【正文】 今后，需要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為，注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)保護(hù)，加強(qiáng)國(guó)際協(xié)調(diào)和制定相關(guān)法規(guī)，才能推動(dòng)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康快速發(fā)展。電子商務(wù)推廣有助于打破地理限制，節(jié)省時(shí)間和人力成本，促進(jìn)社會(huì)分工和知識(shí)傳播，優(yōu)化資源配置。但關(guān)于國(guó)際電子交易糾紛的管轄權(quán)和適用法律問(wèn)題，還有待于總結(jié)分析實(shí)際案例，逐步完善規(guī)定。由于電子簽名與圖像融為一體，因此信號(hào)無(wú)論如何轉(zhuǎn)換，電子簽名始終保持不變。具體方式如：（1） 政府管理與ISP、ICP自律相結(jié)合ISP、ICP是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP、ICP，政府就無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有效的管理。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。彩色復(fù)印技術(shù)和電腦掃描制版技術(shù)的發(fā)展使偽造普通現(xiàn)金變得更容易了，但電子現(xiàn)金由于銀行認(rèn)證簽發(fā)的特性卻是難以偽造的。這是因?yàn)槠胀ìF(xiàn)金是實(shí)物，實(shí)物量與金額成正比，金額越大實(shí)物貨幣量就越多。除了雙方的個(gè)人記錄之外，沒有任何關(guān)于交易已經(jīng)發(fā)生的記錄。 電子現(xiàn)金付款 電子現(xiàn)金（digital cash）是一種在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用的虛擬貨幣，它由普通現(xiàn)金轉(zhuǎn)化而來(lái)，也可以再轉(zhuǎn)換成普通現(xiàn)金。但一般都要記錄制造商信息、發(fā)行商信息、加密信息、個(gè)人信息和應(yīng)用信息，這些信息有些是寫入就不可變更的（如制造商信息），有些是可以擦寫的，如持卡人口令；邏輯加密卡內(nèi)加入機(jī)密功能，安全性能比存儲(chǔ)器卡好，但還不能有效地防止偽造；多數(shù)邏輯加密卡只有一個(gè)應(yīng)用區(qū)，因此只能作為單應(yīng)用卡使用，不是很方便。網(wǎng)上付款方式網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的付款方式目前大致有三種：即信用卡、智能卡、電子現(xiàn)金付款。結(jié)帳時(shí)，貨款和運(yùn)輸費(fèi)能自動(dòng)結(jié)算，且所有定單應(yīng)都能存儲(chǔ)在中央?yún)^(qū)域，便于顧客退換商品。（4） 展示鋪面 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有直觀的鋪面，只有虛擬鋪面。好的域名應(yīng)該簡(jiǎn)潔、響亮、易記，內(nèi)涵深刻。 電子市場(chǎng)的建立建立功能完善可靠的電子市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)上銷售至關(guān)重要。 電子市場(chǎng)的含義電子市場(chǎng)（Electronic Market，EM）是指在Internet通信技術(shù)和其它電子化通信技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)一組動(dòng)態(tài)的Web應(yīng)用程序和其它應(yīng)用程序把交易的買賣雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。點(diǎn)擊率可以精確地反映廣告效果，也是網(wǎng)上廣告吸引力的一個(gè)標(biāo)志。還有一種插播式網(wǎng)上廣告，是一種全屏幕廣告，既可以在你調(diào)用網(wǎng)頁(yè)等待出現(xiàn)的間隔時(shí)間在屏幕上彈出，也可以像電視廣告那樣在節(jié)目中間插播。但由于這是一種非強(qiáng)制性廣告，為吸引用戶主動(dòng)調(diào)閱自己的廣告，應(yīng)增加服務(wù)器內(nèi)容的有用性，為訪問(wèn)者提供一些服務(wù)信息，再以多媒體方式顯示產(chǎn)品的彩色圖像，并配以美妙的音響效果和生動(dòng)的語(yǔ)言說(shuō)明，使廣告效果更佳以吸引網(wǎng)上用戶。（6） 專題論壇廣告 在因特網(wǎng)上有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的專題論壇、聊天室或新聞組，它們往往是由具有相同興趣的人按自愿原則組合在一起的網(wǎng)民群體，就共同關(guān)心的議題互通信息，交流意見。每個(gè)商家都希望自己的網(wǎng)站能被搜索引擎羅列出來(lái)，并且排名靠前，這就必須進(jìn)行搜索引擎加注，把自己提供的商品或服務(wù)信息以一系列關(guān)鍵詞形式提交給各搜索引擎網(wǎng)站。（6） 廣告內(nèi)容易于修改和更新在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)版后很難更改，即使可改動(dòng)，往往也要付出很高費(fèi)用。現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)之一是人性化、個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)促銷是一對(duì)一、消費(fèi)者主導(dǎo)、循序漸進(jìn)的，是一種人性化促銷，通過(guò)信息傳遞和交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。