【正文】 企業(yè)的任何一個業(yè)務(wù)的發(fā)展，基本都是沿著從問題類開始，沿著明星類、金牛類，直到成為狗類的軌跡而發(fā)展變化的。一般來說，它們的利潤很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。③金牛類（Cash Cows）。圖例中就有1個問題類業(yè)務(wù)。矩陣圖中的圓圈代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，圓圈的位置（圓心）是由戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率值所確定的；圖中每一個圓圈表示一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，圓圈的大小表示每項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額的大小。見幻燈片圖。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立，使企業(yè)能對其實行有效的戰(zhàn)略管理，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。（二）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位企業(yè)在確定了戰(zhàn)略任務(wù)后，就要建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。企業(yè)希望活動的區(qū)域范圍，分為地區(qū)性的、全國性的和世界性的。企業(yè)能夠掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力所設(shè)計的范圍。 2. 制定任務(wù)說明書為了使企業(yè)任務(wù)更加明確，企業(yè)應(yīng)編寫任務(wù)說明書，全面和具體闡述了企業(yè)的發(fā)展目標、方向和機會，使企業(yè)的每個成員都負有一種使命感，都能為了實現(xiàn)企業(yè)的目標努力工作。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向應(yīng)該是能充分利用出現(xiàn)的市場機會，避開環(huán)境的威脅，尤其是那些對企業(yè)發(fā)展可能具有毀滅性的威脅，必須具有切實的措施或?qū)Σ邅矸乐蛊淇赡軐ζ髽I(yè)所造成的危害。在企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)積累了許多經(jīng)驗和財富。為了明確企業(yè)的任務(wù)和使命，應(yīng)該首先明確：企業(yè)的任務(wù)是什么？目標顧客是誰？顧客的價值是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)將是什么和應(yīng)該是什么？這些聽上去很簡單的問題正是企業(yè)時時必須做出答復的根本的營銷戰(zhàn)略問題。因此，企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營銷活動中最高層次的營銷決策，對企業(yè)生存發(fā)展生死攸關(guān)，它統(tǒng)率企業(yè)各種不同的具體的營銷活動。一、概念“戰(zhàn)略”一詞原為軍事術(shù)語，原意是指對于任何一個組織的全局性和決定性的謀劃或規(guī)劃。不同運輸市場上客貨運輸?shù)男枨髲椥杂泻艽蟛顒e，還表現(xiàn)在彈性與具體的運輸方式、線路和方向有關(guān)。然而，在很多國家公共客運長期不進入市場調(diào)節(jié)的范圍，旅客位移不被當作純粹的商品，而是一種半福利品。3．運輸需求彈性：需求彈性反映需求量對某一因素變化的反映程度。數(shù)據(jù)取值從1955年起至1989年止，經(jīng)計算總旅行需求函數(shù)為：Q＝－＋＋（R＝ S＝459556 F＝214） 式中：Q一一總客運量（萬人）； Xl——人口數(shù)（萬人）； X2——人均國民收入（元，按1952年可比價格計算）。第一種情況是明顯的、直觀的；第二種情況是潛在的但又是確實存在的。⑥對已有運輸需求函數(shù)進行實際檢驗，并根據(jù)具體情況加以修正。②用適當?shù)闹笜?，把引入需求函?shù)的影響因素量化。從運輸方式上說，可以是各種運輸方式的總需求，也可以是某一種運輸方式的需求量。2．客運需求的種類①按旅客出行目的及支付來源分：公務(wù)客運需求、私務(wù)客運需求；②按旅客旅途時間分：直達快運需求、普通客運需求；③按運距分：長途客運需求、短途客運需求。6．部分可替代性不同的運輸需求之間一般講是不能互相替代的，例如人的位移顯然不能代替貨物位移，由北京到蘭州的位移不能代替北京到廣州的位移，運水泥也不能代替運水果，因為這明顯是不同的運輸需求。5．