【正文】 來說，這些信息是非常寶貴的。如果公司錙銖必究，勢必會挫傷中間商的積極性。中間商的參與熱情也是評價中間商的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。渠道控制對渠道成員進行激勵、評價的目的都是為了更好地對渠道成員進行管理、控制，使渠道能夠按照企業(yè)的目標(biāo)共同前進。網(wǎng)絡(luò)也可以并正在被視為一種新興的渠道，它并非如往昔的渠道一樣層次分明。作為企業(yè)營銷系統(tǒng)的一個重要部分，分銷渠道及其結(jié)構(gòu)形式在這種影響下也正在發(fā)生深刻的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的直接信息交流方式可以把信息失真降低到最小的程度，保證制造商能夠生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品。在與最終消費者直接溝通的條件下，制造商可以及時獲得最新的市場信息，根據(jù)市場的實際需求情況決定生產(chǎn)，從而減少庫存甚至實現(xiàn)“零存貨”生產(chǎn)。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等新的分銷形式使分銷渠道呈多元化，分銷渠道由寬變窄、由實變虛、由單向靜止變成互動。3．細化分銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商和中間商可以直接了解消費者的真實消費需求，可以直接向消費者提供產(chǎn)品，可以低成本地向消費者提供定制化服務(wù)，與消費者實現(xiàn)互動，即一對一營銷。5．降低分銷成本分銷成本的降低是互聯(lián)網(wǎng)帶來的最直接的利益，這主要表現(xiàn)在降低交易成本、降低溝通成本和減少流通成本。7．使渠道透明化傳統(tǒng)的分銷渠道，對供應(yīng)商來說，大多數(shù)情況下是不透明的，假如中間阻塞了也不知道問題出在何處，更不知道該從何處下手。建議企業(yè)采用快速，但全面的定量分析，評價電子戰(zhàn)略對利潤與成本的影響。這兩個戰(zhàn)略都建立在多渠道戰(zhàn)略之上，而非輕率地采取“不是，就是”的武斷戰(zhàn)略。對商品制造人為差異，有時是用一些鮮明的標(biāo)識，有時是專門制造，但常常用花色和規(guī)格的細微調(diào)整就可以區(qū)分開。渠道集成的成功案例是服裝制造商GAP。采取外包和聯(lián)盟的戰(zhàn)略，渠道集成已經(jīng)大大突破了企業(yè)能夠自主控制的邊界，這或許是將在未來占據(jù)主導(dǎo)地位的解決方案。在進行企業(yè)營銷渠道設(shè)計時，企業(yè)可以遵循以下六個步驟：分析服務(wù)產(chǎn)出水平；設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo)；明確渠道任務(wù)；確定渠道結(jié)構(gòu)方案；確定影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；做出可能的渠道結(jié)構(gòu)方案并選出最佳方案?；ヂ?lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響主要體現(xiàn)在：增加分銷渠道，疏通分銷渠道，細化分銷渠道，整合分銷渠道，降低分銷成本，提高分銷效率和使分銷渠道透明化。企業(yè)在構(gòu)建營銷渠道時，必須做出幾種渠道策略的策略，即是選擇長渠道、寬渠道還是聯(lián)合渠道。而同時，領(lǐng)取寄存商品的顧客可以順便在店里進行采購。2．渠道集成解決渠道沖突的最好辦法是渠道集成，即把傳統(tǒng)渠道和在線渠道完整地結(jié)合起來，充分利用在線和離線的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營模式。解決問題的辦法是用對同一種商品制造人為差異來隔離這兩個渠道。傳統(tǒng)供應(yīng)商會因為渠道沖突而放棄自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略嗎？分銷商會因為供應(yīng)商對在線直銷市場的虎視眈眈而終日憂心忡忡嗎？這兩種假設(shè)顯然都過猶不及。來自研究機構(gòu)的忠告是：“大量的誤傳誤報使眾多傳統(tǒng)公司在不恰當(dāng)?shù)臅r候誤上了網(wǎng)上直銷這條船。Cisco公司通過在網(wǎng)上發(fā)布技術(shù)文件，并為客戶提供在網(wǎng)上了解其訂單情況的渠道，同時網(wǎng)上交易大大加快了用戶反饋的速度，進而無形中提高了用戶忠誠度。