【正文】 .顧客關(guān)系 顧客關(guān)系即企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。 組織在處理與社區(qū)公眾關(guān)系時(shí)，應(yīng) 采取 以下幾個(gè)方面 的措施 ： （ 1） 與社區(qū)采取睦鄰友好政策。 ５ .名流關(guān)系。這個(gè)定義中包含兩個(gè)方面： 傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行動(dòng)過(guò)程。 1949 年，美國(guó)著名的信息論專(zhuān)家、數(shù)學(xué)家香農(nóng) (C ２ .施拉姆提出的“反饋傳播”模式。 公 共關(guān)系傳播模式表明：信息來(lái)源是組織；傳播的內(nèi)容是為了實(shí)現(xiàn)組織公共關(guān)系目標(biāo)的圖 3－ 3公共關(guān)系傳播模式 30 信息；傳播渠道是人際傳播媒介、大眾傳播媒介等；傳播對(duì)象是組織所面臨的公眾；根據(jù)反饋的信息，不斷調(diào)整、修改下一步傳播計(jì)劃，從而樹(shù)立起良好的組織形象。 。其特點(diǎn)是傳播。其特點(diǎn)是信息的傳者與受者同為一體。它是根據(jù) 施拉姆“反饋傳播”模式 的理論設(shè)計(jì)的，并包含了拉斯韋爾的五Ｗ模式。 這個(gè)模式區(qū)別于其他模式的特點(diǎn)在于：它提出了“噪音” (Noise)的概念，客觀(guān)地反映出 在傳播過(guò)程中，某些信號(hào)由于會(huì)受到不同程度的曲解和誤解，從而可能引起信息的失真。 自 20 世紀(jì) 20 年代以來(lái)，西方傳播學(xué)家從各個(gè)不同的角度對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行探討，提出了許多傳播理論和對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行高度概括的傳播模式，在此介紹幾種比較典型的傳播模式理論。 第三節(jié) 傳播與溝通 一、傳播原理 沒(méi)有現(xiàn)代傳播技術(shù)的產(chǎn)生，就不會(huì)有現(xiàn)代公共關(guān)系，沒(méi)有傳播的理論指導(dǎo)，公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)就無(wú)法進(jìn)行，因此，從原理上弄清傳播過(guò)程尤為重要。 （ 6） 組織應(yīng)加強(qiáng)自身完善，不能做有損公眾利益的事情，如對(duì)廢水、廢氣、廢 渣 等的處理一定要妥善，防止環(huán)境污染。與政府公眾建立良好關(guān) 系的措施： （１）充分認(rèn)識(shí)政府職能 ； （２）及時(shí)了解國(guó)家政策、政令、法規(guī)，幫助決策層及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地掌握政府的有關(guān)方針政策，從宏觀(guān)上自覺(jué)接受政府的調(diào)控和指導(dǎo) ； （ 3）主動(dòng) 27 提供組織信息，切實(shí)配合政府工作； （ 4）嚴(yán)格遵紀(jì)守法，正確處理國(guó)家與組織之間的利益關(guān)系。 （二）組織外部公眾。 內(nèi)部公共關(guān)系是指一個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部橫向的公共關(guān)系和縱向的公共關(guān)系的總稱(chēng)具體表現(xiàn)在： (1)有利于創(chuàng)立一個(gè)組織的公關(guān)文化，形成共同的價(jià)值觀(guān)念。 獨(dú)立 公眾 又稱(chēng)中間型公眾，是指對(duì)組織的政策和行為不了解、不理解或者有所懷疑，一時(shí)還沒(méi)有表明態(tài)度或者還拿不定主意的公眾，這部分公眾應(yīng)該引起組織的重視，如果采取合適的方法，這部分公眾會(huì)成為組織的和諧公眾，而如果組織的公關(guān)方法不當(dāng)，這部分公眾變?yōu)槟嬉夤?，將不利于組織公共關(guān)系的開(kāi)展。 。比如：大型超市每天接待的大批顧客，他們都帶著“購(gòu)買(mǎi)日用消費(fèi)品”的共同問(wèn)題，從而形成了這家超市的消費(fèi)者公眾群體。公眾可以是 個(gè)人，也可以是一些社會(huì)團(tuán)體或社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，他們的主觀(guān)意識(shí)或工作目標(biāo)以及價(jià)值趨向、處事態(tài)度、處事方法等不盡相同或者完全不同，對(duì)同一問(wèn)題的感受和要求是不一致的。初級(jí)社會(huì)群體指的是人們?cè)诿鎸?duì)面交往中所形成的具有親密性的人際關(guān)系群體， 如 家庭 等。在這則案例中由于政府沒(méi)有很好地協(xié)調(diào)與不同公眾的關(guān)系，導(dǎo)致政府陷入“不信任”的狀態(tài)。它包括社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀(guān)形象。 (三 )按照組織的性質(zhì)、功能和獲利情況來(lái)劃分，組織可分為營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織。 （一）按照組織目標(biāo)和其活動(dòng)內(nèi)容來(lái)劃分，組織可分為政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、群眾組織和宗教組織。 （ 一）社會(huì)組織的特點(diǎn)。 、公共關(guān)系的傳播媒介及傳播效果。 （四） 公關(guān)地位戰(zhàn)略化。但公共關(guān)系事業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，必須具有中國(guó)的特色，建設(shè)適合中國(guó)國(guó)情的公共關(guān)系是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)。 B、積極有效的識(shí)別假新聞。 。 （三）進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期（ 1993 年至今） 。 （二）自主發(fā)展時(shí)期（ 1986 年 1993 年） 近五年的公關(guān)引進(jìn)，作為舶來(lái)品的公關(guān)已開(kāi)始落戶(hù)中國(guó)大地，到八十年代中期的中國(guó)，公關(guān)事業(yè)已蔚然成風(fēng)、遍地開(kāi)花。在中國(guó)大陸， 80 年代初，在沿海改革開(kāi)放最早的深圳特區(qū)的一些外商獨(dú)資或中外合資企業(yè)參照其海外母公司經(jīng)營(yíng)管理模式，設(shè)立了公共關(guān)系部。 