怎樣？目標(biāo)對象選對沒有？廣告做給誰看？誰用你的產(chǎn)品？，你知道不知道他有什么習(xí)慣，誰會買你的產(chǎn)品，信不信你作的廣告，你的創(chuàng)意策略，你的創(chuàng)意好不好？ 所以，做OTC廣告創(chuàng)意必須從功能的信息溝通入手：它有什么最核心的功能？該功能與競爭對手相比有什么顯著的優(yōu)勢？這一優(yōu)勢對消費者而言會帶來什么利益？這一利益點可否延展成一種樸素但非常概括的產(chǎn)品概念？這一概念怎么進(jìn)行廣告訴求，用各種策略去創(chuàng)意，你就會成功。 　　廣告是表現(xiàn)創(chuàng)意工具，是傳播品牌最有力的工具。 　　2. 本行業(yè)的年規(guī)模以及占整個藥品市場的份額 　　3. 本行業(yè)的細(xì)分市場規(guī)模及其比例； 　　4. 本行業(yè)的一般年增長比例 　　5. 本行業(yè)的利潤情況：企業(yè)所獲的單位利潤、商業(yè)渠道的利潤； 　　6. 本產(chǎn)品有無顯著的季節(jié)性 　　三．競爭形勢 　　1. 目前已經(jīng)存在的競爭者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是誰。推行新的藥品有效期管理制度 　　M—001與國際要求的療效確切性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、重金屬含量等方面還存在很大差距，必須加快對中成藥的現(xiàn)代化改良，為大面積出口奠定基礎(chǔ)； 　　中國即將加入WTO：M—001的出口機(jī)會增多，研究外貿(mào)資料，尋找出口機(jī)會； 　　配置這三項資源，企業(yè)付出的只是小份額的資金，而得到的卻是高效率的工作和比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袆臃桨?，它會讓你的上億的決策風(fēng)險降到最低程度，他會讓你的所有工作擺脫企業(yè)的一家之見而走到更加廣闊的思維領(lǐng)域，他會用一系列的表現(xiàn)手法和傳播技巧讓你平凡的產(chǎn)品帶上光彩四射的皇冠。 　　2. 人力資源匱乏，發(fā)展動力受限：該企業(yè)的營銷與銷售隊伍中的成員75%是由伴隨該企業(yè)一同成長起來的員工組成，他們忠誠度比較高，但幾乎沒有什么彈性，意識與思想深深地打著計劃經(jīng)濟(jì)的烙印，因為機(jī)制的原因，少部分極具潛力的員工也無法從人群中脫穎而出，企業(yè)只好求助于空降兵，高薪請有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理擔(dān)任核心崗位的主管，但由于管理權(quán)限集中和整個團(tuán)隊的綜合能力有限，所以空降兵也無法改變現(xiàn)狀。 　　這是一位資深OTC營銷經(jīng)理的日記，它比較典型地折射了目前國內(nèi)大多醫(yī)藥企業(yè)OTC的營銷模式：老產(chǎn)品轉(zhuǎn)入成熟、銷售增長放慢，于是尋找新的產(chǎn)品介入，征詢部分專家和消費者的建議后，便草草完成項目的可行性分析，然后立項，開發(fā)研制，然后轉(zhuǎn)入藥理、臨床驗證、進(jìn)入漫長的申報，等一切完成后才開始組建產(chǎn)品管理團(tuán)隊，？一般營銷部配置有專門的新品研發(fā)部，他們長期跟蹤現(xiàn)有產(chǎn)品，傾聽消費者的抱怨，提報產(chǎn)品改進(jìn)申請，并挖掘消費者的潛在需求，引入理想的新品，進(jìn)行營銷設(shè)計，最后才進(jìn)入產(chǎn)品的實體開發(fā)和生產(chǎn)。 　　10. 兩種渠道同時銷售。就OTC而言，因其自我診療、自行判斷、選擇、使用的消費前提和藥物的特殊性，其延伸產(chǎn)品主要體現(xiàn)在對病患者提供的衛(wèi)生健康知識宣傳教育以及各種附加價值和服務(wù)上。在開展終端宣傳時要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、獎罰，積極有序地進(jìn)行，力求吸引消費者的注意力；　 　　二、爭取獲得醫(yī)生和的藥店店員的推薦。對于大部分OTC藥品來說，如咳嗽藥、感冒藥等，只要進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。國內(nèi)OTC藥品企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。 　　無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔(dān)起市場的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。作為企業(yè)而言，必須綜合運用好軟、硬兩種廣告手段。對于許多消費者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。 　　因此，制定科學(xué)的廣告策略顯得越來越重要。人說OTC藥品七分質(zhì)量，三分包裝，通過包裝使人們了解產(chǎn)品和企業(yè)名稱、規(guī)格、效能，尤其是產(chǎn)品的品牌與標(biāo)識，更可方便消費者放心的選擇、購買，直接指導(dǎo)科學(xué)用藥，促進(jìn)藥品的銷售。 　　從復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念，到宛西“六味地黃濃縮丸”的“藥材好，藥才好”，OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費者，獲取消費者的認(rèn)同。 　　 區(qū)域市場選擇　 　　新產(chǎn)品進(jìn)入零售市場之前，優(yōu)先區(qū)域的選擇很有必要，可以先試點，總結(jié)經(jīng)驗，然后推廣。其中，OTC中成藥尤為值得關(guān)注。　 　　三、防止差異化成本過高，有所為，有所不為，保證差異化戰(zhàn)略的長久實施?！?　　 關(guān)注產(chǎn)品的生命周期 　　一般OTC產(chǎn)品的生命周期為30年左右，受某些因素的影響，也可能更短或更長，如舊康泰克被一次性封殺，如阿斯匹林已有100多年。徹底地了解了自身的產(chǎn)品，才能真正的以市場和競爭者為導(dǎo)向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。 　　根據(jù)統(tǒng)計分析，一般OTC藥品消費中以習(xí)慣型消費占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費者成為OTC藥品的主要消費群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。 　　二、邏輯型消費者。