【正文】 輸需求的時間特定性引出運輸需求的兩個要素：即運輸需求的流時和流速。我們粗略總結(jié)了運輸需求的廣泛性、多樣性、派生性、空間特定性、時間特定性和部分可替代性六個主要特征，也看出運輸需求量包括流量（運輸需求量）、流向、流程、流時和流速五個要素。這里運輸需求量是指在特定的時間、空間和一定的條件下，運輸消費者愿意購買運輸服務(wù)的數(shù)量。這一過程主要有以下幾個步驟：①通過分析選擇最重要的影響因素引入需求函數(shù)。④參數(shù)估計。人均國民收入既能反映國家的生產(chǎn)力發(fā)展水平，又能反映人民生活水平和收入增長情況。從得到的需求函數(shù)可以看出總?cè)丝?、人均國民收入和鐵路客票水平變化對鐵路旅行需求量的影響程度：人口數(shù)增加 1 萬人，需求約增加 萬人次；人均國民收入增加1元 （1952 年價格），；鐵路客票實際水平增加1個單位。如幻燈片圖中所示DD曲線，表示在其他條件不變的情況下的需求曲線。一般情況下，運輸需求彈性指的是運輸需求的運價彈性。貨主情愿選擇運價高速度快的運輸方式，而不去選擇運價低、速度慢的運輸方式。又如對某種運輸方式來說，其運輸需求會受到可替代運輸方式運價水平變動的影響，別人降價競爭，就會減少我的客源和貨源。企業(yè)需要在能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的多個方案中，選擇對本企業(yè)來說是相對最好的方案，也就是需要為達到預(yù)定的經(jīng)營目標(biāo)確定一個使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場需要被充分滿足的行動方案。企業(yè)整體戰(zhàn)略是企業(yè)和部門的戰(zhàn)略計劃，主要包括四項戰(zhàn)略計劃活動：①確定企業(yè)使命；②根據(jù)任務(wù)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；③為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源；④發(fā)展新的業(yè)務(wù)。 1．影響企業(yè)使命的主要因素一個組織的戰(zhàn)略任務(wù)由五個關(guān)鍵性要素的影響所形成，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略任務(wù)時，應(yīng)考慮這五個因素的影響。（3）市場環(huán)境。所以，規(guī)定企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，必須是既有資源的保證，又能充分利用企業(yè)的資源。 產(chǎn)品和應(yīng)用范圍。企業(yè)滿足自己需要的供應(yīng)程度。(3) 在制定企業(yè)的任務(wù)時要切實可行，注意避免兩種傾向：一種是對企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得過于狹窄，這將導(dǎo)致在市場上出現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機會時而不能把握，限制了企業(yè)的進一步發(fā)展；另一種是把企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍過于夸大或過于推廣，這將使企業(yè)在發(fā)展過程中目標(biāo)不明確，經(jīng)營無重點，從而使企業(yè)喪失有利的市場。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)是企業(yè)能為其制定專門的營銷戰(zhàn)略計劃的最小經(jīng)營單位。在制定企業(yè)業(yè)務(wù)組合計劃，有兩個著名的方法：波士頓咨詢公司法和通用電氣公司法。橫坐標(biāo)表示相對市場占有份額，這是指該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。所以問題類業(yè)務(wù)如果要進一步發(fā)展，需要投入大量的資金，以添置廠房、設(shè)備和人員，以跟上迅速成長的市場需要和趕超市場領(lǐng)導(dǎo)者。但是這類業(yè)務(wù)需要企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來維持市場成長率（如擴大產(chǎn)量、提升或保持品牌的堅挺性）和擊退競爭者各種進攻。如果企業(yè)的金牛類業(yè)務(wù)過少，說明企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合是不健康的，因為維持企業(yè)生存和發(fā)展只能依靠少量的現(xiàn)金牛的收入。在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合中，有太多的狗類和問題類業(yè)務(wù)，或者太少的明星類和金牛業(yè)務(wù)，企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合就是不合理的。所以企業(yè)應(yīng)將當(dāng)期的矩陣圖與過去的矩陣圖進行比較，同時還要對各項業(yè)務(wù)在未來的矩陣圖中的可能的變化情況做出預(yù)計，才能做出正確的投資決策。（2)資源占用及投資組合分析把企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖上定位后，企業(yè)就可以對它的業(yè)務(wù)組合是否合理、投資組合的狀態(tài)（即經(jīng)營狀態(tài)）是否健康進行分析。