【正文】 電視用液晶面板的產(chǎn)品策略和差異化策略的制定..............................35 優(yōu)先發(fā)展符合總體行業(yè)趨勢(shì)的產(chǎn)品和產(chǎn)品規(guī)格 ...........................35 產(chǎn)品差異化策略制定 .................................................36 銷售策略制定............................................................36 國(guó)際客戶的銷售策略 .................................................37 國(guó)內(nèi)客戶的銷售策略 .................................................37 積極拓展創(chuàng)新型的合作模式 ...........................................37 持續(xù)投資大世代液晶面板產(chǎn)線 .........................................38結(jié)束語(yǔ) .......................................................................41第 1章 緒論隨著全世界視頻數(shù)字廣播系統(tǒng)的播放陸續(xù)展開，近年來液晶電視快速的取代傳統(tǒng) CRT電視，廣播系統(tǒng)從模擬走向數(shù)字，播放接口從 CRT走向平面顯示器，這是電視史上的一次產(chǎn)業(yè)革命，其中液晶面板就是這次產(chǎn)業(yè)革命的主角；而全球排名第三位的 AU公司也是這次產(chǎn)業(yè)革命的主力軍，該公司的電視面板在這次的產(chǎn)業(yè)大革命的時(shí)代洪流里，如何能夠擁有一席之地，將是本研究的主要目的。 研究目的AU的液晶面板產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有龐大的下游客戶作支撐，筆記型計(jì)算機(jī)的廣達(dá)、仁寶，以及眾多的顯示器制造廠都是 AU的戰(zhàn)略合作客戶；該類廠商都比較側(cè)重在 IT類產(chǎn)品上，而國(guó)內(nèi)面板廠除了 AU與奇美外，華映、彩晶、群創(chuàng)都是以 IT產(chǎn)品應(yīng)用為主，電視應(yīng)用的面板生產(chǎn)僅僅只有上述兩家企業(yè)能夠與日韓廠商分庭抗?fàn)?。?2章 電視機(jī)與電視用液晶面板的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與現(xiàn)況 電視機(jī)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與現(xiàn)況電視的發(fā)明是一大群位于不同歷史時(shí)期和國(guó)度的人們的共同結(jié)晶。電視機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，顯像的技術(shù)組件都是顯像管，因此過去六、七十年除了發(fā)展出非常成熟完整的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)外，顯像管也自成一個(gè)體系擁有非常完整龐大的產(chǎn)業(yè)鏈；近年來因?yàn)榭傮w環(huán)境的改變(科技的創(chuàng)新)，造成整個(gè)產(chǎn)業(yè)包含電視機(jī)及顯像管均發(fā)生了重大變革，而本研究將從三個(gè)方向來分析電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的變革和現(xiàn)況。簡(jiǎn)單的說，數(shù)字廣播是從電視臺(tái)的發(fā)射端到家庭的信道發(fā)生不一樣的傳送方式。