【正文】 方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合
5）逆向開拓

第八章 品牌策劃
一、品牌概述
1．品牌
是指一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組
合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與
競爭對手的產品和服務相區(qū)別。
4．從五個不同的角度來分析品牌策略架構
制造商、分銷商、消費者、競爭者、營銷環(huán)境。
5．品牌資產管理內容
（1）品牌縱向擴展 ：同一產品線中所增加新產品項目，沿用原
產品線的品牌；
（2）品牌橫向擴展：是指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產品線，即
產品組合“加寬” ；
（3）多品牌策略 ：在同一產品線中設置多種品牌 ；
（4）新品牌策略。
（三）競爭導向定價
以同類產品或服務的市場競爭狀況為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是
否參與競爭的定價方法。
（3）獨家分銷
指制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商分銷產品，通常是雙
方協(xié)商簽訂獨家經銷的合同，規(guī)定中間商不能經營競爭者的產
品，明確雙方的權利和義務。
(3)多元渠道
生產商將產品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細
分市場接觸，就形成了多元渠道系統(tǒng)。
2．職能
（1）信息功能
（2）管理功能
（3）銜接功能
物流結點的銜接作用可以通過哪些方法實現(xiàn)
物流結點的銜接作用可以通過哪些方法實現(xiàn)物流結點的銜接作用可以通過哪些方法實現(xiàn)
物流結點的銜接作用可以通過哪些方法實現(xiàn)？
？？
？P292 1
）通過轉換運輸方式銜接不同運輸手段 2）通過加工
銜接干 一物流及配送物流 3
）通過儲存銜接不同時間的供應物流和需求物流 4）通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，
使之成為一體

3．物流的投入目標（如何使物流服務最優(yōu)化，即通過快速運送、
保持適量的存貨、保證運輸?shù)陌踩仁侄芜_到目標）
具體方式：
（1）降低運輸費用。P305
網絡營銷是指企業(yè)利用計算機網絡、電腦通信和數(shù)字化交互式媒
體等手段，進行的各種營銷活動。
（2）傭金制：按銷售額的一定百分比支付給推銷人員傭金。
4．面談的基本原則
（1）針對性原則；
（2）精確性原則；
（3）參與性原則；
（4）和氣原則；
（5）鼓動性原則；
（6）真實性原則；
（7）靈活性原則 。
9．混合型談判策略
指在談判過程中交替運用合作型、進攻型和防守型策略，在
不同情況下針對不同對手，靈活機動變換談判策略。
4．媒體廣告的設計要求
（1）廣告的影響效果：可以用受廣告的影響而試圖采用該產
品的顧客的數(shù)目來衡量，試用產品的顧客的數(shù)目，又由知曉產品
的顧客數(shù)目所決定，而知曉產品的顧客數(shù)目又由廣告的影響面和
接觸頻率來決定。
三、廣告媒體的選擇
1．選擇廣告媒體的依據(jù)
（1）廣告目標；
（2）產品性質；
（3）消費者習慣；
（4）媒體特性：傳播范圍、傳播速度、影響力；
（5）媒體成本：千人成本
千人成本千人成本
千人成本（
（（
（計算題
計算題計算題
計算題）
））
）
（6）國家法規(guī)。
缺點：
傳播的信息轉瞬即逝，不易保留，廣告的針對性差，費用投
入高。
（4）廣告費用的效果
衡量：用每千人的費用水平和銷售額的增長情況進行比較
廣告效果的測定方法（單選、多選）
生理反應測定法
認識程度測定法
銷售效果測定法：
（1）相關分析法：廣告收益率（計算題）
廣告收益率=（該廣告引起的銷售額的增加／廣告費用）*100%
（2）實驗分析法

第十四章 營業(yè)推廣與公共關系策劃
一、營業(yè)推廣策劃 1．營業(yè)推廣
是在短期內刺激消費者和經銷商的一種促銷措施，是人員推
銷和廣告的一種補充手段。 （二）折價券
折價券是生產企業(yè)或零售店發(fā)放的，持券人在指定地點
購買商品時享受折價或其他優(yōu)惠的憑證。
對零售店的促銷：經濟、物質上援助；人力的援助；
指導性援助。
（2）功能性公眾：企業(yè)業(yè)務往來的直接對象和協(xié)作單位，是
企業(yè)的首要公眾，按其功能分為兩大部分。
3．營銷公關策略
（1）抓住轟動事件；
（2）依靠名人效應；
（3）協(xié)助全民活動；
（4）參與有爭議的辯論；
（5）躍入流行之潮；
（6）追蹤體育比賽；
（7）利用重要節(jié)日。
。
。
。
2市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些
