【正文】 好形象、高知名度的領(lǐng)導(dǎo)者，能充分發(fā)揮「一加一大于二」的效果， 　　使企業(yè)更具有競爭力，誰是下一個(gè)比爾蓋茲、張忠謀？ 　　看企業(yè)明星如何培養(yǎng)？ 舉凡張忠謀、曹興誠、施振榮等都有共通性：具有個(gè)人的能力、新的觀點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格強(qiáng)烈，加上公關(guān)人員善于利用行銷手法，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人加以包裝，同時(shí)可以擦亮企業(yè)的品牌。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，若是能配合其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與特性，做適當(dāng)?shù)慕?jīng)營，可以幫助企業(yè)形象的建立與提升。此外，廣告代言人最怕有損形象的事件發(fā)生，否則該產(chǎn)品有可能被拖累。前身是1952年幾家藥店聯(lián)合創(chuàng)建的鄭州市聯(lián)營制藥廠，1956年公私合營時(shí)改為現(xiàn)名。 　　根據(jù)這一指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業(yè)集團(tuán)。同時(shí)組織內(nèi)部、人員內(nèi)部矛盾重重，信息不暢，決策延緩。形成這種看法的原因很簡單，一屆又一屆的領(lǐng)導(dǎo)、一茬又一茬的干部撈了就走，走了就撈，撈寒了工人們的心。他們用質(zhì)樸生動(dòng)的語言說出了心里話：“我們的企業(yè)非改革不可，不改革幾個(gè)月后還會(huì)倒閉”，“我們要學(xué)習(xí)，要努力，否則就會(huì)真正下崗”。 　　市場是無情的。這部分信息是經(jīng)銷商站在自身立場提取過后提供的信息，從中不可能捕捉到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所需要的市場商機(jī)。 　　1996年底開始籌備的營銷公司，一方面狠抓廠內(nèi)原有業(yè)務(wù)人員和愿意加盟從事市場營銷工作的老員工的培訓(xùn)，一方面向社會(huì)廣募現(xiàn)代營銷人才。河南信心藥業(yè)集團(tuán)的藥業(yè)新“三證”尚未落實(shí)，無法提供廣告對營銷的有效支持。聯(lián)誼會(huì)結(jié)束后我們又連續(xù)作戰(zhàn)，召集了重點(diǎn)客戶的座談會(huì)，為今后市場推廣工作打下基礎(chǔ)。我們12個(gè)銷售代表每人要拜訪50家客戶，共走訪600家客戶之多。這對于“信心藥業(yè)”來說是很重要的。肥兒丸原為清末同治年間道人蘆本固創(chuàng)制，他本是中醫(yī)兒科享譽(yù)一方的名醫(yī)，有豐富的兒科臨床經(jīng)驗(yàn)。但以前由于成品油性大、丸體軟、外型不規(guī)則，所以完全靠手工完成。 推廣營銷文化，建立顧客忠誠　　繼承一家破產(chǎn)企業(yè)的市場和網(wǎng)絡(luò)，這其中的難處是難以想象的，如每當(dāng)我們進(jìn)入某個(gè)市場，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和醫(yī)院就會(huì)因?yàn)橐郧暗乃幤焚|(zhì)量問題找上門來，為了獲得他們的“準(zhǔn)入”，我們必須也應(yīng)該花費(fèi)大量的人力物力去調(diào)換去解決。 　　對經(jīng)銷商我們愿意讓利，敢于讓利。我們發(fā)展了我們的營銷文化——對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，讓經(jīng)銷商嫌錢；銷售中州產(chǎn)品，振興國藥事業(yè)。為此，面對市場的發(fā)展變化，我們對于老產(chǎn)品的基本方針是：增加劑型，穩(wěn)定質(zhì)量，改進(jìn)包裝?！爸兄荨边@個(gè)老牌子的興起點(diǎn)，肥兒丸立下了汗馬功勞。 　　二、最大限度地開發(fā)和挖掘老產(chǎn)品潛力?！边@位業(yè)務(wù)員鼻子都發(fā)酸了，這么多年，第一次有客戶用這樣的口氣說話?；谶@兩次會(huì)議的勝利，土氣高漲，我向總公司請示要求一鼓作氣，揮師北上，進(jìn)京參加北京訂貨會(huì)，打好這場遭遇戰(zhàn)。3月14日，新老客戶聯(lián)誼會(huì)在西花園商務(wù)俱樂部一樓宴會(huì)廳隆重舉行，會(huì)議在熱烈隆重的氣氛中進(jìn)行。 　　