【正文】 劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 為他們必不可少的一環(huán)。 ? 同時(shí)投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)內(nèi)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會(huì)所、星級(jí)酒店 服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租。 那么： ? 如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？ ? 我們要為客戶營造什么樣的生活方式？ ? 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群感 受到這種生活方式？ ? 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？ ? 如何用一切手段來闡釋這種生活方式？ ? 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對(duì)其的重要性？ 這就是我們的市場(chǎng)定位要解決的問題。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析，購 置較高檔次物業(yè)的客戶 86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引 CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶群。 ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之后 第一個(gè) 內(nèi)外銷并舉的項(xiàng)目。 每個(gè)家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。 ? 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代 — 服務(wù)時(shí)代。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭(zhēng)議的大眾話題，相信 如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹木 將必然成為未來北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門問題。相對(duì)而言日式風(fēng)格是在中國流派上發(fā)展變化而來，并且目前在北京也還沒有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個(gè)概念綜合 利用，將對(duì)推廣工作十分有利。 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 會(huì)所包裝 市場(chǎng)現(xiàn)狀 —— 會(huì)所面積：目前北京房地產(chǎn)的會(huì)所面積一般都是在 2020 平方米左右，較大型的社區(qū)會(huì)所面積則相對(duì)大一點(diǎn)，大約在 5000 平方米左右。 ? “淑 女會(huì)所” 設(shè)置功能：宮廷式 Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班（烹飪、插花等） 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 設(shè)置原因： 女士愛美乃是人知常情，在社區(qū)的會(huì)所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施，讓她們接觸目前北京亦是國外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法，以吸引這批“愛美神”。 ? 長(zhǎng)者之家 舉步可達(dá)，親切宜人，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。 ? 代理服務(wù) a. 代訂各種娛樂場(chǎng)所 /餐館訂座、訂位 b. 代辦購物 c. 代辦票務(wù)（鐵路、公汽、航空、海運(yùn)） d. 代取送物品 e. 代訂報(bào)到、牛奶 f. 代接送小孩 g. 代繳費(fèi)（水、電、煤氣、電話費(fèi)等） 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 買家日常工作繁忙，對(duì)于家 中的事物可能無暇照顧，推出相關(guān)的代理服務(wù)，可讓他們專心工作。 ? 門童和禮賓師服務(wù) a. 行李搬運(yùn) b. 每戶大堂設(shè)禮賓師接待到訪的客人 設(shè)立上述服務(wù)的原因：要體現(xiàn)酒店式的服務(wù)，行李搬運(yùn)和接待是最基本的內(nèi)容。同時(shí)，引入這個(gè)新鮮的理念，又可以成為項(xiàng)目宣傳炒作的一個(gè)工具。 ? 幼兒園和學(xué)?？膳c北京傳統(tǒng)名校合作，幼兒園可考慮 北海幼兒園、一幼 等?？蛻舴?wù)部的工作應(yīng)該與銷售工作同步開始，并貫穿項(xiàng)目推廣始終，對(duì)象為意向客戶和簽約客戶。 ? 組織孩子學(xué)繪畫、音樂等。 由于本項(xiàng)目入市較晚，項(xiàng)目周邊的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬在市場(chǎng)上具有較大影響力，并得到市場(chǎng)認(rèn)同，因此 本案開盤定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是保持對(duì)周邊知名項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 ，具體定價(jià)按照市場(chǎng)比較 定價(jià)法、并結(jié)合成本情況確定，因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來合理的利潤，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。 ? 電影、音樂會(huì)、話劇專場(chǎng)。因此，必須在推廣時(shí)把今后物業(yè)的品質(zhì)和社區(qū)文化氛圍做出來。下一代的教育是中國人最為看重的，優(yōu)良的教育配套，將會(huì)成為吸引買家的又一賣點(diǎn)。在香港，有一家名叫“美國會(huì) ”(American Club)的的公司，現(xiàn)正為香港高尚住客會(huì)所提供優(yōu)質(zhì)的會(huì)所 管理服務(wù)。設(shè)教練或陪 練服務(wù)，可讓住戶在各類康體運(yùn)動(dòng)的技術(shù)上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。并注重建設(shè)和諧的社區(qū)文化。若在社區(qū)有外國的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無法學(xué)到的知識(shí)，以提高小朋友的心智發(fā)展。 主題會(huì)所功能設(shè)置 ? “男士會(huì)所” 設(shè)置功能： 雪茄紅酒吧、視聽室、桌球室、茶藝館、酒吧 設(shè)置原因： 如上述買家分析所述，他們?nèi)绽砣f機(jī)，在家中若能有一個(gè)讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。 ? 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季常 綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目，突出實(shí)用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場(chǎng)等。 ? 園林在全世界無非兩大流派 — 歐洲和中國，遺憾的是中國人普遍有崇洋的心理，對(duì)中式園林并不接受，目前北京的園林設(shè)計(jì)中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無風(fēng)格。 ? 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。 特異性推廣手法 ? 