市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些
市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些？
？？
？P473 1
）計劃脫離實際 2）長期目標與短期目標矛盾 3）因循官運亨通舊的惰性 4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方
案
市場營銷執(zhí)行的基本模式市場營銷執(zhí)行的基本模式
市場營銷執(zhí)行的基本模式。
試述客戶管理分析的方法試述客戶管理分析的方法
試述客戶管理分析的方法。
2．組成
CIS包括理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺
識別系統(tǒng)（VIS）三部分組成。
新聞媒介、非營利組織、一般公眾。
二、公共關系策劃
1．營銷公關的主要對象
（1）生存性公眾：企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件，處理好
與他們的關系非常重要。
（六）銷售點陳列和商品示范表演
在商店里利用櫥窗或貨架等展示專門布置某種產品，
設計和制作節(jié)省占地面積的隊列方法，力求利用陳列品、廣告牌
和招貼畫等取得促進銷售的顯著效果；或是在銷售現(xiàn)場表演產品
的生產過程和使用方法，以增加顧客對產品的了解，刺激購買。
所謂贈送樣品，是指向預期目標顧客免費贈送商品樣
品，以鼓勵顧客試用的銷售促進活動。

1．廣告效果的特點
（1）時間推移性；
（2）積累效果性；
（3）間接效果性。
缺點：
依靠聲音傳播的廣告信息，轉瞬即逝，不易保存；僅僅用聲
音說明和介紹產品，往往缺乏直觀性，容易造成曲解。
（3）色彩
色彩是廣告感染力的集中體現(xiàn)。
2．廣告創(chuàng)意的原則
與產品和環(huán)境密切結合的原則；準確定位的原則；恰當表達
的原則。
8．防守型談判策略
指在談判中以柔克剛，避開對方的銳氣，頂住壓力，伺機反
攻的策略。
（6）分配：推銷員要履行合同義務，與本企業(yè)有關部門配合，
按時、按質、按量履行供貨合同。
二、銷售人員的管理
1．銷售人員的條件
有成功的內在驅動力；嚴密計劃和勤奮工作；完成推銷的能
力；建立關系的能力。
。
3．供應鏈信息系統(tǒng)的特征
（1）開放性；
（2）可重構性；
（3）集成性；
（4）人性化與智能化；
（5）安全性。 6．渠道創(chuàng)新
(1)垂直渠道
在傳統(tǒng)渠道的基礎上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權、
特許權或其他力量聯(lián)合起來，從而實現(xiàn)節(jié)約成本、提高效益的目
的。
2．分銷渠道的長度
3．分銷渠道的寬度
（1）密集性分銷
制造商盡量增加批發(fā)商、代理商或零售商的數(shù)目，使產品能夠
廣泛地分銷出去。
2．可銷價格倒推法是企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)
節(jié)買主愿接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。
好處：
（1）原有品牌的知名度有助于提高新產品市場認知率；
（2）借助品牌延伸，增強新產品的定位；
（3）如果品牌延伸獲得成功，有可能進一步擴大原品牌的影
響與聲譽。
（3）企業(yè)名稱加個別品牌策略
即將公司的名稱和單個產品的名稱相結合，在每一品牌之前
都冠以公司的名稱，以公司名稱表示產品出處，以品牌名稱表示
產品特點。
新產品可分為：
全新產品、換代新產品、改良新產品、成本降低產品、重新
定位產品、仿制新產品。P199。
根據(jù)經驗數(shù)據(jù)，產品普及率小于5％時為引入期，普及率為5％
~50％時為成長期，普及率為50％~90％為成熟期，普及率為90％
以上為衰退期。
（4）產品組合的黏度：
指各產品線的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他
方面相互關系的緊密程度。
2．產品項目盈利能力分析法
資金利潤率
周轉次數(shù)
3．產品線的延伸
指企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加它的產品線的長度。P166[試]
1)確定產品市場范圍 2）列舉潛在顧客的基本需求
3）分析潛在顧客的不同需求
4)刪去顧客的共同需求 5）為分市場暫時命名 6）進一
步識別各分市場的特點
素。P141
1）市場需求預測：全國、地區(qū)市場需求 2）供應狀況預測：總體供應能力、競爭、新產品預測
3）銷售預測：市場占有率、價格、銷售量、銷售能力預測
。（企業(yè)規(guī)模大）
。4）對外國的商業(yè)性、政治
性或人道性的援助等。P78
1)認識需要 2）確定需要 3）說明需要 4）物色供應商
5）征求意見 6）選擇供應商 7）簽訂合約 8）檢查合同履行
情況
？采購者的個人風格
大幾類？P80
