【正文】 于社會市場的良性競爭第十二章 廣告管理（不重要）第一節(jié) 廣告管理概述一 廣告管理的定義及特點 廣義的廣告管理包括廣告公司的經(jīng)營管理和廣告行業(yè)及廣告活動的社會管理狹義的廣告管理專指對廣告行業(yè)及廣告活動的社會管理 特點：明確的目的性；規(guī)范性；多層次性二 廣告管理體制：廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)制度現(xiàn)代廣告業(yè)之父約翰 鮑威爾斯曾呼吁美國廣告界制止虛假廣告，并提倡廣告語言要真實可靠和簡潔生動，這是最早來自廣告業(yè)內(nèi)對廣告自律的要求2 、約翰 亞當(dāng)斯 塞耶成為公開強烈反對欺騙性廣告的第一個廣告人第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容一 對廣告主的管理二 廣告經(jīng)營者的管理：對廣告經(jīng)營者的審批登記 廣告業(yè)務(wù)員證制度 廣告合同制度 告業(yè)務(wù)檔案制度 廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度三 對廣告發(fā)布者的管理對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理 對廣告發(fā)布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理對廣告信息的管理：內(nèi)容、表現(xiàn)廣告收費的管理：廣告經(jīng)營者承辦的國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費為廣告費的10%，承辦外來商來華廣告的廣告代理費為廣告費的15% 對戶外廣告的管理第十三章 國際廣告第一節(jié) 國際廣告的特點與意義一 特點：從宏觀層面上：國際廣告運作的市場活動范圍的特殊性 國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大從微觀層面上：廣告主不同：國際廣告的廣告主是出口商品生產(chǎn)企業(yè)或進(jìn)出口企業(yè) 廣告對象不同：國外的進(jìn)出口，批發(fā)商 廣告訴求方式不同：理性訴求 廣告媒介選擇不同：專業(yè)性的雜志和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易性雜志二 意義：有利于開拓國際市場，塑造國際品牌 有利于配合商品出口貿(mào)易計劃的實施，增強國際貿(mào)易的競爭能力 有利于促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā) 有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程第二節(jié) 國際廣告策略一體化策略：以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各自目標(biāo)市場的國家或地區(qū)實行一體化的信息傳播本土化策略：根據(jù)目標(biāo)市場的國家或地區(qū)特點，采用有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品第三節(jié) 海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理一 美國的廣告業(yè)及廣告管理完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。第二節(jié) 廣告與消費者行為一 消費者的特性和類別（一）消費者含義消費者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象狹義的消費者就是消耗商品或勞務(wù)使用價值的個體 廣義的消費者：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者和使用者可以把消費者看做是市場營銷的對象、消費行為的主體（二）消費者的類別按照消費目的：最終消費者、產(chǎn)業(yè)消費者按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者、潛在消費者按照行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計變量、消費者心理變量等標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分二 消費者行為分析消費者行為是指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費者活動。也是一個過程，意味者要做出許多決策，并隨著策劃的進(jìn)展，每一決策都可能被修改甚至被拋棄。廣告代理具有雙重性質(zhì)，一方面代理廣告客戶的各項廣告活動，另一方面代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)廣告公司的勞動收入主要來自為媒介出售廣告版面和廣告時間而獲得的傭金。包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門、廣告團(tuán)體。廣告訴求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）產(chǎn)生興趣（interesting）刺激需求（desire）激起購買欲望和行為（action）使購買者滿意（satisfaction）。4P理論與4C理論不是誰取代誰的關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一是企業(yè)可以控制的，稱之為企業(yè)可控制因素。（2）產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代①美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院首次對整合營銷傳播進(jìn)行定義②這一時期整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是制定通過統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果③本時期整合的另一個特點是跨職能，其潛在目標(biāo)是獲得更高的能力④理論研究重點在于對這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮 （3）發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代 ①AGORA公司提出營銷傳播實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、優(yōu)化、執(zhí)行 和評估可測量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案，它以消費者、顧客、潛在顧客、以及其他內(nèi)部和外部的 相關(guān)目標(biāo)為受眾。