【正文】 強(qiáng)這么簡單，我們也實(shí)在沒有必要對此這么熱衷；如果世界五百強(qiáng)沒有這么簡單，我們這種簡單的算術(shù)也不會產(chǎn)生世界五百強(qiáng)。同樣，市場營銷并不是某個人創(chuàng)造的，也不會因?yàn)樾姓詈蛷V告策劃而改變，而是地地道道的客觀規(guī)律之總結(jié)。所謂“把握市場規(guī)律和商機(jī)”，不僅僅要了解現(xiàn)狀，更重要的是要認(rèn)識和研究市場發(fā)展的趨勢。工商企業(yè)的需要慣于被束縛在“行政命令”和“政府扶植”之繭內(nèi)，或?qū)幵搞@入一些聰明人策劃的廣告與促銷的“皇帝新衣”之中的企業(yè)家們將在98看越來越清楚地看到了市場的趨勢以及企業(yè)自身在這個市場生存所必需的因素：1. 首先，消費(fèi)者行為的發(fā)展使企業(yè)的行為由突出宣傳自身的形象、提高認(rèn)知度轉(zhuǎn)達(dá)變?yōu)槿绾翁岣呦M(fèi)者的忠誠度。一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)家將在98年著手投入于此，力圖就在即將進(jìn)入二十一世紀(jì)處于本行業(yè)或市場中生存乃至確立領(lǐng)先地位。策劃如味精，吃多會反胃 《中國經(jīng)營報》98年2月10日如今，提到企業(yè)的市場營銷，自然少不了“策劃”一詞。策劃給中國市場帶來什么？存在有其合理性，但存在的時間長短和規(guī)模大小則取決于其對于社會的作用。企業(yè)靠策劃能成功嗎？的的確確有很多成功的策劃案例。而且起跑速度過快還會帶來后勁的不足。這也許對很多人時間太長了，但這是自然的法則。他們并不傻，也不是錢多得沒處花，而是幾十年的直接與間接的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)使他們認(rèn)識到正確的策略和高素質(zhì)的人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。全社會策劃的興旺造成的最終結(jié)果，使企業(yè)在市場上成名已經(jīng)越來越難，更談不上成功了。好比中國足協(xié)僅一句“技不如人”是無法解釋國家隊(duì)在十強(qiáng)賽中的表現(xiàn)，更不能逃避其責(zé)任一般。此時競爭的焦點(diǎn)集中在建立數(shù)量的優(yōu)勢，如新的產(chǎn)品類、獨(dú)特廣告創(chuàng)意、絕妙的促銷或公關(guān)策劃等等。我們稱這種營銷方式為質(zhì)量營銷。許多廠商，甚至行業(yè)都遇到了生存的危機(jī)。我在深圳的一次營銷培訓(xùn)中時行案例分析時曾經(jīng)問學(xué)員：“你們?nèi)绻IVCD，選愛多還是步步高？”得到的回答是，“我們買新科。能夠使這些廠商建立競爭優(yōu)勢的，是質(zhì)量營銷思想和方法，它主要表現(xiàn)為：專注于一個行業(yè)或市場、致力于建立競爭對手難以模仿的優(yōu)勢、扎扎實(shí)做到客戶滿意、并系統(tǒng)地組織自己的營銷資源來兼顧短期的利益和長期的發(fā)展。取得名牌就意味著得到了消費(fèi)者的信賴，產(chǎn)生了對于消費(fèi)市場的號召力。于是我們看到消費(fèi)者在名牌面前是那么的慷慨，為單位買惠普的打印機(jī)，自己不會擔(dān)心受到責(zé)備；送女友CHRISTIAN DIOR口紅，不會有大錯；外地親戚來京，吃什么呢？全聚德吧（盡管你自己并不想去）。因?yàn)檫@些廠商負(fù)擔(dān)不起品牌的損失。而XOMPAQ倚仗其強(qiáng)大。為什么，因?yàn)檫@些人的小小成功徹底地將他們自身乃至整個行業(yè)的名譽(yù)毀掉了，自己砸了自己的飯碗，下場可想而知。然而，正是這個問題將名牌同其他的品牌區(qū)別開來。