市場營銷管理第六講教案(孫超)(存儲版)
【正文】 份額；對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本 ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯；或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進(jìn)攻企業(yè)。 93￥ 0。啟示： ? 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費者認(rèn)為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價格是一種加價 ? 對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款 ? 設(shè)計利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 價格的心理 “ 設(shè)計 ” （續(xù)一） ? 設(shè)計復(fù)合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 ? 啟示： ? 將好處分開 ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開 ? 在美國，消費者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現(xiàn)金支付。免費是范式革命。 心理因素與降價 ? 存在一個價格心理下限 ， 一次性將價格降到下限以下 ， 比多次小幅度降價效果要好 五）價格調(diào)整策略 顧客的反應(yīng) ? 新顧客 ? 顧客成本減少 VS 顧客價值降低 ? 老顧客 （ 高價耐用品 ） ? 萬科業(yè)主退房事件 ? 臨時性的價格促銷 VS永久性的降價： ? 提問：你認(rèn)為哪種方式更好？ ? 萬寶路降價案例 （二）提高價格的原因 ? 成本膨脹 ? 供不應(yīng)求 （三）提高價格的手段 ? 直接提價： ? 一次性大幅度提價 VS 小幅度多次提價 ? 推出新產(chǎn)品 ? 減少折扣 ? 間接提價 ? 減少產(chǎn)品分量 ? 使用便宜的材料或配方 ? 減少或改變產(chǎn)品成本，降低成本 ? 改變或減少服務(wù)項目，如取消免費送貨和安裝服務(wù) ? 使用低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本 ? 縮小產(chǎn)品規(guī)格、尺寸 ? 文獻(xiàn)來源：涂平、劉俊， JMS， 2022 ? 說明：價格公平感是消費者對賣方的價格與參考方的價格間差異的合理性、 可接受性、正當(dāng)性的評價。 產(chǎn)品之間 ? 用付費產(chǎn)品來補貼免費產(chǎn)品 ? 吉利刀片來補貼吉利剃須刀 ? 爆米花補貼電影票 ? 拉斯維加斯賭場門口的免費 show 現(xiàn)在和未來之間 ? 用日后付費來補貼當(dāng)前免費
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