但同時(shí)也是一個(gè)嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，如果廣告公司不能提供滿意、高效、價(jià)廉的服務(wù)，廠商完全可以甩開他們，自己制作和發(fā)布網(wǎng)上廣告。大多數(shù)的銀行擁有自己建立在專用網(wǎng)上的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并且業(yè)務(wù)模型和流程都已相當(dāng)成熟。由于電子商務(wù)是24小時(shí)全球運(yùn)作，網(wǎng)上業(yè)務(wù)可以開展到傳統(tǒng)人員銷售和廣告促銷無(wú)法達(dá)到的市場(chǎng)。由于世界各地存在時(shí)差，進(jìn)行國(guó)際商務(wù)談判往往不方便。這是因?yàn)槠滗N售功能寓于計(jì)算機(jī)服務(wù)器中，而不是具體的倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)或銷售人員，它對(duì)查詢和訂貨的響應(yīng)僅僅受到服務(wù)器容量的限制，而且服務(wù)器處理定單的效率是人工所無(wú)法比擬的。（2） 更有效的客戶服務(wù) 在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以解放公司自己的客戶服務(wù)人員，讓他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺?fù)雜的問(wèn)題，調(diào)整與客戶的關(guān)系，而且使客戶更滿意。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中雖也有直銷方式，上門推銷商品，但盲目性較大，成功率不高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只需設(shè)立一個(gè)虛擬商場(chǎng)（由一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器承擔(dān)）或一個(gè)虛擬商店（由一個(gè)主頁(yè)承擔(dān)并將它聯(lián)到租用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器）就可以了，企業(yè)所要推銷的商品將其外型、性能、用途、價(jià)格、售后服務(wù)等信息都存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)。這種不平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)努力，形成市場(chǎng)壟斷。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定制化有助于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念 企業(yè)提供的各種銷售信息可以在服務(wù)器中集中存儲(chǔ)，但它們?nèi)匀荒塥?dú)立運(yùn)行、存入或輸出。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有交互性，為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力 現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向規(guī)?；?、全球化發(fā)展，如何提高企業(yè)的應(yīng)變能力，盡快開發(fā)或組織適銷對(duì)路的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 因特網(wǎng)在美國(guó)問(wèn)世，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也首先出現(xiàn)在美國(guó)，美國(guó)政府制定了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷政策性框架”，鼓勵(lì)企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)，政府率先垂范，從1997年1月1日起聯(lián)邦政府各部門采購(gòu)全面采用網(wǎng)上招標(biāo)方式，要求所有與美國(guó)政府部門做生意的民間企業(yè)，都要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行洽談，諸如工程發(fā)包通告、投標(biāo)文件、估價(jià)報(bào)表、規(guī)格說(shuō)明、設(shè)計(jì)要點(diǎn)、竣工報(bào)告等文件資料都要在網(wǎng)絡(luò)上呈報(bào)或交流，各種工程款項(xiàng)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算和電子交付。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)是一種有效的商務(wù)工具，它可以用來(lái)自動(dòng)處理商務(wù)操作與工作流，增加對(duì)重要系統(tǒng)和關(guān)鍵數(shù)據(jù)的存取，共享信息，共同解決客戶問(wèn)題，保持組織內(nèi)部的密切聯(lián)系。除此之外，政府還可以用電子方式發(fā)放進(jìn)出口許可證、開展行業(yè)統(tǒng)計(jì)；企業(yè)可以網(wǎng)上報(bào)稅，政府對(duì)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)核實(shí)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，通知稅額和納稅期限，用電子資金轉(zhuǎn)帳方式來(lái)完成稅款收繳。舉例來(lái)說(shuō)，買主可能準(zhǔn)備出2000美元買一件清朝瓷器，但在競(jìng)購(gòu)不踴躍時(shí)，可能報(bào)價(jià)達(dá)到1200美元時(shí)就無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)了，這樣“小魔術(shù)師”隨時(shí)跟蹤競(jìng)價(jià)情況就使該買主能買到這件清朝瓷器，又節(jié)省了800美元，不必一次報(bào)出2000美元的最高價(jià)格，其他買主也無(wú)從知曉該買主的最高限價(jià)是多少。