【正文】 。網(wǎng)絡(luò)世界中有各種各樣的社區(qū)，這種社區(qū)通常建立在共同的興趣上，比如園藝、摩托車、足球、沖浪等，特定人群有共同的愛好，使商家可以有針對性地開展?fàn)I銷活動，提供特殊產(chǎn)品和專業(yè)化服務(wù)。企業(yè)發(fā)布標(biāo)題式廣告，一種是采取互換形式，即雙方在自己網(wǎng)站上發(fā)布對方的廣告，互相交換，不必支付廣告費(fèi)；另一種是向網(wǎng)站購買廣告空間和時間，根據(jù)網(wǎng)站的知名度和廣告出現(xiàn)在網(wǎng)頁上的位置支付廣告費(fèi)。（5） Email廣告電子郵件廣告是一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。如汽車廣告可發(fā)往有關(guān)汽車的專題論壇上，美容品廣告可發(fā)往有關(guān)美容的專題論壇等；第二，在廣告中應(yīng)著重給專題成員提供商品信息，而不是宣傳吹噓，例如可介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方法、權(quán)威機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的檢驗結(jié)果等；第三，只能以純文本的形式發(fā)布，不能上載圖像；第四，發(fā)布的廣告信息應(yīng)簡潔、清晰、富有誘惑力，這樣才能有效地吸引讀者并節(jié)省閱讀時間；第五，專題論壇中的信息一般只保存二周左右，所以這種方式做廣告要周期性地持續(xù)做工作，不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品信息內(nèi)容。這種方式做廣告可避免自己建立專用廣告服務(wù)器的高額投資費(fèi)用，特別適合于中小企業(yè)。（2） 連通收費(fèi)模式（clickthrough） 一些電子廣告商開始采取連通收費(fèi)模式，即按照觀眾對客戶的網(wǎng)上廣告的點(diǎn)擊率計費(fèi)，點(diǎn)擊率（clickthrough ratio）即網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與頁面被瀏覽次數(shù)之比。網(wǎng)上銷售與電子市場工商界奉為信條的“顧客就是上帝”、“時間就是金錢”在網(wǎng)絡(luò)時代有了新的含義，那就是開展全方位的網(wǎng)上服務(wù)。 網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)在于大大縮短了銷售周期、提高銷售人員的工作效率，而且可降低展銷、銷售、結(jié)算、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的費(fèi)用，比傳統(tǒng)的零售店、專賣店、連鎖店、超市和倉儲商場有更強(qiáng)的競爭力。租用空間又有兩種：其一是具有獨(dú)立IP（Internet Protocol）地址和獨(dú)立域名；其二是在別人的獨(dú)立空間中以路徑的形式出現(xiàn)，一般適用于中小型企業(yè)。究其原因，市場定位是否準(zhǔn)確是根本原因。這樣顧客就能在幾秒鐘內(nèi)輕而易舉地從大量商品目錄中選擇自己所需的商品。（5） 具備全面的付款處理能力 全面的付款處理能力有助于廠商展開快速有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。IC卡按所裝配的芯片不同，可分為存儲器卡、邏輯加密卡和智能卡三種。工作時，微處理器接收讀寫器發(fā)送的命令并分析，如果滿足訪問存儲器的條件，就向存儲器提供訪問地址。如果買方使用了一個復(fù)雜的假名系統(tǒng)，甚至連賣方也不知道買方的身份。為了流通貨幣，普通銀行需要維持許多分支機(jī)構(gòu)、職員、自動付款機(jī)及各種交易系統(tǒng)，這一切都增加了銀行進(jìn)行資金處理的費(fèi)用，而電子現(xiàn)金是利用已有的Internet和用戶計算機(jī)，成本比較低，尤其是小額交易更加合算。普通現(xiàn)金有被搶劫的危險，必須存放在指定的安全地點(diǎn)，如地下金庫。網(wǎng)絡(luò)廣告的管理1. 網(wǎng)絡(luò)上的隱性廣告所謂隱性廣告，是指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告。商業(yè)網(wǎng)站在主頁上開辟討論區(qū)評價企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類的問題，往往可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)使“托”的跡象，即企業(yè)以網(wǎng)民的名義提起論題，討論一番，在其中兜售自己的觀念。知識產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)保護(hù) 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)也是因特網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動的必要條件，尤其是商用信息服務(wù)?？鐕W(wǎng)絡(luò)營銷管理 跨國網(wǎng)絡(luò)營銷的法律管轄權(quán)因特網(wǎng)是無國界的，網(wǎng)上買賣雙方商品交換、資金轉(zhuǎn)移等，不論是由于技術(shù)原因或人為因素，都有可能發(fā)生跨國爭議甚至法律訴訟。