可見，企業(yè)環(huán)境對個(gè)人的發(fā)展很重要，員工出色的表現(xiàn)實(shí)在有賴于良好的企業(yè)政策和企業(yè)文化。原來的業(yè)務(wù)思路不具備這樣的現(xiàn)代營銷意識。 　　(2)研究、開發(fā)生產(chǎn)與市場信息的脫節(jié)。就這樣，一支新組建的中層干部隊(duì)伍走上了企業(yè)各個(gè)重要崗位，為企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)過渡打下了良好的思想基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)。 　　員工們是敏銳的。 　　如此好的職工為什么煥發(fā)不出工作熱情，做出這樣、那樣不盡如人意的活計(jì)呢?這主要涉及兩方面因素。廠內(nèi)管理人員編制占全廠職工人數(shù)的1／3以上；銷售部門僅有十幾個(gè)銷售人員，卻擔(dān)負(fù)著全國各省市區(qū)的銷售工作。由于藥廠內(nèi)外問題多、牽涉面廣、技術(shù)性難度大，為此于1996年9月外聘專家團(tuán)，與企業(yè)高層共同組成鄭州中藥廠“企業(yè)規(guī)整與設(shè)計(jì)工作委員會(huì)”，對企業(yè)進(jìn)行一次全面的規(guī)整設(shè)計(jì)。當(dāng)企業(yè)遇到困境，需要投注相當(dāng)?shù)男牧εc時(shí)間來改造轉(zhuǎn)型，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的智慧全看此時(shí)，如果能配合整個(gè)時(shí)代環(huán)境的脈動(dòng)與變遷，發(fā)揮其個(gè)人經(jīng)營魅力，經(jīng)過時(shí)間的累積效果，也可能是企業(yè)改造最主要的動(dòng)力。比如說，「艾科卡傳」無疑為克賴斯勒汽車塑造出煥然一新的形象，甚至有人戲稱「艾科卡傳」當(dāng)成是克賴斯勒汽車一本可以賣錢的DM。2. 透過公開場合的演講：仔細(xì)分析張忠謀的經(jīng)歷，他在產(chǎn)業(yè)的專業(yè)度無庸置疑，所以他經(jīng)常受邀演講，透過精辟的演說，頗受好評。另一個(gè)臺灣高科技業(yè)代表人物施振榮，以其白手起家的故事，塑造其苦干的清新形象，其間還不斷搬出其母親含辛茹苦撫養(yǎng)他長大成人的故事，刻意導(dǎo)向其成功即代表臺灣之光，又是一個(gè)企業(yè)知名度與領(lǐng)導(dǎo)人形象劃上等號的代表人物。比方說，資迅人在創(chuàng)辦初期，為了在短期之內(nèi)建立知名度，把創(chuàng)辦人賀元與薛曉嵐明星化，不斷創(chuàng)造話題，增加媒體的曝光，沒多久，資迅人從沒沒無名變成高科技業(yè)新秀，兩位網(wǎng)絡(luò)新貴也成了當(dāng)紅炸子雞?！感蜗蟆箍梢再u錢？有些公司靠形象賺取可觀的財(cái)富，可能是從股價(jià)上獲利，也可能是透過品牌授權(quán)賺取利潤（如迪斯尼），也就是說，形象的建立有助于企業(yè)的獲利能力，兩者相輔相成。這是因?yàn)榉?wù)產(chǎn)業(yè)門類龐雜，行業(yè)繁多，提供服務(wù)的方式干差萬別，作為特定的服務(wù)企業(yè)應(yīng)針對自身的特點(diǎn)，縱觀企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展條件，經(jīng)過系統(tǒng)周密的市場調(diào)查，并結(jié)合企業(yè)面對的公眾群體的類型、特點(diǎn)、價(jià)值觀與審美觀等因素，構(gòu)建出富有個(gè)性的服務(wù)企業(yè)識別系統(tǒng)，在對其進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)與運(yùn)作的過程中，體現(xiàn)諸如良好的風(fēng)氣、安定性、清潔度、規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量、信賴感、服務(wù)營銷網(wǎng)的實(shí)力，時(shí)代潮流和現(xiàn)代化等企業(yè)形象特點(diǎn)，井樹立全新的觀念：即企業(yè)經(jīng)營由服務(wù)營銷觀念向服務(wù)形象營銷觀念的轉(zhuǎn)變，使服務(wù)企業(yè)識別系統(tǒng)真正成為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略。這種多層面立體式傳播，便服務(wù)企業(yè)形象塑造與信息溝通的手段，從無序到有序，從局部到整體，形成綜合性的全方位的形象傳播體系。從而達(dá)到快速而準(zhǔn)確地識別企業(yè)，塑造出獨(dú)特服務(wù)企業(yè)形象的目的。