【正文】 和企業(yè)之間的大宗交易才是引入電子商務(wù)能夠產(chǎn)生顯著效益的地方，企業(yè)需要電子商務(wù)來建立競爭優(yōu)勢。具體說，電子商務(wù)在以下幾個方面可以提高生產(chǎn)企業(yè)的效率：對于商貿(mào)型企業(yè)來說，由于沒有實物生產(chǎn)環(huán)節(jié)，電子商務(wù)活動可以覆蓋整個企業(yè)的經(jīng)營活動，是利用電子商務(wù)更充分的企業(yè)。目前有各種類型的網(wǎng)上商店或虛擬商業(yè)中心，向消費者提供從鮮花、書籍、食品、飲料、玩具到計算機、汽車等各種商品和服務(wù)，幾乎包括了所有的消費品。在付款時消費者需要輸入自己的姓名、家庭住址以及信用卡號碼，網(wǎng)上購物就算完成。一般零售商店的商品價格是在生產(chǎn)商出廠價的基礎(chǔ)上加上分銷成本、零售成本和零售商利潤，而通過網(wǎng)上向生產(chǎn)商直接訂購商品，不僅便于生產(chǎn)商以銷定產(chǎn)，顧客自己也得到更多實惠。因此，這類電子商務(wù)應(yīng)用潛力巨大，并會成為推動其他類型電子商務(wù)活動的主要動力之一。eBay網(wǎng)上目錄中開列幾百種、上千萬件商品，全年交易數(shù)十億美元，毫不遜色于任何一家特大型百貨商場。為方便交易，賣主可以在eBay開立自己的結(jié)算帳戶。舉例來說，買主可能準(zhǔn)備出2000美元買一件清朝瓷器，但在競購不踴躍時，可能報價達到1200美元時就無人競爭了，這樣“小魔術(shù)師”隨時跟蹤競價情況就使該買主能買到這件清朝瓷器，又節(jié)省了800美元，不必一次報出2000美元的最高價格，其他買主也無從知曉該買主的最高限價是多少。4. 企業(yè)對政府（BtoG）企業(yè)對政府 (Business to Government)的電子商務(wù)指的是企業(yè)與政府機構(gòu)之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行的商務(wù)或業(yè)務(wù)活動。除此之外，政府還可以用電子方式發(fā)放進出口許可證、開展行業(yè)統(tǒng)計；企業(yè)可以網(wǎng)上報稅，政府對企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)核實營業(yè)額和利潤，通知稅額和納稅期限，用電子資金轉(zhuǎn)帳方式來完成稅款收繳。在發(fā)展中國家，則更需要政府的直接參與和幫助。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)是一種有效的商務(wù)工具，它可以用來自動處理商務(wù)操作與工作流，增加對重要系統(tǒng)和關(guān)鍵數(shù)據(jù)的存取，共享信息，共同解決客戶問題，保持組織內(nèi)部的密切聯(lián)系。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及影響網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷（Network marketing）也稱網(wǎng)絡(luò)營銷（Web marketing）、在線營銷（Online marketing）或因特網(wǎng)營銷（Internet marketing），是指利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進行營銷的一種電子商務(wù)活動。 因特網(wǎng)在美國問世，網(wǎng)絡(luò)營銷也首先出現(xiàn)在美國，美國政府制定了“網(wǎng)絡(luò)營銷政策性框架”，鼓勵企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)，政府率先垂范，從1997年1月1日起聯(lián)邦政府各部門采購全面采用網(wǎng)上招標(biāo)方式，要求所有與美國政府部門做生意的民間企業(yè)，都要通過網(wǎng)絡(luò)進行洽談，諸如工程發(fā)包通告、投標(biāo)文件、估價報表、規(guī)格說明、設(shè)計要點、竣工報告等文件資料都要在網(wǎng)絡(luò)上呈報或交流，各種工程款項也通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)算和電子交付。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性，可以使企業(yè)營銷活動拓展到最大市場范圍 迄今，因特網(wǎng)的全球用戶已達5億多人，因此，利用因特網(wǎng)進行營銷活動具有雄厚的用戶基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性，為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力 現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動向規(guī)?