萊恩：整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象（5）湯姆瑞夫斯對“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題具有三部分的特點：（1）必須包含特定的商品效用，即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾 （2）必須是獨特的唯一的，是同類競爭產(chǎn)品不具有或沒宣傳過的說辭 （3）必須有利于促進(jìn)銷售，即說辭必須強有力，能招來數(shù)百萬的大眾USP的實質(zhì)：廣告以區(qū)別于競爭對手、滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點，并以此為策略增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的。里斯和杰（2）公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時是從不同角度傳遞給公眾有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。第5章 廣告的基本原理第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展一 廣告學(xué)的研究對象 廣告發(fā)展的歷史 廣告人與廣告人培養(yǎng) 廣告組織 廣告計劃廣告策略 廣告媒介 廣告管理法規(guī)二 廣告學(xué)的基本原理性質(zhì)：廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，是一門具有學(xué)理圭范的科學(xué)。狹義的廣告來看,商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動,也必須以廣大社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、社會生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才能制造出符合社會條件的廣告作品。市場營銷的中心任務(wù)是完成銷售，廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動，廣告策略要服從與市場營銷策略。②美國的Ayeramp。2 夾身廣告員三 古代希臘羅馬的廣告叫賣，陳列，音響，詩歌，招牌，推銷商品，社會服務(wù)，政治競選。（1）廣告?zhèn)鞑キh(huán)境：由傳播體制、傳播媒介、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、競爭對象以及競爭品牌等因素構(gòu)成。（2） 明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造的將信息符號高度形象化、帶有科學(xué)性和藝術(shù)特性的信息傳播活動（3） 指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告的四大特征：（1） 廣告的本質(zhì)特征是一種公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。研究對象：廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)研究方法：（1）理論與實踐相結(jié)合 （2）采用案例分析的方法 （3）運用比較法第四節(jié) 廣告環(huán)境廣告環(huán)境的概念：廣告環(huán)境一般是由兩個層次構(gòu)成——廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和一般社會環(huán)境。二 古代巴比倫，埃及的廣告1 世界上最早的文字廣告：尼羅河畔古城底比斯 奴隸主懸賞緝拿逃跑奴隸。英《紳士雜志》世界上最早的雜志二 近代廣告向現(xiàn)代廣告的過度表現(xiàn)在三個方面：（1）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生①帕爾默在美國費城開辦第一家廣告代理公司，并自稱是“報紙廣告代理人”， 從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是整體與局部的關(guān)系。時尚所涵概的一切都可能成為廣告?zhèn)鞑サ念}材，而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚第三節(jié) 廣告學(xué)與社會學(xué)一 廣告學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系廣告活動是一種大眾性的社會信息傳播活動，作為研究廣告活動及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學(xué)就必然與社會學(xué)有著不解之緣。廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛好標(biāo)準(zhǔn)；廣告可以增加產(chǎn)品的價值；廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，引導(dǎo)消費時尚；廣告為消費者購買提供各種資訊和購買理由；廣告對消費周期和消費形態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。廣告也在不斷吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。創(chuàng)始人艾三 廣告定位的意義 正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化四 廣告定位的具體內(nèi)容（一） 實體定位所謂實體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益 市場定位 品名定位 品質(zhì)定位 價格定位 功效定位（二）觀念定位 具體運用有如下：改變消費觀念定位 反類別定位 逆向定位 對抗競爭地位第三節(jié) USP理論和整合營銷傳播一 USP理論 羅素羅索和羅納德②定位理論：定位理論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。4P理論的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。但如何解決企業(yè)的回報和操作性問題、主動和被動關(guān)系仍是4C的缺陷。所謂認(rèn)知理論即通過對個體認(rèn)知的一系列過程的研究來探討認(rèn)