eBay網(wǎng)上目錄中開列幾百種、上千萬(wàn)件商品，全年交易數(shù)十億美元，毫不遜色于任何一家特大型百貨商場(chǎng)。一般零售商店的商品價(jià)格是在生產(chǎn)商出廠價(jià)的基礎(chǔ)上加上分銷成本、零售成本和零售商利潤(rùn)，而通過(guò)網(wǎng)上向生產(chǎn)商直接訂購(gòu)商品，不僅便于生產(chǎn)商以銷定產(chǎn)，顧客自己也得到更多實(shí)惠。目前有各種類型的網(wǎng)上商店或虛擬商業(yè)中心，向消費(fèi)者提供從鮮花、書籍、食品、飲料、玩具到計(jì)算機(jī)、汽車等各種商品和服務(wù)，幾乎包括了所有的消費(fèi)品。目前，電子商務(wù)最熱心的推動(dòng)者是商家，因?yàn)槠髽I(yè)和企業(yè)之間的大宗交易才是引入電子商務(wù)能夠產(chǎn)生顯著效益的地方，企業(yè)需要電子商務(wù)來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)環(huán)境所提供的大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，有利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作出正確的投資決策，減少企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、更新老產(chǎn)品的盲目性；高效率的電子銷售渠道可以縮短企業(yè)投資回收周期，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品升級(jí)換代。電子商務(wù)的作用 節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)和經(jīng)濟(jì)資源電子商務(wù)使以銷定產(chǎn)更為簡(jiǎn)便易行，可以更密切地銜接商品生產(chǎn)和消費(fèi)，減少盲目生產(chǎn)和庫(kù)存積壓，從而節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)和經(jīng)濟(jì)資源。網(wǎng)上支付必須要有電子金融中介的支持，如網(wǎng)絡(luò)銀行、信用卡公司等提供網(wǎng)上操作的金融服務(wù)。訂購(gòu)信息可采用加密的方式使客戶和商家的商業(yè)信息不至泄漏。電子商務(wù)包括一系列以電腦網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化電子工具在商務(wù)過(guò)程中的應(yīng)用，如電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、電子郵件（Email）、電子資金轉(zhuǎn)帳（EFT）、數(shù)字現(xiàn)金（Digital cash）、電子密碼（Electronic cryptography）、電子簽名（Electronic signature）、條型碼（Barcode）、圖象處理（Image processing）、智能卡（IC）等。Electronic Business在香港被譯為“電子商業(yè)”，顯然比“電子商貿(mào)”的范圍更廣，但仍未能包含非贏利性的電子化業(yè)務(wù)。 Online Marketing學(xué)習(xí)目的與要求1. 了解電子商務(wù)的概念、內(nèi)容和作用2. 了解電子商務(wù)的各種模式3. 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)及影響4. 了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、形式和定價(jià)5. 了解電子市場(chǎng)的功能和運(yùn)作6. 了解電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)范與管理21世紀(jì)展現(xiàn)在人類面前的是一個(gè)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化為特征的信息時(shí)代。 第一節(jié) 電子商務(wù)電子商務(wù)的含義電子商務(wù)是從英文翻譯而來(lái)，但中文的“電子商務(wù)”是把英文的兩個(gè)概念合二為一了。狹義電子商務(wù)是我們研究的主要內(nèi)容，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)域，但也必須在廣義電子商務(wù)的框架內(nèi)、結(jié)合電子商務(wù)在社會(huì)各方面的應(yīng)用來(lái)考慮才能把握其發(fā)展方向。電子商務(wù)可以提供網(wǎng)上交易和管理等全過(guò)程的服務(wù)，包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子帳戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、業(yè)務(wù)管理等各項(xiàng)內(nèi)容。網(wǎng)上咨詢洽談能減低交易成本，而且往往能突破人們面對(duì)面洽談所受的一些局限，網(wǎng)絡(luò)能提供多種方便的異地交談形式，如三地、四地參加的多方洽談。電子商務(wù)技術(shù)為提高各項(xiàng)業(yè)務(wù)管理的效率創(chuàng)造了重要的基礎(chǔ)條件。 加快科技知識(shí)傳播，促進(jìn)知識(shí)（信息）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展因特網(wǎng)和電子商務(wù)環(huán)境為科技知識(shí)傳播提供了快捷、高效的手段，為教育的發(fā)展創(chuàng)造了新的途徑，并且電子商務(wù)發(fā)展會(huì)直接帶動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而信息產(chǎn)業(yè)又是知識(shí)（信息）經(jīng)濟(jì)的核心和主要推動(dòng)力，因此，電子商務(wù)的發(fā)展，必將直接或間接地推動(dòng)知識(shí)（信息）經(jīng)濟(jì)的更快發(fā)展。