9 月，深圳大學(xué)傳播系開(kāi)設(shè)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)，這是我國(guó)高等院校首家開(kāi)辦此專(zhuān)業(yè)。 1983 年，中外合資的北京長(zhǎng)城飯店成立公共關(guān)系部，并因成功策劃接待美國(guó)總統(tǒng)里根訪(fǎng)華而名揚(yáng)海內(nèi)外。 50 年代初香港政府設(shè)立了公關(guān)部。 四五十年代，歐洲的幾個(gè)主要資本主義國(guó)家都先后組織了全國(guó)性的公共關(guān)系組織，其中最大的是 1948 年在倫敦成立的英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（ IPR）。 3. 公共關(guān)系職業(yè)化程度越來(lái)越高。此書(shū)出版后多次再版，被譽(yù)為“公共關(guān)系的《圣經(jīng)》”。 1925 年寫(xiě)了教科書(shū)《公共關(guān)系》，標(biāo)志著公共關(guān)系已開(kāi)始成 為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。 (四 )伯內(nèi)斯時(shí)期 (科學(xué)化時(shí)期 ) 艾維 據(jù)統(tǒng)計(jì) 1903 年至 1912 年十年間，約有 2020 多篇揭露美國(guó)實(shí)業(yè)界丑聞和陰暗面的文章發(fā)表，同時(shí)還有社論和漫畫(huà)，這就形成了美國(guó)近代史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”，揭開(kāi)了美國(guó)公共關(guān)系歷史的初頁(yè)。于是很多人抱著好奇心紛紛到馬戲團(tuán)要看個(gè)究竟，使馬戲團(tuán) 票房收入猛增。泰勒他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為后人提供口頭宣講與關(guān)系處理的范例。 戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的游說(shuō)，以聞名中外的縱橫之爭(zhēng)達(dá)到最高境界。他主張廣交朋友，一則交朋友可以有“人和”，二則廣交友，可廣得信息，所以朋友的到來(lái)，他很高興，“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”！他的許多社會(huì)倫理和人際關(guān)系思想與原則，至今還受到國(guó)外一些著名 13 的社會(huì)學(xué)家和人際關(guān)系學(xué)家的崇尚。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，中國(guó)的思想與言論較為自由活躍，那時(shí)便出現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的文化盛世。他從語(yǔ)言修辭和情感感化等諸多 方面，闡述了傳播和溝通的必要性，以及其基本原則與手段。世界上第一批最出色的演說(shuō)家（或稱(chēng)辯論家）中的代表有蘇格拉 底、柏拉圖和亞里士多德。傳播手段和通訊技術(shù)的進(jìn)步為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了物質(zhì)技術(shù)條件。 。公共關(guān)系的一般方法是科學(xué)主義與人文主義相結(jié)合，首先需要用科學(xué)的方法，在量的層次上考察組織與環(huán)境的相互作用、相互影響的過(guò)程，考察公眾的構(gòu)成及其變化，從而獲得各種具體的材料和數(shù)據(jù)。事實(shí)是公共關(guān)系產(chǎn)生的根源，沒(méi)有事實(shí)，就沒(méi)有公共關(guān)系；事實(shí)是公共關(guān)系工作得以開(kāi)展的動(dòng)力，沒(méi)有公共關(guān)系人員對(duì)事實(shí)的準(zhǔn)確把握和符合實(shí)際的客觀(guān)分析，公共關(guān)系工作就難以開(kāi)展。 在以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們強(qiáng)烈地意識(shí)到文化的影響和作用，法國(guó)的文化部長(zhǎng)說(shuō)：文化是明天的經(jīng)濟(jì)。而正確的決策取決于對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，企業(yè)及組織所處的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，要適應(yīng)這種環(huán)境，就必須嚴(yán)密地觀(guān)察環(huán)境，對(duì)環(huán)境變化做出科學(xué)的預(yù)測(cè)、分析、評(píng)價(jià)與研究，保持清醒的頭腦和敏銳的感覺(jué)，為決策提供合理的咨詢(xún)建議，真正幫助決策者弄清和掌握其在決策過(guò)程中所面臨的不確定的因素和信息，弄清和處理好與其相關(guān)的各種關(guān)系，把主要精力放在考慮全局性的戰(zhàn)略性問(wèn)題上。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過(guò)程是通過(guò)交換，既滿(mǎn)足顧客需要又贏(yíng)得經(jīng)濟(jì)利益；而公共關(guān)系涉及范圍廣泛的各類(lèi)公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居 、特殊利益集團(tuán)、政府等。一般商業(yè)廣告需要接 受公關(guān)指導(dǎo)，并納入公關(guān)工作的整體戰(zhàn)略中。 廣告的效果是直接的、可測(cè)量的，一項(xiàng)廣告的效益可用產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加、利潤(rùn)額的上升等指標(biāo)來(lái)衡量。公關(guān)的目標(biāo)是要樹(shù)立整個(gè)組織的形象，增進(jìn)組織內(nèi)外部公眾的了解，從而使整個(gè)事業(yè)獲得成功。 但 公共關(guān)系和宣傳還是有根本性質(zhì)上的區(qū)別的，其主要表現(xiàn)為： 第一，公共關(guān)系和宣傳在其工作、服務(wù)對(duì)象上不同。和人群關(guān)系相比，它不但涉及組織內(nèi)部公眾的關(guān)系，還涉及組織外部公眾的問(wèn)題。公共關(guān)系指 的是社會(huì)的組織與其內(nèi)外公眾間的信息交流關(guān)系。 公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)。 組織憑 借公共關(guān)系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。 5 (二 )以美譽(yù)為目標(biāo) 。 。 (一 )公共關(guān)系理論。 