【正文】 川池戰(zhàn)略分析報(bào)告 前言 二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)的大批軍官脫下軍裝，走進(jìn)企業(yè)。 依據(jù)企業(yè)實(shí)情，我們?yōu)榇ǔ亟⒘巳缦碌膽?zhàn)略體系： 一 戰(zhàn)略環(huán)境分析 二 戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略確認(rèn) SWOT 分析 三 戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)傾向 運(yùn)用歸零法則 四 戰(zhàn)略重點(diǎn) 五 戰(zhàn)略思想 六 戰(zhàn)略目標(biāo) 七 川池集團(tuán)企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè) 一、戰(zhàn)略環(huán)境分析 (一 ) 白酒的命運(yùn)。 惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果是企業(yè)的資源消耗嚴(yán)重，假如沒(méi)有新的力量，中小企業(yè)的命運(yùn)堪憂。從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷量被掠奪。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營(yíng)銷組合上可運(yùn)用的元素極為有限。白酒同行的虛，虛在哪里？ 1 形象戰(zhàn)略。我們先給酒戴個(gè)大帽子 白酒是傳統(tǒng)的，通俗的，矛盾的，畸形的，堂皇的，低調(diào)的，消極的大眾消費(fèi)品。 于是就矛盾了，國(guó)家對(duì)酒征收重稅，地方政府對(duì)酒企業(yè)暗送秋波；酒廠想把酒做得多一些，賣得多一些，但是又不能明目張膽，廣告法的規(guī)定是一個(gè)瓶頸。高度的同質(zhì)化又使的建立品牌忠誠(chéng)的難度加大，這就是為白酒的新品牌在市場(chǎng)上各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，形不成長(zhǎng)期品牌的原因。 (五 ) 市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響。一切以消費(fèi)者為中心，客戶 需要什么酒，我就賣什么酒。企業(yè)力由產(chǎn)品力 ,銷售力 ,形象力構(gòu)成，只有三種力量達(dá)到完美的統(tǒng)一，企業(yè)力變成了市場(chǎng)的現(xiàn)金流，物流。 論斷的依據(jù)： 1 經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變：計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 2 經(jīng)濟(jì)形態(tài)：短缺，供不應(yīng)求 過(guò)剩，供過(guò)于求 3 市場(chǎng)： 賣方 買方 4 消費(fèi)：機(jī)能消費(fèi)，強(qiáng)制消費(fèi) 形象消費(fèi)，感覺(jué)消費(fèi) 5 競(jìng)爭(zhēng)：硬性的資源消耗 軟性的形象競(jìng)爭(zhēng) 6 企業(yè)機(jī)能：經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)的機(jī)器 社會(huì)性的服務(wù)組織 7 觀念：主體導(dǎo)向 二元客體導(dǎo)向 8 產(chǎn)品：原始功能逐步減少，附加意義不斷增大。 機(jī)會(huì)三：白酒的形象消費(fèi)，感覺(jué)消費(fèi)已經(jīng)來(lái)臨。勢(shì)必?cái)D占川池的市場(chǎng)空間。 4 劣勢(shì) 。 戰(zhàn)略確認(rèn)：通過(guò) SWOT 分析，我們的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)是一致的，因此，我 們有理由實(shí)施推廣企業(yè)形象戰(zhàn)略，名牌戰(zhàn)略。 2 名牌戰(zhàn)略?？蛻羰瞧髽I(yè)的源泉，在客戶管理戰(zhàn)略中，必須注重人性化，親情化，使客戶樂(lè)于合作，易于合作，并與客戶結(jié)成伙伴關(guān)系，共同發(fā)展。 5 人才戰(zhàn)略思想。從企 業(yè)管理的本質(zhì)上說(shuō)，企業(yè)的系統(tǒng)思維對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)起決定性的作用。人才選用可以內(nèi)部選拔，也可以外部招聘。 2 在維護(hù)組織利益的前提下，盡可能滿足組織成員的個(gè)人需求，可以產(chǎn)生激勵(lì)。反映在對(duì)員工的各項(xiàng)培訓(xùn)，使員工在企業(yè)中找到自己的位置； 2 維系功能。如海爾，松下； 2 企業(yè)對(duì)重大歷史進(jìn) 程的參與造就了企業(yè)文化。 狠抓銷售隊(duì)伍建設(shè)，創(chuàng)建全新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在當(dāng)今的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是形象，形象的核心是品牌，品牌的保證是文化，文化的來(lái)源是認(rèn)同，認(rèn)同的前提是執(zhí)行。20xx 年，川池集團(tuán)于成都高新西 區(qū)成立川池 中微科技園，開(kāi)始涉足高科技行業(yè)。企業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展軌道。 7 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)形成后，出版《川池快訊》企業(yè)刊物，宣揚(yáng)企業(yè)文化。 