【正文】 但并不發(fā)生直接沖突；第二、保持距離的跟隨，有一定的差異性，但在主要市場與創(chuàng)新、一般價格水準(zhǔn)上跟隨領(lǐng)先者；第三、選擇性跟隨，在某些方面緊跟領(lǐng)先者，有時自行其事。下面探討四種客戶細(xì)分的策略供定位參考。另如新婚市場、單身市場、老人市場等。 先鋒型，要求產(chǎn)品具有“先行者優(yōu)勢”，追求創(chuàng)新、價格敏感度低；178。4）可接受總價5）需求的戶型、目標(biāo)客戶定位策劃樓盤的檔次不同，戶型和價格的組合往往決定了目標(biāo)客戶的類型，下表是一個較為簡單的廣州市場歸類方法，可供大家參考?！?只要你成了通用的客戶，它就會根據(jù)你的不同生命周期提供適合你的產(chǎn)品，從賽歐、別克到卡迪拉克，總有一款適合你。從居住的形態(tài)劃分，有住宅、公寓、度假型物業(yè)等；即便是公寓，又有商務(wù)公寓、酒店式公寓、白領(lǐng)公寓、老年公寓、學(xué)生公寓、產(chǎn)權(quán)式公寓等區(qū)分。 提升項目的整體形象；168。車行30分鐘以內(nèi)居民。整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店支持。現(xiàn)在主力消費人群年輕化，他們更注重娛樂化消費、體驗式消費、感性消費，一站式購物休閑服務(wù)越來越受歡迎，吃喝玩樂，盡在其中，因此必須有大的場地，能容得下如此豐富的功能。Ｇ、商場主題必須鮮明而有特色 商場主題屬于形象包裝范疇。主營業(yè)態(tài)經(jīng)營內(nèi)容凈菜市場蔬菜、肉類、禽蛋、水產(chǎn)，糧油、干貨、水果、冷凍食品等醫(yī)療衛(wèi)生診所、中西藥店、牙醫(yī)銀行銀行、提款機(jī)文化用品書店、文具用品店、音像制品店（VCD租賃店）郵政快遞、匯款、包裹、信件、鮮花等維修店鎖、鑰匙、刻印、鞋子修理店、家居維修店等洗衣房清潔、熨湯及服飾修改美容美發(fā)美發(fā)、美容美體SPA店、減肥中心餐 飲早餐店、小吃店、快餐店、特色餐飲休閑娛樂KTV量販、網(wǎng)吧、保健等生活服務(wù)家政服務(wù)、鮮花禮品、攝像彩擴(kuò)店、西點店、日用雜品店家居配套家居飾品店、裝飾材料店、燈具店、五金店、水族用品店商業(yè)街鋪可以是休閑式的，也可以是便民服務(wù)或是購物型。、區(qū)域戶型供需調(diào)研戶型定位應(yīng)該與區(qū)域的供應(yīng)緊密相關(guān)，尤其是主城區(qū)內(nèi)，規(guī)模不大，且定位較多依賴區(qū)域發(fā)揮空間不大的項目。（2）戶型面積設(shè)定從目前的市場來看，由于生活習(xí)慣、居住觀念的不同，我國南北之間、東西之間消費者對戶型面積的要求存在巨大差異。戶型緊湊型經(jīng)濟(jì)型舒適型豪華型分布范圍一房35404145465051553555二房5065667980899010050100三房859910011912014915018085180四房125139140159160179180200125200注：以5平方米為幅度，可以用來調(diào)增定位面積。就餐也要有一定的空間位置。由于住宅的最終使用功能是居住和生活為主，因此可以將創(chuàng)新戶型界定為能夠引起居住、生活、使用等住宅使用功能的發(fā)生明顯不同以往的變化的戶型，具體指戶型結(jié)構(gòu)、空間布局、建筑材料、建筑工藝等各方面的變革?！　、小 項目規(guī)模較小；一般占地約幾千平方米；　　b、高容積率較高，大都在６～１０之間；　　c、難因地形限制、建筑設(shè)計的難度較大，戶型很難做到盡善盡美；　　d、好單體住宅位置大都較好，基本都在市區(qū)內(nèi)，而且很多位于鬧市中心；　　e、快由于單體住宅一般規(guī)模較小，開發(fā)周期相對較短，但售出單位數(shù)量較少，比較容易快打快銷，實現(xiàn)１００％的銷售率。如深圳的都會１００、格蘭晴天等。在單體住宅中，戶型設(shè)計是一個難關(guān)，以往的產(chǎn)品中，其戶型大都有不盡完善之處。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士常說兩句話：“小盤賺快錢，大盤賺品牌”。例如：年輕人講潮流，現(xiàn)代感要強(qiáng)；外銷客戶講實惠，針對性要強(qiáng)等等。