時間特定性—流時、流速客貨運輸需求在發(fā)生的時間上有一定的規(guī)律性，例如周末和重要節(jié)日前后的客運需求明顯高于其他時間，市內(nèi)交通的高峰期是上下班時間，蔬菜和瓜果的收獲季節(jié)也是這些貨物的運輸繁忙期，這些反映在對運輸需求的要求上，就是時間的特定性。引起派生需求的商品或勞務(wù)需求稱為本源性需求。2．多樣性—貨運需求與客運需求的表現(xiàn)貨物運輸服務(wù)提供者面對的是種類繁多的貨物。而生產(chǎn)力布局不可能完全與自然資源相配合，這就必然產(chǎn)生運輸需求。運輸需求的產(chǎn)生：1．旅客運輸需求來源于生產(chǎn)和消費兩個不同的領(lǐng)域。因此，經(jīng)營有聯(lián)系或互補的商品，不僅會給消費者帶來方便，還能擴大商品的銷售額；此外，許多商品具有可以互相替代的特點。在特定情況下，人們還可能滿足某一種需要而放棄其它需要。當?shù)蛯哟蔚?、最基本的生活需求，即滿足生存的需要被滿足以后，就會產(chǎn)生高層次的社會需要和精神需要，這就是消費需求的層次性。此外消費需求的多樣性還表現(xiàn)在，同一消費者對某一特定消費對象常常同時兼有多方面的要求。物質(zhì)消費需求是指人們對物質(zhì)生活用品的需求；精神消費需求是人們?yōu)楦纳坪吞岣弑旧硭刭|(zhì)而對文化教育、科學技術(shù)、藝術(shù)欣賞等方面的需要。當然，這些需求都有著一定的時間界限、數(shù)量界限和支付能力的限制。通過調(diào)整市場營銷策略，來改善企業(yè)環(huán)境的適應(yīng)性，減輕威脅的嚴重性。這種企業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ彩呛苄〉?。任何企業(yè)或企業(yè)的業(yè)務(wù)單位必定是處于該矩陣四個象限中的一個象限。威脅矩陣圖左上角的威脅是關(guān)鍵性的，他們會嚴重地危害企業(yè)的利益，而且出現(xiàn)的可能性也最大，企業(yè)必須為每一個這樣的威脅準備一個應(yīng)變計劃。為了能定量地表述影響的強弱程度和概率的大小，常以某個數(shù)列來表示。如果企業(yè)不采取果斷行動，這種不利的趨勢將導致營銷企業(yè)的市場地位被侵蝕。指企業(yè)內(nèi)部的全體職工。（5）地方公眾。（3）政府公眾。6．公眾公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力具有實際的或潛在的影響力的任何團體。這將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和交貨期?，F(xiàn)在，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)使用的普及，新型的營銷中介機構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，域名代理申報和管理機構(gòu)，Internet 廣告代理發(fā)布機構(gòu)、交易監(jiān)督機構(gòu)、交易協(xié)議認證機構(gòu)等等。選擇合適的中間商，并且盡可能同有影響有能力的中間商建立良好的合作關(guān)系，這將有利于開拓市場，增強企業(yè)競爭力，提高營銷活動的效率。品牌競爭和形式競爭，是同行業(yè)之間的競爭，涉及到本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的升降，對企業(yè)產(chǎn)品的銷路產(chǎn)生明顯的影響。同類產(chǎn)品又會有多種不同的品種、規(guī)格、型號，總稱為形式。任何企業(yè)從事營銷活動會遇到各種競爭對手的較量和壓力，因此，競爭者成為企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素。凡是那些已經(jīng)購買了企業(yè)產(chǎn)品的組織或個人，是一個企業(yè)的現(xiàn)實顧客；而那些現(xiàn)在還沒有但可能購買企業(yè)產(chǎn)品的組織或個人，為潛在顧客。第一層次是高層管理部門。市場營銷人員可以將這些亞文化群體作為目標市場。價值觀又分為核心價值觀和次價值觀。因此，西方有人把科學技術(shù)稱為“創(chuàng)造性的破壞力”。比如，我國為了控制某些地區(qū)的環(huán)境污染，按照法律和合理的標準，對一些企業(yè)實行“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”，這樣就可能造成該地區(qū)工業(yè)增長速度放慢。例如，化學和核廢料的隨意丟棄，海洋中水銀的危險濃度，土壤和食品中的化學污染量，以及我們周圍散亂丟棄的大量無法被生物降解的瓶子、塑料袋和其他包裝材料。20 世紀70年代的油價大幅上升，1991年的海灣戰(zhàn)爭，己促使人們?nèi)パ芯刻娲茉?。它已成為某些地方的主要問題了，包括中國在內(nèi)的許多國家和地區(qū)，發(fā)生了水資源短缺，而且受到嚴重污染。新的法律和不斷增加的各種壓力組織使市場營銷人員受到更多的限制，他們不得不協(xié)同公司法律、公共關(guān)系和公眾事務(wù)部門一起制定市場營銷計劃。企業(yè)營銷人員除必須懂得法律外，還要了解有關(guān)公眾利益團體的動向。