【正文】 OTC營銷理念大透視 由于購買者享有充分的主動權(quán)，因此為商家各顯神通推廣藥品，創(chuàng)造了廣闊的空間。六味地黃丸自古有“三補三瀉”之說，它在選藥組方上，并不一味堆積滋陰之品，而是在用三個滋陰藥的基礎(chǔ)上，又用三個“瀉”藥監(jiān)制之，不是濫補、膩補、傻補，而是攻補兼施，陰中求陽，中藥中可謂絕無僅有。 從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。從六味地黃市場消費來看，銷量也不在小數(shù)。市場在演變，競爭態(tài)勢也在演變。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦，而可以長期性保健之用，且有增強免疫、抗疲勞、女性祛黃褐斑美容的特效。金施爾康是中美施貴寶的著名品牌之一，自98年以來，金施爾康率先在國內(nèi)推廣補充維生素的概念，而且迅速成為該市場的領(lǐng)導品牌。在戶外方面加強了公交車身的投入，地鐵廣告的投入，以及藥店終端的建設(shè)等，展開全面的市場導入營銷。一時間，減肥成為時尚風暴。同時，為了實現(xiàn)消費者的認可度，必須為曲美營造口碑效應(yīng)，讓更多的消費者來說話，以此確立品牌的公信力。不少保健品營銷高手們，轉(zhuǎn)業(yè)到其它行業(yè)，將保健品營銷理念帶入新的行業(yè)，也創(chuàng)造了出奇制勝的效果，這包括與保健品酷似的OTC藥品行業(yè)。不少OTC藥品一改過去的經(jīng)營方式，開始大談概念，談藥材、談傳統(tǒng)名醫(yī)、談原料成分，談健康理念。因為人們有選擇的自由性與隨意性。因此，金施爾康、善存片開發(fā)了小、中、大產(chǎn)品包裝，而且還開發(fā)了禮品裝。這種保健品類的包裝樣式，很容易讓消費者接受，也最易加深產(chǎn)品品牌印象。合理投放廣告對于保健品，消費者的心態(tài)可分為四種：盲從型、跟從型、絕望型與人情型。做營銷就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨特的賣點，利用廣告優(yōu)勢，巧妙運用藥品信譽度，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費，啟動市場。與此同時，有關(guān)可以預(yù)防及增強免疫的中藥配方也通過各種短信、網(wǎng)絡(luò)到處傳播，筆者收到的所謂“中藥配方”就有十來個。 信息社會，網(wǎng)絡(luò)、手機短信成為人們交流的非常工具，但相對于報紙、電視等主流媒體來說，它還只能被稱為邊緣媒體。特別是在臨床推廣方面，由于大多數(shù)時候是口頭交流，言辭表達更難免出格。但不管怎樣，這這把握非典特殊時期信息呼應(yīng)關(guān)系的做法，現(xiàn)在除了說它高明外，任何人暫時無法對其職責。 羅氏（中國）公司無非是利用了受眾在非典時期 好猜測、揣摩的心理，在沒有準確把握疫情原因和發(fā)展趨勢、更沒有預(yù)料到非典的嚴重性和全社會恐慌的程度時，便采取了一般情況下曾被很多企業(yè)用過的新聞行銷手段，殊不知非常時期社會各界非常敏感，事件營銷必須有非常創(chuàng)意和非常策略。因市場強勢品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。2002 年，力度伸在上海市場以品牌營銷的模式，以軟文和硬廣告結(jié)合展開宣傳攻勢，同時強化了藥店終端的建設(shè)，全面導入市場后，迅速打響了品牌，成為“預(yù)防感冒”市場的一枝獨秀。 2002 年元月，上海市場又突然冒出了一個 VC 泡滕片，強力瓜分感冒藥市場，這就是羅氏公司生產(chǎn)的力度伸 VC 感冒藥。首先是法規(guī)不容許商家打“非典牌”，因此事件營銷必須小心翼翼，就如行走在鋼絲上，稍有不慎就會違法。如曲美作為處方藥，做廣告就非常巧妙，在其戶外廣告中不出現(xiàn)產(chǎn)品包裝，甚至不直接出現(xiàn)產(chǎn)品名，而通過一句人們熟知的廣告語和早已名聲在外的代言人巧妙地表達了產(chǎn)品核心記憶點。與此同時，他們運用了獨特的公關(guān)策略，由羅氏總部出面通過外交途徑及時處理此事，防止事態(tài)進一步惡化。達菲作為一種治療感冒的特效藥，其醫(yī)藥代表進醫(yī)院不遺余力的推銷產(chǎn)品，按常理也不為過，只是當時這種宣傳與外界關(guān)于達菲的種種傳言聯(lián)系在一起時，就覺得有某種巧合。因此人們排隊搶購達菲的現(xiàn)象也就不難理解。其實，只要有新聞價值，媒體必然會關(guān)注，非常時期，任何有關(guān)疫情的信息都會引起媒體的熱烈反響。觀察的角度不同，報道形式和內(nèi)容難免各有倚重。 2003年春節(jié)還未過完，廣東等地爆發(fā)非典型肺炎，有關(guān)預(yù)防感冒的藥品、保健品，各種中藥材迅速走俏，甚至連白醋、口罩也相繼告急，人們排著長隊搶購，有的甚至通過各地的親戚朋友緊急從全國各地空運藥品藥材。超市、商場是畢竟是人們購物的主要場所，因此開創(chuàng)超市、商場專柜通路，意義重大。它們以藥品理念為基礎(chǔ)，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地與品牌部分，使其易于區(qū)分其它競品，給人另類的感受。概念使其更具有獨特性，概念使其產(chǎn)品更具有說服力。保健品競爭也呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣點，一浪高過一浪，從“鱉精”到“鱉丸”，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各領(lǐng)風騷好幾年”。其實，在國內(nèi)，一向是把保健品當藥品在賣，為的是夸張擴大產(chǎn)品的功效，完全從產(chǎn)品藥用價值出發(fā)，要不然，老百姓沒病吃這玩意干嘛？而把藥品當保健品賣，則為的是普及市場，擴大消費人群，提升銷售頻率，把一種特殊用途藥品變?yōu)榻?jīng)常可以服用的保健產(chǎn)品。保健品的營銷方式，可謂千奇百怪，可以毫不夸張地說，目前在國內(nèi)，還沒有哪個行業(yè)的營銷策劃與保健品相媲美。做全國領(lǐng)導品牌，意味著短期內(nèi)走品牌高速成長之路，為達到此目的，必須保證：要有長遠規(guī)劃，不能追求短期利益；要樹立產(chǎn)品的權(quán)威形象，增強信任度；在全國市場全面鋪開，快速提升品牌知名度，建立品牌核心價值；要規(guī)范市場行為，以免價格混亂。早在曲美之前，減肥市場的領(lǐng)銜主演為大印象、康爾壽、V2風暴減肥白領(lǐng)等品牌，它們大多數(shù)是保健品。2000年，減肥市場上仍一片混戰(zhàn)，減肥藥、減肥茶、減肥餅干、減肥沙淇應(yīng)有盡有。高頻度的報媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個月，掀起一股抵御感冒C計劃旋風。正當這類大品牌相互角逐時，海王藥業(yè)也重拳出擊，推出海王銀得菲，強行擠入，使熱熱鬧鬧得感冒藥市場更加繁榮。金施爾康等復合維生素為OTC健康理念的傳播，起到了重要推動作用?？傊?，為普及維生素保健意識，作出了不小貢獻。作為維生素的第一倡導者，金施爾康雖然是藥準字號，但針對職業(yè)人士灌輸?shù)氖敲刻毂＝〉囊庾R，有病治病，無病保健，只需一元錢，輕輕松松給健康加分，其推出的健康是金理念，很快在市場上引起強烈反響。