因?yàn)榧夹g(shù)上的革新，即電視廣播系統(tǒng)的數(shù)字化，以及平面電視技術(shù)的發(fā)明，對(duì)電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重大改變，從節(jié)目錄制方式，信號(hào)傳播方式以及電視機(jī)本身的原理上都產(chǎn)生完全不同的變革，這些技術(shù)革新使得電視產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)行一起重大的產(chǎn)業(yè)革命。顯像管電視發(fā)展了七十多年，整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相當(dāng)成熟，也因?yàn)楦鲊?guó)家及各經(jīng)濟(jì)區(qū)域的關(guān)稅問題及長(zhǎng)途運(yùn)輸不便的因素，電視機(jī)制造分布于各地，除各區(qū)域的當(dāng)?shù)仄放萍爸圃焐掏猓鐕?guó)品牌也在各地設(shè)廠，供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所需，而顯像管工廠也幾乎是遍布世界各地；顯像管的發(fā)展如早期美國(guó)的美國(guó)無線電公司(RCA)、ZENITH，歐洲的飛利浦、Thomson，日本的東芝、日立、三菱、松下、索尼、NEC，韓國(guó)的三星、LG、大宇，中國(guó)的中華映管、咸陽(yáng)彩虹、上海永新、南京華飛、北京松下、賽格日立，以及印度的 Samtel、Teletube 等，其中日本及韓國(guó)的顯像管廠更是隨者其電視機(jī)廠到世界各地設(shè)廠，也供應(yīng)當(dāng)?shù)氐碾娨暀C(jī)業(yè)者，在顯像管電視機(jī)的產(chǎn)業(yè)中，顯像管廠及電視機(jī)廠是配套遍布于世界各地。 液晶電視面板的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與現(xiàn)況 液晶電視面板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)組成全球液晶面板產(chǎn)業(yè)集中在中國(guó)、韓國(guó)及日本，其中具備電視面板開發(fā)生產(chǎn)能力的約有7家，即日本的 SHARP、IPS，韓國(guó)的三星、樂金飛利浦(LGPhilips LCD；LPL)，及中國(guó)臺(tái)灣的 AU，奇美及華映，而大陸地區(qū)因發(fā)展液晶面板起步較晚，相對(duì)規(guī)模較小，目前僅有五代線，專供信息產(chǎn)品用，尚未有電視面板的生產(chǎn)；又實(shí)質(zhì)上前五大供貨商三星，樂金飛利浦，AU，奇美及 SHARP的市場(chǎng)占有率高達(dá) 90%以上，所以液晶電視面板是屬于寡占的市場(chǎng)，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)屬于整合型產(chǎn)業(yè)，僅由少數(shù)大型公司所掌控。2. 退出障礙制約：退出障礙是指防止公司離開產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性，策略性及情感性因素。 　 AU 公司除了布局全球市場(chǎng)，更深耕于技術(shù)與研發(fā)。 AU公司的客戶基礎(chǔ)分析多數(shù)液晶面板制造商都有其下游品牌作為支撐，如日、韓電視機(jī)業(yè)者，他們有LG、Samsung、Hatachi 等品牌作為支撐，幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)上的威脅；而 AU公司則以面板生產(chǎn)為主，這樣類似 AU這樣的臺(tái)灣公司就成為日、韓電視機(jī)業(yè)者面板第二來源的最佳選擇，例如 AU公司就可以同時(shí)與三星、索尼、樂金、飛利浦不同陣營(yíng)往來，且交易量都相當(dāng)大。此聯(lián)盟的組成就是三星及樂金集團(tuán)的合作，韓國(guó)政府希望藉由此一聯(lián)盟的成立，打破過去兩大集團(tuán)互不往來的企業(yè)習(xí)慣，促成兩大集團(tuán)進(jìn)行互相進(jìn)行采購(gòu)以增加對(duì)南韓面板設(shè)備、零組件廠商的采購(gòu)量，同時(shí)減少向海外供貨商的采購(gòu)預(yù)算，此外也將進(jìn)行相互專利授權(quán)，以及共同制定并發(fā)展次世代顯示技術(shù)規(guī)格等。