對內(nèi)活動(dòng)包括：員工教育，服務(wù)環(huán)境的優(yōu)化，職工福利、服務(wù)資源開發(fā)，服務(wù)態(tài)度與風(fēng)格等；對外活動(dòng)包括：市場調(diào)查，促銷活動(dòng)、服務(wù)消費(fèi)引導(dǎo)、社會(huì)公益性與文化性活動(dòng)、信息溝通、公關(guān)活動(dòng)等。在具體行為活動(dòng)中，經(jīng)過千錘百煉，高度概括形成具有強(qiáng)大鼓動(dòng)性、層次性和有序性的服務(wù)企業(yè)諸如宗旨、精神、口號、方針、風(fēng)格、標(biāo)語、格言、使命等等要素的組合，進(jìn)而發(fā)展成為服務(wù)企業(yè)的文化、經(jīng)營哲學(xué)和精神等完整的企業(yè)理念體系。 　　總之，企業(yè)形象在市場競爭中的獨(dú)特作用，已引起了企業(yè)家注目，在企業(yè)文化出現(xiàn)多樣化的今天，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，用深層次的文化競爭去搶占制高點(diǎn)，才能在市場競爭中居于有利地位。從產(chǎn)品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調(diào)研，在廣泛征求社會(huì)公眾的意見后，對產(chǎn)品進(jìn)行定位。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團(tuán)特別是最高層領(lǐng)導(dǎo)的能力、素質(zhì)、魄力、氣度和經(jīng)營業(yè)績給職工及企業(yè)同行、社會(huì)公眾留下的印象。 　　企業(yè)形象的策劃是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，無論是創(chuàng)意的手段，還是創(chuàng)意的主題表現(xiàn)，都帶有極強(qiáng)的個(gè)性。為了鼓勵(lì)職工樹立遠(yuǎn)大志向，帶有自豪感工作，公司不斷改革組織制度以及大規(guī)模地持續(xù)進(jìn)行崗位轉(zhuǎn)換、使公司經(jīng)常處于交替轉(zhuǎn)換，蓬勃向上的狀態(tài)。標(biāo)志凝聚了許多無法用文字和語言表達(dá)的意義和內(nèi)容。新職員必須經(jīng)過三年的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，“實(shí)行一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，不許一人掉隊(duì)”的育人目標(biāo)。 　　TDK在企業(yè)技術(shù)儲備和研究開發(fā)上狠下功夫，把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否定性技術(shù)、本公司沒有技術(shù)。具有良好企業(yè)形象的商企，由于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營管理、企業(yè)文化價(jià)值、企業(yè)行為基準(zhǔn)等諸方面都有一套行之有效的硬性規(guī)定，這使得商企員工的目標(biāo)價(jià)值同其它企業(yè)相比要相對重要，價(jià)值也大；同時(shí)期望概率保持在一定較高水平上，因此激勵(lì)員工積極性的力量也就越大，越能創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)形象策劃亞洲流傳甚廣的《日本公司經(jīng)營》一書提出：“在商品日趨豐富的社會(huì)中，選擇哪個(gè)公司的產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)形象”。哈佛大學(xué)教授威廉在別的因素保持不變的狀態(tài)下，一個(gè)服新的可費(fèi)一品　好原此佳者法　高點(diǎn)在財(cái)限存所進(jìn)入的制方我現(xiàn)就業(yè)地求生　象附貴企業(yè)的凝聚力越大，這個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)效率就越高，企業(yè)也就越有活力。如擁有良好企業(yè)形象的商企可以籌集大量資金，公眾也樂意購買其股票、債券，銀行樂意為其提供優(yōu)惠貸款，政府也樂意為其創(chuàng)造各種有效的經(jīng)營環(huán)境，同時(shí)也有助于商企同生產(chǎn)商、供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定信任的合作關(guān)系。