面對這種市場狀況，近期不少廠家開始注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進包裝，加強品牌印象。目前從網(wǎng)上搜索引擎，可以找到近百種廠家生產(chǎn)的六味地黃產(chǎn)品。除了廣告就是終端，高空與地面營銷的完美結(jié)合，造就了一大批著名藥方與成功品牌。一直以來，藥品治病的觀念根深蒂固，如感冒了就吃感冒藥，心悸胸悶就吃心腦血管藥品，缺少維生素或鈣，就補充維生素或鈣片，這已經(jīng)成為一種心理定勢。不但可以在醫(yī)院作臨床消費，而且可以按保健品的藥房通路、超市專柜進行兜售。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個性形象。8. 情感訴求感動消費。無論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴大消費人群，增加使用頻率，擴大市場銷量。3. 概念翻新引領(lǐng)潮流。當產(chǎn)品原料基本相同時，科技成分就成為區(qū)分于競品的權(quán)威利器。1. 款式包裝新穎求大。有了這個突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達到進藥、收款或促銷目的。否則，營業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當成消費者，極力推薦產(chǎn)品。（二） 拜訪策略路牌、燈箱廣告 根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。 隨著競爭預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。印刷相關(guān)資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。直銷與展示活動 但由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應(yīng)慎重使用。電視專題片 便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權(quán)。根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則： 鋪貨和拜訪時，應(yīng)加強產(chǎn)品的理貨工作。 對于小藥店和個體藥店要堅持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急。 A、B、C三類藥店同時鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率地鋪貨。建立一套與藥店零售相對應(yīng)的機構(gòu)；進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學管理。 隨著消費者自我保健意識的增強，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學會兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。五、藥店營銷策略而專業(yè)人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如白加黑感冒藥，訴求的是“白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香”，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。因此藥店中陳列的POP，為消費者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強烈的誘導功效，促進購買行為發(fā)生。以電視廣告策略制勝的哈藥集團，在OTC營銷方面具有獨到見解，其最高的投入產(chǎn)出比達到1：。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（POP）、戶外媒體等載體形式。四、廣告策略目前國內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)的營銷組織架構(gòu)，往往是部門間的傳播工具，部門之間溝通不暢，很容易造成不統(tǒng)一、不和諧。 溝通內(nèi)容決定“說什么”，即是品牌定位。如果企業(yè)只知盈利，會可能做出偏激的舉動，導致急功近利，最終損害的是品牌與市場。許多藥品都是以這種方式進入醫(yī)院的。醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。 國內(nèi)不少知名企業(yè)，初期都相當成功，但后來一個衰落，追究其根源，問題大多出在管理上。地面宣傳成本較低，風險較小，但啟動速度較慢。宣傳OTC市場，大多要靠策劃運作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開系列的營銷大戰(zhàn)。4．好的管理方案 2．好的宣傳形式OTC市場啟動成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有: 由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動的結(jié)果。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟較發(fā)達的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。可喜的是，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導促進，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場新貴。OTC藥品競爭性強，選擇性廣。 很多患者在購買和使用OTC藥品時，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。一些被保健品行業(yè)運用得熟視無睹的策略，對OTC藥品來說依然新鮮。4．力爭投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；6．主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓下屬，提高整體隊伍素質(zhì)，面對多變市場，制定不同的營銷對策；　　 8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時刻準備創(chuàng)造必勝的條件。 有時臨床方面，對OTC銷售有相當大的促進作用，可以自然地引導人們到藥房買藥。營銷團隊要象保健品的隊伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。(四)管理 比如： 日的拜訪內(nèi)容與路線安排周工作總結(jié)目標店員的開發(fā) 二、營銷渠道策略　醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小。 “醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方