；⑷蚧l(fā)展，如何提高企業(yè)的應(yīng)變能力，盡快開發(fā)或組織適銷對路的產(chǎn)品以滿足消費者需求，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。以上幾種傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式固然可以為企業(yè)提供一些反饋信息，但時效性差，受調(diào)查的對象面窄，無法適應(yīng)瞬息萬變大市場的需要。 網(wǎng)絡(luò)營銷的定制化有助于實現(xiàn)以消費者為中心的營銷理念 企業(yè)提供的各種銷售信息可以在服務(wù)器中集中存儲，但它們?nèi)匀荒塥毩⑦\行、存入或輸出。一個產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)制造，可以由不同的企業(yè)間共同完成，先在聯(lián)網(wǎng)的計算機上單獨完成各個部分和環(huán)節(jié)，再進行組合完成。這種不平等的競爭環(huán)境，會影響企業(yè)的競爭努力，形成市場壟斷。在因特網(wǎng)上進行商務(wù)活動的廠商不是靠組織機構(gòu)的大小參與競爭，而是靠提高服務(wù)價值、服務(wù)質(zhì)量和信譽來取勝。網(wǎng)絡(luò)營銷只需設(shè)立一個虛擬商場（由一臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器承擔(dān)）或一個虛擬商店（由一個主頁承擔(dān)并將它聯(lián)到租用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器）就可以了，企業(yè)所要推銷的商品將其外型、性能、用途、價格、售后服務(wù)等信息都存儲在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)。傳統(tǒng)商家為壓低進貨成本，往往采用批量進貨，這不僅會帶來相當(dāng)大的資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險，而且?guī)齑嫔唐返谋P點、存放、保管、養(yǎng)護等各個環(huán)節(jié)都需要人力、物力和財力；而虛擬商場沒有實物庫存，可節(jié)約倉儲開支。傳統(tǒng)營銷方式中雖也有直銷方式，上門推銷商品，但盲目性較大，成功率不高。 網(wǎng)上色彩斑斕的圖像效果比彩色印刷并散發(fā)促銷材料的做法會節(jié)省成本。（2） 更有效的客戶服務(wù) 在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以解放公司自己的客戶服務(wù)人員，讓他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺?fù)雜的問題，調(diào)整與客戶的關(guān)系，而且使客戶更滿意。例如，美國聯(lián)邦快遞公司(Federal Express)通過設(shè)立網(wǎng)上查詢服務(wù)系統(tǒng)，使客戶可以隨時跟蹤快遞包裹的運輸情況，；如果相同的查詢工作由服務(wù)人員通過免費電話來做的話，客戶每次查詢將花費公司7美元。這是因為其銷售功能寓于計算機服務(wù)器中，而不是具體的倉儲地點或銷售人員，它對查詢和訂貨的響應(yīng)僅僅受到服務(wù)器容量的限制，而且服務(wù)器處理定單的效率是人工所無法比擬的。不到一年，大約50%的客戶網(wǎng)上訂購了占零部件訂貨9%的部件，更多客戶進行了服務(wù)查詢，在數(shù)據(jù)錄入人員未增加的情況下，波音公司的零部件月發(fā)送量提高了20%。由于世界各地存在時差，進行國際商務(wù)談判往往不方便。即使不了解該公司的網(wǎng)址，也可通過網(wǎng)上的各種搜索引擎輸入關(guān)鍵字查找。由于電子商務(wù)是24小時全球運作，網(wǎng)上業(yè)務(wù)可以開展到傳統(tǒng)人員銷售和廣告促銷無法達到的市場。 網(wǎng)上交易對金融機構(gòu)的影響在電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中，銀行是重要和必不可少的角色，銀行負責(zé)貿(mào)易活動的結(jié)算，甚至還要負責(zé)商家與消費者相互的認(rèn)證問題。大多數(shù)的銀行擁有自己建立在專用網(wǎng)上的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并且業(yè)務(wù)模型和流程都已相當(dāng)成熟。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的特點所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在因特網(wǎng)站點上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告，企業(yè)把有關(guān)商品和服務(wù)信息傳遞給潛在用戶或發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，讓網(wǎng)民有機會訪問了解，其形式有網(wǎng)頁旗標(biāo)、Email、網(wǎng)上黃頁等。