我國南方沿海的一部分暴富階層，感性消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚。主要商圈，指最接近商企并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常本區(qū)域50％左右的消費(fèi)者來該商企購物；25％一30％的消費(fèi)者來自于次要商圈；邊際商圈，指屬于本商企的輻射商圈，一般該商企的20％一25％的消費(fèi)者來自于這一區(qū)域。因此，商企可以通過中間媒介將自身形象介紹給消費(fèi)者，爭取到一部分游離不定的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售額的提高。良好的商業(yè)企業(yè)形象可以使消費(fèi)者感到安全，對商企提供的商品和服務(wù)(尤其是承諾的兌現(xiàn)程度)深信不疑，并產(chǎn)生依賴感，使消費(fèi)者在購物時(shí)考慮品牌和價(jià)格因素的程度小于受商業(yè)企業(yè)形象的影響。這種特色其實(shí)就是一種企業(yè)形象，因此，商業(yè)企業(yè)想在激烈的市場競爭中獲勝，最明智的途徑就是塑造商業(yè)企業(yè)形象。*企業(yè)實(shí)施CIS是一項(xiàng)長期活動(dòng)，樹立良好的企業(yè)形象決不是一蹴而就的事情，作為企業(yè)的經(jīng)營管理者，應(yīng)該有持之以恒，循序漸進(jìn)的思想準(zhǔn)備，再則，必須牢固樹立以理念識別的具體化和貫穿始終的根本觀念，避免不重實(shí)際只圖外表的片面做法。 第二步，確立企業(yè)理念，這一步是導(dǎo)入CIS計(jì)劃的核心。反過來，企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)自身形象的樹立又有助于實(shí)現(xiàn)市場定位所期望的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營國際化后，由于企業(yè)所面對的公眾起了變化，原先在國內(nèi)市場上形象良好的企業(yè)及其產(chǎn)品很可能會(huì)喪失競爭力，這時(shí)候就要設(shè)計(jì)導(dǎo)入新的CIS計(jì)劃。企業(yè)產(chǎn)品拓展、服務(wù)范圍擴(kuò)大，造成企業(yè)名稱或企業(yè)標(biāo)志與之不相適應(yīng) 公司 CI設(shè)計(jì)綜合分析(提出相應(yīng)的分析報(bào)告) 三、策劃創(chuàng)意階段　　本階段提出最基本的設(shè)計(jì)策劃概念，以指導(dǎo)全部的策劃工作。 公司競爭環(huán)境分析 (4)D種類型企業(yè)用一公式表示就是：理想的企業(yè)實(shí)體+理想的企業(yè)形象：理想的經(jīng)營結(jié)果。只有通過這種“具體的”與“抽象的”企業(yè)方面的比較，才能明確了解企業(yè)究竟是哪里出了問題。 招牌、標(biāo)幟A、基本要素 這樣就可以手冊為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施內(nèi)部的管理和制作。C、標(biāo)準(zhǔn)色+輔助色有許多企業(yè)建立多色系統(tǒng)作為標(biāo)準(zhǔn)色，用不同的色彩區(qū)別集團(tuán)公司與分公司，或各部門，或不同類別商品。伊頓說過：“色彩向我們展示了世界的精神和活生生的靈魂。標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)指定一種或幾種特定的色彩作為企業(yè)專用色彩，利用色彩傳達(dá)企業(yè)的理念，塑造企業(yè)形象。B、關(guān)聯(lián)性文字是一種視覺語言，同時(shí)又是一種可供轉(zhuǎn)換的聽覺語言。因此，合二為一的字體標(biāo)志越來越受到重視。商標(biāo)在消費(fèi)者心目中是企業(yè)、品牌的象征。企業(yè)為了擴(kuò)大“市場占有率”，提高士氣，促進(jìn)員工的向心力，利用信息傳遞活動(dòng)來維持外界對企業(yè)的好感，而賴于運(yùn)用CI來塑造企業(yè)形象，以增進(jìn)差異化的競爭能量。產(chǎn)品自身研究，包括：產(chǎn)品種類、特點(diǎn)、功能、質(zhì)量、價(jià)格、外觀造型、成本調(diào)研，調(diào)整潔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的可能性與可行性評估，潛在價(jià)值與附加價(jià)值的調(diào)研。市場調(diào)查，包括：國內(nèi)外市場產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的市場分布，產(chǎn)品的市場含量，銷售價(jià)格，銷售渠道。