由于市場成長率低，企業(yè)不必大量投資，同時也因為該業(yè)務(wù)是市場領(lǐng)先者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟和較高利率之優(yōu)勢，并從這類業(yè)務(wù)上得到大量的現(xiàn)金。明星類業(yè)務(wù)是企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)營得比較成功，具有市場領(lǐng)先地位的業(yè)務(wù)。企業(yè)的大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題類開始。所謂市場增長率一般是指這項業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率，習(xí)慣上以 10% 的增長率作為高、低增長率的分界線，10% 以上為高增長，10% 以下為低增長。企業(yè)在一定的時期，擁有的資源是有限的，它必須以有限的資源來充分保證企業(yè)重點發(fā)展的業(yè)務(wù)。由于大多數(shù)企業(yè)，包括一些較小的企業(yè)都可能同時經(jīng)營若干業(yè)務(wù)。產(chǎn)品是短暫的，有其生命周期，而顧客和顧客的需要則是永恒的。這是企業(yè)想要服務(wù)的市場或顧客類型。企業(yè)應(yīng)考慮行業(yè)范圍。企業(yè)的資源不僅是指傳統(tǒng)所講的人、財、物，也包括企業(yè)人員素質(zhì)、管理水平、社會形象、品牌的知名度、使用和開發(fā)新技術(shù)的能力等等。（2）管理者和所有者的當(dāng)前偏好。營銷戰(zhàn)略任務(wù)涉及到的是企業(yè)全面發(fā)展提出的要求和 目標(biāo)。企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃是一個在組織目標(biāo)、資源和它的各種市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。市場營銷戰(zhàn)略(Marketing Strategy) 是指企業(yè)在市場營銷活動中，通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件，為求生存與發(fā)展，而做出的總體的長遠的發(fā)展規(guī)劃，以及實現(xiàn)計劃所采取的行動。還有一種運輸需求的價格彈性是間接彈性或交叉彈性，即運輸需求的變動不是由直接有關(guān)運價的變動所引起，而是由其他價格的變動引起的。價格彈性的大小還同貨物的季節(jié)性以及市場狀況等有關(guān)。運輸需求彈性，用于說明運輸需求量對某一影響因素變化的反映程度，即影響運輸需求量的因素每變化百分之一，運輸需求量相應(yīng)變化百分之幾。運輸需求曲線是假定在運輸服務(wù)價格以外其他因素均保持不變的條件下，反映需求量與價格之間關(guān)系的曲線。與某一基期總的價格水平相比，鐵路客票實際水平的近似測算公式為：鐵路客票實際水平＝這樣就能在需求函數(shù)中引入鐵路客票實際水平這一自變量。人口數(shù)是影響旅行需求的重要因素，這個變量可直接采用統(tǒng)計資料中的人口數(shù)量。數(shù)據(jù)的取得可通過查找歷史統(tǒng)計資料，也可通過適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟推算。這只是運輸需求函數(shù)的抽象形式，并沒有表示出自變量與運輸需求量之間的具體數(shù)量關(guān)系。六、運輸需求的彈性分析1．運輸需求函數(shù)的建立為了定量地研究運輸需求量受各因素影響的彈性大小，需引入運輸需求函數(shù)的概念。運輸需求的這種部分可替代性是區(qū)位理論解決選址問題和國民經(jīng)濟重大工程項目進行技術(shù)經(jīng)濟分析的基礎(chǔ)?？拓涍\輸需求帶有很強的時間限制，即運輸消費者對運輸服務(wù)的起運和到達時間有各自特定的要求。但是，客運在生活水平比較高的國家和地區(qū)也會一定程度上成為本源性的需求，例如人們以乘坐各種工具途經(jīng)不同的線路作為自己的旅行目的之一。由于旅客的旅行目的、收入水平、自身成份等方面不同，對運輸服務(wù)的質(zhì)量要求必然呈多樣性。隨著生產(chǎn)社會化、專業(yè)化的發(fā)展，生產(chǎn)與消費在空間上日益分離，也就必然產(chǎn)生運輸需求。從經(jīng)濟意義上講，這兩種旅行需求的性質(zhì)是不同的。這就要求工商企業(yè)及時地把握消費需求變化趨勢，有目的、有計劃地根據(jù)消費需求變化規(guī)律供應(yīng)商品，更好地滿足消費者的需求。人的一生是一個不間斷的消費過程。兩個方面因素都可能對消費需求產(chǎn)生促進或抑制作用。一種需要被滿足了，又會產(chǎn)生新的需要。3．特征在當(dāng)代，消費需求盡管由于受到各種因素的影響而千變?nèi)f化，但總是存在著一定的趨向性和規(guī)律性，這些規(guī)律性體現(xiàn)于消費需求的基本特征之中。生產(chǎn)消費需求是指為了滿足生產(chǎn)過程中物化勞動和活勞動消耗的需要；生活消費需求是指為了滿足個人生活的各種物質(zhì)和精神產(chǎn)品的需要。（3）綜合分析第二節(jié) 運輸需求分析一、消費需求概述1．