但同時也是一個嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)和考驗，如果廣告公司不能提供滿意、高效、價廉的服務(wù)，廠商完全可以甩開他們，自己制作和發(fā)布網(wǎng)上廣告。（2） 不受時間限制，廣告效果持久網(wǎng)絡(luò)廣告存放在主機，只要主機不關(guān)閉，網(wǎng)民每天24小時都可以訪問了解，不受白天、夜晚的限制，也沒有節(jié)假日休息，不像廣播、電視受播出時段限制和地區(qū)時差影響，也不像報紙廣告作用時間短暫，網(wǎng)絡(luò)廣告可以每時每刻、持續(xù)地發(fā)揮作用?，F(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢之一是人性化、個性化，網(wǎng)絡(luò)促銷是一對一、消費者主導(dǎo)、循序漸進的，是一種人性化促銷，通過信息傳遞和交互式交談與消費者建立長期良好的關(guān)系。廠商只要輸入正確的關(guān)鍵詞，也能保證自己的廣告信息會被有關(guān)客戶檢索到，這樣可以有針對性地作廣告宣傳。（6） 廣告內(nèi)容易于修改和更新在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)版后很難更改，即使可改動，往往也要付出很高費用。標(biāo)題式廣告在所有網(wǎng)絡(luò)廣告中占大多數(shù)，目前在絕大多數(shù)比較有名的網(wǎng)站上都可以看到標(biāo)題式廣告。每個商家都希望自己的網(wǎng)站能被搜索引擎羅列出來，并且排名靠前，這就必須進行搜索引擎加注，把自己提供的商品或服務(wù)信息以一系列關(guān)鍵詞形式提交給各搜索引擎網(wǎng)站。電子雜志的影響面自然受到商家的重視，除了積極創(chuàng)立自己的電子雜志外，還要充分利用那些已成名的電子報刊作廣告，使自己的商品和服務(wù)信息直達千千萬萬潛在用戶。（6） 專題論壇廣告 在因特網(wǎng)上有數(shù)以萬計的專題論壇、聊天室或新聞組，它們往往是由具有相同興趣的人按自愿原則組合在一起的網(wǎng)民群體，就共同關(guān)心的議題互通信息，交流意見。當(dāng)然，在專題論壇上做廣告也必須遵守一些基本原則：第一，廣告的主題內(nèi)容必須與專題論壇的主題相一致。但由于這是一種非強制性廣告，為吸引用戶主動調(diào)閱自己的廣告，應(yīng)增加服務(wù)器內(nèi)容的有用性，為訪問者提供一些服務(wù)信息，再以多媒體方式顯示產(chǎn)品的彩色圖像，并配以美妙的音響效果和生動的語言說明，使廣告效果更佳以吸引網(wǎng)上用戶。企業(yè)廣告通常以主頁(home page )的形式掛接到廣告服務(wù)器。還有一種插播式網(wǎng)上廣告，是一種全屏幕廣告，既可以在你調(diào)用網(wǎng)頁等待出現(xiàn)的間隔時間在屏幕上彈出，也可以像電視廣告那樣在節(jié)目中間插播。這樣，一個訪問率高的站點比訪問率低的站點收取的廣告費用可能高出若干倍，但廣告主花錢也物有所值。點擊率可以精確地反映廣告效果，也是網(wǎng)上廣告吸引力的一個標(biāo)志。Yahoo 站點的關(guān)鍵詞廣告收費高達每月每個關(guān)鍵詞上千美元。 電子市場的含義電子市場（Electronic Market，EM）是指在Internet通信技術(shù)和其它電子化通信技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過一組動態(tài)的Web應(yīng)用程序和其它應(yīng)用程序把交易的買賣雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。電子市場同傳統(tǒng)商場的主要區(qū)別是：電子市場中沒有實際貨物，是一個虛擬商店，有關(guān)商品的各種信息均存儲在服務(wù)器上，消費者通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽這些服務(wù)器就可了解各種商品信息，若對某種商品有購買要求，通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后輸入信用卡號碼或采用其他支付方式，廠商托運貨物或送貨上門。 電子市場的建立建立功能完善可靠的電子市場對網(wǎng)上銷售至關(guān)重要。 目前建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器有兩種辦法：一是自建，此法投資大、見效慢，需要高水平的維護隊伍，運行成本高，適用于大型廠商，或?qū)ｉT為中小型廠商提供接駁服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）；二是托管，此法就是租用ISP網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的存儲空間。