在面板的產(chǎn)業(yè)中，是屬于寡占的行業(yè)，在日韓是上下游有高度的整合，而 AU雖缺乏具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的下游整機(jī)廠的支持，但是卻擁有能夠同時(shí)對(duì)三星，LG 兩大集團(tuán)供貨的優(yōu)勢(shì)，在這樣的環(huán)境之下，AU 在平面電視應(yīng)用發(fā)展的策略將是一個(gè)值得探討的課題。潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)高低，是由進(jìn)入障礙(barriers to entry)的高度所決定，所謂進(jìn)入障礙，是指公司進(jìn)入產(chǎn)業(yè)需耗費(fèi)昂貴成本的相關(guān)因素。Sharp:目前液晶電視面板的策略是自制自銷，但是其液晶電視的發(fā)展，在歐美市場(chǎng)的開拓并不如預(yù)期，故隨著日本市場(chǎng)趨于飽和而出現(xiàn)成長(zhǎng)趨緩的現(xiàn)象，所以在八代線于 2022年產(chǎn)能大幅開出后，其后端電視整機(jī)的銷售量并無法完全去化其新增面板的產(chǎn)能，故其已開始調(diào)整其策略，將開始對(duì)外銷售液晶電視面板，目前其主要客戶為 LG及飛利浦，另也與東芝及索尼達(dá)成協(xié)議，將開始采用 Sharp的液晶電視面板，相較群創(chuàng)及松下以其自用為主的策略，Sharp 面板的外賣將對(duì)液晶電視面板產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生直接的沖擊。該事業(yè)部關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)單位下屬幾個(gè)區(qū)塊：研發(fā)、銷售、制造、制程、品質(zhì)、供應(yīng)鏈及倉(cāng)儲(chǔ)物流等。家電行業(yè)人士大膽預(yù)測(cè)，明年 3D電視將迅速取代 LED液晶電視，成為彩電市場(chǎng)的下一個(gè)制高點(diǎn)。比如 AU公司今年新發(fā)展的仿 IPHONE的多觸點(diǎn)觸碰技術(shù)就是一個(gè)很好的嘗試，該技術(shù)不僅完全做到了 IPHONE的功能，而且不是采用的額外加膜技術(shù)，使得亮度、穿透率都得到保證，總之在突出差異化上既要走市場(chǎng)發(fā)展路線，又要突出和別人不一樣的技術(shù)。AU 公司應(yīng)該抓住這次機(jī)遇，積極做換位思考，針對(duì)幾大品牌廠的專注品牌經(jīng)營(yíng)去制造化的需求，將 AU公司的產(chǎn)業(yè)鏈延伸到整機(jī)的組裝貼牌將不失為一個(gè)最佳做法，這樣的優(yōu)勢(shì)有兩大類：第一，AU 公司的模塊化可以有效降低成本，通過不同的外觀設(shè)計(jì)滿足不同客人需求和批量生產(chǎn)。對(duì)于光電產(chǎn)業(yè)來說，這四天的時(shí)間里，市場(chǎng)環(huán)境的變化往往很大，友達(dá)為了避免生產(chǎn)線缺料，只能囤積大量庫(kù)存，結(jié)果造成庫(kù)存大量積壓，資金損耗嚴(yán)重。 AU公司電視用液晶面板事業(yè)部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和問題分析 客制化生產(chǎn)能力分析長(zhǎng)期以來 AU已發(fā)展出高度彈性的生產(chǎn)管理調(diào)度方式，可以滿足客戶因?yàn)槭袌?chǎng)改變所需要的生產(chǎn)調(diào)度，譬如：客戶需求從 32寸改為 37寸或者是要求提前交貨，AU 大多會(huì)配合作調(diào)整盡量滿足客戶的需求，但是日韓廠商則通常較難提供類似的服務(wù)，除了觀念上的問題外，實(shí)質(zhì)上的困難主要是因?yàn)槿枕n廠商的組織系統(tǒng)龐大，分工精細(xì)，任何的調(diào)整要經(jīng)過多方的橫向及縱向溝通協(xié)調(diào)，耗費(fèi)時(shí)間而延誤了響應(yīng)的時(shí)機(jī)。