向心力則電一種向內(nèi)部集中，藉以強(qiáng)化共同體的團(tuán)結(jié)力。J同時(shí)理念識別又是代表語言上的形象，同樣須具備從易懂的明快感來。”也有人認(rèn)為：隨著進(jìn)代轉(zhuǎn)變，CI的定義也被賦以新的內(nèi)涵，與當(dāng)初的原始構(gòu)想產(chǎn)生極大的差異，這一點(diǎn)相當(dāng)值得企業(yè)界重視。銷售與購買現(xiàn)象會(huì)依信賴感和好感的和程度而決定，社會(huì)上，沒有人愿意購買自己不能信賴的產(chǎn)品，也沒有人會(huì)選擇自己沒有好感的物品。過去，當(dāng)企業(yè)規(guī)模很小時(shí)，經(jīng)營者或廠長、經(jīng)理可直接訪問企業(yè)的相關(guān)人士，說明公司的種種觀念和作法，使各關(guān)系者簡單地產(chǎn)生對這個(gè)企業(yè)的某種印象。企業(yè)的存在和行動(dòng)，既然為一般人所認(rèn)識，當(dāng)然也會(huì)對它產(chǎn)生某種印象，即使企業(yè)方而棄置不顧，其形象依舊存在。所謂“企業(yè)識別”就是指環(huán)繞著企業(yè)的多層關(guān)系者，透過商標(biāo)等視覺要素對大家所產(chǎn)生的態(tài)度及所造成的效果的總和。企業(yè)的一切活動(dòng)必然直接或間接地牽涉到信息傳遞。我們平時(shí)接收的信息中，80%來自視覺。CI的定義非常復(fù)雜，不同的企業(yè)各自進(jìn)行不同的CI論，例如日本幾位著名設(shè)計(jì)師不同的CI論：中井幸一：“以前被稱為視覺企業(yè)識別，意思是透過視覺進(jìn)行企業(yè)的同一化。CIS的組成及關(guān)系企業(yè)識別由下列三個(gè)部分組成：行為識別（Behaviour Identity 簡稱BI）理念識別（MI）是最高決策層，是導(dǎo)入CI的原動(dòng)力，是企業(yè)的精神所在?！睂?shí)施CI時(shí)，需要企業(yè)全體員工的協(xié)助進(jìn)行。在整個(gè)企業(yè)識別中傳播力量與感染力量最為具體而直接，項(xiàng)目最多，層面最廣，讓人一目了然。企業(yè)自身研究，包括：歷史沿革、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營方針、營運(yùn)能力，領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)營理念、廣告意識、員工素質(zhì)，現(xiàn)行市場樂售策略與對應(yīng)措施，企業(yè)發(fā)展的潛力評估，近期與中長期既定發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)優(yōu)勢和缺陷的分析與評估。消費(fèi)者調(diào)研，包括：消費(fèi)者的生活意識，購買動(dòng)機(jī)，購買能力、地域區(qū)劃、文化層次、年齡層次，審美觀念等的研究，以及潛在的市場消費(fèi)者的調(diào)研。標(biāo)準(zhǔn)制圖法種類很多，大多采用方格制圖法。這是標(biāo)準(zhǔn)字的基本要求，由于人們生活節(jié)奏加快，他們不愿意把時(shí)間延誤在仔細(xì)閱讀和分辨文字上。色彩感覺有冷暖、輕重、明暗、清濁之分，不同的色彩還可以使人感到酸、甜、苦、辣之味。還有一種情況是標(biāo)志是單色，但并不是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是另一種色彩，如富士膠卷，標(biāo)志是大紅色，而企業(yè)的大面積色彩是綠色，這種情況我們也可以現(xiàn)解為雙色標(biāo)準(zhǔn)色。利用人物、植物、動(dòng)物等為基本素材，通過夸張、變形、擬人、幽默等手法塑造出一個(gè)親切可愛的形象，對于強(qiáng)化企業(yè)形象發(fā)生有可估量的作用。 企業(yè)吉祥物 基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì)）因而企業(yè)應(yīng)運(yùn)用市場戰(zhàn)略等方法設(shè)計(jì)介入經(jīng)營權(quán)，來糾正企業(yè)經(jīng)營上的問題，另一方面要改善企業(yè)自身體制，改變員工的理念與意識，解決企業(yè)本身以及職員自身的意識和素質(zhì)等方面所存在的問題，自創(chuàng)有特性的經(jīng)營方式與范圍，使企業(yè)在結(jié)構(gòu)上發(fā)生一系列根本的變化，以使企業(yè)實(shí)體達(dá)到理想狀態(tài)。CI作業(yè)流程