【正文】 2營銷策略概述及星巴克在中國的發(fā)展?fàn)顩r所謂營銷策略是指，在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。所以，對于企業(yè)來說，有必要采用不同的營銷策略，這有這樣才可以適應(yīng)并應(yīng)付日益變化的市場環(huán)境的出現(xiàn)所帶來的新的需求。星巴克咖啡有限公司（以下簡稱星巴克）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。2012年度，星巴克餐飲內(nèi)地新開業(yè)門店盤點(diǎn)，其中上半年開業(yè)37家，下半年開業(yè)55家，星巴克2012年度新開業(yè)門店數(shù)量為92家，截至到2013年底，星巴克在中國內(nèi)地開業(yè)門店總數(shù)達(dá)到818家。中國市場在星巴克內(nèi)部被譽(yù)為“第二本土市場”，舒爾茨在股東大會上三度提到中國市場，他表示，“星巴克計劃2015年在中國75個城市開設(shè)1500家門店”。作為一個以文化營銷為主的獨(dú)特的公司，星巴克的定價主要是基于顧客心理層面上的。若要始終保持較高定價的主動性，星巴克需要進(jìn)行更多的分析怎么樣去提供更有差別化的體驗(yàn)服務(wù)。眾所周知，品牌是人經(jīng)營管理的結(jié)果，因此星巴克對自己的經(jīng)營者要求嚴(yán)格，強(qiáng)調(diào)對公司理念和價值觀的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的一致性。最后，作為零售行業(yè)，其選址策略也是十分重要的。良好的口碑更是一個企業(yè)能夠長期獲取客戶支持的根本保證。再次，星巴克進(jìn)行口碑傳播還通過選出代表群眾意見的領(lǐng)袖或者是那些對于新鮮事務(wù)比較喜歡且愿意對自己新發(fā)現(xiàn)進(jìn)行宣講給消費(fèi)者群體的人。盡管改革開放以后，中國經(jīng)濟(jì)得到了飛速發(fā)展，但是和美國相比，居民的經(jīng)濟(jì)收入方面的差距還是比較明顯的，因此對于物質(zhì)需求海事比較渴求的中國人來說，是否在現(xiàn)階段去追求更高的精神以及情感的追求還有待商榷。 再次，由于和咖啡有關(guān)的器皿或玩具價格比較昂貴，所以對于普通的消費(fèi)者來說很難接受。尤其是對中國人而言，既然在哪都是一樣的，那么只要咖啡好喝、環(huán)境較好就可以了。 二、員工與消費(fèi)者的素質(zhì)不一致，導(dǎo)致了成本低、可信度高的口碑傳播不一定能在中國市場很好地推廣下去。最早的時候，美國人都習(xí)慣和速溶咖啡，而星巴克的咖啡價格是速溶咖啡的6到8倍。星巴克實(shí)行的這種具有差別性的目標(biāo)市場的策略，并且為不同的市場制定不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以及不同的營銷策略，從而滿足不同的消費(fèi)群體的需求，更好地進(jìn)一步擴(kuò)大了銷售。第二類是年齡在 25到35歲的青中年一代：他們有著大學(xué)以上的高等教育，中等或高等以上的收入水平，或者是具備一定社會地位的成熟的管理人士，也一樣都喜歡互聯(lián)網(wǎng)。例如，星巴克講究將咖啡、咖啡杯、玩具的配合。星巴克的“體驗(yàn)營銷”有著比較深厚的文化底蘊(yùn)、更能體現(xiàn)出其對品位的不懈追求，加之舒適優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境，以及體貼入微的高品質(zhì)服務(wù)等等，都使得消費(fèi)者享受著與眾不同的人文和異國風(fēng)情以及時尚元素。即使要高速擴(kuò)張，但也應(yīng)該繼續(xù)保持星巴克固有的獨(dú)特的最初的模樣，永遠(yuǎn)保持一種警醒的態(tài)度，不能驕傲，保持獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。在這一問題上，星巴克公司，甚至每一家店鋪都應(yīng)制定合理的管理制度，人性化的管理，可以制定一些培訓(xùn)，不同階段統(tǒng)一去不同城市的星巴克店去學(xué)習(xí)，去體驗(yàn)。這樣一個傳一個，口口相傳。 四、發(fā)展并教育最好的消費(fèi)者，讓他們成為公司的品牌和產(chǎn)品的傳播人?？Х炔贿^是宣傳文化的一個載體，咖啡的故事也只不過是增進(jìn)人與人之間交流的一個方面，門店只是給消費(fèi)者提供了一個相對比較舒適的環(huán)境，所有的一切最根本的還應(yīng)該憑借人的力量，只要有人存在的地方，只要是人們之間需要進(jìn)行情感交流，就可以通過門店內(nèi)的員工與消費(fèi)者之間進(jìn)行情感交流，或者是讓消費(fèi)者自身妻子在星巴克里面體驗(yàn)和其他消費(fèi)者之間進(jìn)行情感交流就同樣可以使人情網(wǎng)越鋪越大，從而吸引更多的消費(fèi)者。5結(jié)論在當(dāng)今的中國市場上，人們對于咖啡的需求越來越大，因此在中國市場上出現(xiàn)了日益增多的咖啡企業(yè)，星巴克公司作為世界上咖啡連鎖經(jīng)營的“首領(lǐng)”，憑借其具有特色的產(chǎn)品營銷策略給其帶來了較大的成功。這種公益活動，不僅很好的向整個社會體現(xiàn)了星巴克的企業(yè)文化，更是星巴克企業(yè)知名度的提升和產(chǎn)品形象的提升。星巴克營銷的是一種文化，而這種營銷文化的方式是情感營銷。星巴克的咖啡故事是星巴克常用的固有的手段，這些故事恰恰反應(yīng)了消費(fèi)者對于公司產(chǎn)品的反饋，作為借鑒，不同門店的星巴克的員工需要常常交流溝通，去了解不同門店的故事，并將學(xué)到的故事分享給全公司上下?？