本章小結(jié)電子商務(wù)可分狹義和廣義兩層含義，狹義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進(jìn)行物品和服務(wù)的交換，是商家和客戶之間的新型聯(lián)系紐帶，也是網(wǎng)絡(luò)營銷研究的內(nèi)容。電子市場是一種在因特網(wǎng)上出售商品和提供服務(wù)的虛擬商店。 電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展需解決的問題。網(wǎng)上廣告具有覆蓋廣、成本低、全天候、易修改、互動性和針對性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，可以利用頁面廣告、搜索引擎加注、電子雜志、專題論壇、電子郵件、專用或租用服務(wù)器等方式發(fā)布。為此，美國政府提議，并得到世界貿(mào)易組織（WTO）暫時同意，當(dāng)通過因特網(wǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)時，目前仍免征關(guān)稅。因此，一方面需要制訂相應(yīng)法規(guī)，防止商家在營銷活動中擅用或濫用客戶的個人信息資料，另一方面要提供技術(shù)保護(hù)手段。例如，對商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對個人主頁的管理都必須有一個基本規(guī)章。除了ISP、ICP炒新聞以外，還有各種知名度較高的新聞組等專業(yè)性的網(wǎng)站，因為其專業(yè)化的程度高，擁有特定閱覽群體，一些企業(yè)與這類網(wǎng)站有著特殊的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)新聞中往往夾雜有廣告性質(zhì)的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)的特殊性也模糊了新聞與廣告的界限。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)范和發(fā)展 電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷史很短，各種作法還在探索之中，需要不斷總結(jié)經(jīng)驗，逐步規(guī)范和完善。在一個國家內(nèi)流通現(xiàn)金的費(fèi)用跟國際間流通的費(fèi)用基本是一樣的，這可以改變國際貨幣流通費(fèi)用大大高于國內(nèi)流通費(fèi)用的狀況，有利于擴(kuò)大國際貿(mào)易、國際金融和國際投資規(guī)模。第三、節(jié)省交易費(fèi)用。電子現(xiàn)金同時擁有現(xiàn)金和電子化兩者的優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下六個方面：第一、匿名性。智能卡芯片內(nèi)部電路主要由微處理器和存儲器兩部分組成。 為了提高信用卡支付的安全性、保密性，已研究出幾種新技術(shù)，如”安全套接層”（SSL, Secure Sockets Layer）技術(shù)用于Web服務(wù)器，確保在瀏覽器與Web服務(wù)器之間的通信不會被第三方獲取，這就有效地防止通過監(jiān)聽網(wǎng)絡(luò)來收集信用卡號碼或修改交易文本內(nèi)容的可能；“安全電子交易”（SET, Secure Electronic Transfer）技術(shù)作為一種安全結(jié)算的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，為因特網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)提供了安全保證，該方法利用公開密鑰密碼技術(shù)，既保守了信用卡所有者及商家的秘密，又能準(zhǔn)確介紹身份。在網(wǎng)絡(luò)上，妙趣橫生的多媒體展示，動態(tài)內(nèi)容的創(chuàng)造也會刺激顧客的網(wǎng)上購物欲望。此數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備全面查詢能力所以它應(yīng)包含多數(shù)據(jù)類型，并按用戶的標(biāo)準(zhǔn)生動的圖形來顯示。（3） 電子市場的市場定位 電子市場的市場定位直接影響到商場的成敗，所以必須引起足夠的重視。因特網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)了顧客獲得商家信息的能力，但也增加了某些敏感或有價值數(shù)據(jù)被非法盜用的風(fēng)險，因而網(wǎng)上交易系統(tǒng)必須確保其保密性、安全性。電子市場經(jīng)營的商品與傳統(tǒng)商場沒有什么區(qū)別，有生活必需品，如食品、服裝，也有學(xué)習(xí)用具、計算機(jī)硬軟件、電器設(shè)備及圖書、工藝品等。據(jù)分析，關(guān)鍵詞廣告的效果要比連通模式的效果更好。大致有三種：（1） 每千人次訪問費(fèi)用模式（CPM, cost per thousand impressions）廣告的目的就是讓人看的，Web站點(diǎn)上廣告收費(fèi)可按訪問人數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。