公共關(guān)系意識(shí)就是在對(duì)公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程中所形成的，對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng) 具有指導(dǎo)作用的公共關(guān)系的思想、觀(guān)念和原則。 。（指活動(dòng)、專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)。（指靜態(tài)評(píng)價(jià)?！? 《公共關(guān)系 塑造形象的藝術(shù)》中的定義：“公共關(guān)系是用傳播手段塑造組織自身形象的藝術(shù)?！? 2 ：“公共關(guān)系是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢(xún)，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的行動(dòng)計(jì)劃的藝術(shù)和科學(xué)。 。公關(guān)電子教案 公共關(guān)系學(xué) 教案 （ 2020 年 3 月修訂） 蘭 州 商 學(xué) 院 二○○七年三月 1 目 錄 第一章 公共關(guān)系概述 ......................................................... 1 第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 .................................................... 1 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征 ................................................... 4 第三節(jié) 公共關(guān)系的職能及原則 ............................................. 8 第二章 公共關(guān)系的歷史 ...................................................... 11 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 ............................................. 11 第二節(jié) 中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè) .............................................. 16 第三章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 .................................................. 21 第一節(jié) 社會(huì)組織 ........................................................ 21 第二節(jié) 公 眾 ........................................................... 23 第三節(jié) 傳播與溝通 ...................................................... 28 第四章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)與人員 ............................................ 34 第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu) ............................................... 34 第二節(jié) 公共關(guān)系人員 .................................................... 37 第五章 公共關(guān)系的工作程序 .................................................. 46 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查 .................................................... 46 第二節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃 .................................................... 49 第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施 .................................................... 54 第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估 .................................................... 58 第六章 內(nèi)部公共關(guān)系與部門(mén)公共關(guān)系 .......................................... 61 第一節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系 .................................................... 61 第二節(jié) 部門(mén)公共關(guān)系 ..................................................... 65 第七章 組織形象塑造 ........................................................ 68 第一節(jié) 塑造組織形象的 CI 系統(tǒng)工程 ....................................... 68 第二節(jié) 塑造組織形象的 CS 戰(zhàn)略 ........................................... 77 第三節(jié) 地區(qū)形象塑造 .................................................... 84 第八章 公共關(guān)系 技術(shù) ........................................................ 90 第一節(jié) 公共關(guān)系語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù) ............................................ 90 第二節(jié) 公共關(guān)系寫(xiě)作技巧 ................................................. 99