在業(yè)主中評(píng)選“ 社區(qū)形象特使家庭 ”，給以高額獎(jiǎng)勵(lì)（比如開發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個(gè)來自買家當(dāng)中的一個(gè)普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開發(fā)理念，并具有巨大的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，更是一個(gè)強(qiáng)大的促銷武器。 ? 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個(gè)人都熱愛自己的家庭，突出“買房子，買的是一個(gè)家”的概念，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到住在朝陽國際更能擁有美滿的家庭。 國際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項(xiàng)目品質(zhì)，建立與中檔項(xiàng)目的形象差異，抬高客戶心理價(jià)位。純居住是目前是市場(chǎng)熱炒的一個(gè)概念， “家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，同時(shí)也區(qū)別于 CBD 內(nèi)熱炒的另一類型項(xiàng)目 — 投資，以此樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象。 形象定位 ? 形象定位的核心是“ 家庭 ”。 我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？ 必須認(rèn)識(shí)到，我們賣的絕不是一個(gè)單純的建筑物，而是七十年的時(shí)間和空間，是生活方式，是一個(gè)“家”。 —— 投資買家 ? 這些買家目前手頭上至少會(huì)有 12 間物業(yè)在收租，已對(duì)要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家 ? 他們知道，住戶對(duì)居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無法讓租戶接受。在現(xiàn)有的CBD 公寓中，“戰(zhàn) 場(chǎng)”的感覺十分強(qiáng)，無法讓人可以松弛下來。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場(chǎng)上位于近郊的低密度住宅以及 TOMNHOUSE 俏銷的原因之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià) 7000元 /平方米、總價(jià) 70— 100萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中于1520 萬元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %，而國家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購買 高檔商品房。 —— 買家職業(yè)： 外企、合資、民營企業(yè)員工占 % 有能力購買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等收入較高的專業(yè)人士。購買動(dòng)機(jī)多為享受型。購買動(dòng)機(jī)為常住型。明年東四環(huán)將有京棉一廠、國美家園兩個(gè)大盤推出，其規(guī)模都在 100萬平方米以上，單價(jià)不超過 5000元 /平方米，極可 能帶動(dòng)樓市跳水。 ? 周邊樓盤多為國外名家設(shè)計(jì)， 而中國人的習(xí)慣是崇洋，相對(duì)而言我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)方面缺少賣點(diǎn)。 ? 朝陽路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。因此金港國際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。 板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。 作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強(qiáng)大的號(hào)召力。 ? 建筑類型 建筑類型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為 22層，局部 1 1 1 8層。 賣場(chǎng)、樣板間、樓書、印刷品都十分簡(jiǎn)潔、明快、精致、時(shí)尚，但絕非高不可攀，這一切都是買家日常的工作和生活。這樣一個(gè)項(xiàng)目賣點(diǎn)當(dāng)然很多，比如它的規(guī)劃設(shè)計(jì)、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運(yùn)作的角度，有兩個(gè)核心要素很值得借鑒： 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 ? 價(jià)位 （提 價(jià)策略成功） 遠(yuǎn)洋天地開盤時(shí)，相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P售價(jià)都在 8000 以上，遠(yuǎn)洋不求一期的高利潤，把相對(duì)更容易得到市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品（一期主要為板樓）以塔樓不到5000，板樓精裝 6600 推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤，贏得了市場(chǎng)。 ? 價(jià)格 推廣初期，開發(fā)商執(zhí)行低價(jià)策略，每平方米凈利潤在 200 元左右，板樓精裝修均價(jià) 6600元 /平方米，塔樓最低價(jià)不到 5000元，在市場(chǎng)上一炮打響。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉(zhuǎn)讓給住邦 2020，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫字樓。 項(xiàng)目名稱 位 置 項(xiàng)目性質(zhì) 規(guī)模 萬 M2 入住時(shí)間 均價(jià) 元 / m2 棕櫚泉 朝陽公園南側(cè) 外銷公寓 30 2020 年 12 月 11000（精） 珠江帝景 大望路現(xiàn)代城南 2020 米 外銷公寓 90 2020 年初 10000（精） 都會(huì)國際 朝陽路十里鋪 外銷公寓 共 50 萬 2020 年 9 月 8600（精） 朝陽園Ⅱ 朝陽路青年路 外銷公寓 28 二期 2020 年 10 月入住 7800（精） 藍(lán)堡公寓 光華路現(xiàn)代城對(duì)面 內(nèi)銷公寓 20 2020 年 4 月 9500（精） 住邦 2020 慈云寺橋東南角 內(nèi)銷商住 50 一期 2020 年 6 月 10700 橙色時(shí)光 朝陽區(qū)東風(fēng)橋 內(nèi)銷住宅 最早入住 2020 年 6 月底 5500 遠(yuǎn)洋天地 慈云寺橋東南側(cè) 內(nèi)銷住宅 60 板樓已入住，二期 2020年 6 月， 2020 年全部入住。 棟號(hào) 項(xiàng)目 二居 三居 四居 合計(jì) 1樓 套數(shù) 192 64 256 面積范圍 126130 173 5樓 套數(shù) 21 125 20 166 面積范圍 144 150191 206 總計(jì) 套數(shù) 213 189 20 422 面積范圍 126144 150191 206 套數(shù)比例 % % % 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2020 最新房地產(chǎn)檔案集 2020 房產(chǎn)大師案例集 二、 項(xiàng)目分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 （周邊項(xiàng)目分析） ? (價(jià)格分布 )本項(xiàng)目從表 21 中可以看出，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本分為兩類： 8000、乃至10000元 /平方米以上的高檔公寓和 55007000元 /平方米的普通住宅。 ? 一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由 2 2732層不等，總建筑面積 130215M2，共有大約 848個(gè)住宅單位（不含復(fù)式），詳細(xì)情況見表 1。 棟號(hào) 項(xiàng)目 一居 二居 三居 四居