【正文】 進入 2003 年，非典疫情肆虐，可怕的傳聞牽動了萬眾的心，不少預(yù)防感冒的藥品、中藥材一時緊俏，預(yù)防感冒的產(chǎn)品一度被搶購一空。宣傳對象主要針對白領(lǐng)家庭，從少年兒童到成年人，一方面以小孩的口吻“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人的自述“我家的‘守護天使39。（肖謙） 羅氏（中國）公司開始了艱難的危機公關(guān)行動。非典時期，由于人們很少出門，上網(wǎng)和手機短信更加成了獲取信息的主要途徑。錯覺，在互相傳播的過程中時有發(fā)生，特別是在敏感的非典時期，我們知道，記者的天職就喜歡挖掘最新的新聞素材，力求獨家報道，以吸引眼球。銷售OTC藥品，策略與保健品大同小異，所不同的是批號不同，因此通路選擇有別，廣告宣傳有別。廣告軟文在藥品行業(yè)也日益受重視，藥品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門別類在營銷。反正感覺好就行，患感冒，不治療七天可好，吃藥也只要一周見效。注重終端展示藥品則不同，過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現(xiàn)在開始加強概念訴求。幾年前，曾經(jīng)風(fēng)靡市場的鴻茅藥酒，火爆農(nóng)村的匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸、輔助治療心腦血管方面的溶栓膠囊，近兩年在大在中城市走紅的金施爾康、善存片，還有最近廣告勢頭走上的六味地黃丸等諸多品牌，它們都為藥準(zhǔn)字號的產(chǎn)品，但基本都在按保健品的營銷方式在操作市場，都在以更大限度的營銷力度開發(fā)市場。經(jīng)過嚴(yán)格論證討論，太極公司決定采用區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣形式，選擇有實力的區(qū)域總代理商，避免多家經(jīng)銷商在同一市場并存現(xiàn)象，以此維持價格的穩(wěn)定。當(dāng)人們還沉浸在PPA風(fēng)波的恐嚇之中，作為一個全新的VC防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要注意免疫力下降，作好健康防護，保證體內(nèi)VC的充足！另外還有人認(rèn)為，感冒吃藥一個星期見好，不吃藥七天見好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著身子讓體內(nèi)免疫系統(tǒng)自行康復(fù)。感冒藥市場一直是一個穩(wěn)定而巨大的市場，每年能達到上百億元的銷量。在培育維生素市場方面，金施爾康更顯競爭優(yōu)勢，一因價格優(yōu)惠，二為品牌先入為主，已經(jīng)形成了一定得品牌忠誠度，其訴求的25種人體必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎(chǔ)，已經(jīng)深入人心。目前的銷售動力還是以廠家的信譽與實力在較量，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習(xí)慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動搖。5. 軟文廣告訴求功效。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意。對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。 促進信息流通反饋 廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到； 根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對市場進行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。 　 藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴大利潤最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動單品銷量。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對品牌都是正面的貢獻，都可以創(chuàng)新變化。好名稱、好包裝本身就是一個好的推銷員。OTC推廣過程是重復(fù)性很強的工作，很多時候需要反反復(fù)復(fù)，每天重復(fù)同樣的工作，時間久了很容易枯燥。例如金施爾康的營銷方式。好的策劃，是營銷必勝的前提。手段或先進，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。患者可以自己主動獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。OTC藥品市場營銷策略O(shè)TC市場營銷策略大盤點OTC藥品的營銷十大趨勢OTC營銷理念大透視OTC藥品營銷變革達菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷OTC市場營銷策略大盤點由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。OTC的市場啟動策略，可以總結(jié)得出如下要點： 其中包括市場如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚長避短等，這是一個系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報紙、專業(yè)雜志、報紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報等。因此需踏實、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。（三） 直銷　　　　　 進行營銷策劃時，先要對產(chǎn)品定位和市場細分，針對目標(biāo)消費群特征，或購買心理，創(chuàng)造廣告訴求點。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。 營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進產(chǎn)品的銷售； 報紙廣告因內(nèi)容多，保留時間長，說理透徹，因此倍受推崇。主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。OTC營銷，終端營銷非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場。直銷與展示活動 如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。 瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰螅贠TC藥品行業(yè)也頗為有效。10. 兩種渠道同時銷售。不僅如此，金施爾康完全采取保健品慣用的營銷手段，實現(xiàn)高空與地面的整合性，不僅電視廣告報紙廣告、電臺廣告，而且動用了大量的戶外媒體，如地鐵車廂、家庭類雜志、終端包裝，已及大賣場的堆頭陳列等等。