無論是食品、房地產(chǎn)還是信息技術(shù)產(chǎn)品，品牌僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)的代表符號，而名牌則代表了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量內(nèi)涵。質(zhì)量市場中廠商需要靠質(zhì)量營銷方可取得成功。l 孔府和秦池曾經(jīng)因?yàn)闃?biāo)王而使銷量增加十幾倍，但步入97年后，標(biāo)王的價格雖然翻了幾倍，但其酒的銷量已呈強(qiáng)弩之末。這個時期廠商屬于“牛仔型”；不斷開拓新的機(jī)遇，并對于這些機(jī)遇帶來的市場進(jìn)行短期掠奪式開發(fā)來獲得高額利潤。例如，96年3000多的保健品品牌到97年只乘下了300多個。由于需求的刺激，市場得以極快地增長。社會上往往把“火不過五年”這種現(xiàn)象歸咎于企業(yè)家的個人品德或決策失誤。這更加說明了實(shí)力長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢是取勝的關(guān)鍵！企業(yè)應(yīng)該將市場營銷視為一個整個系統(tǒng)。再次，企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩方面，一是對于市場的深入研究和基于這種研究之上而制訂的發(fā)展戰(zhàn)略；二是培訓(xùn)提升能夠接受并正確實(shí)施這些戰(zhàn)略的人才。首先，企業(yè)家們一定要有“持久戰(zhàn)”心理準(zhǔn)備，成功沒有捷徑，試圖走捷徑者，無論是中國的小縣的酒廠，還是韓國的大企業(yè)，都在劫難逃。事實(shí)上，策劃不但無法保障企業(yè)在未來的成功，而且由于策劃本身的投入過度以及企業(yè)出名后為滿足市場需求的超常擴(kuò)張而對企業(yè)未來的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面作用。而且，隨著市場的成熟，領(lǐng)帶策劃的企業(yè)和企業(yè)家的日子也會越來越難過。但我一事不明：西方的理論明明闡述了市場營銷是一個RESEARCH（調(diào)研）、ANALYSIS（分析）、決策（STRATEGY）、PLANNING、IMPLEMENTATION（實(shí)施）及評估（MEASUREMENT）構(gòu)成的完整系統(tǒng)，為什么我們一不提調(diào)研、二不提分析，三不問決策，而單單拿出PLANNING來？再者，PLANNING為什么不譯為人人都知道的“計(jì)劃”，而需稱為“策劃”？這使我想起了不知從哪年開始，“發(fā)揚(yáng)”被“弘揚(yáng)”取代，詞匯意義的貶值，如同解放前國民黨發(fā)行的金銀券。98年將會有更多的人提出這種需要、更多的企業(yè)家認(rèn)同這種需要、更多的消費(fèi)者以行動支持這種需要。所以如果一個企業(yè)不具備內(nèi)部的戰(zhàn)略優(yōu)勢，是難以通過資本運(yùn)作而取勝的。這種消費(fèi)者們自主意識的增強(qiáng)將是98年市場最大的理性升華。對于中國市場來說，可能結(jié)果將的確如此：在經(jīng)歷了97的“混沌”后，無論是消費(fèi)者還是工商企業(yè)，都將進(jìn)行理性的思考并產(chǎn)生觀念和行為的轉(zhuǎn)變。自然規(guī)律無一不是由“混沌”走向“清晰”，物質(zhì)運(yùn)動雖然是有序到無序，但“熱寂”現(xiàn)象不可能發(fā)生。一系列的數(shù)字使人心酸，泱泱大國雖有這么多的世界冠軍，卻無一個企業(yè)進(jìn)入世界五百強(qiáng)，世界第一的企業(yè)營業(yè)額比中國一百強(qiáng)企業(yè)的總和還多，……。我們還需要耐心，但我們相信進(jìn)步的營銷平臺最終會取勝。