凈利為 3,020億韓元(約 )，雖不到 2022年同期 7,590億韓元的半數(shù)，卻已較第 1季凈損 2,550億韓元的赤字表現(xiàn)有大幅改善。加上 LG Display的次世代生產(chǎn)線產(chǎn)能逐漸開出后，不但有充足的產(chǎn)能，在價(jià)格上也有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力。下頁(yè)表 42是 2022年 AU公司與液晶電視機(jī)客戶之業(yè)務(wù)往來狀況，其中也包括了前五大中的其他四家（三星、樂金飛利浦、奇美及夏普）的市場(chǎng)出貨狀況。 AU公司電視用液晶面板市場(chǎng)外部經(jīng)營(yíng)與問題分析AU公司出貨量全球排名第三，其中一線客戶占據(jù)出貨量的 50%以上。LG主打其硬式面板有較不易磨損與刮傷的特性，特別適合有小孩、寵物的家庭使用，因?yàn)樾『⑴c寵物容易對(duì)屏幕上的畫面好奇而去碰觸，硬式面板可讓家長(zhǎng)不用太擔(dān)心屏幕本身會(huì)被弄壞、刮傷的問題。結(jié)合本章內(nèi)容看整體 AU公司的成本控制能力，AU 的成本控制狀態(tài)良好更多取決于前幾年的整個(gè)市場(chǎng)情勢(shì)和供應(yīng)商成本控制。因此，該如何控制關(guān)稅成本是 AU公司需要優(yōu)先考慮的問題。但是，友達(dá)從市場(chǎng)端獲得需求計(jì)劃、制定生產(chǎn)計(jì)劃、生成采購(gòu)計(jì)劃、計(jì)劃發(fā)至供應(yīng)商、供應(yīng)商再回復(fù)確認(rèn)，整個(gè)計(jì)劃周期需要四天的時(shí)間，當(dāng)情況發(fā)生變化以后，還要經(jīng)過四天的時(shí)間友達(dá)才可以做出反應(yīng)，制定出新的生產(chǎn)和采購(gòu)計(jì)劃。隨著 Haier在 2022年外銷比例提升到 56%之后，國(guó)內(nèi)多家客戶已經(jīng)嘗到了品牌經(jīng)營(yíng)的甜頭，海信、TCL 先后在美國(guó)、歐洲等國(guó)家設(shè)立辦事處，CNN、ESPN 等多家知名電臺(tái)上開始出現(xiàn)中國(guó)電視機(jī)品牌的身影。AU 公司可以在該部分突出差異化，能否突破不帶眼睛的高端 3D電視是目前需要急需解決的重點(diǎn)。剛剛結(jié)束的廣州亞運(yùn)會(huì)部分比賽的 3D試播，為 3D電視內(nèi)容的豐富和標(biāo)準(zhǔn)的成型推進(jìn)了一步。在中國(guó)大陸地區(qū)，目前 AU公司有 3個(gè)生產(chǎn)基地，其中蘇州工業(yè)園區(qū)的工廠是大陸地區(qū)的總部，該基地員工 18,000人，主要圍繞小尺寸手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)用液晶顯示屏的模組組裝和工業(yè)用顯示屏的模組組裝為主；上海松江生產(chǎn)基地員工 6000人，主要是借助靠近筆記本第一代工廠廣達(dá)的地理位置優(yōu)勢(shì)，專做筆記本型液晶面板顯示器；廈門生產(chǎn)基地 8000人，主要是電視用液晶面板顯示器的后段組裝，客戶遍布全球，例如 Sony最新的 View系列，海信主打的藍(lán)媒系列都是用該廠生產(chǎn)的液晶模塊。群創(chuàng):六代線已在建構(gòu)中，根據(jù)了解以及觀察鴻海以往的策略走向，估計(jì)其在電視面板生產(chǎn)線的投入，將循其液晶監(jiān)視器的營(yíng)運(yùn)模式，主要是用以爭(zhēng)取液晶電視整機(jī)代工訂單為主，現(xiàn)幾已確認(rèn)其已接獲索尼 2022的液晶電視代工訂單，所以群創(chuàng)在液晶電視面板的投入，不會(huì)直接沖擊一般面板市場(chǎng)的價(jià)格，而是間接影響電視面板的供需，所以其影響應(yīng)較小。 