企業(yè)總是在一定社會形態(tài)和政治體制中活動的，因此，企業(yè)的經(jīng)營活動就能不受國家的政策法令的支配或限制。許多消費者家庭普遍通過借款來增加當前消費。按照聯(lián)合國的劃分標準，當恩格爾系數(shù)≥50% 時，為貧窮國；當恩格爾系數(shù)在30% ～50% 之間，為較富裕國；當恩格爾系數(shù)＜30% 時，為富裕國。上述個人可支配收入實際上仍不是消費者所能任意支配的，因為其中的相當一部分必須用來維持個人及家庭的生活或其他已固定的開支，如伙食、衣著、房租、分期付款、保險費用和其他固定開支，其后的余額才是個人可任意支配的收入。收入量。在這樣的國家中，也存在大量的貧困階層，且貧富的差距很大。在這種經(jīng)濟中，大多數(shù)人從事簡單的農(nóng)業(yè)勞動，產(chǎn)品的大部分自行消費，剩余的則用于交換簡單的商品與服務(wù)。這些因素是構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的主要因素。由此引起市場的方便食品、冰凍食品、節(jié)省時間的家庭用品以及其他照顧老人、兒童，方便洗衣、做飯等需求增大，從而為有關(guān)行業(yè)帶來了良好的經(jīng)營機會。毫無疑問，世界上許多國家人口趨于老齡化，對社會和工商業(yè)的影響將是十分深刻的。如果人們有足夠的購買力，人口的增長就意味著市場的擴大，這種人口增長無疑為企業(yè)提供了發(fā)展的機會。(7)家庭人口數(shù)。(4)年齡結(jié)構(gòu)。企業(yè)市場營銷人員所感興趣的第一環(huán)境因素就是人口，因為正是由人組成了市場，人越多，市場規(guī)模就越大。例如，“知識和信息技術(shù)對經(jīng)濟發(fā)展起更大的作用”就是當前的重要趨勢。主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境及人口環(huán)境等。市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素相互依賴、相互作用和相互制約。（一）市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境是一個多層次、多因素和不斷發(fā)生變化的綜合體系，有其自身的特點。企業(yè)的市場營銷環(huán)境是不斷地變化的，這種變化對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重大的影響。企業(yè)只有主動地、充分地使營銷活動與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能使營銷活動產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而達到企業(yè)的營銷目標。宏觀營銷環(huán)境則是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化等六種。3. 多變性構(gòu)成企業(yè)營銷環(huán)境的因素是多方面的，每一個又都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。因此企業(yè)要不斷地研究和調(diào)整自己的營銷策略，以適應(yīng)不斷發(fā)展變化的營銷環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境還通過形成一種社會和經(jīng)濟發(fā)展的趨勢來深刻影響企業(yè)的營銷活動。通過對這些趨勢的辨別，使企業(yè)能找到將來的發(fā)展方向。農(nóng)村和城市、南方和北方、熱帶和寒帶、山區(qū)和平原等等不同地理環(huán)境的人口在消費需要方面有顯著差別。(6)家庭單位。（1）人口爆炸性增長人口爆炸是世界各國政府及各種社會團體極其關(guān)切的一個大問題。這對于那些向市場提供用于個人更全面發(fā)展和為享受需要的產(chǎn)品行業(yè)的企業(yè)，帶來了更多的營銷機會。子女減少，一方面使子女在家庭中的消費地位提高，家庭中未成年子女對產(chǎn)品的態(tài)度和選擇，將大大影響父母的購物選擇和態(tài)度；另外，隨著子女減少，兒童用品的生產(chǎn)行業(yè)營銷機會在相應(yīng)減少；③離婚率升高。因此，在細分市場的時候，經(jīng)常使用年齡結(jié)構(gòu)，以區(qū)分不同的年齡組的需求，并找到營銷機會。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有四種類型。③工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟。因此，國民購買力很強，是新產(chǎn)品、技術(shù)產(chǎn)品和奢侈品的主要消費國家。（個人收入中必須扣除應(yīng)由消費者個人繳納的各項稅款和其他各種政府強制執(zhí)行征收的管理費，如個人所得稅、住房公積金、退休保險等以后才是個人可支配的收入。厄恩斯特?