otc的營銷設(shè)計(jì)word版(存儲(chǔ)版)
【正文】 是誰？我能幫你干什么？真實(shí)的廣告、科學(xué)的廣告、藝術(shù)的廣告、創(chuàng)意的廣告會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力，不僅打動(dòng)消費(fèi)者的感官，而且打動(dòng)他們的心靈，贏得大眾的喜愛，這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)對你的產(chǎn)品進(jìn)行定位，對他的個(gè)性、特征產(chǎn)生自己的理解，品牌就是這樣誕生的，所以品牌是源于消費(fèi)者的，而非品牌經(jīng)理。一般，好的OTC廣告都堅(jiān)持以下原則 1. 離開產(chǎn)品的說教，關(guān)注消費(fèi)者的需求：喊叫式廣告在70年代還是比較管用的，因?yàn)槟菚r(shí)廣告的聲音很少，但現(xiàn)在不行了，產(chǎn)品太多了，誰和消費(fèi)者的溝通貼得越近，誰就越容易打動(dòng)消費(fèi)者的心，所以廣告一定要關(guān)注消費(fèi)者的需求，包括、生理、心理的需求，比如芬必得的“無痛世界，自由自在”、他不是說這產(chǎn)品有多好多有效，只是強(qiáng)調(diào)有痛患者的向往。或許測試的結(jié)果仍然只代表少數(shù)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，并不比產(chǎn)品經(jīng)理的市場感覺強(qiáng)到那里，但這步路還必須走，畢竟在投入一千萬的廣告以前，花1000元買一封保險(xiǎn)還是有必要的。正確的做法是只選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。 3. 是誰來消費(fèi)你的產(chǎn)品 這是一個(gè)很見功底的市場分析，一般由產(chǎn)品經(jīng)理親自確定。展現(xiàn)充滿誘惑的商業(yè)前景 商業(yè)前景是老板最關(guān)心的問題，一個(gè)不能充分展現(xiàn)商業(yè)前景的產(chǎn)品經(jīng)理往往是無法最終獲得高額的預(yù)算。設(shè)計(jì)完善的產(chǎn)品上市計(jì)劃 當(dāng)你以上的工作全部完成后，現(xiàn)在你就需要拿出一封象樣的產(chǎn)品上市計(jì)劃，這封計(jì)劃要全面考慮執(zhí)行層面的可行性，能迅速的在全國推廣，這份營銷計(jì)劃的讀者更多的是市場銷售和推廣人員、經(jīng)銷商，讓他們?nèi)娴牧私馕覀兌唐诘臓I銷計(jì)劃，從而增加他們工作的方向感和目標(biāo)性，塑造共同的工作遠(yuǎn)景。 鋪貨量標(biāo)準(zhǔn)：A、B、C首次實(shí)現(xiàn)的鋪貨量 終端的選擇：藥店、診所、小醫(yī)院、超市商場等 鋪貨的時(shí)間：廣告與鋪貨同時(shí)進(jìn)行 終端價(jià)格政策：分A、B、C類店執(zhí)行 終端結(jié)算方式：分連鎖店、商超、單店執(zhí)行 終端談判條件：主要指出我方的各種承諾與我方的要求 5. 地方媒體投放計(jì)劃：投放時(shí)間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容 6. 全國媒體投放計(jì)劃：投放時(shí)間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容 7. 終端促銷方案匯總 8. 終端培訓(xùn)方案匯總 9. 市場支持準(zhǔn)備：各種廣宣品、噴繪光盤、展價(jià)、促銷桌 。 