【正文】 黃頁如著名的YAHOO、INFOSEEK、SOHU等網(wǎng)站。第4章 漢庭的綠色營銷綠色營銷是一個(gè)新的營銷概念，是人類跨世紀(jì)營銷活動(dòng)的一個(gè)新飛躍。消費(fèi)者趨向于綠色營銷主要源于兩方面的原因：一是惡劣的自然環(huán)境已直接威脅著人們的身體健康；二是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。（5）21世紀(jì)是我國酒店業(yè)打入國際市場，實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營、連鎖經(jīng)營的世紀(jì)，而進(jìn)入國際市場的前提是沖破“綠色壁壘”，獲得“綠色通行證”。ISO14000就如同在企業(yè)與公眾之間架起了一座橋梁，使企業(yè)能更好地關(guān)心公眾的環(huán)保要求，公眾也能更好地了解漢庭和漢庭的產(chǎn)品。酒店還投入5 萬余元在廚房安裝了油煙凈化器，減少油煙排放量，減少油煙污染。綠色不是表現(xiàn)在酒店內(nèi)部人員要求去這么做，這還是一個(gè)企業(yè)文化的問題，從內(nèi)部員工的自覺行為，引導(dǎo)賓客參與酒店的綠色消費(fèi)，甚至帶動(dòng)周圍的小區(qū)居民和和漢庭有聯(lián)系的人員意識(shí)到這一點(diǎn)。綠色營銷的含義非常豐富，漢庭這方面的已有一些基礎(chǔ)的東西，但是真的要做出特色，讓綠色成為酒店的一個(gè)賣點(diǎn)還是值得去研究和探討的?？头康臏厥叶群涂諝獾那鍧嵍葢?yīng)符合人體的舒適標(biāo)準(zhǔn)，并按不同的季節(jié)進(jìn)行。綠色服務(wù)貫穿于酒店服務(wù)的全過程，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品被消費(fèi)之時(shí)而且體現(xiàn)在產(chǎn)品被消費(fèi)之后。（3）提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量和利益。同時(shí)，也應(yīng)和客人、供應(yīng)商、社區(qū)、政府有關(guān)部門相互溝通環(huán)保信息，鼓勵(lì)他們共同參與，通力合作，協(xié)助創(chuàng)建綠色酒店，進(jìn)而在酒店內(nèi)外形成一種綠色氛圍，達(dá)成共識(shí)。雖說酒店綠色客房比普通客房每晚增加5美元的費(fèi)用，但客人認(rèn)為完全可以接受，而且對(duì)此反響積極，綠色客房供不應(yīng)求。酒店通過開展“創(chuàng)建綠色酒店”活動(dòng)，不僅有利于環(huán)境和資源保護(hù)，同時(shí)使員工的思想境界得升華?！皼]有投入就沒有產(chǎn)出”，要強(qiáng)調(diào)酒店業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“科技推力理論”。為了有效的貫徹EMS，酒店制定了系統(tǒng)程序（Sps）和操作程序（Ops）。這不僅限制了酒店為單純追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視生態(tài)和環(huán)境效益的種種做法，同時(shí)也增加了酒店運(yùn)營的環(huán)境成本，使得酒店必須重新調(diào)整管理戰(zhàn)略，重視環(huán)境管理，實(shí)施能實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化的綠色管理戰(zhàn)略。加強(qiáng)酒店與其“伙伴”特別是對(duì)環(huán)境有重大影響的組織的聯(lián)系，改善同這些“伙伴”的關(guān)系。當(dāng)前我國酒店業(yè)普遍品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏憂患意識(shí)，具有國際競爭能力的國內(nèi)酒店品牌極少，因而強(qiáng)化酒店品牌意識(shí)，研究形成具有我國特色的酒店品牌創(chuàng)立方法勢在必行。 掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，“稀缺性”越強(qiáng)表明它能滿足一些賓客特殊偏好的效用越大，這類賓客對(duì)這種產(chǎn)品就越忠誠，其他產(chǎn)品對(duì)該品牌產(chǎn)品的替代性就越小，因此當(dāng)酒店產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變相降價(jià)時(shí)，由于賓客對(duì)該產(chǎn)品的忠誠和信任，他的敏感程度就越低，就能夠在市場價(jià)格不穩(wěn)定的時(shí)建立一個(gè)不易動(dòng)搖的競爭地位。事實(shí)已證明，要占領(lǐng)國內(nèi)市場，走向世界，必須靠品牌來實(shí)現(xiàn)。無疑，品牌的創(chuàng)立成為一道牢固的屏障，它不僅很好地抵御了競爭對(duì)手的入侵，而且能成為戰(zhàn)勝對(duì)手、擊敗對(duì)手的武器。酒店面臨的是一個(gè)龐大的異質(zhì)市場，在這個(gè)市場上，不僅要了解消費(fèi)者的需求、愛好、特征等，還必須結(jié)合自己的長處，進(jìn)市場定位，樹立一個(gè)獨(dú)特、鮮明新穎的特殊形象。只有這樣，酒店品牌才能青春永駐，客源不斷。酒店除了目前常用的電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體傳播外，還可以適時(shí)舉辦各種形式的記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、專題慶典等社會(huì)活動(dòng)，制作和散發(fā)各種宣傳品（如店內(nèi)廣告、賓客用品系列、接客車等），還可以利用運(yùn)動(dòng)會(huì)、展覽會(huì)、知名人物來訪、節(jié)慶日等各種機(jī)會(huì)大力進(jìn)行宣傳擴(kuò)大酒店的影響，提高酒店的知名度、信譽(yù)度。企業(yè)利用這些品牌推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者很容易聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，因而新產(chǎn)品就很快占領(lǐng)市場。所以漢庭應(yīng)努力結(jié)合酒店另外的營銷策略發(fā)展壯大自己的品牌，并利用品牌資產(chǎn)積極發(fā)展延伸品牌，提高企業(yè)的競爭力，走集團(tuán)化跨國經(jīng)營的道路。（2）酒店品牌林立，但缺乏個(gè)性，品牌形象定位雷同重復(fù)。（3）缺乏對(duì)酒店品牌的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)化管理。員工素質(zhì)問題國內(nèi)的酒店?duì)I銷學(xué)方面的資料基本都有提到，但國內(nèi)的酒店沒有意識(shí)到光把客人吸引到酒店來是不夠的，酒店內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量是影響客人進(jìn)行消費(fèi)選擇的一個(gè)關(guān)鍵因素。隨著中國加入WTO，國際旅游市場競爭態(tài)勢與規(guī)律將主導(dǎo)旅游市場，為了適應(yīng)國際旅游市場競爭規(guī)律，那些有品牌實(shí)力的國內(nèi)知名酒店品牌應(yīng)加快發(fā)展，采取先國內(nèi)、后國際的發(fā)展之路，輸出品牌，輸出管理，打造漢庭在國際旅游市場的航空母艦.第6章 結(jié)束語歷經(jīng)三次的改稿這篇論文才得以完成，限于本人的理論水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的有限，這篇論文只論述了漢庭酒店三個(gè)方面的營銷，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，若要取得發(fā)展權(quán)，營銷是全方面的，我認(rèn)為比較重要的還有內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷等等。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過市場定位，確定本酒店既為消費(fèi)者接受、滿意又與競爭者相區(qū)別的市場形象。在酒店品牌建設(shè)中，如果沒有BI的支持，則VI是“無源之水，無本之木”，使酒店品牌徒有虛名，缺乏長久的品牌美譽(yù)度和忠誠度，也難以獲取高市場占有率。