【正文】 進(jìn)入 2003 年，非典疫情肆虐，可怕的傳聞牽動(dòng)了萬(wàn)眾的心，不少預(yù)防感冒的藥品、中藥材一時(shí)緊俏，預(yù)防感冒的產(chǎn)品一度被搶購(gòu)一空。宣傳對(duì)象主要針對(duì)白領(lǐng)家庭，從少年兒童到成年人，一方面以小孩的口吻“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人的自述“我家的‘守護(hù)天使39。（肖謙） 羅氏（中國(guó)）公司開(kāi)始了艱難的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)。非典時(shí)期，由于人們很少出門(mén)，上網(wǎng)和手機(jī)短信更加成了獲取信息的主要途徑。錯(cuò)覺(jué)，在互相傳播的過(guò)程中時(shí)有發(fā)生，特別是在敏感的非典時(shí)期，我們知道，記者的天職就喜歡挖掘最新的新聞素材，力求獨(dú)家報(bào)道，以吸引眼球。銷售OTC藥品，策略與保健品大同小異，所不同的是批號(hào)不同，因此通路選擇有別，廣告宣傳有別。廣告軟文在藥品行業(yè)也日益受重視，藥品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門(mén)別類在營(yíng)銷。反正感覺(jué)好就行，患感冒，不治療七天可好，吃藥也只要一周見(jiàn)效。注重終端展示藥品則不同，過(guò)去不存在概念與營(yíng)銷之說(shuō)，最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現(xiàn)在開(kāi)始加強(qiáng)概念訴求。幾年前，曾經(jīng)風(fēng)靡市場(chǎng)的鴻茅藥酒，火爆農(nóng)村的匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸、輔助治療心腦血管方面的溶栓膠囊，近兩年在大在中城市走紅的金施爾康、善存片，還有最近廣告勢(shì)頭走上的六味地黃丸等諸多品牌，它們都為藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品，但基本都在按保健品的營(yíng)銷方式在操作市場(chǎng)，都在以更大限度的營(yíng)銷力度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格論證討論，太極公司決定采用區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣形式，選擇有實(shí)力的區(qū)域總代理商，避免多家經(jīng)銷商在同一市場(chǎng)并存現(xiàn)象，以此維持價(jià)格的穩(wěn)定。當(dāng)人們還沉浸在PPA風(fēng)波的恐嚇之中，作為一個(gè)全新的VC防感冒概念，力度伸無(wú)疑使人們眼睛一亮：原來(lái)感冒來(lái)臨前，千萬(wàn)要注意免疫力下降，作好健康防護(hù)，保證體內(nèi)VC的充足！另外還有人認(rèn)為，感冒吃藥一個(gè)星期見(jiàn)好，不吃藥七天見(jiàn)好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著身子讓體內(nèi)免疫系統(tǒng)自行康復(fù)。感冒藥市場(chǎng)一直是一個(gè)穩(wěn)定而巨大的市場(chǎng)，每年能達(dá)到上百億元的銷量。在培育維生素市場(chǎng)方面，金施爾康更顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一因價(jià)格優(yōu)惠，二為品牌先入為主，已經(jīng)形成了一定得品牌忠誠(chéng)度，其訴求的25種人體必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎(chǔ)，已經(jīng)深入人心。目前的銷售動(dòng)力還是以廠家的信譽(yù)與實(shí)力在較量，如上海市場(chǎng)，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習(xí)慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對(duì)品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場(chǎng)，雖有地方品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，但宛西仲景牌的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。5. 軟文廣告訴求功效。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對(duì)方注意。對(duì)慢性病人可給予贈(zèng)藥，療效長(zhǎng)者可給予一定折扣。 促進(jìn)信息流通反饋 廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到； 根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。 　 藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話號(hào)碼。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹(shù)立專業(yè)形象，擴(kuò)大利潤(rùn)最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過(guò)品牌形象帶動(dòng)單品銷量。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對(duì)品牌都是正面的貢獻(xiàn)，都可以創(chuàng)新變化。好名稱、好包裝本身就是一個(gè)好的推銷員。OTC推廣過(guò)程是重復(fù)性很強(qiáng)的工作，很多時(shí)候需要反反復(fù)復(fù)，每天重復(fù)同樣的工作，時(shí)間久了很容易枯燥。例如金施爾康的營(yíng)銷方式。好的策劃，是營(yíng)銷必勝的前提。手段或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功?；颊呖梢宰约褐鲃?dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見(jiàn)病，人們往往選擇藥房買藥。OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略O(shè)TC市場(chǎng)營(yíng)銷策略大盤(pán)點(diǎn)OTC藥品的營(yíng)銷十大趨勢(shì)OTC營(yíng)銷理念大透視OTC藥品營(yíng)銷變革達(dá)菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷OTC市場(chǎng)營(yíng)銷策略大盤(pán)點(diǎn)由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見(jiàn)顯得尤為重要，營(yíng)銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開(kāi)。OTC的市場(chǎng)啟動(dòng)策略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)： 其中包括市場(chǎng)如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚(yáng)長(zhǎng)避短等，這是一個(gè)系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志、報(bào)紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報(bào)等。因此需踏實(shí)、誠(chéng)懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。（三） 直銷　　　　　 進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，先要對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群特征，或購(gòu)買心理，創(chuàng)造廣告訴求點(diǎn)。形象宣傳可以樹(shù)立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。 營(yíng)業(yè)員和柜長(zhǎng)會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售； 報(bào)紙廣告因內(nèi)容多，保留時(shí)間長(zhǎng)，說(shuō)理透徹，因此倍受推崇。主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。OTC營(yíng)銷，終端營(yíng)銷非常基礎(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。直銷與展示活動(dòng) 如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。 瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對(duì)外宣傳一致，如果想說(shuō)服他們，比較困難。軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰螅贠TC藥品行業(yè)也頗為有效。10. 兩種渠道同時(shí)銷售。不僅如此，金施爾康完全采取保健品慣用的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)高空與地面的整合性，不僅電視廣告報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告，而且動(dòng)用了大量的戶外媒體，如地鐵車廂、家庭類雜志、終端包裝，已及大賣場(chǎng)的堆頭陳列等等。因市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。既然治療無(wú)濟(jì)于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。作為當(dāng)時(shí)唯一通過(guò)FDA和SDA認(rèn)證的減肥藥品，曲美的藥理作用不容質(zhì)疑，曲美在國(guó)外的成功，加上太極在業(yè)內(nèi)的影響力，以及經(jīng)銷曲美的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)政策，也為經(jīng)銷商樹(shù)立了信心。其基本營(yíng)銷策略可總結(jié)為以下幾點(diǎn)。經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場(chǎng)，最大危機(jī)就在廣告的信任度上。又不指望有多大療效，相當(dāng)多的老百姓已習(xí)慣為健康投資，只要有廣告提示，感冒藥還是要吃，畢竟心理有一份安慰與寄托！但藥品行業(yè)軟文也開(kāi)始風(fēng)行，金施爾康、善存片、六味地黃、匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等都在運(yùn)用。如果換一種思維，按保健品的營(yíng)銷理念推廣OTC藥品，求同去異，可能是競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展的方法，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)造市場(chǎng)。非典時(shí)期，相關(guān)的任何信息都有可能引發(fā)人們的種種猜測(cè)，如果媒體再加以報(bào)道，肯定會(huì)使人更加信賴。從營(yíng)銷的角度分析，羅氏（中國(guó)）公司的做法無(wú)疑很巧妙的，其策略的選擇應(yīng)該是通過(guò)深思熟慮的。處于恐慌中的人們，只要發(fā)現(xiàn)有關(guān)非典的任何消息，都會(huì)高度關(guān)注。 首先他們通過(guò)多種途徑向外界表明自己的態(tài)度，重申自己并沒(méi)有違法宣傳產(chǎn)品?！?，倡導(dǎo)每天補(bǔ)充 1000 毫克維生素 C ，加固人體免疫防線，讓感冒遠(yuǎn)離自己與家人。非常時(shí)期非常手段，力度伸不失時(shí)機(jī)大展拳腳，強(qiáng)勢(shì)灌輸增強(qiáng)免疫的理念，呼吁人們預(yù)防病毒最好從自身免疫系統(tǒng)做起，無(wú)論是硬終端，還是軟終端，都顯示出了力度伸的品牌優(yōu)勢(shì)。一時(shí)間，力度伸報(bào)紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”的宣傳口號(hào)。如此看來(lái)，審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，是醫(yī)藥營(yíng)銷中須臾也不能忽視的基本原則。作為全球頂尖級(jí)制藥企業(yè)，該公司自然要想方設(shè)法極力擺平這件事。