主要因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素的影響。P58
1)購買者的廣泛性 2）需求的差異性 3）非專業(yè)性 4）
需求波動較大
？
P 59（7Q框架）
1）市場由誰構成？購買者 2）購買何物？購買對象 3）為何
購買？購買目的 4）誰參與購買？ 購買組織 5）如何進行購
買？購買行動 6）何時購買？購買時機 7）何處購買？購買地
點
。進
行內部條件的優(yōu)勢和弱點分析，一般涉及企業(yè)活動的四個領域：
市場營銷、財務、生產、組織。
3)要從以下幾方面評價和控制新增業(yè)務戰(zhàn)略：必要性、適應性、效益性、風險性、可能性
4)企業(yè)的新增業(yè)務規(guī)劃主要有三個方面()：
密集性增長：是不增加新的業(yè)務單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務領域內
尋找未來的發(fā)展機會。4）企業(yè)在未來準備朝哪個方向發(fā)展。推銷的終點是通過銷售獲得利潤，市場營銷的終點是
通過滿足顧客需要獲得利潤
？試述市場營銷的意義？ 市場營銷策劃：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全
面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業(yè)市場
營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。
核心市場營銷系統(tǒng)：包括由供應商、企業(yè)和中介機構組成的
系統(tǒng)。
目標：策劃希望達到的預期效果。
市場營銷環(huán)境系統(tǒng)：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。
主要特征：1）積極的求異性 2）敏銳的洞察力 3）豐富的想
像力和靈感 4）超常的綜合力
主要形式：
（一）基本形式： 1）理論思維 2）直觀思維 3）傾向 4）
聯(lián)系 5）逆向 6）形象 7）抽象思維
（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機、求生、防身、與狼
共舞
2）公關意識思維：贊助、迎合
3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻丑、人性 ？
1）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點
2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱
3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面
？
1）觀察力 2）靈感 3）構成力 4）情報力 5）實理力 6）
感召力
。7）企業(yè)的股東及其他相關利益
者的要求是什么，等等。方式：同心多角化、水平多用化、集團多角化()：
一般是大的企業(yè)集團通過并購其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務
領域廣泛擴展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實力，提高企業(yè)抵御
風險的能力。
3)改進內部條件。
2)減少失調感的購買行為：當消費者高度介入購買過程，但是又
發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時
3)習慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下
4)多樣性的購買行為：消費者介入程度低，但品牌間差異大。
分類：1）忠實的采購者 2）隨機型 3）最佳交易 4）創(chuàng)造性 5）
追求廣告支持 6）斤斤計較 7）瑣碎
。一般來說，待業(yè)競爭
結構有四種類型。包括類型：
1）市場滲透策略 2）產品發(fā)展策略 3）產品革新策略 4）產品
發(fā)明策略 5）市場轉移策略 6）市場創(chuàng)造策略 7）全面創(chuàng)新策略
8）多角化經營策略 9）企業(yè)聯(lián)合策略
（二）穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，2種類型：1）無增長型 2）微增
長型
（三）緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，3種類型：1）轉變戰(zhàn)略，主要有
修訂現(xiàn)行、提高收入、降低成本策略 2）撤退戰(zhàn)略，主要放棄、
分離策略 3）清理戰(zhàn)略
？P106[試]
（一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略()：考慮問題：1）選擇
打算進入的行業(yè) 2）確定目標用戶 3