因為許多廠家開始鐘情于直銷，他們按照顧客的要求生產(chǎn)（Customization、Tailor Order），在生產(chǎn)中應(yīng)用SCM、CRM、JIT等先進的技術(shù)，吸引顧客參與設(shè)計，從而使產(chǎn)銷結(jié)合更加緊密。信息渠道的暢通也使各環(huán)節(jié)的主體意識到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同達到最大化，因此各分銷渠道主體之間的關(guān)系逐漸由零和博弈轉(zhuǎn)變成非零和博弈，最終創(chuàng)造了雙贏的合作競爭關(guān)系。新的分銷模式不斷興起，比如網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購、在線拍賣、Ｅ物流公司等如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，熱鬧的背后有著其必然的規(guī)律——互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的深刻影響。3．最大程度降低企業(yè)的庫存?zhèn)鹘y(tǒng)的信息流通方式需要中間環(huán)節(jié)層層傳遞信息，這必然使到達制造商手里的信息具有滯后性。對于制造商來說，這種直接的溝通方式至少在以下幾個方面是傳統(tǒng)溝通方式無法比擬的：1．使企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場信息在傳統(tǒng)的信息流通方式下，最終消費者的需求信息需要經(jīng)過層層中間商的收集和處理后才能到達制造商這里，在這個過程中信息很有可能出現(xiàn)失真。誰掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰就將擁有整個世界。制造商采用較多的，改變渠道結(jié)構(gòu)的方法包括增減個別渠道成員，增減某些特定的市場渠道，或者創(chuàng)立一個全新的方式在所有市場中銷售其產(chǎn)品。同時，我們還可以從中了解到自己的產(chǎn)品銷量在中間商銷售的產(chǎn)品總量中占有多少比例，處于什么樣的地位。這種標(biāo)準(zhǔn)往往包含以下幾個方面的內(nèi)容：中間商的渠道營銷能力是每一個制造商在選擇中間商時首先考慮的問題，也往往是衡量中間商的能力與參與程度的第一個標(biāo)準(zhǔn)。如我們前文所說的，中間商也追求自己的利潤。同樣，由于中間商為多個企業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)品，因此除非有一定的刺激，中間商不會為所出售的各種品牌分別進行銷售記錄。首先，中間商作為一個獨立經(jīng)營的商業(yè)企業(yè)，它必然會追求利潤。第四節(jié) 營銷渠道的控制與評估公司在確定了方案，選擇了渠道成員后，營銷渠道就建立起來了。根據(jù)其影響程度的大小，給每一項影響因素一個權(quán)數(shù)，所有的權(quán)數(shù)累計應(yīng)為1。評估方案的方法有許多，諸如：財務(wù)信息分析法、儲運成本法、管理科學(xué)方法和加權(quán)計分法等。這種電子商務(wù)的發(fā)展必然將對營銷渠道的任務(wù)，性質(zhì)產(chǎn)生重大影響。（2） 利用中間商的成本：如果公司認(rèn)為中間商進行銷售或向公司提供的服務(wù)小于公司的付出，那么公司對渠道的選擇就有可能偏向于減少中間商的數(shù)目。（2） 公司的基本目標(biāo)和政策：公司的政策和目標(biāo)在很大程度上決定了公司在渠道結(jié)構(gòu)策略中所采取的政策和態(tài)度。（5） 產(chǎn)品的技術(shù)特性：一個高技術(shù)的產(chǎn)品往往會采用公司的銷售員向目標(biāo)顧客直接銷售的方法。2. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素是另一個在評價渠道結(jié)構(gòu)中十分重要的因素，下面是一些主要的產(chǎn)品因素：（1） 產(chǎn)品的價值和重量：笨重的，價值高的商品往往意味著高的裝運成本和高的重置成本，因此一般而言高價值，笨重的商品往往采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。其對渠道的影響主要通過以下三個方面來實現(xiàn)：（1） 市場規(guī)模：也就是市場的潛在顧客數(shù)目。公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中介機構(gòu)的類型。最多可以達到五級甚至五級以上。