海南省某地區(qū)政府部門強(qiáng)賣本地?zé)捜椋敝猎谥醒腚娨暸_曝光；華東某地學(xué)樣強(qiáng)行向?qū)W生配售“健康餐”直至祖國的花朵食物中毒；以及全國各地三百六十個行業(yè)專業(yè)人員會不厭其煩地推薦各自的“優(yōu)秀品牌”，直至老百姓專門不買“推薦品牌”，等等，都是這種營銷方式的表現(xiàn)。在培訓(xùn)方面，他向陽花來自摩托羅拉、惠普、漢高、蘋果電腦、奧托博克、GLOBALONE，通用電器等多家國內(nèi)外知名公司的管理人員提供了“績效領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)”的培訓(xùn)，還向包括潤訊、中北、聯(lián)通、郵電、國脈、華訊、凱奇等遍布全國的大型尋呼臺的最高管理層提供了市場營銷管理高級培訓(xùn)。并對摩托羅拉手機(jī)的主要分銷商進(jìn)行了管理及分銷策略的培訓(xùn)。5. 1995年首次提供銷售培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)，所服務(wù)的客戶為蘋果電腦公司及其經(jīng)銷商。因此，卓越的服務(wù)對于一個公司的重要性怎么強(qiáng)調(diào)也不過分的。具體調(diào)研服務(wù)的項(xiàng)目包括：形象調(diào)查、滿意度調(diào)查、目標(biāo)市場分析、產(chǎn)品營銷分析、營銷績效分析、行業(yè)調(diào)研、分銷渠道調(diào)研等等。公司成立于1994年，現(xiàn)有成員18人。眾所周知，我國農(nóng)村的改革開放是1978年于安徽鳳陽開始的，當(dāng)年鳳陽農(nóng)村的產(chǎn)值就比前一處翻了9倍。 你的環(huán)境可能很快會改變，那時再學(xué)可能為時已晚，如一些處于目前還是國家保護(hù)但可能在“入關(guān)”后放開的行業(yè)內(nèi)的企業(yè)；214。后人評論曰，占卜者的德應(yīng)當(dāng)同卜卦相同方可得此卦。但有一點(diǎn)是不爭的：這些公司目前的成功是因?yàn)樗麄兊睦砟罨驅(qū)嵺`中比起其競爭對手含有更多的質(zhì)量營銷的因素。質(zhì)量營銷也無法做到使萬米運(yùn)動員跑得如同百米一樣快。 通過長期企業(yè)文化的建立和內(nèi)部員工的滿意和了解和滿足企業(yè)外部客戶的需求來實(shí)現(xiàn)客戶滿意；214。因此，質(zhì)量營銷能夠使企業(yè)在同等的資源投入下產(chǎn)生最大的效益。質(zhì)量營銷使企業(yè)的管理者，特別是高層管理者在理念和思維上脫胎換骨，領(lǐng)導(dǎo)自己的企業(yè)和部門走正確的道路、做正確的事情，避免企業(yè)在發(fā)展方向上產(chǎn)生的錯誤。而沒有多久又支撐不住，開始了新一輪的降價；格蘭仕微波爐最近不得已通過進(jìn)一步的大幅度降價來保護(hù)通過降價占領(lǐng)的微波滬市場。 “可以通過降價來占領(lǐng)市場，取得壟斷后再提價來獲取利潤?！敝活櫦把矍袄娴钠髽I(yè)實(shí)際是在浪費(fèi)有限的資源，比如，通過科學(xué)的市場分析可以確立相對準(zhǔn)確的地們，以此來指導(dǎo)廣告、促銷和公關(guān)等營銷活動，保證了資源的充分利用和長短期兼顧。雖然管理有相通性，但決定成敗的因純潔是公司的客戶心目中相對于競爭對手的地位，這種地位與管理并無直接關(guān)系，倒是同你在本行業(yè)的專業(yè)能力事聲望密切相關(guān)。對于市場營銷有所了解的人都會知道一些諸如市場調(diào)研、市場細(xì)分、營銷目標(biāo)及市場推廣等等概念。前者認(rèn)為營銷的實(shí)質(zhì)是老老實(shí)實(shí)地做到客戶滿意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)從自身建立實(shí)實(shí)在在的優(yōu)勢：而后者則希望以投機(jī)取巧的方式盡快取得利益。