抓住導(dǎo)入 CIS的契機(jī)，全面貫徹企業(yè)核心理念，行為規(guī)范，使員工自主 ，自覺(jué)，自立，自制。 企業(yè)文化的建設(shè)主要體現(xiàn)在觀念的建設(shè)上。 一、企業(yè)文化的形成基礎(chǔ) 企業(yè)文化的形成是一個(gè)積累的過(guò)程，它在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮巨大的作用。 1 待遇，獎(jiǎng)金激勵(lì)。 一、 銷售人才的素質(zhì)要求 1 誠(chéng)實(shí)可 *，認(rèn)真負(fù)責(zé) 業(yè)務(wù)人員有一張誠(chéng)實(shí)的臉 永遠(yuǎn)不要超過(guò)客人 客戶的事再小，也是大事 2 敬業(yè)精神 吃得苦中苦 一分耕耘，一分收獲 天上不會(huì)掉餡餅 3 身體強(qiáng)健 4 產(chǎn)品知識(shí)豐富 5 良好的溝通能力 6 團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神 7 洞察和應(yīng)變能力 8 鍥而不舍的精神 9 求知欲強(qiáng)烈 10 危機(jī)處理能力 11 服從管理，遵守紀(jì)律 銷售人才是各項(xiàng)指令的執(zhí)行者，區(qū)域市場(chǎng)階段性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)者，戰(zhàn)斗在市場(chǎng)的最前線，因此，我們的銷售人員應(yīng)該是由企業(yè)培養(yǎng)，讓他們?cè)谑袌?chǎng)上鍛煉成長(zhǎng)。 3 企業(yè)全國(guó)知名度達(dá)到 80% 七、 川池集團(tuán)企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè) 企業(yè)的業(yè)績(jī)是干出來(lái)的，怎么干是想出來(lái)的，怎么想是看出來(lái)的。 4 信息戰(zhàn)略思想。通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)，不斷加強(qiáng)企業(yè)形象，產(chǎn)品形象，并累積成品牌資產(chǎn)。當(dāng)各項(xiàng)戰(zhàn)略在市場(chǎng)上形成一定的量，這些量會(huì)最終促成企業(yè)的質(zhì)變，完成瞬間一跳的飛躍。 從 SWOT 分析可以看出，對(duì)于川池，機(jī)會(huì)和威脅并存，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同在。 優(yōu)勢(shì)三：川池管理層年輕，沖勁足，正是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。 威脅一：白酒消費(fèi)總量縮減，來(lái)自知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。白酒行業(yè)的格局在重新洗牌中將發(fā)生巨大的變化，新格 局形成后，目前混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)將大為改觀。因此，企業(yè)的生 產(chǎn)力的性質(zhì)發(fā)生根本的變化，無(wú)形資產(chǎn)上升到企業(yè)的重要戰(zhàn)略層面。白酒廠商“成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商”的感嘆比比皆是，在這里，我們必須擁有非常清晰的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略和市場(chǎng)信息反 饋系統(tǒng)。 * 白酒已進(jìn)入買方市場(chǎng)，經(jīng)銷商，消費(fèi)者可以依據(jù)自己的偏好選擇產(chǎn)品。白酒消費(fèi)屬于缺失需求，但我們必須在形象方面滿足消費(fèi)者，在感覺(jué)方面刺激消費(fèi)者，在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足后，提供一種精神的滿足。 (四 ) 白酒消費(fèi)特征。沒(méi)有酒，國(guó)家的財(cái)政收入從何而來(lái)？沒(méi)有酒，許多人的生活樂(lè)趣哪里找？各種的社交需要，各種消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，而且，還有幾百萬(wàn)人 *酒吃飯。 中國(guó)有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。 川池是要拼的，不是拼死，而是拼活。于是，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌領(lǐng)域，精神領(lǐng)域，可惜，很少的企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，并為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)積蓄力量。 數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。資源的消耗和相關(guān)政策的壓制必定會(huì)淘汰一批沒(méi)有品牌，沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有管理的白酒，而競(jìng)爭(zhēng)的局面將在這一次洗牌中走向明朗。如今，令人欣喜的是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成，川池在企業(yè)的機(jī)制上有著無(wú)可比擬的優(yōu)越性；川池的領(lǐng)導(dǎo)層具有明晰的戰(zhàn)略思維特質(zhì)。 