【正文】 有助于你下決心去作某些改善措施以不斷提高公司的市場(chǎng)地位?！　∷伎碱} 　　1．針對(duì)一個(gè)具體行業(yè)，應(yīng)當(dāng)從哪些方面進(jìn)行分析？如何分析？ 　　2．對(duì)行業(yè)中五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，如何指導(dǎo)企業(yè)建立有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 　　3．如何準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的目標(biāo)和戰(zhàn)略？如何有效地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)？ 　　4．如何評(píng)估自己公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 　　5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司本身的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)分別是什么？第 1 2 3 4 5 頁(yè)21 / 21。你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)以及市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)份額目標(biāo)既通過(guò)購(gòu)并又通過(guò)公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大；通過(guò)內(nèi)部增長(zhǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額；通過(guò)保持和行業(yè)一樣的增長(zhǎng)速度，把持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；為了增加短期利潤(rùn)，放棄市場(chǎng)份額。公司的年度報(bào)告 　　衡量公司績(jī)效 　　當(dāng)新汽車(chē)完成時(shí)，彼得森聲稱(chēng)：他的工程師已經(jīng)改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者汽車(chē)的大部分最佳特征。日本在汽車(chē)行業(yè)的成功就是這方面最好的例子。你必須辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。由于它們從銀行獲得資金而付的利率較低，因此，它們也滿(mǎn)足于較低的利潤(rùn)收益。當(dāng)美國(guó)的汽車(chē)制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車(chē)商有轉(zhuǎn)移至知覺(jué)質(zhì)量，即汽車(chē)及部件更好看和感覺(jué)更好。整合：你的主要客戶(hù)之一認(rèn)為你能做的，它也能做，而且會(huì)比你做的更好，價(jià)格會(huì)更便宜。 　　新的競(jìng)爭(zhēng)最可能來(lái)自以下方面： 　　你可以制定一個(gè)日程來(lái)檢查這三種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)。然而，你絕對(duì)不能忽視這種競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樗麄儺?dāng)中任何人都會(huì)有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭。同樣，可口可樂(lè)要競(jìng)爭(zhēng)，再競(jìng)爭(zhēng)。 　　案例 誰(shuí)是可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者？　 　　可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的軟飲料幾乎占領(lǐng)了全世界飲料市場(chǎng)的一半，然而，它仍面臨著競(jìng)爭(zhēng)。 　　2）區(qū)域成長(zhǎng)狀況估計(jì) 　　每一個(gè)區(qū)域有它的一些特性，區(qū)域成長(zhǎng)狀況的把握使公司能決定以下事項(xiàng)： 　　● 對(duì)于成長(zhǎng)高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿(mǎn)足區(qū)域的需求。 　　市場(chǎng)是由當(dāng)前的客戶(hù)和潛在的客戶(hù)構(gòu)成，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生，必然是對(duì)產(chǎn)品有興趣、有錢(qián)、有決定權(quán)、又能買(mǎi)得到。行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度？ 　　行業(yè)成長(zhǎng)的潛力如何？ 　　生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的反應(yīng)速度更快，更富有創(chuàng)造力，其產(chǎn)品的定位目標(biāo)就是新趨勢(shì)、新環(huán)境。 　　技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散：當(dāng)某項(xiàng)專(zhuān)有的技術(shù)秘密被轉(zhuǎn)移或擴(kuò)散出去之后，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)發(fā)生巨大的變化，原來(lái)專(zhuān)有該項(xiàng)技術(shù)的廠(chǎng)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)遭到侵蝕，其它競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)增加自己在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)進(jìn)步可以大大改變一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)，使得供應(yīng)商可以更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品，并且打開(kāi)了整個(gè)行業(yè)的前沿領(lǐng)域。行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化：行業(yè)增長(zhǎng)率的上升或下降會(huì)影響行業(yè)供應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)需求之間的平衡，影響競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商增加銷(xiāo)售的難易程度。購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較?。嘿?gòu)買(mǎi)者的數(shù)量越小，廠(chǎng)商在失去以有的客戶(hù)去尋找替代客戶(hù)就越不容易。 　　5．購(gòu)買(mǎi)者的權(quán)利： 　　如果購(gòu)買(mǎi)者能夠在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)或其他的銷(xiāo)售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢(shì)，那么購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。如果有很好的替代品，而購(gòu)買(mǎi)者的供應(yīng)轉(zhuǎn)換既無(wú)難度代價(jià)又不高，那么供應(yīng)商的談判地位就會(huì)處于劣勢(shì)。 　　如果答案是否定的，那么潛在的進(jìn)入就是一種弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠(chǎng)商，他們擁有足夠的技能和資源，那么潛在的進(jìn)入就增加了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，現(xiàn)有廠(chǎng)商被迫加強(qiáng)其地位，抵御新進(jìn)入者。資源要求 　　　　2．潛在的進(jìn)入者： 　　一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者往往會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場(chǎng)上占有一席之地。