因市場強勢品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。既然治療無濟于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。作為當(dāng)時唯一通過FDA和SDA認(rèn)證的減肥藥品，曲美的藥理作用不容質(zhì)疑，曲美在國外的成功，加上太極在業(yè)內(nèi)的影響力，以及經(jīng)銷曲美的無風(fēng)險政策，也為經(jīng)銷商樹立了信心。其基本營銷策略可總結(jié)為以下幾點。經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場，最大危機就在廣告的信任度上。又不指望有多大療效，相當(dāng)多的老百姓已習(xí)慣為健康投資，只要有廣告提示，感冒藥還是要吃，畢竟心理有一份安慰與寄托！但藥品行業(yè)軟文也開始風(fēng)行，金施爾康、善存片、六味地黃、匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等都在運用。如果換一種思維，按保健品的營銷理念推廣OTC藥品，求同去異，可能是競爭中求得生存與發(fā)展的方法，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)造市場。非典時期，相關(guān)的任何信息都有可能引發(fā)人們的種種猜測，如果媒體再加以報道，肯定會使人更加信賴。從營銷的角度分析，羅氏（中國）公司的做法無疑很巧妙的，其策略的選擇應(yīng)該是通過深思熟慮的。處于恐慌中的人們，只要發(fā)現(xiàn)有關(guān)非典的任何消息，都會高度關(guān)注。 首先他們通過多種途徑向外界表明自己的態(tài)度，重申自己并沒有違法宣傳產(chǎn)品?！?，倡導(dǎo)每天補充 1000 毫克維生素 C ，加固人體免疫防線，讓感冒遠離自己與家人。非常時期非常手段，力度伸不失時機大展拳腳，強勢灌輸增強免疫的理念，呼吁人們預(yù)防病毒最好從自身免疫系統(tǒng)做起，無論是硬終端，還是軟終端，都顯示出了力度伸的品牌優(yōu)勢。一時間，力度伸報紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護你，感冒遠離你”的宣傳口號。如此看來，審時度勢，創(chuàng)新營銷，是醫(yī)藥營銷中須臾也不能忽視的基本原則。作為全球頂尖級制藥企業(yè)，該公司自然要想方設(shè)法極力擺平這件事。很多新鮮事和趣聞都是首先通過手機短信、網(wǎng)絡(luò)加以傳播的。邊緣化的事件背景 但現(xiàn)在的OTC藥品，可以順利挺進超市的藥品專柜里?，F(xiàn)在的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的。對于藥品，信譽度卻依然很高。OTC藥品營銷變革 對于感冒藥市場，羅氏制藥公司把握了一個人們司空見慣的事實，即吃感冒藥當(dāng)心有副作用，特別是兒童盡量少吃。善存片雖然起步稍晚，但很快與之勢均力敵，強力抗衡，打得如火如荼，勢不兩立。六味地黃“膠囊”，因劑型獨特，區(qū)別于統(tǒng)領(lǐng)市場多年的濃縮丸，策劃人員緊緊抓住這一差異點，以高科技形象立足于業(yè)內(nèi)，從吸收、高效、服用方便等角度展開訴求，而且按保健品的營銷方式來操作藥品，無論包裝、終端管理、還是軟文策劃、媒體策略與促銷策略，都完全區(qū)別于其它品牌，可謂六味地黃中的一枝獨秀，很快將成為市場新的挑戰(zhàn)者。諸多品牌之中，宛西仲景牌勢頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級市場，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點；北京同仁堂也開始在電視上有所動作從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場，還遠未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動作。OTC藥品的營銷十大趨勢 如果品種好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨特的品種吸引店員。 當(dāng)場進行咨詢服務(wù)，贈送紀(jì)念品，開展部分銷售； 爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合； 廣播媒體 接下來的工作開展自然不順利。其他廣告媒體利用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下： 開展正確營銷 要與商店協(xié)商好，爭取支持； 加強終端展示，營造市場機會　 藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。為了擴大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。 廣告還要引領(lǐng)時尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費大眾口味，就得百變求新。 公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、一致性和協(xié)調(diào)性。 因此OTC企業(yè)在營銷活動中，要認(rèn)真做到以顧客為中心，切實做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進行品牌推廣。一些有實力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄?，做知名度，爭取指名度與購買率，擴大產(chǎn)品的消費幾率與消費頻率。（一） 醫(yī)院通道　　　　 在為人方面，應(yīng)該誠懇、踏實、有親和力。在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過宣傳活動，打響知名度，迅速促進銷售。3．好的營銷隊伍如斯達舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進。OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣。再加上公費醫(yī)療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又OTC藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫(yī)院便宜，消費者更能接受。5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失??；　　 在策劃方案時，可以設(shè)定以何種方式切入市場，如何定位，針對哪種目標(biāo)人群，進行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營銷戰(zhàn)。高空宣傳有一定的風(fēng)險，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時機，巧做市場。與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦 第二天的拜訪計劃、行程安排 獎勵與處罰制度 （二） 藥房終端　　　　　 三、品牌策略　　?。ㄎ澹?創(chuàng)意要求新穎　　　　　　 媒體是傳播廣告信