為了了解這些不同，并認(rèn)識質(zhì)量營銷到底對于當(dāng)今企業(yè)的市場營銷有何幫助，我們先來看看數(shù)量營銷。 許多人變?yōu)榉康禺a(chǎn)業(yè)的不景氣是國家宏觀政策調(diào)控的結(jié)果。如果這樣推下去有一天醫(yī)院就可以不靠治病救人生存，而是開始買棺材發(fā)財了！??！☆博弈之道一個人下棋需要知道，你出的每一布棋不僅僅是對于對手上一步棋的應(yīng)對，而且還會引起對手下汪的反應(yīng)，從而影響了你的下一步，乃至整個市場形勢產(chǎn)生影響： 一個促銷活動可以帶來暫時的收入增加，但卻有可能造成促銷停止后正常銷售的滑技。沒有企業(yè)文化，卻先花大金錢制作CI，不進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品定位，便投入數(shù)以千萬的資金于廣告策劃及實(shí)施，不肯長期投資于人力資源的開發(fā)和培訓(xùn)，卻口口聲聲要造就萬噸巨輪型企業(yè)，…。而北京百思特尋呼臺自建臺之初至今，管理層和業(yè)務(wù)骨干一直在一起同甘共苦，所帶來的直接效果是，公司在過去的一年中尋呼用戶凈增十萬成為北京第二大專業(yè)尋呼臺！外部客戶滿意的前提是企業(yè)內(nèi)部員工的滿意，而后者滿意的重要途徑是建立全體員工認(rèn)同的企業(yè)文化。這真是千古奇冤！請問，你的下屬知道如何去做嗎？他們樂于積極地去做嗎？客戶滿意與否取決于企業(yè)全體人員的服務(wù)水準(zhǔn)和態(tài)度，而不是老反或幾個經(jīng)理。二是靠誠懇。然而，客戶真的這么容易上當(dāng)？！隨著市場的發(fā)展，客戶愈來愈成熟。這一招棋所起的作用，是剛剛被解職的蘋果電腦的首席執(zhí)行官AMELIO在他就職期間無論如何志力抓內(nèi)部管理，財力制度或組織結(jié)構(gòu)也無法做到的。而由于沒有人會忍受因電梯故障排除隊(duì)伍，這足以使得很多商家難以進(jìn)入此行業(yè)。☆一招鮮，還能吃幾天？數(shù)量營銷者認(rèn)為，“一招鮮，吃遍天”。想一想，在十二億以聰明智慧而聞名的中國人面前，一個潛力巨大，而又投資小、見效快的項(xiàng)目，會被你獨(dú)占嗎？！于是，沒有等到一半的投資收回，競爭者的數(shù)量已經(jīng)超過了市場的承受力。可事實(shí)是，目前短跑運(yùn)動員行為已經(jīng)使大多數(shù)企業(yè)陷入絕境。結(jié)果，最值得自豪的，也許只有它們的實(shí)業(yè)銀行了。客戶導(dǎo)向：客戶，而不是產(chǎn)品決定了一個企業(yè)的成敗，而外部客戶滿意又來自內(nèi)部成員的滿意。45 / 46質(zhì)量營銷目錄前言一、 專注性二、 難模仿性三、 客戶導(dǎo)向四、 系統(tǒng)性五、 數(shù)量營銷的困惑六、 成功的關(guān)鍵在于營銷能做什么七、 質(zhì)量營銷不能做什么八、 質(zhì)量營銷不能做什么結(jié)束語—憂慮與期待附件：北京博峰營銷顧問有限公司簡介前言先是彩電、冰箱，然后果是空調(diào)、房地產(chǎn)、保健品，現(xiàn)在是VCD，為什么惡性競爭總是反復(fù)出現(xiàn)？運(yùn)籌帷幄的企業(yè)家們所制訂的營銷策略為什么貧乏到了只有打廣告、降價和拉關(guān)系三招？企業(yè)為什么頻頻后院失火？機(jī)會主義和短期行為為何屢禁不止？為什么名牌往往曇花一現(xiàn)？為什么一些行業(yè)面對大量的市場需求反而由興到衰？在市場繁榮的背后，上述的這些現(xiàn)象仍在繼續(xù)造成社會及單個企業(yè)人力、獎金、資產(chǎn)資源和信息的巨大浪費(fèi)，而這種社會性的浪費(fèi)正在“勇往直前”地將中力推向泡沫經(jīng)濟(jì)深淵。