隨著中國加入WTO，國際酒店集團(tuán)將會(huì)進(jìn)一步加快在中國酒店市場的擴(kuò)張速度，我國酒店由于擁有許多得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢可以與國際酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)置換，直接取得國外酒店的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)。（3）品牌延伸當(dāng)漢庭的品牌進(jìn)入市場并獲得成功之后，應(yīng)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)利用這一品牌的知名度和聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品。酒店業(yè)要占領(lǐng)市場，必須以高質(zhì)量位前提，同時(shí)大力加強(qiáng)品牌的宣傳，酒店要善于通過對(duì)外傳播和對(duì)內(nèi)溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進(jìn)行品牌宣傳，系統(tǒng)開發(fā)品牌虛擬載體，大力宣傳品牌信息。無論利用何種顧客需求，根據(jù)酒店市場定位創(chuàng)立品牌都應(yīng)立足長遠(yuǎn)發(fā)展，避免急功近利；立足真誠可信，避免虛情假意；立足顧客利益，避免只顧酒店；立足個(gè)性鮮明，避免面面俱到。（1）品牌定位酒店品牌的創(chuàng)立包括市場定位、市場細(xì)分、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營特色等方面，市場定位準(zhǔn)確了，對(duì)于一個(gè)酒店來說，它將起龍頭的作用。而品牌特有的優(yōu)勢可以幫助酒店業(yè)揚(yáng)長避短。抓住重點(diǎn)（20％的賓客），也就抓住了酒店獲利的最佳機(jī)會(huì)，兼顧非重點(diǎn)（80％的賓客），即爭取非重點(diǎn)的賓客（這些賓客制造出20％的銷售業(yè)績），從而有利于酒店集中精力針對(duì)主要目標(biāo)市場，提高工作次序，達(dá)到了事半功倍的效果。品牌的優(yōu)勢還表現(xiàn)在它的“稀缺性”。在當(dāng)前酒店業(yè)需求不足的買方市場下，單一需求的同質(zhì)大市場已不復(fù)存在，取而代之的是異質(zhì)特色非常突出的個(gè)性化市場，任何酒店都不可能提供滿足整個(gè)市場需求的服務(wù)。政府官員可通過行政方式對(duì)酒店經(jīng)營活動(dòng)施加壓力，可通過政策、法律、法規(guī)形式促成酒店實(shí)施綠色營銷。建立綠色財(cái)務(wù)管理制度。港島香格里拉酒店的做法可提供經(jīng)驗(yàn)借鑒：他們制定了詳盡的環(huán)境管理系統(tǒng)（EMS）手冊(cè)，其中提供了可用于整個(gè)酒店操作的100多種“最佳實(shí)踐方針”。綠色管理委員會(huì)的創(chuàng)建為酒店實(shí)施綠色營銷提供了組織保障。這既是酒店承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，又是塑造酒店綠色形象的行動(dòng)。酒店共有客房330間。注重和員工的溝通、教育、引導(dǎo)。酒店應(yīng)采取措施鼓勵(lì)員工參與環(huán)?；顒?dòng)，比如，鼓勵(lì)員工提綠色建議，作為獎(jiǎng)勵(lì)和晉升參考之用。酒店提供的服務(wù)服務(wù)要對(duì)客人進(jìn)行引導(dǎo)。避免使用不可再生的資源或者帶有放射性物質(zhì)的裝飾材料。節(jié)能新技術(shù)及綠色設(shè)備、用品的采用上，于受原來?xiàng)l件限制，而較少采用。在對(duì)客宣傳、引導(dǎo)方面仍有欠缺，本地客的配合程度較低。酒店創(chuàng)綠行動(dòng)得到了廣大客人的普遍認(rèn)同和支持，酒店為減少對(duì)環(huán)境的污染和影響，對(duì)有毒有害垃圾作分類收集，對(duì)洗滌劑空桶、廢燈管、墨盒、硒鼓等由廠家集中回收，對(duì)其他工作過程中產(chǎn)生的有毒有害物品都與大地公司簽定協(xié)議由其統(tǒng)一處理。這是漢庭實(shí)行綠色管理的環(huán)保標(biāo)簽，也是樹立綠色形象、吸引綠色賓客的一個(gè)非常好的手段。酒店運(yùn)營的“綜合成本”迫使酒店重視環(huán)境管理。（2）這種廣告形式具有免費(fèi)、接觸面廣和即時(shí)統(tǒng)計(jì)等優(yōu)點(diǎn)。