（8）租用網(wǎng)上服務(wù)器空間發(fā)布廣告因特網(wǎng)上有許多網(wǎng)絡(luò)廣告公司，專門建立了廣告用服務(wù)器，然后把服務(wù)器的空間分租給企業(yè)做廣告。值得一提的是，這種以專題論壇的形式發(fā)廣告是免費(fèi)的，所以很多企業(yè)很樂意在此做廣告?！?（4） 電子雜志廣告 因特網(wǎng)把出版業(yè)的門檻大大降低了，五花八門的電子出版物如雨后春筍般涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)低成本快速復(fù)制和傳播的特點(diǎn)使電子報刊如虎添翼，如果你的電子雜志辦得有特色，可以輕松地把讀者群擴(kuò)展到千家萬戶。3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式（1） 頁面廣告頁面廣告主要包括：1）橫幅標(biāo)題式（Banner）廣告，即在網(wǎng)頁上顯示的一塊塊廣告標(biāo)志，包括全尺寸和小尺寸2種，可以是靜態(tài)圖片、gif動畫或Flash動畫等，很像公路上的廣告牌，點(diǎn)擊某一個標(biāo)志，即進(jìn)入該公司的網(wǎng)站，可以獲取更詳細(xì)的企業(yè)商品或服務(wù)信息；2）標(biāo)識廣告（Logo），它又分為圖片和文字兩類，訪問者對廣告內(nèi)容感興趣時，即會點(diǎn)擊鏈接到廣告發(fā)布者的網(wǎng)站上。若你對某項指標(biāo)有疑問，再用鼠標(biāo)點(diǎn)擊子項目可調(diào)出更詳細(xì)的相關(guān)資料。正是因為觀眾數(shù)量龐大，網(wǎng)上廣告的效率往往比其他媒體廣告要高。在B to C的交易中，銀行原來通過信用卡、支票等方式進(jìn)行支付的手段也仍然可行，但要移植到因特網(wǎng)上，使個人的支付實現(xiàn)電子化，這就需要銀行把個人的支付連接到企業(yè)的網(wǎng)上商店中去，這一移植在技術(shù)上有較高要求。消費(fèi)者將能以十分輕松自由的自我服務(wù)方式完成交易，從而使消費(fèi)者對服務(wù)的滿意程度大為提高。任何人都可以在任何時候向網(wǎng)上企業(yè)查找信息，尋求問題的答案，若沒有理想的答案，還可以發(fā)出電子郵件進(jìn)行詢問。 波音公司的零配件業(yè)務(wù)部于1996年11月在Internet上開辟了網(wǎng)上業(yè)務(wù)，允許世界范圍的航空公司客戶查找配件規(guī)格型號、詢價、訂貨以及查詢訂單的執(zhí)行情況。企業(yè)采用網(wǎng)上提供有效的客戶支持服務(wù)可以大量減少電話咨詢的次數(shù)，節(jié)省大量開支和人員投入。有研究表明，使用因特網(wǎng)作廣告媒介，進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動，其結(jié)果是增加十倍銷售量的同時，只花費(fèi)傳統(tǒng)廣告預(yù)算的十分之一；研究還表明，采用網(wǎng)上促銷的成本通常只相當(dāng)于直接郵寄廣告花費(fèi)的十分之一。亞馬遜（Amazon）是全球最大的網(wǎng)上書店，經(jīng)營的圖書達(dá)100多萬種，若把這些書上在傳統(tǒng)書店里展示，幾乎是不可想象的，面積將會十分巨大。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷方式對任何廠商和消費(fèi)者都是平等的。 網(wǎng)絡(luò)營銷的互聯(lián)性可加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系 利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）與外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）技術(shù)，各企業(yè)可在內(nèi)部信息安全的基礎(chǔ)上共享相關(guān)數(shù)據(jù)信息，協(xié)調(diào)管理項目，增加企業(yè)協(xié)同開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會和聯(lián)合提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。企業(yè)為了了解市場動向，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見和要求，傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式通常是：①調(diào)查人員在現(xiàn)場進(jìn)行觀察；②將預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查表格讓被調(diào)查者填寫；③通過小規(guī)模的試驗來了解產(chǎn)品及其發(fā)展前景，如試用、試穿、試吃或在某一地區(qū)試銷，從而了解新產(chǎn)品是否受消費(fèi)者歡迎；④對現(xiàn)成的銷售數(shù)據(jù)和用戶資料等進(jìn)行分析研究。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅會改變傳統(tǒng)營銷方式，還會改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鞣绞?。