青島啤酒的促銷策略(存儲(chǔ)版)
【正文】 掀起價(jià)格戰(zhàn)高潮。如今，在許多消費(fèi)包裝品行業(yè)中，這一比例倒了過來，銷售促進(jìn)占總預(yù)算的65%～75%。因此，有不少的企業(yè)并不愿意采取促銷策略。很顯然，其中的第4種情形確實(shí)增加了企業(yè)的銷售額，但是，第3種情形卻給企業(yè)帶來了一定的消極影響，至少應(yīng)該把這部分消費(fèi)者享受的優(yōu)惠看作是銷售收入的損失。企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)，必須考慮到各種不同類型消費(fèi)者的偏好以及興趣愛好，采取措施必須足以引起消費(fèi)者的注意。又有其他酒類代替，是一種彈性很強(qiáng)的商品。促銷的短期效果主要表現(xiàn)在增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，以提高其市場(chǎng)占有率。
對(duì)利用優(yōu)惠券促銷活動(dòng)的觀察也發(fā)現(xiàn)，利用優(yōu)惠券提高銷售量會(huì)破壞品牌忠誠度和提高價(jià)格敏感性。據(jù)了解，除了在市場(chǎng)上真刀實(shí)槍“火并”價(jià)格和服務(wù)外，青啤、燕京在贊助社會(huì)公益活動(dòng)上也較上了勁：青啤搞起少兒綜藝大賽，2萬多名孩子參加的場(chǎng)面蔚為壯觀，燕京三孔的“墨緣”聯(lián)誼會(huì)請(qǐng)來了相聲界老前輩馬季等人前來助陣；青啤贊助鐵人三項(xiàng)賽、劃水精英賽，三孔籌備節(jié)目主持人大賽……節(jié)假日，豐富多彩的飲酒大賽、啤酒知識(shí)競(jìng)賽等促銷活動(dòng)也此起彼伏。同時(shí)，青啤展開徐州歷史上罕見的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，5000元的最高獎(jiǎng)金強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)。最終，華潤(rùn)啤酒的鞍山保衛(wèi)戰(zhàn)，自然上升成了資本戰(zhàn)。青島所搞的促銷活動(dòng)大多是針對(duì)零售終端和消費(fèi)者的，特別是飯店場(chǎng)所的促銷力度大，“收集瓶蓋有獎(jiǎng)”使飯店的服務(wù)生覺得有利可賺，自然很樂于向顧客推薦千山湖，而刮蓋有獎(jiǎng)更是讓消費(fèi)者覺得自己得到了很大的實(shí)惠。早在青啤進(jìn)軍鞍山之前，華潤(rùn)啤酒就已做好了迎戰(zhàn)準(zhǔn)備，策略是在營銷渠道上采取設(shè)置一批、二批和零售商三級(jí)制封閉式的渠道管理辦法，并簽訂合同，將鞍山啤酒銷售渠道牢牢控制，使青啤最初在鞍山的第一輪搶攻失敗。表9—12 四城市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例城 市第一位第二位第三位北 京%%%廣 州%%%成 都%%%青 島%%%于是，青島啤酒在不斷地?cái)U(kuò)張的同時(shí)，還在全國各地開展了多種多樣的促銷活動(dòng)。從1999年開始，燕京集團(tuán)開始了收購兼并之路。北有燕京，南有珠江啤酒。這類企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展為我國啤酒企業(yè)的主體，控制了大部分啤酒產(chǎn)量。近年來，通過聯(lián)營、參股、兼并、收購等形式，許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行了資產(chǎn)優(yōu)化組合，組建了集團(tuán)公司。啤酒屬于一種飲料性消費(fèi)品的觀念被廣泛接受。那時(shí)，我國將成為世界第一啤酒大國，人均消費(fèi)啤酒將達(dá)18千克，這將使我國啤酒行業(yè)發(fā)展接近世界平均水平。表9—6是對(duì)20個(gè)城市居民每周飲用啤酒量的調(diào)查結(jié)果：9—6 20城市居民每周飲用啤酒量 罐 裝瓶 裝每周飲用量飲用比例%每周飲用量飲用比例%10罐或以上10瓶或以上罐裝瓶裝 每周飲用量飲用比例%每周飲用量飲用比例%5～9罐5～9瓶3～4罐3～4瓶1～2罐1～2瓶1罐裝以下1瓶以下平均飲用量(罐)平均飲用量(瓶)數(shù)據(jù)來源：全國20城市啤酒市場(chǎng)調(diào)查。〖ZW)〗啤酒行業(yè)在我國出現(xiàn)已有150多年，但真正發(fā)展卻是最近10年的事情。1997年在西班牙馬德里舉辦的第23屆國際金星頒獎(jiǎng)大會(huì)上，青島啤酒榮獲“質(zhì)量國際金獎(jiǎng)”。青島啤酒股份有限公司其前身為國營青島啤酒廠，始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，擁有馳名世界的青島啤酒品牌，在國內(nèi)外市場(chǎng)暢銷不衰，屢獲金獎(jiǎng)，目前已銷往四十多個(gè)國家和地區(qū)。作為中國啤酒工業(yè)的龍頭企業(yè)。改革開放以來，我國啤酒生產(chǎn)加速發(fā)展。%左右，而且基本不受國民經(jīng)濟(jì)景氣變動(dòng)的影響。人均酒水消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，我國目前啤酒產(chǎn)量雖列世界第二，但人均啤酒消費(fèi)水平只有世界年人均消費(fèi)啤酒量的一半。〖TP〗〖TS(〗圖9—3〓消費(fèi)者觀念調(diào)查〖TS)〗資料來源：全國20城市啤酒市場(chǎng)調(diào)查。據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國現(xiàn)有400多個(gè)啤酒生產(chǎn)企業(yè)。第三類就是各地的中小型啤酒企業(yè)，他們的產(chǎn)品主要是低檔啤酒，這類企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模小，產(chǎn)量低，質(zhì)量不穩(wěn)定。還有一大批的資企業(yè)生產(chǎn)的啤酒和一些外國品牌在
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