，體驗展示極佳，產(chǎn)品定位有特色創(chuàng)新如祁福新村的大型規(guī)模、完善配套，星河灣的豪華裝修、騎江棧道、品質(zhì)園林建筑，南國奧園的運動主題，麗江花園的文化概念，鳳凰城的低價別墅連排，深圳寶安麗景城的錯層戶型設(shè)計創(chuàng)新，桃源居的附屬清華學(xué)校教育，大盤要么以產(chǎn)品本身高質(zhì)素贏得客戶，要么以提供附加值如服務(wù)、教育、文化等建立差異化。如果同一區(qū)域有強(qiáng)大的競爭對手，入市時機(jī)搶先一步將能截流客戶，占領(lǐng)先機(jī)。按照客戶預(yù)期的市場價格來定價格。在競爭激烈且成熟的地產(chǎn)市場，這是最低風(fēng)險的策略，實際操作中，由于低價的吸引了大量客戶，市場份額迅速擴(kuò)大，能使高價入市的項目難有喘息的機(jī)會。這是上述兩種價格策略的折中方案，可以防止低價入市給企業(yè)帶來的損失，又能避免價格過高銷售停滯的風(fēng)險，在利潤水平和銷售速度間取得平衡。 以下分別加以說明 景觀系數(shù)景觀因素一直是買家最注重的因素之一，以中?？党菫槔坝^因素所占滿分分值為30（30％）。指房型是否緊湊實用，通風(fēng)采光是否良好等問題所占的分值。該項系數(shù)的總分值為10分（10％）。確定了價差之后，在系數(shù)的計算中可以通過基價和調(diào)節(jié)價格的變化來調(diào)整價差，達(dá)到預(yù)定數(shù)值。項目的品牌和企業(yè)品牌是一種良性的互動關(guān)系。客戶購買房產(chǎn)產(chǎn)品時非常理性，項目賣點的宣傳必不可少。常用的傳播媒介有各種報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告牌、侯車亭燈廂、車身廣告等等。 按投放方式可分為持續(xù)平緩式和密集轟炸式(1) 持續(xù)平緩式定期投放少量廣告，或是以戶外廣告等形式長期提醒關(guān)注，以維持市場熱度；這樣可以維持穩(wěn)定的客流量，成交速度也較為穩(wěn)定，但缺乏爆發(fā)力。失敗案例如當(dāng)年廣州雅居樂開盤，到場客戶多，但因定價偏高成交只有幾十套，上千萬的廣告費用打了水漂。即便一樣的廣告主題，不同的廣告組成元素、不同的版式、不同的色調(diào)會帶來不同的心理感受。如匯景新城、凱旋會、星座等。文案的表現(xiàn)應(yīng)該用最精簡的語言對樓盤項目的優(yōu)點進(jìn)行陳述，讓消費者以最快的速度了解我們的項目，從而在第一時間讓消費者對項目產(chǎn)生興趣。主要是營銷推廣的準(zhǔn)備工作。蓄勢期的宣傳要進(jìn)一步對準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。大量的客戶爭搶有限的優(yōu)惠單位，這樣造成局部供不應(yīng)求。 廣告宣傳上進(jìn)一步挖掘項目的賣點，廣告投放以持續(xù)性的分散為主。開盤當(dāng)天，先到的客戶具有優(yōu)先選購的權(quán)利，換而言之就是排隊認(rèn)購。組織時需注意不能過早慫恿客戶排隊，同時需安撫客戶情緒，避免出現(xiàn)意外情況或者招致客戶的不滿。在這個階段大部份客戶儲備已被損耗，較難誘導(dǎo)客戶進(jìn)行排隊搶購。 這種發(fā)售方式本質(zhì)是提前銷售，但是集中在同一時段辦理認(rèn)購手續(xù)，增強(qiáng)現(xiàn)場氣氛，利用“羊群效應(yīng)”影響?yīng)q豫不決者。，在開售時仍需進(jìn)行排隊，先到先得。適用于宣傳投入小、客戶儲備少、且未成為市場熱點的項目。 對前期發(fā)售的策略進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，深入研究已成交的客戶群，對他們的愛好、出入場所、接觸媒體等進(jìn)行分析，對后期的推售將起到重要的參考作用?，F(xiàn)場的客戶儲備工作尤為重要，項目初步的價格也開始公布，并試探客戶的價格預(yù)期，并了解客戶對戶型、裝修等方面的需求，以此來制定價格策略和推售策略。廣告宣傳重點是項目自身的賣點和優(yōu)勢，但在內(nèi)容和格調(diào)上一定要承接前期的概念和宣傳勢頭，充分借勢。如價格讓利、付款方式、主題活動、火爆人氣、車房互動等。比如金碧雅苑、金碧世紀(jì)花園。在廣告表現(xiàn)上，尊貴、地位、豪華、貴族、奢侈、氣勢、氣魄這些詞語構(gòu)成了他們的主體。