恩格爾是德國統(tǒng)計學家，他在研究消費者家庭開支變化時，發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律：家庭收入越少，用于食物方面的費用在家庭全部支出中所占的百分比越大；當家庭所得增加時，用于食物的支出在支出總額中所占百分比就會逐漸減少。消費信貸對購買力的影響正好與儲蓄相反，消費信貸實際上是購買力的預(yù)支。影響購買力的因素，還包括生活消費觀念的變化，社會文化風氣的變化等。從現(xiàn)代營銷活動看，政治法律環(huán)境的主要影響有：（1）對企業(yè)經(jīng)營活動實行大量的立法。消費者協(xié)會在貫徹《消費者權(quán)益保護法》、維護消費者權(quán)益方面做了大量工作，發(fā)揮著日益顯著的作用。（1）某些自然資源發(fā)生短缺地球上的資源可分為無限資源、有限可再生資源、有限不可再生資源三種。面對自然資源日益短缺的威脅，人們對能節(jié)約資源耗用的產(chǎn)品和方法，以及稀缺原料的有效代用的需求也更為迫切，這將為從事該方面研究和開發(fā)工作的企業(yè)形成良好的發(fā)展機會。 低價對石油勘探不利，但卻明顯地使用油企業(yè)和消費者的收入提高了。德國政府堅持不懈地追求環(huán)境的高質(zhì)量。一方面，它可能給企業(yè)提供有利的機會，另一方面，它也會給某些企業(yè)的生存帶來威脅。而文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的重要因素。除了核心文化以外，在一個社會中還有亞文化。為使企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)卓有成效地開展，不僅營銷部門內(nèi)各類專職人員需要盡職盡力通力合作，更重要的是必須取得企業(yè)內(nèi)部其他部門，如高層管理、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、會計等部門的協(xié)調(diào)一致。這些部門都對營銷部門的計劃和行動產(chǎn)生影響。一是消費者市場，二是產(chǎn)業(yè)市場，三是中間商市場，四是政府市場，五是國際市場。相同形式的產(chǎn)品仍會有不同的品牌。消費者的欲望是多方面的，但其購買力是有限的。（1）中間商中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的銷售渠道公司。（3）營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)是指市場調(diào)研機構(gòu)、廣告公司、各種廣告媒介經(jīng)營組織、營銷咨詢服務(wù)公司等機構(gòu)。這對企業(yè)營銷活動的成功具有決定性的意義。如上所述，資源供求是影響企業(yè)競爭能力和產(chǎn)品銷售量的重要條件。（2）媒介公眾。包括保護消費者利益組織、環(huán)境保護組織等民間團體。一般公眾不會對企業(yè)采取有組織的行動，但他們對企業(yè)及其產(chǎn)品的認識都對廣大消費者有廣泛的影響。市場環(huán)境分析也稱為機會和威脅分析。2．環(huán)境評價方法（1）列表評價法所有對企業(yè)經(jīng)營有影響的環(huán)境事件，其影響可分為正影響（即機會）和負影響（即威脅）兩種。 營銷機會是指對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域企業(yè)通過滿足購買者的需要能夠贏利，并擁有競爭優(yōu)勢。企業(yè)把握機會成功的概率不僅取決于企業(yè)的業(yè)務(wù)實力是否與成功的條件相符合，還取決于企業(yè)的業(yè)務(wù)實力是否能超過競爭對手，具有競爭上的優(yōu)勢。這類企業(yè)面臨的環(huán)境機會與威脅都很多，成功與風險共存。一個營銷企業(yè)對付威脅的主要方法有： ①反抗。在商品經(jīng)濟發(fā)達的當代，生產(chǎn)資料和生活資料（包括勞務(wù)）都是商品，人們的生產(chǎn)和生活的消費需求，都離不開市場交換活動。②從消費需要滿足的對象來分，可分為個人消費需求和社會公共消費需求，這是生活消費需求的又一種分類方法。人們不同的需求差異，就表現(xiàn)為消費需求的多樣性。這就是消費需求的發(fā)展性。但是在一定時期內(nèi)，多數(shù)消費者的支付能力是有限的，這就使消費者的需求只能有限地得到滿足，并表現(xiàn)出一定的伸縮性，即消費需要并非只能增加，不能減少，或者只有當?shù)蛯哟蔚南M需要百分之百地獲得滿足后，才能進入高一級層次的需要。消費需求的周期性主要由人的生理機制運行引起，并受到自然環(huán)境變化周期、商品生命周期和社會時尚變化周期的影響。 形成運輸需求的條件：①具有實現(xiàn)位移的愿望；②具備支付能力。消費性旅行需求是一種消費活動，其費用來源于個人消費基金。貨物運輸需求產(chǎn)生的來源主要有以上三個方面，了解這些對于貨物運輸需求分析是十分重要的。運輸服務(wù)的供給者必須適應(yīng)運輸質(zhì)量方面多層次的需求。運輸需求的這一特點，構(gòu)成了運輸需求的兩個要素，即流向和流程。運