通過防火墻，企業(yè)將自己的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)與Internet隔離開，形成一個“許出不許進(jìn)”的相對安全的內(nèi)部信息交流環(huán)境，當(dāng)然有關(guān)客戶根據(jù)授權(quán)等級也可以訪問內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的部分非核心機(jī)密內(nèi)容。在發(fā)達(dá)國家，發(fā)展電子商務(wù)往往主要依靠私營企業(yè)的參與和投資，政府只起引導(dǎo)作用。eBay的經(jīng)營成功，在于找到了一個很好的市場切入點(diǎn)，充分利用Internet聯(lián)系廣泛，不受地域和國界限制的特點(diǎn)，可以在非常廣闊的地區(qū)為新舊物品（特別是具有收藏價值的物品）尋找潛在用戶從而使物品增值，又考慮到買主和賣主的需要，為他們提供了諸多方便和一定的交易信任機(jī)制，因而得到人們青睞。作為買主不需向eBay繳納任何費(fèi)用，作為賣主則要交納少量物品上網(wǎng)手續(xù)費(fèi)（收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)見下表），—5%的交易傭金，在4周之內(nèi)結(jié)清。另外，因特網(wǎng)所提供的搜索瀏覽功能和多媒體界面使消費(fèi)者更容易查找適合自己需要的產(chǎn)品，并能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更深入的了解。網(wǎng)上購買引擎或購買指南可以幫助消費(fèi)者在眾多的商品品牌之間做出選擇，消費(fèi)者對選中的商品只要用鼠標(biāo)一點(diǎn)，再把它拖到虛擬購物車?yán)锞涂梢粤?。引入電子商?wù)技術(shù)后這個過程可以描述為：以電子查詢的形式來進(jìn)行需求調(diào)查→網(wǎng)上調(diào)查原材料信息確定采購方案→CAM生產(chǎn)→通過電子廣告促進(jìn)商品銷售→以電子化形式收款→同電子銀行進(jìn)行貨幣結(jié)算→商品交付。因而，市場的存在必然導(dǎo)致新行業(yè)的出現(xiàn)，從而創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會。與此同時，業(yè)務(wù)人員的勞動強(qiáng)度提高，精神高度緊張，但生理的局限使工作效率的提高受限，也難以避免工作中的差錯?？蛻舻姆答佉庖姴粌H能提高售后服務(wù)的水平，更能使企業(yè)獲得改進(jìn)產(chǎn)品的寶貴信息，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會。而適合在網(wǎng)上直接傳遞的信息產(chǎn)品，如軟件、電子讀物、信息服務(wù)等，則可以直接從電子倉庫發(fā)到用戶端。它提供了與傳統(tǒng)經(jīng)營方式不同的一種新機(jī)會、一組新需求、一套新規(guī)則。廣義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進(jìn)行的一切有償商業(yè)活動和非贏利業(yè)務(wù)交往或服務(wù)活動的總和，這一概念包含英文Electronic Business的全部內(nèi)容，包括電子政務(wù)和企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)聯(lián)系的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。近年來，電子商務(wù)發(fā)展很快，網(wǎng)上出版、網(wǎng)上貿(mào)易、網(wǎng)上銀行等，幾乎涉及商貿(mào)、金融活動的全部內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之成為企業(yè)經(jīng)營的新式必備武器。電子商務(wù)作為信息時代的新商貿(mào)形式，不僅僅對企業(yè)的經(jīng)營方式和運(yùn)作過程產(chǎn)生巨大影響，也對消費(fèi)者的思維方式、工作方式和生活方式有巨大影響，這種環(huán)境變化要求企業(yè)必須建立與之相適應(yīng)的新的經(jīng)營理念和管理模式。狹義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進(jìn)行物品和服務(wù)的交換，是商家和客戶之間的新型聯(lián)系紐帶，這一概念包含英文中Electronic Commerce的全部和Electronic Business中的有償服務(wù)部分。電子商務(wù)的內(nèi)容電子商務(wù)從企業(yè)來看就是將企業(yè)的核心商務(wù)過程通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)實現(xiàn)以便改善客戶服務(wù)，減少流通時間，降低流通費(fèi)用，從有限的資源中得到更多的收獲，最終賣出商品。若有些貨物在本地，有些貨物在異地，電子郵件和其他電子工具可以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行物流調(diào)配。6. 意見征詢電子商務(wù)能十分方便地采用網(wǎng)頁上的“選擇”、“填空”等格式文件來收集用戶對銷售商品或服務(wù)的反饋意見，使企業(yè)的市場運(yùn)營