概念消費需求，是指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的要求和欲望。這類企業(yè)如果沒有相應(yīng)地減少環(huán)境威脅的措施，就將陷入經(jīng)營困境之中。在實際中，這種情況是很少的。營銷機會可以按吸引力和成功概率分類。然后，以發(fā)生的概率為橫坐標(biāo)，以機會或威脅的強弱程度為縱坐標(biāo)，分別作出威脅矩陣和機會矩陣，根據(jù)各環(huán)境事件的相應(yīng)數(shù)據(jù)，在坐標(biāo)平面上描點，就可以區(qū)分出其重要程度。對于營銷企業(yè)來說，營銷機會是企業(yè)在市場中遇到的發(fā)展機遇。四、意義與評價方法市場環(huán)境分析的任務(wù)就是對外部環(huán)境諸因素進行調(diào)查研究，以明確其現(xiàn)狀和變化發(fā)展的趨勢，從中區(qū)別出對企業(yè)發(fā)展有利的機會和不利的威脅，并且根據(jù)企業(yè)本身的條件作出相應(yīng)的對策。（6）一般公眾。（4）公民公眾。主要包括銀行、投資公司和股東。（3）供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。它們能夠為營銷活動提供金融支持或?qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險進行保險。實體分配企業(yè)就是幫助企業(yè)將產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地，完成產(chǎn)品的空間移位工作。4．營銷中介營銷中介是指協(xié)助本企業(yè)推銷產(chǎn)品給最終購買者的所有中介單位，包括：中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu)。為滿足相同需要提供不同類型的但可以互相代替的產(chǎn)品的競爭稱為類別競爭，也稱平行競爭。從顧客作出購買決策的過程來分析，企業(yè)在向目標(biāo)市場推銷其產(chǎn)品時，將面臨四種類型的競爭。所以，分析顧客的需要，了解顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品的看法與態(tài)度，以及顧客對競爭對手產(chǎn)品的看法和態(tài)度，是企業(yè)營銷管理最重要的內(nèi)容之一。企業(yè)營銷部門的業(yè)務(wù)活動是和其他部門的業(yè)務(wù)活動息息相關(guān)的。一個企業(yè)能否成功地開展?fàn)I銷活動，適應(yīng)和影響微觀環(huán)境的變化是至關(guān)重要的。次價值觀是比較容易改變的。6．社會文化環(huán)境：企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計、廣告服務(wù)的形式上避免與文化習(xí)俗、核心價值觀相抵觸?？茖W(xué)技術(shù)是影響人類前途和命運的最大的力量，是“第一生產(chǎn)力”。 （4）政府對自然資源的管理和干預(yù)日益加強隨著經(jīng)濟發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，許多國家政府都加強了對自然資源的管理，制定了一系列相應(yīng)的法規(guī)。還有一些企業(yè)，正在研究有實用價值的電動汽車。第三，石油、煤、鉑、鋅和銀等不可再生資源，由于掠奪性開采，最后不可避免地趨于耗竭。自然環(huán)境的變化，既可能帶來嚴重的威脅，也可能創(chuàng)造有利的市場營銷機會。我國從20世紀80年代開始建立了消費者協(xié)會。尤其是西方國家的政治法律環(huán)境，正在愈來愈多地影響著市場營銷。近年來也出現(xiàn)了增加的勢頭。但是，一般情況下，消費者并不是將其全部收入完全用于當(dāng)期消費，而會把收入的一部分以各種方式儲存起來，如銀行存款、債券、股票等。所謂消費結(jié)構(gòu)是指各類消費支出額在消費支出總額中所占的比重，因此，消費結(jié)構(gòu)也稱為消費支出模式。個人可支配收入。這些國家出口產(chǎn)品以換取原材料和半成品。在這類經(jīng)濟中，國民的大多數(shù)收入，往往來自一種或幾種自然資源出口，而其他方面則很匱乏。圖31 消費者收入水平分析收入分配。人口可以劃分成六個年齡段：學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、青少年、青年人、中年人和老年人。家庭的變化趨勢主要有：①晚婚。人口出生率下降，使現(xiàn)有社會成員的閑暇時間增多。包括民族、宗教信仰、職業(yè)、籍貫等，都直接或間接地對消費行為產(chǎn)生較大影響。這與消費者的收入、社交、居住環(huán)境及購買行為與習(xí)慣等均有密切關(guān)系。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)，基本上反映了該國消費品市場的大小，概括地表現(xiàn)出生活必需消費品的需要量。反映未來的社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的發(fā)展變化，并對人們的生活產(chǎn)生較長時間的影響。所謂宏觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造機會和產(chǎn)生威脅的各種社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化等因素。6. 