很多新鮮事和趣聞都是首先通過(guò)手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)加以傳播的。邊緣化的事件背景 但現(xiàn)在的OTC藥品，可以順利挺進(jìn)超市的藥品專柜里?，F(xiàn)在的保健品沒(méi)有幾家不采用廣告軟文的。對(duì)于藥品，信譽(yù)度卻依然很高。OTC藥品營(yíng)銷變革 對(duì)于感冒藥市場(chǎng)，羅氏制藥公司把握了一個(gè)人們司空見(jiàn)慣的事實(shí)，即吃感冒藥當(dāng)心有副作用，特別是兒童盡量少吃。善存片雖然起步稍晚，但很快與之勢(shì)均力敵，強(qiáng)力抗衡，打得如火如荼，勢(shì)不兩立。六味地黃“膠囊”，因劑型獨(dú)特，區(qū)別于統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)多年的濃縮丸，策劃人員緊緊抓住這一差異點(diǎn)，以高科技形象立足于業(yè)內(nèi)，從吸收、高效、服用方便等角度展開(kāi)訴求，而且按保健品的營(yíng)銷方式來(lái)操作藥品，無(wú)論包裝、終端管理、還是軟文策劃、媒體策略與促銷策略，都完全區(qū)別于其它品牌，可謂六味地黃中的一枝獨(dú)秀，很快將成為市場(chǎng)新的挑戰(zhàn)者。諸多品牌之中，宛西仲景牌勢(shì)頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場(chǎng)投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級(jí)市場(chǎng)，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點(diǎn)；北京同仁堂也開(kāi)始在電視上有所動(dòng)作從目前終端來(lái)看，盡管不少?gòu)S家都開(kāi)始有所投入，但按保健品的方式操作市場(chǎng)，還遠(yuǎn)未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見(jiàn)有大動(dòng)作。OTC藥品的營(yíng)銷十大趨勢(shì) 如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)特的品種吸引店員。 當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開(kāi)展部分銷售； 爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門(mén)配合； 廣播媒體 接下來(lái)的工作開(kāi)展自然不順利。其他廣告媒體利用節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場(chǎng)所，進(jìn)行直銷宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下： 開(kāi)展正確營(yíng)銷 要與商店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持； 加強(qiáng)終端展示，營(yíng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)　 藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。為了擴(kuò)大宣傳，樹(shù)立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。 廣告還要引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費(fèi)大眾口味，就得百變求新。 公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識(shí)別性、一致性和協(xié)調(diào)性。 因此OTC企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要認(rèn)真做到以顧客為中心，切實(shí)做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進(jìn)行品牌推廣。一些有實(shí)力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開(kāi)始走品牌經(jīng)營(yíng)之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄?，做知名度，?zhēng)取指名度與購(gòu)買率，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)幾率與消費(fèi)頻率。（一） 醫(yī)院通道　　　　 在為人方面，應(yīng)該誠(chéng)懇、踏實(shí)、有親和力。在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過(guò)宣傳活動(dòng)，打響知名度，迅速促進(jìn)銷售。3．好的營(yíng)銷隊(duì)伍如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場(chǎng)，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種手段奇妙使用，市場(chǎng)造勢(shì)手法勢(shì)不可擋，整合策略立體推進(jìn)。OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過(guò)程的煩瑣。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購(gòu)藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失??；　　 在策劃方案時(shí)，可以設(shè)定以何種方式切入市場(chǎng)，如何定位，針對(duì)哪種目標(biāo)人群，進(jìn)行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營(yíng)銷戰(zhàn)。高空宣傳有一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時(shí)機(jī)，巧做市場(chǎng)。與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦 第二天的拜訪計(jì)劃、行程安排 獎(jiǎng)勵(lì)與處罰制度 （二） 藥房終端　　　　　 三、品牌策略　　?。ㄎ澹?創(chuàng)意要求新穎　　　　　　 媒體是傳播廣告信