它可以是平鋪直述的，例如：“大型地鐵上蓋社區(qū)”；也可以旁敲側(cè)擊，比如“大榕樹下，健康人家”表現(xiàn)小區(qū)優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境；也可以是抽象隱喻的，如“一個心情盛開的地方”。一般的客戶均能達(dá)到相應(yīng)的消費能力，以使項目短期內(nèi)大量出貨。不同的媒介組合需要綜合考慮項目的發(fā)展階段、可用的推廣費用、客戶群接觸媒介的特點、各種媒介自身的特點等等。(2)大眾傳播策略大部份項目的客戶群來源較分散，需要采取多種媒介組合加以推廣。同時，還應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的形象識別理念和廣告創(chuàng)意很好地融合在一起。在某種程度上，項目之間的競爭就是品牌的競爭。不同項目的價差可以有非常大的差距，這取決于項目的自身條件。不同的樓型對于住戶的公攤面積和實用率等因素有明顯影響，而且一般樓層較低的樓棟較受歡迎，中海康城設(shè)置了該項系數(shù)為10分（10％），其中11層小高層單位為滿分10分，1618層高層單位為8分。另外根據(jù)康城樓棟分布情況，還設(shè)置了加/減分，即東向單邊單位加2分，西向單邊單位減2分。類似的，如果某項目的景觀差異性不大，朝向則成為最重要的影響因素，分值也應(yīng)該相應(yīng) 增加。因此，這種入市策略已越來越少見。（3）同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭激烈，此法能有效突圍。即市場比較法，將項目在售的可比項目的成交價格相比較，通過分解各項因素的比值加權(quán)得出均價。四、營銷推廣策劃入市時機(jī)原則上盡早入市，拉長銷售周期，同時須考慮以下條件： 外部條件一般來說，“五一”和“十一”長假是地產(chǎn)項目銷售的黃金周，項目選在這兩個長假時段推售，如同順?biāo)兄郏艹浞纸柚袌鰺釀莺腿藲?。如祁福新村，物業(yè)類型包括住宅、公寓、酒店，居住類又有定位于高端的豪華別墅、多層洋房，也有中端的小高層、高層住宅?！　、包裝策略：地盤包裝包括售樓處內(nèi)外、樣板間等。一般中心城市，小戶型需求量占市場份額的１５％是正常的。在產(chǎn)品設(shè)計方面，要盡量滿足目標(biāo)客戶的需求?！　】蛻籼卣鳎撼顿Y客戶外，自用客戶大多為一些小公司、辦事處、ｓｏｈｏ一族、自由職業(yè)者等。雖然影響項目價格制定的因素很多，但是在制定價格時主要考慮的是產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。、戶型定位中的創(chuàng)新如1999年廣州奧林匹克花園的“躍式戶型”給普通的平面住宅戶型帶來了劃時代的革命，改變了人們傳統(tǒng)的居住理念；2000年廣州白云高爾夫花園超前50年的“三錯層戶型”，將三錯層戶型與生活方式集合得淋漓盡致；2001年深圳世紀(jì)村首創(chuàng)“入戶花園”戶型創(chuàng)新，體現(xiàn)了生活居住的閑情雅致；2002年北京尚峰國際“高舒適低耗能”技術(shù)的住宅，讓中國的住宅在建筑品質(zhì)方面達(dá)到了歐洲發(fā)達(dá)國家的住宅水平。又如臥室中主人房的要求較高，面積要求就大，而且主人房帶衛(wèi)生間以及雙套房（即次臥帶衛(wèi)生間）這種做法越來越普遍。每種戶型可以劃分為緊湊型、經(jīng)濟(jì)型、寬松型、豪華型，較集中的分布如下表。一般項目的定位戶型組合時，要注意不同組合的戶型要有主次之分，都是以二至三種戶型為主力戶型，以其它戶型為輔，如以一房和兩房，三房和四房，三房到五房為主等等，同一期項目開發(fā)時，大戶型和小戶型盡量不要同時出現(xiàn)，如可以是大戶型和中戶型相結(jié)合，中戶型和小戶型結(jié)合，有利于推廣以及樓盤的形象和客戶定位；也有較小的項目就只一或兩種戶型的，以小戶型項目見多，也有像廣州新城海濱花園2期，就只有148平方米四房和176平方米五房兩種戶型，定位非常的純粹。戶型定位可分為戶型面積定位和戶型結(jié)構(gòu)定位兩個內(nèi)容。由于功能租戶和牽頭租戶的特殊性，其租金也會處在較低的水平。散戶是商場收益的主要來源。Ｂ、市場培育期較長，要求資金實力強(qiáng) 大型商場從開始招租到經(jīng)營環(huán)境成熟，短則一兩年，長則3年，需要時間去整合周邊地段的商業(yè)氣氛，養(yǎng)活眾多租戶，培育忠實的消費者。大型住宅小區(qū)商服中心。