電子商務(wù)模式經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者有政府(Government/G)、企業(yè)(Business/B)、消費(fèi)者(Consumer/C)三種角色，相應(yīng)地，狹義電子商務(wù)應(yīng)用有四種基本模式：即企業(yè)—企業(yè)，企業(yè)—消費(fèi)者，企業(yè)—政府，消費(fèi)者—消費(fèi)者。通過(guò)電子商務(wù)，商貿(mào)企業(yè)可以更及時(shí)、準(zhǔn)確的獲取消費(fèi)者信息，及時(shí)適量進(jìn)貨，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷售，提高效率，降低成本，取得更高效益。網(wǎng)上商店或稱在線零售商店是人們最熟悉的一種商務(wù)類型。3. 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C to C） 因特網(wǎng)為個(gè)人經(jīng)商提供了便利，各種個(gè)人拍賣網(wǎng)站層出不窮，形式類似西方的“跳蚤市場(chǎng)”——舊貨市場(chǎng)。賣主通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)把自己不再需要的舊貨名稱、底價(jià)輸入eBay的網(wǎng)頁(yè)，作一些宣傳性介紹甚至附上圖片，在一定時(shí)間內(nèi)供人們競(jìng)價(jià)購(gòu)買，到期限截止時(shí)與出價(jià)最高的買主成交，按照雙方商定的方式付款、交貨。政府與企業(yè)之間的各項(xiàng)事務(wù)都可以涵蓋在其中，包括政府采購(gòu)、稅收、商檢等。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，發(fā)展中國(guó)家企業(yè)規(guī)模偏小，信息技術(shù)落后，資金不足或資金動(dòng)員能力弱，政府的參與有助于引進(jìn)和推廣先進(jìn)信息技術(shù)、提供一部分信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金。隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也迅速興起并快速發(fā)展，且成為電子商務(wù)加速推廣的重要推動(dòng)力。接入因特網(wǎng)就意味著進(jìn)入了這個(gè)巨大的全球市場(chǎng)，因特網(wǎng)將成為商家進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的最佳工具。因特網(wǎng)營(yíng)銷不僅有提供消費(fèi)者反饋信息的廣闊天地，而且它的交互性及快速信息傳遞，可讓企業(yè)及時(shí)地、廣泛地聽取消費(fèi)者的意見或建議。因特網(wǎng)的這種特性尤其適用于技術(shù)難度大、投資大、風(fēng)險(xiǎn)大的國(guó)際間合作開發(fā)的項(xiàng)目。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品多，成本低。 虛擬商場(chǎng)同時(shí)兼?zhèn)淞舜黉N功能，其“貨架”上的商品同時(shí)又是廣告宣傳的樣品，經(jīng)營(yíng)者節(jié)省廣告費(fèi)用。以美國(guó)一家出售辛辣調(diào)料的零售商(HotHotHot)為例，如果按照傳統(tǒng)方式印制彩色產(chǎn)品目錄，而不是在網(wǎng)上展示產(chǎn)品的話，該公司預(yù)計(jì)其促銷成本會(huì)從每月100美元提高到每月5萬(wàn)美元。由此可以看出，企業(yè)向客戶提供網(wǎng)上支持服務(wù)來(lái)代替電話咨詢可以節(jié)省公司大量的開支。（4） 創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì) 在Internet上的企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是通過(guò)傳統(tǒng)的人員促銷和廣告宣傳所無(wú)法有效進(jìn)入的。企業(yè)的網(wǎng)址作為永久性的地址，為全球的用戶提供不間斷的信息源。電子商務(wù)對(duì)銀行帶來(lái)的影響主要有：（1） 安全性的要求提高電子商務(wù)交易要求銀行采用更堅(jiān)實(shí)的技術(shù)和政策手段為貿(mào)易提供可以信賴的電子化資金收付機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告、也不同于傳統(tǒng)電子媒體（如電視）廣告的另一種形式，其基本特征為：（1）利用數(shù)字技術(shù)制作和展示；（2）可鏈接性，這意味著廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者都無(wú)法預(yù)知和控制廣告會(huì)被多少個(gè)站點(diǎn)拷貝，雖然有時(shí)鏈接者的本意并非宣傳廣告，但只要被鏈接的主頁(yè)被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊，就必然會(huì)看到廣告，這是任何傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的；（3）強(qiáng)制性，熟悉因特網(wǎng)的人都有收到Email廣告的經(jīng)歷，而要完全拒絕此類廣告在技術(shù)上比較困難。（3） 形式生動(dòng)靈活，互動(dòng)性強(qiáng)目前企業(yè)使用較多的是萬(wàn)維網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)廣告發(fā)布，其多媒體功能可以把文字、圖片、圖象、聲音等結(jié)合在一起，可展示三維彩色圖像，配上立體音響，形式生動(dòng)活潑