在該專業(yè)銷售網(wǎng)上，顧客只要輸入旅游地的名稱，所需酒店等級(jí)等信息后，屏幕上便會(huì)列出一系列與次信息有關(guān)的酒店的網(wǎng)址，顧客便可以迅速查詢、訪問了。下面根據(jù)筆者個(gè)人的看法結(jié)合漢庭現(xiàn)在的網(wǎng)站提出促銷的方法：(1) 電子郵件形式（EMAIL）電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)傳送的個(gè)人信件，漢庭可以把本酒店的廣告通過EMAIL直接發(fā)給顧客。這比傳統(tǒng)的服務(wù)員報(bào)價(jià)要省去很多麻煩，也比顧客在互聯(lián)網(wǎng)上根據(jù)價(jià)格一樣一樣地挑選商品要省時(shí)，要知道影響“網(wǎng)上漫游”的顧客是否做出購買決策的最重要因素就是時(shí)間和耐心。向顧客提供客房相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)，并開誠布公地在價(jià)格目錄上介紹客房價(jià)格的制定程序，從而消除顧客對(duì)酒店客房價(jià)格產(chǎn)生的疑慮。如果顧客對(duì)所“參觀”的客房很滿意的話，就可以進(jìn)行預(yù)訂確認(rèn)。酒店利用電腦和互聯(lián)網(wǎng)這種高科技手段營造一間“虛擬客房”。下面，我就傳統(tǒng)的4PS理論著手，以漢庭的客房為例來談以下現(xiàn)代酒店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本模式。網(wǎng)絡(luò)營銷沒有和其他營銷方式結(jié)合起來，作為一個(gè)營銷方式的最終目的是為了占領(lǐng)目標(biāo)市場，而不是單單為了追趕潮流而流于形式，作為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)和其他的營銷方式，如綠色營銷結(jié)合起來。(2)據(jù)美國弗雷斯特咨詢公司公布的最新研究成果表明，在美國有近900萬個(gè)家庭在線安排旅游計(jì)劃，其中70%的旅游者在線旅游消費(fèi)占他們?nèi)柯糜蜗M(fèi)的44%。從目前來看，漢庭顯然還是處于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的起步階段，而中國許多酒店已經(jīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷，如北京、廣州、上海的一些酒店。漢庭可以對(duì)客戶按消費(fèi)水平實(shí)行分級(jí)管理，即實(shí)行SPG優(yōu)先客人計(jì)劃。互聯(lián)網(wǎng)給酒店帶來了很多便利。第3章、漢庭的網(wǎng)絡(luò)營銷 （1）它是一個(gè)很好的信息平臺(tái)。他們充當(dāng)著要求綠色服務(wù)的主要力量。通過以上分析，漢庭主要定位于經(jīng)濟(jì)型的涉外旅游綠色酒店，以國內(nèi)外商務(wù)客人和旅游團(tuán)隊(duì)為目標(biāo)市場。例如漢庭如能充分利用綠色酒店結(jié)合地方特色，就能引起客人的好奇與喜歡?？梢哉f，市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，競爭就越激烈，漢庭營銷策略就越重要。形象包裝又只從房價(jià)上出發(fā)，想用低價(jià)格招攬客人，結(jié)果適得相反，房價(jià)過低，反而不能吸引客人。（3）但是由于目前酒店產(chǎn)品特性不突出，市場定位不是很明確，所以在目前的市場環(huán)境下突出的問題很多，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）（1）消費(fèi)者分析：客源市場從地理區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，客源以國內(nèi)客人為主，占到近八成，外籍及港澳臺(tái)客人僅占20%左右。隨著WTO的加入，國內(nèi)市場國際化、國際競爭國內(nèi)化的態(tài)勢將進(jìn)一步加劇。 