核心消費群內(nèi)城區(qū)與中距離郊區(qū)（半小時車程內(nèi)）居民與辦公商務(wù)人士、旅游客。 實現(xiàn)資源的有效利用；168。招商的開發(fā)實踐位于深圳蛇口的招商地產(chǎn)，以其大片獨特的土地資源，在居住物業(yè)上不但開發(fā)了從小戶型到中高檔白領(lǐng)住宅、半山海景別墅、蘭溪谷這樣的豪宅；同時，還開發(fā)有寫字樓，酒店，商場，酒店式公寓，甚至工業(yè)廠房等，物業(yè)類型涵蓋客戶全天候活動空間。在北美的市場研究結(jié)果告訴通用，客戶每隔7年就會換一部新車，而通用每賣掉100輛新車，其中有65輛是老客戶買走的?；蛸I房后，等待時機(jī)出售賺錢；第三種是買給父母或親人居住；第四種是上述幾種類型的組合。5）生活習(xí)性規(guī)律日常休閑生活、興趣愛好、工作作息、生活半徑、社交圈等。（3）社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層。如果用一種市場營銷設(shè)計就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開；5）就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的；6）細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性； 7）細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長； 8）細(xì)分市場不應(yīng)該主要被當(dāng)前競爭者占領(lǐng)，以免我們以后的項目遭遇失敗。即以相同的產(chǎn)品（通常是模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品）給客戶，市場占有率具有較高的穩(wěn)定性，它的目的應(yīng)是保持現(xiàn)有的顧客并贏得適當(dāng)?shù)男碌目蛻粽加新?。?qiáng)調(diào)自己“不是什么”?！?項目使用/應(yīng)用定位。具體應(yīng)包括：（1） 成本利潤率（2） 投資回收期（3） 資金需求高峰點（4） 敏感性分析注：右表為靜態(tài)利潤率分析簡表定位策略與方法下面主要借鑒一般產(chǎn)品定位方法，針對住宅項目的特點，來探討可選擇的定位模式。3規(guī)劃指標(biāo)及地塊條件一方面包括規(guī)劃用地性質(zhì)、容積率、建筑密度覆蓋率、綠地率，限高、退紅線、退道路中心/紅線等要求。營銷策劃部的職責(zé)包括以下八個方面：1．公司的品牌推廣建設(shè)，包括媒體關(guān)系維護(hù)等；2．根據(jù)公司經(jīng)營指標(biāo)，負(fù)責(zé)制訂并落實年度銷售計劃；3．根據(jù)項目發(fā)展需要，制訂相應(yīng)的定位、營銷策劃方案和專業(yè)建議；4．項目營銷執(zhí)行統(tǒng)籌，包括宣傳推廣、銷售執(zhí)行等；5．營銷費用使用及監(jiān)控；6．營銷執(zhí)行效果評估及糾偏控制；7．進(jìn)行市場跟蹤研究，為相關(guān)業(yè)務(wù)部門提供市場支持配合；8．中海會會務(wù)工作。雖然，更多的情況下，項目的發(fā)展目標(biāo)都是復(fù)合的，但對于定位必須明確重點及導(dǎo)向。5交通條件及規(guī)劃發(fā)展首先是便捷度和可達(dá)性，包括臨路狀況（如主干道、快速路、步行街等），第二距離城市中心區(qū)、主要功能區(qū)域的距離，可以從步行長度時間、乘公交車?yán)锍虝r間、私家車?yán)锍虝r間、地鐵需時等。又如“罕有的低密度”、“區(qū)域內(nèi)唯一的多層、小高層洋房”、“超大社區(qū)”。以目標(biāo)使用群來為產(chǎn)品定位，如深圳的港口外銷物業(yè)，以港人為主要客戶群，主要以帶裝修的兩房和小三房為主打產(chǎn)品。任何一個房地產(chǎn)項目，對于市場來說，都是一個新進(jìn)入者，對于市場定位，有必要一開始就應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上進(jìn)行思考。在預(yù)期客戶的頭腦里“找空子”是營銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一，這種方法的效果如何，要取決于預(yù)期客戶頭腦里是否