整體形象的塑造通過(guò)下列規(guī)劃來(lái)完成： 1 完善的企業(yè)家生涯規(guī)劃； 2 完美的企業(yè)家形象設(shè)計(jì)； 3 識(shí)別設(shè)計(jì)： 車 名片 {公益活動(dòng)用，商業(yè)活動(dòng)用，個(gè)人交際用 } 辦公室 網(wǎng)頁(yè)界面 事務(wù)用品 簽名 演講 4 公共形象規(guī)劃： 新聞形象 個(gè)人傳奇 公益活動(dòng)形象 運(yùn)動(dòng)形象 品酒專業(yè)形象 以上的 EPIS 規(guī)劃將配合企業(yè)形象戰(zhàn)略和 市場(chǎng)運(yùn)作在不同時(shí)期加以運(yùn)用。 一、 EPIS 案例欣賞 1 董明珠的《棋行天下》 董明珠是格力空調(diào)市場(chǎng)部經(jīng)理，空調(diào)行業(yè)的經(jīng)銷商多為大戶，難管。 以上為 CIS 行為識(shí)別系統(tǒng)的基本原則，相關(guān)制度及考核規(guī)定由相關(guān)部門在原有制度的基礎(chǔ)上進(jìn)行修訂。如廣告語(yǔ)，企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體等等，必須嚴(yán)格依照 VI 手冊(cè)的規(guī)定進(jìn)行應(yīng)用，不能因個(gè)人的喜好隨意更改。注意格調(diào)。消費(fèi)者動(dòng)了心，才會(huì)積極響應(yīng)產(chǎn)品，才會(huì)掏錢購(gòu)買，這一點(diǎn)前線的市場(chǎng)主管必須有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。我們有兩種顧客，一是經(jīng)銷商，二是消費(fèi)者。 讓利于商。 3 贊助公益活動(dòng)。 真實(shí)性。 3 體現(xiàn)時(shí)代精神。 1 員工的行為符合法律準(zhǔn)則。川池的企業(yè)形象定位：以服務(wù)社會(huì)，提高大眾生活品質(zhì)為己任，創(chuàng)造新時(shí)代的新品牌。 美國(guó)的 CI 偏重于 VI。 7 企業(yè)精神： 燃燒自我，永耀川池。品味人生指人們可以從川池酒中品嘗人生的酸甜苦辣，品嘗成功，失敗以及所有人生的經(jīng)驗(yàn)；人生品位指人們對(duì)川池的選擇是有層次的，有品位的，提升川池酒的形象，取悅消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的心理需求。我們把川池企業(yè)精神定性為： 挑戰(zhàn)自我，超越平凡。我們把川池企業(yè)信條定為： “ 誠(chéng)信，勤勞，敬業(yè)，開(kāi)拓”是川池人的信條。在這種競(jìng)爭(zhēng)層面上，川池明顯處于劣勢(shì)，從這一點(diǎn)出發(fā)，我們認(rèn)為： 顧客造就了企業(yè)，顧客決定企業(yè)，制約企業(yè)，是第一性的?；拘蜗笫窃蜗蟮呐缮铮呖梢院蠟橐惑w。 3 社會(huì)性。崇高的理念能夠產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力，讓員工有盼頭，有奔頭，讓外部的合作者產(chǎn)生合作的動(dòng)力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信心。 (三 )： 企業(yè)理念的功能。美國(guó)的 IBM 近百年形成了三卓越：卓越的創(chuàng)造性，卓越的服務(wù)，卓越的人才；日本松下公司的理念幾十年不變 技術(shù)為本，技術(shù)報(bào)國(guó)。 川池在現(xiàn)階段并沒(méi)有嚴(yán)密的制度，但是員工對(duì)企業(yè)的向心力極強(qiáng)，這是由于企業(yè)的性質(zhì)決定的。在這種理念下，企業(yè)的員工迸發(fā)出無(wú)限的工作熱情。它使企業(yè)價(jià)值觀，員工價(jià)值觀以及企業(yè)的 CIS 在一系列的活動(dòng)中達(dá)到完美的統(tǒng)一。因此，我們將加大開(kāi)發(fā)的力度 其中： 核心系統(tǒng)包括 企業(yè)標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)字體 /標(biāo)準(zhǔn)色 /標(biāo)準(zhǔn)組合 應(yīng)用系統(tǒng)包括 公司形象 /廣告形象 /促銷禮品 /辦公用品 /產(chǎn)品展示，櫥窗 /專用車輛 /紀(jì)念品 /員工制服，促銷服裝 /產(chǎn)品形象 /包裝 /展會(huì)形象 強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：為適合不同市場(chǎng)的需求以及當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)是有必要的，以利于不同的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。因此，賦予產(chǎn)品以生命，讓產(chǎn)品說(shuō)話是企劃工作的根本點(diǎn)。 8 川池集團(tuán)股份有限公司從原酒起家，涉足產(chǎn)品運(yùn)作是企業(yè)發(fā)展新的起點(diǎn)。實(shí)行跳躍式定位 不僅跳過(guò)川池落后于白酒行業(yè)領(lǐng)先品牌的那段距離；而且力爭(zhēng)超越到其他企業(yè)的前面。從市場(chǎng)的角度來(lái)看， VI 系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)是當(dāng)務(wù)之急；因此， VI 系統(tǒng)確立后， MI， BI 在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中邊導(dǎo)入，邊實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的高度統(tǒng)一，又避免因?yàn)椴贿m應(yīng)帶來(lái)的意外因素。由于缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)在瓶裝酒產(chǎn)品“川池酒”在集團(tuán)公司投入 5000 萬(wàn)元巨資后，顆粒無(wú)收，樣板市場(chǎng)江蘇揚(yáng)州、蘇州的“川池酒”產(chǎn)品被號(hào)稱為“頭疼大曲