動態(tài)性營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中。2. 差異性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可區(qū)分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩個層次。運輸市場分析與營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 運輸市場營銷環(huán)境分析任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的環(huán)境下進行的，它的營銷行為既要受到自身條件的限制，又要受到外部條件的限制和制約。因此，市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)的概念，企業(yè)必須經(jīng)常調(diào)查研究環(huán)境的現(xiàn)狀和預(yù)測其發(fā)展變化的趨勢，善于分析和判斷由于環(huán)境的發(fā)展變化而新出現(xiàn)的機會和威脅，以便結(jié)合企業(yè)自身的條件，及時采取趨利避害的對策，使企業(yè)的營銷活動能和周圍的環(huán)境相適應(yīng)，以取得最佳的營銷效果，達到企業(yè)的營銷目標(biāo)。企業(yè)的營銷行為總是在一定的環(huán)境條件下發(fā)生，這就是說，不管如何企業(yè)是無法改變和擺脫營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響和制約，企業(yè)只能通過改變營銷組合來主動適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，來應(yīng)付環(huán)境變化所造成的各種挑戰(zhàn)。這種復(fù)雜的相互影響程度也是使企業(yè)對外部環(huán)境難以預(yù)測和估計的重要原因。二、運輸市場宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境會對企業(yè)的營銷活動發(fā)生重要的影響，因此，需要對宏觀營銷環(huán)境因素進行研究。趨勢具有預(yù)見性和持續(xù)性，能揭示未來。(1)總?cè)丝凇?5)教育程度。(8)其他因素。（2）發(fā)達國家的出生率在下降西歐、北美等地區(qū)的國家人口出生率下降，兒童人數(shù)減少。由于晚婚、少子女、高離婚率、己婚婦女就業(yè)，家庭的特征也在發(fā)生變化，導(dǎo)致家庭規(guī)模小型化，家庭結(jié)構(gòu)核心化。因此，在分析人口的總體數(shù)量變化的時候，需要考察不同年齡結(jié)構(gòu)的變化。見圖31。②原料出口型經(jīng)濟。工業(yè)化經(jīng)濟是出口制成品和輸出資金的經(jīng)濟。個人收入：指個人從各種經(jīng)濟來源所得到的收入。（2）消費結(jié)構(gòu)當(dāng)消費者的收入逐步增加時，其消費結(jié)構(gòu)也會相應(yīng)地出現(xiàn)有規(guī)律的變化。（3）儲蓄和信貸在不考慮消費者儲蓄變化影響的情況下，消費者及其家庭的可任意支配收入形成當(dāng)期全部購買力。我國處于工業(yè)化發(fā)展中，因為資金的缺乏和受傳統(tǒng)觀念影響，消費者信貸還不發(fā)達。綜觀世界各國，在過去幾年中，調(diào)節(jié)企業(yè)營銷活動的法令、法規(guī)呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢。對市場營銷有直接影響的，主要是消費者保護和環(huán)境保護方面的團體。企業(yè)營銷的自然環(huán)境，是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素，如企業(yè)生產(chǎn)需要物質(zhì)資料，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品過程中對自然環(huán)境的影響等。隨著耕地面積的減少，森林的過量采伐等原因損害再生能力而出現(xiàn)短缺。僅僅在太陽能領(lǐng)域，就已有成百上千的企業(yè)、機構(gòu)推出了第一代產(chǎn)品，用于家庭供暖和其他用途。這種動向?qū)σ磺性斐晌廴镜男袠I(yè)和企業(yè)構(gòu)成一種 “環(huán)境威脅”，它們在社會輿論的壓力和政府的干預(yù)下不得不采取措施控制和消除污染；另一方面，也給生產(chǎn)控制污染設(shè)施或不污染環(huán)境的產(chǎn)品的行業(yè)和企業(yè)造成新的市場機會，如凈化、回收中心，土地填充系統(tǒng)工程都因此獲得了巨大的市場。5．技術(shù)環(huán)境變化特點：技術(shù)更新加快，影響產(chǎn)品生命周期；創(chuàng)新機會無窮；研究與開發(fā)預(yù)算增加；政府管制加強，立法增加。營銷人員必須密切注意技術(shù)環(huán)境的變化，了解新技術(shù)如何能為人類需要服務(wù)，以促進本企業(yè)的技術(shù)進步；企業(yè)應(yīng)該和研究開發(fā)人員密切合作，鼓勵以市場為導(dǎo)向的研究；同時，也必須警惕技術(shù)發(fā)明對使用者可能造成的危害，以防引起消費者的懷疑甚至抵制。一個人的核心價值觀一經(jīng)形成就具有高度的持續(xù)性，在營銷活動中，企業(yè)不要試圖做與消費者核心價值觀相沖突的事。并且，