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。既有消費品的特征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。D的費用投入一般不超過3%，整個醫(yī)藥工業(yè)每年在新藥開發(fā)方面的投入也就是7億多人民幣，又分散于數(shù)千家企業(yè)，導(dǎo)致我國生產(chǎn)的西藥品有99%是仿制產(chǎn)品。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。 　　但無論單一產(chǎn)品品牌的培育還是企業(yè)品牌的建設(shè)，都不宜過分追求“轟動效應(yīng)”，而應(yīng)在保證質(zhì)量療效的前提下，準(zhǔn)確定位，循序漸進(jìn)，通過科學(xué)的整合傳播，塑造一個健康、誠信、個性鮮明、成功的形象。 　　兩定兩廣 　　兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。一個成功的OTC品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。由于OTC藥品是品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補(bǔ)市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。 　　我國的西藥OTC按藥品作用系統(tǒng)與作用部位分為十四類，分別是：神經(jīng)系統(tǒng)用藥、消化系統(tǒng)用藥、呼吸系統(tǒng)用藥、營養(yǎng)滋補(bǔ)用藥、皮膚用藥、耳鼻喉用藥、眼科用藥、口腔用藥、抗過敏用藥、婦科用藥、一般外用藥、嬰幼兒和兒童用藥、循環(huán)和出血用藥以添加劑。 　　市場競爭格局 　　我國現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè)6000多家，其中合資企業(yè)有1800余家，大型企業(yè)300多家，醫(yī)藥商業(yè)13萬多家。 　　企業(yè)的首要任務(wù) 　　面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，特別是已經(jīng)生存在夾縫中的中小OTC企業(yè)，形勢更為嚴(yán)峻。由于OTC藥品產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。 　　通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運作促進(jìn)銷售，鞏固市場和消費群。其關(guān)鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險小，但回報亦小，易受牽制。但不管如何，企業(yè)在研發(fā)、合作過程中，一定要注重企業(yè)實際和市場實際的結(jié)合，積極而務(wù)實地進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。 　　市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。OTC藥品是一種必須通過市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品，所以，消費者的意見具有至關(guān)重要的作用。 　　OTC藥品消費存在三種消費行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。由于消費者購買時注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認(rèn)同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯。 　　 四、市場定位與經(jīng)營定位　　企業(yè)經(jīng)營定位 　　企業(yè)參與OTC市場的目的和動機(jī)不同，市場開發(fā)的方式也就不同。其次，要明確為達(dá)到這些目標(biāo)而遵循采用的總的戰(zhàn)略原則和方向。對企業(yè)而言，差異意味著市場和機(jī)會，意味著產(chǎn)品和品牌可能被目標(biāo)消費者接受。 　　產(chǎn)品與市場定位 　　市場定位是整個市場營銷的靈魂。 二是選擇新的OTC產(chǎn)品。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場價值所在。　 　　三、新理論產(chǎn)生后要使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。此外，通過特殊的防偽包裝也可增加消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的信心?！?　　 合理定位廣告訴求點，樹立產(chǎn)品獨特個性 　　成功的廣告首先而在于準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，這是決定廣告內(nèi)容的關(guān)鍵因素。 　　 注重累積效應(yīng)，加強(qiáng)品牌沉淀 　　不同時期的廣告一定要在表現(xiàn)形式上有所延續(xù)、以實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀和積累。存在投入大、傳播廣、啟動快，風(fēng)險大的特點。一則真實的、科學(xué)的、藝術(shù)的、創(chuàng)意的廣告會產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售推動力，它不僅要能打動消費者的感官，還要能打動他們的心靈，讓消費者對產(chǎn)品的個性、特征產(chǎn)生自己的理解和定位。產(chǎn)品的銷售全程，最終要在銷售終端上完成?！?　　 終端促銷 　　OTC藥品的終端分為出貨終端和推薦終端。 　　及時進(jìn)行市場保健 　　對于市場運轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題，企業(yè)必須通過及時的市場保健予以解決，同時根據(jù)特定市場的特定發(fā)展階段（包括投入期、成長期、成熟期、衰退期）的變化，結(jié)合市場推進(jìn)的不平衡性，對市場施以針對性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以維持企業(yè)的健康生存，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。　 　　總之，隨著市場的發(fā)展，競爭的加劇和消費者意識的提高，OTC行業(yè)的競爭已由過去