試談競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(存儲(chǔ)版)
【正文】 徠廣告，吸引更多的家庭。 競(jìng)爭(zhēng)者的存在也會(huì)給公司帶來(lái)某些戰(zhàn)略利益。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)補(bǔ)缺者。如：美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的福特汽車(chē)公司、飲料行業(yè)的百事可樂(lè)公司，中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的康佳集團(tuán)。這種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)專業(yè)化的生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)那些大企業(yè)不屑一顧的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)求得生存，對(duì)滿足顧客需求起到拾遺補(bǔ)缺的作用，通常是在大企業(yè)的“縫隙”中求生存。陣地防御是靜態(tài)的防御。l 鉗形攻勢(shì)。（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。l 產(chǎn)品創(chuàng)新。l 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略。例如，它生產(chǎn)8個(gè)品牌的洗手皂和6個(gè)品牌的洗發(fā)露。它有150名人員與這個(gè)零食巨人一起工作，幫助沃爾瑪改進(jìn)工作，包括它所送到商店的產(chǎn)品和管理過(guò)程。寶潔公司花費(fèi)大量的資金發(fā)展和改進(jìn)生產(chǎn)作業(yè)，以便在這個(gè)行業(yè)中保持最低的成本。三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。適用條件是：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分未能補(bǔ)缺空檔；擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)。米勒公司的首要產(chǎn)品“海雷夫”啤酒雖然在消費(fèi)者中有“精品啤酒”的美譽(yù)，但是僅限于婦女和高收入者等輕度使用者購(gòu)買(mǎi)。距離跟隨——指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。專門(mén)為某一類(lèi)型的最終用戶提供服務(wù)。只在某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。只在市場(chǎng)的底層或上層經(jīng)營(yíng)。16 / 16。專門(mén)按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。專門(mén)向一個(gè)或幾個(gè)大客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵?！ ≠Y料來(lái)源：吳健安主編《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，第184頁(yè)，北京，高等教育出版社。雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是各啤酒公司的營(yíng)銷(xiāo)手段仍然很低級(jí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成沒(méi)有什么差別的整體，用一種產(chǎn)品和一種廣告向所有的消費(fèi)者推銷(xiāo)。（2）側(cè)翼進(jìn)攻——是尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。資料來(lái)源：［美］菲利普l(shuí) 制造效率和成本削減。1998年，寶潔公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍被《銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)管理》雜志評(píng)為25個(gè)最佳銷(xiāo)售隊(duì)伍之一。l 多品牌戰(zhàn)略。寶潔公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品質(zhì)量高于一般標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的質(zhì)量。l 長(zhǎng)期展望。（5）機(jī)動(dòng)防御——指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。l 攻擊側(cè)翼。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。市場(chǎng)補(bǔ)缺者（Market Nicher）。指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。速度制勝?！昂谩备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)：（1）遵守行業(yè)規(guī)則；（2）對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；（3）按照成本合理定價(jià)；（4）喜愛(ài)健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；（5）推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；（6）接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限。萬(wàn)家樂(lè)從廣東本地媒體上看到這則廣告后，氣不打一出處，設(shè)計(jì)了一則：“萬(wàn)家樂(lè)豈止是安全又省氣”予以反擊。資料來(lái)源：［美］菲利普這些協(xié)議可以提供一些新產(chǎn)品在何時(shí)、何地、怎么銷(xiāo)售的有用信息。營(yíng)銷(xiāo)技能 用游擊式的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研智勝競(jìng)爭(zhēng)者l 行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。l 優(yōu)點(diǎn)：能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷(xiāo)售其它類(lèi)型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷(xiāo)售和利潤(rùn)總量。
技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。消費(fèi)者們欣喜地看到，忽如一夜春風(fēng)來(lái)，牛初乳、卡式奶、蘆花奶、調(diào)制鮮奶，各種各樣的特色產(chǎn)品在不同乳業(yè)新軍的運(yùn)作下，不斷給市場(chǎng)增添亮點(diǎn)，傳遞著健康營(yíng)養(yǎng)的新概念，一個(gè)差異化與個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)的乳業(yè)新格局正在來(lái)臨。在發(fā)達(dá)國(guó)家，“無(wú)抗”是一條基本的標(biāo)準(zhǔn)，而在國(guó)內(nèi)，牛奶的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，雖然理化、衛(wèi)生等指標(biāo)均與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接近或相當(dāng)，但“無(wú)抗”卻未寫(xiě)入其中。有報(bào)道稱，已經(jīng)有南京、武漢、合肥、青島、鄭州、重慶、哈爾濱、西安等地九家乳品企業(yè)與新希望接觸并有意合作，這9家企業(yè)的年總產(chǎn)量加起來(lái)達(dá)到了30萬(wàn)噸。（5）縱向一體化。主要有：l 缺乏足夠的資本l 未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)l 無(wú)專利和許可證l 無(wú)場(chǎng)地l 原料供應(yīng)不充分l 難以找到愿意合作的分銷(xiāo)商l 產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等。當(dāng)產(chǎn)品壽命周期進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度減緩時(shí)，一些銷(xiāo)售量小、產(chǎn)品成本高、未形成規(guī)模效益、品牌知名度低的企業(yè)被淘汰；銷(xiāo)售量大、產(chǎn)品成本低、具有規(guī)模效益、品牌知名度高的少數(shù)大企業(yè)迅速占有大部分市場(chǎng)份額，并且力圖突出特色，如吉列公司先后生產(chǎn)出藍(lán)色刀片、帶兩個(gè)刀片的安全剃刀等，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步形成差別寡頭壟斷。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是降低成本，增加服務(wù)并爭(zhēng)取擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別。寡頭企業(yè)之間的相互牽制導(dǎo)致每一企業(yè)只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，不能隨意變動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)。（4）愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Generic petition）——指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。amp。 了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如：家用小汽車(chē)、摩托車(chē)和自行車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)。寡頭壟斷——指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并相互競(jìng)爭(zhēng)，分為：A．完全寡頭壟斷也稱為無(wú)差別寡頭壟斷，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒(méi)有差別，對(duì)不同品牌無(wú)特殊偏好。買(mǎi)賣(mài)雙方都只能按照供求關(guān)系確定的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來(lái)買(mǎi)賣(mài)商品，都是“價(jià)格的接受者”而
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