诒?Word of Mouth)就是指向消費(fèi)者推薦，又稱“零號媒介”，它被現(xiàn)代營銷人視為帶有病毒特色的營銷模式，是當(dāng)今世界最廉價的一種信息傳播的工具。這種繁瑣的程序和制度制約了星巴克在管理上的一些模式。上述這些辦法都是企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營銷行的有效的方法。這種附加的價格策略讓某些消費(fèi)者更為愿意的去支付得更多。這種小的禮物會讓消費(fèi)者很開心。星巴克應(yīng)實(shí)行差異化的定價策略，雖然是咖啡，大體上去看和同行業(yè)的產(chǎn)品沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但是在價格制定上這一環(huán)節(jié)，星巴克咖啡公司應(yīng)盡可能形成自己獨(dú)特的策略。星巴克之所以實(shí)行差別性市場策略，是因?yàn)闉椴煌南略O(shè)地區(qū)的市場提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于即使有差異性的價格，但是消費(fèi)者仍然愿意接受。因?yàn)橹形鞣轿幕牟町愃鶎?dǎo)致。很難確保不走樣。而中國一級城市和二級城市之間存在這較大的差別，這對于星巴克來說要制定統(tǒng)一定價是一個巨大的挑戰(zhàn)。在星巴克的產(chǎn)品營銷中對于文化的適應(yīng)是其營銷策略推廣中的一個困境。其次，星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的那些消費(fèi)者。口碑策略是關(guān)于某一組織或者企業(yè)在信用以及可信度，企業(yè)的管理方法，還有提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的信息，被一個群體以口耳相傳的方式傳播到其它群體當(dāng)中，從一個消費(fèi)者傳播到另一個消費(fèi)者。此外，星巴克的營銷采取直營模式的方式，這種直營模式的好處是為了確?？Х鹊钠焚|(zhì)、確?？Х鹊陜?nèi)員工的素質(zhì)以及企業(yè)的文化。 首先，星巴克在渠道的擴(kuò)張手段上，不接受加盟，主要是由于星巴克獨(dú)特的體驗(yàn)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要在加盟的門店中實(shí)施起來很難得到保障。因?yàn)樾前涂瞬捎玫氖墙y(tǒng)一的定價策略，加之在中國，其價格的上升空間幅度不大，就使得在中國星巴克要需照目標(biāo)成本法，將成本在一定的合理范圍內(nèi)進(jìn)行控制。在價格策略方面，星巴克的價格確定主要可以分為下面六個步驟。在股東大會當(dāng)日，星巴克股價沖高至57美元/股，公司市值超過430億美元?dú)v史高位。星巴克咖啡國際公司的總裁約翰比如一個國家在人口增長、法律制度，還有社會文化習(xí)俗等方面的變化等都是企業(yè)沒辦法隨意改變的。 （2）差異性：差異性不但體現(xiàn)在由于企業(yè)的的不同受到的環(huán)境影響不同之外，還體現(xiàn)在在同一個環(huán)境中因?yàn)橛绊懸蛩馗淖円虼藢ζ髽I(yè)造成的影響也不有差異。陳鑫星(2012)在《談星巴克跨文化營銷策略》中提出，星巴克的跨文化營銷是企業(yè)文化營銷、品牌文化營銷，以及產(chǎn)品文化營銷三者的結(jié)合統(tǒng)一、互相協(xié)調(diào)[4]。本文通過對星巴克產(chǎn)品的營銷策略方面進(jìn)行分析和研究，介紹當(dāng)前星巴克咖啡采取的獨(dú)特的營銷策略，同時對其在經(jīng)營中采取的營銷策略提出了一些自己的看法，尤其是在本土化文化適應(yīng)方面的探討，有利于為星巴克，以及其它外資企業(yè)對外擴(kuò)張中本土化營銷策略的完善提供參考價值。正是在這樣的環(huán)境下，咖啡連鎖業(yè)目前在中國得到了空前的發(fā)展。本文通過對星巴克咖啡有限公司在中國市場營銷策略的研究，分析了星巴克咖啡有限公司營銷策略的優(yōu)勢及不足之處，在此基礎(chǔ)上，針對星巴克咖啡有限公司營銷方面存在的問題提出了相應(yīng)的對策建議。保密的論文（設(shè)計）在解密后適用本規(guī)定。據(jù)我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計）不包含其他個人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。：任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。s unique marketing strategy, to provide good experience for our local in Coffee store managers and avoid possible failure, has important research value.Based on the research in the Chinese marketing strategy of the Starbucks Coffee Co, analyzes the advantages and disadvantages of the Starbucks Coffee Co marketing strategy, on the basis of this, the Starbucks Coffee Co marketing issues and put forward suggestions on corresponding countermeas