當(dāng)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)緩慢時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度通常會(huì)加劇； 　　在有些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格；在有些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很弱，競(jìng)爭(zhēng)的核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象。 　　不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒(méi)有什么差別?？蛻?hù)：大約有2000家買(mǎi)主，多為工業(yè)化學(xué)品公司。 　　 　　到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者的分銷(xiāo)渠道種類(lèi)； 　　 　　埃默里 　　無(wú)論你的公司經(jīng)營(yíng)什么，都必須了解行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》第三章：行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析20010820， 作者: 李廣新，　　如果怕熱，就別進(jìn)廚房。W市場(chǎng)規(guī)模：小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常能引起公司的興趣，因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌?chǎng)中建立穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位。在整個(gè)供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因?yàn)樵谕耆稀⒉糠终虾头钦瞎局g往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異及成本差異； 　　必要的資源以及進(jìn)入和退出市場(chǎng)的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。廠(chǎng)商很少將其產(chǎn)品銷(xiāo)往距離工廠(chǎng)250里以外的地區(qū)，因?yàn)殚L(zhǎng)距離運(yùn)輸成本很高。 　　產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升。為了贏得市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額，他們通常不惜代價(jià)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的數(shù)目增加時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇； 　　如果競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)降低了行業(yè)的利潤(rùn)水平，那么可以認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是激烈的；如果絕大多數(shù)廠(chǎng)商的利潤(rùn)都達(dá)到了可接受的水平，競(jìng)爭(zhēng)為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超過(guò)平均水平的投資回報(bào)，則競(jìng)爭(zhēng)是比較弱的，具有一定的吸引力。品牌偏好和客戶(hù)忠誠(chéng)度 　　 　　檢驗(yàn)潛在的市場(chǎng)進(jìn)入是不是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量的最好方式就看行業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場(chǎng)進(jìn)入者。在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿(mǎn)意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶(hù)去比較彼此的質(zhì)量、性能和價(jià)格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠(chǎng)商加強(qiáng)攻勢(shì)，努力說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益的性能。在這種情況下，只有當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購(gòu)買(mǎi)者又急于保證供應(yīng)時(shí)，供應(yīng)商才會(huì)擁有某種市場(chǎng)權(quán)力。 　　一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價(jià)、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。 　　 　　 　　 　　例如，傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)的郵政服務(wù)的相對(duì)無(wú)效率和高成本經(jīng)營(yíng)帶來(lái)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。例如，社會(huì)對(duì)空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費(fèi)用，將污染控制開(kāi)支記入成本。 表31 常見(jiàn)的關(guān)鍵成功因素與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□技術(shù)研究能力□在產(chǎn)品工藝和制造過(guò)程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力□產(chǎn)品革新能力□在既定技術(shù)上的專(zhuān)有技能□運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□低成本生產(chǎn)效率□固定資產(chǎn)很高的利用率□低成本的生產(chǎn)工廠(chǎng)定位□能供獲得足夠的熟練勞動(dòng)力□勞動(dòng)生產(chǎn)率提高□成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程□能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷(xiāo)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□強(qiáng)大的批發(fā)分銷(xiāo)商/特約經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)□通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立起來(lái)電子化的分銷(xiāo)能力□能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間□擁有公司自己的分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)點(diǎn)□分銷(xiāo)成本低□送貨速度快與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持□禮貌的客戶(hù)服務(wù)□準(zhǔn)確地滿(mǎn)足客戶(hù)訂單□產(chǎn)品線(xiàn)和可供選擇的產(chǎn)品很寬□推銷(xiāo)技巧□有吸引力的款式或包裝□客戶(hù)保修和保險(xiǎn)□精準(zhǔn)的廣告與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□勞動(dòng)力擁有卓越的才能□質(zhì)量控制訣竅□設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)有技能□在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專(zhuān)有技能□能夠開(kāi)發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)□能夠是最近構(gòu)想出來(lái)的產(chǎn)品快速地經(jīng)過(guò)研發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng)□組織能力□卓越的信息系統(tǒng)□能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng)□能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意□擁有較多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)秘密其它關(guān)鍵成功因素□在購(gòu)買(mǎi)者中間擁有有利的公司形象/聲譽(yù)□總成本很低□便利的選址□