第一次的銷售量的預(yù)測：假設(shè)該企業(yè)在全國有終端藥店50000家，其中A類10000家；B類25000家，C類15000家，根據(jù)歷史銷售經(jīng)驗(yàn)，A類第一次鋪貨實(shí)現(xiàn)1000盒/家；B類600盒/家；C類200盒/家，這樣初次鋪貨量就可以算出來；再按照經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，在傳播到位的情況下，45天就可以消化第一批貨的6070%，這樣前三月的銷售量就可以估算出； 年度銷售量的預(yù)算：比如一個(gè)鈣制品，其中有補(bǔ)鈣需求的人口為M%，按照目前的消費(fèi)水平，每人每年平均消費(fèi)N元，這樣年度銷售額就可粗略地算出。不僅如此，營銷工作者還要經(jīng)常研究競爭對手的的廣告創(chuàng)意與訴求，通過消費(fèi)者深度訪談確認(rèn)彼此的優(yōu)劣勢，只有這樣，你才能準(zhǔn)確地把握自己的方向，對癥下藥，這也是以競爭為導(dǎo)向的市場策略之一。為了保持利潤，企業(yè)會(huì)采用降低成本的辦法；對成熟產(chǎn)品，則會(huì)通過改換包裝或劑型的機(jī)會(huì)提高價(jià)格的辦法維持較高的利潤，但藥品是靠療效檢驗(yàn)的，成本千萬不能以損失療效為代價(jià)。 2. 為達(dá)到這些目標(biāo)采用的戰(zhàn)略方案： 這里的戰(zhàn)略主要是產(chǎn)品經(jīng)理在營銷計(jì)劃期限內(nèi)應(yīng)總循的原則和方向，是一種廣義上的指導(dǎo)，當(dāng)然無論任何時(shí)候，企業(yè)追求的目標(biāo)永遠(yuǎn)是“利潤最大化”，但在策略上，必須說明是追求長期利潤還是短期利潤，因?yàn)閷@兩個(gè)目標(biāo)采取的策略相差很大。 創(chuàng)意完成后，一定要再次問一問自己：市場定位怎樣？目標(biāo)對象選對沒有？廣告做給誰看？誰用你的產(chǎn)品？，你知道不知道他有什么習(xí)慣，誰會(huì)買你的產(chǎn)品，信不信你作的廣告，你的創(chuàng)意策略，你的創(chuàng)意好不好？花大量時(shí)間進(jìn)行概念測試 廣告的創(chuàng)意完成后，最先會(huì)形成一個(gè)廣告腳本或者多媒體動(dòng)畫、手繪圖稿，在制作之前必須以小組訪談的形式進(jìn)行測試。 其實(shí)對OTC而言，消費(fèi)者最關(guān)心的是他的核心利益：它是治什么病的（功能）？，效果怎樣（療效），有沒有副作用（安全性）？適合我嗎（人群）？至于包裝等附加因素固然重要，但是它不具有決定性，假如有一個(gè)藥，能治療愛滋病，十天轉(zhuǎn)陰，我相信即使用麻袋裹起來，都有人搶著要。 一個(gè)成功的產(chǎn)品就要和全國的消費(fèi)者見面了，它該以什么樣的個(gè)性閃亮登場呢？舞臺(tái)下有老人、兒童；男性、女性，是只瞄準(zhǔn)一部分人，還是博取所有人的掌聲？后者注定是要失敗，表演只有發(fā)揮極致為一部分人的喜好而努力方能成功，我們的目的是超我們的目標(biāo)消費(fèi)者表達(dá)一種在他們看來很新穎的概念，這是他們多年來渴望但一直沒有表達(dá)出的東西，我們提供了一種他們非常需要但一直沒有找到的東西，或是找到了但并不好用，而這回終于如愿以償；我們用一種非常幽默、或是夸張的有趣的手法充滿誘惑地告訴他們有這樣的一個(gè)好東西，建議他們用用看，而不是把他們都當(dāng)作傻瓜，大聲地告訴他們，我是全世界最棒的，不用你會(huì)后悔的；我想這大概就是創(chuàng)意。老年人對天然藥物的信賴逐年增高 3． 法律限制 國民生產(chǎn)總值繼續(xù)增長，OTC銷售總額每年擴(kuò)大，平均年增高16%。（假設(shè)其為老年人抗衰老的中成藥
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