好的域名應(yīng)該簡潔、響亮、易記，內(nèi)涵深刻。雖然因特網(wǎng)蘊藏?zé)o限商機，吸引著大大小小的廠商，但正如傳統(tǒng)經(jīng)營那樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有成功者和失敗者。（4） 展示鋪面 網(wǎng)絡(luò)營銷沒有直觀的鋪面，只有虛擬鋪面。在用戶查詢時，他只需在電腦界面簡單地點一下鼠標(biāo)即可獲得。結(jié)帳時，貨款和運輸費能自動結(jié)算，且所有定單應(yīng)都能存儲在中央?yún)^(qū)域，便于顧客退換商品。除了有吸引力的商品內(nèi)容展示，還要保證顧客的購買簡單易行，收貨有多種選擇，以吸引網(wǎng)上顧客，促成購買行為。網(wǎng)上付款方式網(wǎng)上實現(xiàn)的付款方式目前大致有三種：即信用卡、智能卡、電子現(xiàn)金付款。 高級IC卡——智能卡IC卡具有數(shù)據(jù)存儲量大、保密性好、抗干擾能力強、存儲可靠、讀卡設(shè)備簡單、操作速度快、脫機工作能力強等優(yōu)點。但一般都要記錄制造商信息、發(fā)行商信息、加密信息、個人信息和應(yīng)用信息，這些信息有些是寫入就不可變更的（如制造商信息），有些是可以擦寫的，如持卡人口令；邏輯加密卡內(nèi)加入機密功能，安全性能比存儲器卡好，但還不能有效地防止偽造；多數(shù)邏輯加密卡只有一個應(yīng)用區(qū)，因此只能作為單應(yīng)用卡使用，不是很方便。目前，微處理器一般采用8位字長的處理器。 電子現(xiàn)金付款 電子現(xiàn)金（digital cash）是一種在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用的虛擬貨幣，它由普通現(xiàn)金轉(zhuǎn)化而來，也可以再轉(zhuǎn)換成普通現(xiàn)金。買方用數(shù)字現(xiàn)金向賣方付款，除了賣方以外，沒有人知道買方的身份或交易細節(jié)。除了雙方的個人記錄之外，沒有任何關(guān)于交易已經(jīng)發(fā)生的記錄。通過Internet傳輸數(shù)字現(xiàn)金的費用比通過普通銀行系統(tǒng)支付要便宜得多。這是因為普通現(xiàn)金是實物，實物量與金額成正比，金額越大實物貨幣量就越多。第五、持有風(fēng)險小。彩色復(fù)印技術(shù)和電腦掃描制版技術(shù)的發(fā)展使偽造普通現(xiàn)金變得更容易了，但電子現(xiàn)金由于銀行認(rèn)證簽發(fā)的特性卻是難以偽造的。目前需要解決的問題主要有以下幾方面。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。（2） 在BBS上發(fā)布的廣告在BBS上發(fā)布的廣告，主要是以討論問題形式出現(xiàn)的。具體方式如：（1） 政府管理與ISP、ICP自律相結(jié)合ISP、ICP是網(wǎng)絡(luò)運作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP、ICP，政府就無法對網(wǎng)絡(luò)實施有效的管理。ISP、ICP在用戶電子郵件地址的管理上，負有特殊的責(zé)任，也應(yīng)當(dāng)制定一定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)章，保護消費者和商家的合法權(quán)益。由于電子簽名與圖像融為一體，因此信號無論如何轉(zhuǎn)換，電子簽名始終保持不變。微軟公司開發(fā)的“私人通信技術(shù)”（PCT）安全標(biāo)準(zhǔn)就是為了保證網(wǎng)上商業(yè)信息交流和個人通信的安全保密，其主要功能是保護個人穩(wěn)私、驗證身份和相互確認(rèn)等。但關(guān)于國際電子交易糾紛的管轄權(quán)和適用法律問題，還有待于總結(jié)分析實際案例，逐步完善規(guī)定。但這一免稅約定是臨時性的，并受到不少國家的非議，隨著國際電子商務(wù)的發(fā)展，這個矛盾會日益突出，必須尋求根本性解決辦法。電子商務(wù)推廣有助于打破地理限制，節(jié)省時間和人力成本，促進社會分工和知識傳播，優(yōu)化資源配置。適當(dāng)?shù)木W(wǎng)上廣告策劃是利用好網(wǎng)上廣告的重要條件。今后，需要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為，注意知識產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)保護，加強國際協(xié)調(diào)和制定相關(guān)法規(guī)，才能推動電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的健康快速發(fā)展。40 / 4