難模仿性：企業(yè)的成功不是取決于其能否比其競爭對手更快地抓住市場機(jī)遇，或更快地收到效益，而是取決于能否在某一行業(yè)或市場中建立其競爭對手難以模仿的優(yōu)勢。結(jié)果，自身難保3. 中信光大這樣赫赫有名的集團(tuán)公司，在其名下推出無數(shù)的產(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目。早已因追逐百米效益而疲憊不堪的總經(jīng)理們，是否覺得現(xiàn)在應(yīng)該為企業(yè)選擇一個行業(yè)來營造避風(fēng)港的時候了？也許有人變?yōu)椋L期專注一個行業(yè)很難，且風(fēng)險大。人類經(jīng)常犯的錯誤，就是“聰明反被聰明誤”。海信電視的策略轉(zhuǎn)變和海爾彩電的出現(xiàn)就已經(jīng)說明這點(diǎn)。例如，電梯制造行業(yè)最初的進(jìn)入障礙是技術(shù)和制造能力。微軟公司投資5億美金購買蘋果電腦股份這一行為，使整個市場重建了對于這個每況日下的電腦公司的信心 ，當(dāng)天蘋果的股票便升高了30%以上，使蘋果電腦柳暗花明，重新得到了發(fā)展的機(jī)會。☆讓客戶購買你的產(chǎn)品及服務(wù)的兩個關(guān)鍵問題“如何選擇一臺好的ABC產(chǎn)品？您應(yīng)該注意以下幾個方面……，XYZ牌ABC產(chǎn)品可以滿足您在以上幾個方面的需要…”這是一些企業(yè)家慣用的一個撂地攤走江湖式的小把戲，以貌似公正的嘴臉出現(xiàn)，明為幫助客戶了解或選購中意的產(chǎn)品，實(shí)為“免費(fèi)”廣告（據(jù)我了解，并不免費(fèi)）。解決這兩個問題，一是靠良好的信譽(yù)如IBM公司曾經(jīng)在一則廣告中打出：“你不會因?yàn)橘I了藍(lán)色巨人的產(chǎn)品而受到責(zé)備”，充分說明了品牌的威力。不必發(fā)愁如何賺到錢，全力以赴實(shí)現(xiàn)客哀悼滿意吧，客戶會關(guān)照你的營業(yè)額的！☆胡蘿卜加大棒的管理策略能夠?qū)崿F(xiàn)客戶滿意嗎？幾乎所有的老板都抱怨下屬缺乏責(zé)任心和解決問題的能力，并把客戶不滿歸罪于下屬。北京的一家著名的尋呼臺在去年走失了數(shù)萬客戶，而這一損失的背后是，這個尋呼臺的業(yè)務(wù)骨干早已開始各奔東西了。他于是很后悔：“早知道吃第九個饅頭會飽，我為什么吃前面的八個呢？！” 在企業(yè)的營銷活動中，只想依靠第九個饅頭飽腹的行為屢見不鮮。這種“系統(tǒng)誤區(qū)”是十分普遍的事情：機(jī)票代理靠賣人身保險賺錢、汽車代理靠裝飾品和汽車保險盈利、報刊雜志不是依靠高水平的文章吸引讀者，從而能夠使企業(yè)樂于解囊登廣告，而是誰出錢刊登誰的稿件：所謂的“行業(yè)協(xié)會”不是領(lǐng)先推薦真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)提高自己的形象，而是誰出錢就“推薦”誰，直到老百姓就是不買你推薦的產(chǎn)品為止。成功的策略帶來了可怕的負(fù)面效應(yīng)。這是因?yàn)橘|(zhì)量營銷種目前擔(dān)憂流行的營銷理念和行為（這些被我們定義為數(shù)量營銷）有本質(zhì)的不同，而后者又已經(jīng)普遍被社會接受。兩種營銷策略比較以下的表中列出了數(shù)是營銷和質(zhì)量營銷在思維和行為方式的不同：數(shù)量營銷質(zhì)量營銷看重一些行之有效的絕招或計(jì)謀，或?qū)で笏诉€不知道的、易于見效的機(jī)會看重整體設(shè)計(jì)和長期目標(biāo)，建立他人難以模仿的優(yōu)勢收入的大部分來自近期的營銷活動和投入收益大部分來自較早打下的基礎(chǔ)和長期的營銷策略每個營銷活動都滿足一個獨(dú)立的目的，而這目的可能下其他營銷活動的目的無關(guān)，甚至可能相矛盾一切營銷促銷活動都服從整體目標(biāo)，某一個具體的