酒店增長率年份酒店數(shù)客房數(shù)客房增長率（%）200260090000352004100015000040200616002400003020082200330000282009300045000025檔次與規(guī)模結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成：如果不分系統(tǒng)地將各類酒店放在一起，到2009年初:經(jīng)濟(jì)型酒店3000座，共有45萬間客房，占中國酒店客房總數(shù)的10%不到；而同期美國的經(jīng)濟(jì)型酒店占全部酒店的70%，差距是顯而易見的。即是這種營銷方法有助于實(shí)現(xiàn)酒店占領(lǐng)其根據(jù)市場定位分析所得出的細(xì)分市場。 緒論通過投資經(jīng)營漢庭酒店的這段時(shí)間以及自己為了寫作這篇論文所接觸的資料，讓我有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)在國外酒店或者理論上已經(jīng)比較成熟的營銷方式，在經(jīng)濟(jì)型賓館還有很大的應(yīng)用前景。新的時(shí)代賦予我們先進(jìn)科技手段，同時(shí)我們的經(jīng)營思想也得到了較快發(fā)展。統(tǒng)一進(jìn)銷存渠道，形成資源共享和優(yōu)化，采購便宜，宣傳陳容強(qiáng)大等功效?？墒牵蠹叶荚谶@樣做，那么顧客選擇誰家呢，只有一種情況，那就是誰家留給顧客的印象深，有好感價(jià)格便宜，顧客才會(huì)先擇。3經(jīng)營問題多多據(jù)相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)查，酒店業(yè)基層員工的工資相當(dāng)其它于行業(yè)是最低，人員出現(xiàn)假充足現(xiàn)像，流動(dòng)性大，服務(wù)不穩(wěn)定?！　∥飿I(yè)租賃風(fēng)險(xiǎn)：　　在中國，經(jīng)濟(jì)型酒店以其投資?。ㄏ鄬?duì)于星級(jí)賓館）、利潤率高、價(jià)格低、高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和客源穩(wěn)定等優(yōu)勢，有著巨大的市場潛力。經(jīng)濟(jì)型酒店明顯處于批發(fā)位置，利潤雖少，但量大，星級(jí)酒店則不然，利潤明顯降低了而量還少了。行內(nèi)人士對(duì)于這如雨后春筍的經(jīng)濟(jì)酒店有一個(gè)最經(jīng)典的評(píng)價(jià)：猛獸來了。錦江之星酒店經(jīng)濟(jì)型酒店的位置不一定在市中心繁華地段，但也都位于交通便利區(qū)域。從而，產(chǎn)生更大的投資回報(bào)率。 在服務(wù)方面，漢庭也是努力嘗試各種創(chuàng)新，以便方便客戶的住宿。當(dāng)時(shí)季琦將“漢庭全季酒店”定位于中檔有限服務(wù)商務(wù)酒店，既區(qū)別于如家那樣的經(jīng)濟(jì)型酒店，也不同于高檔的商務(wù)型酒店，其特色是用經(jīng)濟(jì)型的價(jià)格，享受有品位的服務(wù)。 漢庭的投資方IDG的中國區(qū)總裁熊曉鴿對(duì)漢庭的多品牌戰(zhàn)略也表示認(rèn)同。價(jià)格定位適中的是“漢庭快捷酒店”，價(jià)格在150300元之間，這也是漢庭“主打”的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，目前占到漢庭連鎖酒店總數(shù)的90%。 漢庭連鎖酒店采取了多品牌策略，在季琦看來，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店也是可以進(jìn)一步市場細(xì)分。 3月26日，漢庭連鎖酒店在美國納斯達(dá)克上市，中國在美國上市的經(jīng)濟(jì)型酒店也因此達(dá)到了三家——漢庭、如家和七天。 多品牌VS單一品牌 誰更有優(yōu)勢？ 早先上市的如家和7天都是單一品牌，而且基本上是“一個(gè)品牌打天下”。這兩家經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格都在150300元之間，針對(duì)的人群也大都是公司的中底層管理者。基于這個(gè)理由，季琦將經(jīng)濟(jì)型酒店劃分為“中檔”、“經(jīng)濟(jì)”和“廉價(jià)”三個(gè)層次。隨著開始工作，他開始升級(jí)成為“漢庭快捷酒店”的目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)他創(chuàng)立了如家之后，又發(fā)現(xiàn)有些客戶除了干凈安全之外，還提出了更多的要求，比如能否做得更有品位一些，能否有一個(gè)會(huì)議