如使用營銷中介機構(gòu)能使得制造廠商的風(fēng)險降低，但中介機構(gòu)的業(yè)務(wù)代表對每個顧客的銷售努力則低于公司銷售代表所能達到的水平。在這種情況下，明確地列示出渠道目標(biāo)比言傳意會更有效。服務(wù)后盾是指渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。顧客一般喜歡快速交貨渠道。下面是進行渠道設(shè)計的一般步驟。蒂爾曼將多渠道零售組織定義為“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同的零售組織組成，并在幕后實行分配功能和管理功能的一體化。這種形式多數(shù)出現(xiàn)在出租汽車行業(yè)，快餐服務(wù)行業(yè)和旅館行業(yè)。利潤按成員的購買量進行分配。（3） 契約式垂直營銷系統(tǒng) 契約式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成，它們以契約為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行動，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。這種模式在西方非常流行，如在消費品市場上已占有了70％至80％，居于市場主導(dǎo)地位。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。如果中間商選擇得當(dāng)，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點。即使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。例如，美國施樂公司在全世界銷售復(fù)印機都是采用直接銷售形式，但是在中國行不通，只能通過經(jīng)銷商分銷。通常由一個批發(fā)商，一個中轉(zhuǎn)商（專業(yè)批發(fā)商）和一個零售商組成。直接營銷的主要方式是上門推銷、郵購、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通訊營銷。第二節(jié) 渠道的營銷策略渠道對于企業(yè)來說十分重要，但由于它同時具有非常強大的慣性，不能輕易地被改變，因此企業(yè)非常有必要在建立渠道之初就盡量地做到盡善盡美。批零兼營的營業(yè)額占英國批發(fā)總額的26％。我們將在下一章中加以詳細介紹。相反，一個中間商即使他已經(jīng)取得商品的實體，但如果他不擁有商品的所有權(quán)，那么他仍然只能算是一個代理中間商。工業(yè)品經(jīng)銷商通常同他們的供應(yīng)者之間建有持久的關(guān)系，并在某個特定的區(qū)域內(nèi)擁有獨家經(jīng)銷的權(quán)利。 營銷中介機構(gòu)的主要類型按照不同的歸類方法，我們可以將營銷中介機構(gòu)分成不同的類型。除了以上這些幫助達成交易的功能以外，營銷渠道還具有在執(zhí)行任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險；幫助企業(yè)將產(chǎn)品實體輸送到最終顧客手中等幫助已達成交易付諸實施的功能。在實際的交易中，情況更為復(fù)雜。這是由渠道安排中有一種強大的保持現(xiàn)狀的慣性所決定的。管理培訓(xùn)、營銷策劃資料 第十三章 渠道策略Distribution Channels Strategy學(xué)習(xí)目的和要求： 掌握營銷渠道的概念與作用； 了解渠道策略的不同類型及其適應(yīng)性； 了解主要的營銷中介及其特征； 掌握渠道設(shè)計與決策的基本步驟； 了解實施營銷渠道控制的基本方法。這不僅因為企業(yè)所選擇的渠道將直接影響其他所有營銷策略，而且渠道策略還意味著公司對其他公司的比較長期的承諾，一旦確立，在一定時期內(nèi)較難改變。MCMMCCCCCMMMDM：制造商 D：營銷中介 C：顧客圖131 營銷中介機構(gòu)經(jīng)濟效果圖從上圖中我們可以得知：如果不使用營銷中介機構(gòu)，三個制造商和三個顧客之間將發(fā)生總共九次的交易行為，而使用了營銷中介機構(gòu)后，交易行為只有六次，節(jié)省了交易成本，因而后者更為經(jīng)濟，更有效率。營銷渠道可以幫助收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息；可以發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料；可以幫助加強生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通；營銷渠道還可以幫助