家電渠道商的發(fā)展趨勢(shì)電視機(jī)銷售渠道不外是音響影視業(yè)者(AV dealer)，大型零售商，倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)商及折扣店；但是平面電視的銷售透過倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)商及折扣店的比例大幅增加，而傳統(tǒng)的零售商的比例相對(duì)減少，例如:Walmart 和 Costco銷售平面電視的比重達(dá)幅增加，而 BestBuy及CircuitCity的銷售比重及相對(duì)減少；這樣的變化主要來自于渠道商課取的利潤(rùn)差異，BestBuy及 CircuitCity要求的渠道成本高達(dá) 30%，而 Costco及 Walmart的成本卻只要 10%甚至更低；2022 年第二季拿下全美銷售冠軍的新品牌 Vizio，就是從 Costco起家，在賣出好評(píng)之后，相繼進(jìn)入 Sam’s Club，WalMart 及其它低渠道成本的折扣店，目前 Vizio并未有進(jìn)入 BestBuy的計(jì)劃，主要是成本太高，與其銷售策略不同；反而是 SHARP，三星，索尼這些大品牌也把其渠道從 BestBuy延伸到 Costco，估計(jì)低成本的渠道將是未來持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。雖然此聯(lián)盟在韓國(guó)政府的督促下成立，但是兩大集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系仍然存在，是否能夠誠(chéng)心合作且發(fā)揮整合的效益，其實(shí)仍有待觀察，唯自 2022年底到 2022年初，多家日本電視機(jī)廠商的結(jié)盟合作，讓韓國(guó)政府督促兩大集團(tuán)進(jìn)一步的合作，而提高上述威脅發(fā)生的可能性；所以長(zhǎng)期而言必須密切觀察其后續(xù)發(fā)展，以評(píng)估其后續(xù)的影響。圖 31 平面電視面板與整機(jī)的供應(yīng)關(guān)系在液晶電視面板的主要供貨商為三星，LPL，AU，奇美及 SHARP，這五家供貨商占了 90%的市場(chǎng)占有率；而全球前五大液晶電視廠商為三星，索尼，SHARP，飛利浦及 LG，其中 SHARP的面板都是來自自家供應(yīng)，暫且不討論；由圖 31可以看出液晶面板與液晶電視廠商的關(guān)聯(lián)，基本上分成三大塊，一為三星面板供應(yīng)三星及索尼，LPL 面板供應(yīng) LGE及飛利浦，但這兩個(gè)集團(tuán)是不相往來的，而 AU則都對(duì)這四個(gè)客戶供貨，2022 年韓國(guó)政府曾介入希望三星及LG之間能夠破冰合作，南韓三星電子、三星 SDI、LG 電子與樂金飛利浦等四家平面顯示器業(yè)者，于 2022年 5月 14日在南韓政府的促成下，成立了韓國(guó)顯示器產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。對(duì)其內(nèi)部環(huán)境的分析，從如下幾個(gè)方面入手： AU公司在生產(chǎn)交貨上的彈性差異 長(zhǎng)期以來 AU公司已發(fā)展出高度彈性的生產(chǎn)管理調(diào)度方式，可以滿足客戶因?yàn)槭袌?chǎng)改變所需要的生產(chǎn)調(diào)度，譬如：客戶需求從 32寸改為 37寸或者是要求提前交貨，AU 公司大多會(huì)配合作調(diào)整盡量滿足客戶的需求，但是日韓廠商則通常較難提供類似的服務(wù)，除了觀念上的問題外，實(shí)質(zhì)上的困難主要是因?yàn)槿枕n廠商的組織系統(tǒng)龐大，分工精細(xì)，任何的調(diào)整要經(jīng)過多方的橫向及縱向溝通協(xié)調(diào)，耗費(fèi)時(shí)間而延誤了響應(yīng)的時(shí)機(jī)。 　 AU 公司大尺寸 TFTLCD面板之全球市占率達(dá) % ，位居全球第二；其中桌上型顯示器應(yīng)用市占率居世界第二、筆記本電腦居世界第三、電視應(yīng)用面板排名世界第一。因?yàn)槟壳耙壕姘瀹a(chǎn)業(yè)針對(duì)設(shè)備投資多數(shù)采用固定時(shí)間攤提法，其中 AU攤提時(shí)間為五年，韓國(guó)業(yè)者為四年，所以當(dāng)有新產(chǎn)線開出來時(shí)，最重要的就是要把良