【正文】 換形式，即雙方在自己網(wǎng)站上發(fā)布對方的廣告，互相交換，不必支付廣告費(fèi)；另一種是向網(wǎng)站購買廣告空間和時(shí)間，根據(jù)網(wǎng)站的知名度和廣告出現(xiàn)在網(wǎng)頁上的位置支付廣告費(fèi)。而在Internet上做廣告能根據(jù)需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，不需附加費(fèi)用或費(fèi)用很低。網(wǎng)絡(luò)世界中有各種各樣的社區(qū)，這種社區(qū)通常建立在共同的興趣上，比如園藝、摩托車、足球、沖浪等，特定人群有共同的愛好，使商家可以有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，提供特殊產(chǎn)品和專業(yè)化服務(wù)。（4） 可以分類檢索，廣告針對性強(qiáng)Internet中網(wǎng)站多如牛毛，廣告信息浩如煙海，但利用Yahoo、Infoseek、Geocities等網(wǎng)絡(luò)資源搜索器，客戶能夠方便地查閱某一類產(chǎn)品的廣告，貨比多家，擇優(yōu)訂購。（3） 形式生動(dòng)靈活，互動(dòng)性強(qiáng)目前企業(yè)使用較多的是萬維網(wǎng)網(wǎng)頁廣告發(fā)布，其多媒體功能可以把文字、圖片、圖象、聲音等結(jié)合在一起，可展示三維彩色圖像，配上立體音響，形式生動(dòng)活潑。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告媒介如報(bào)紙、電視、廣播等無一不受沖擊，廣告商的經(jīng)營手法、制作技術(shù)面臨考驗(yàn)，如何適應(yīng)這種新媒介的特點(diǎn)開發(fā)廣告資源、發(fā)展廣告客戶，任何廣告商都不敢掉以輕心。網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告、也不同于傳統(tǒng)電子媒體（如電視）廣告的另一種形式，其基本特征為：（1）利用數(shù)字技術(shù)制作和展示；（2）可鏈接性，這意味著廣告主和廣告經(jīng)營者都無法預(yù)知和控制廣告會(huì)被多少個(gè)站點(diǎn)拷貝，雖然有時(shí)鏈接者的本意并非宣傳廣告，但只要被鏈接的主頁被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊，就必然會(huì)看到廣告，這是任何傳統(tǒng)廣告所無法比擬的；（3）強(qiáng)制性，熟悉因特網(wǎng)的人都有收到Email廣告的經(jīng)歷，而要完全拒絕此類廣告在技術(shù)上比較困難。但在電子商務(wù)條件下，銀行需要將企業(yè)已有的軟件和硬件環(huán)境與貿(mào)易環(huán)節(jié)中其他部門進(jìn)行銜接和集成。電子商務(wù)對銀行帶來的影響主要有：（1） 安全性的要求提高電子商務(wù)交易要求銀行采用更堅(jiān)實(shí)的技術(shù)和政策手段為貿(mào)易提供可以信賴的電子化資金收付機(jī)制。 網(wǎng)上交易對消費(fèi)者的影響電子商務(wù)對消費(fèi)者最明顯的影響莫過于是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上直接面對所有的相關(guān)商家，使得他們能最大限度地進(jìn)行比較和挑選，大大提高了他們的購買效率。企業(yè)的網(wǎng)址作為永久性的地址，為全球的用戶提供不間斷的信息源。對企業(yè)來講，提供每天24小時(shí)的客戶支持和服務(wù)費(fèi)用相當(dāng)昂貴。（4） 創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì) 在Internet上的企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的市場，這個(gè)市場是通過傳統(tǒng)的人員促銷和廣告宣傳所無法有效進(jìn)入的。 Internet也可以使傳統(tǒng)的銷售組織形式，如分級批發(fā)渠道、分類銷售和廣告宣傳等更為有效。由此可以看出，企業(yè)向客戶提供網(wǎng)上支持服務(wù)來代替電話咨詢可以節(jié)省公司大量的開支。公司收集和存儲(chǔ)客戶和產(chǎn)品信息，建立數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘開發(fā)利用這些信息。以美國一家出售辛辣調(diào)料的零售商(HotHotHot)為例，如果按照傳統(tǒng)方式印制彩色產(chǎn)品目錄，而不是在網(wǎng)上展示產(chǎn)品的話，該公司預(yù)計(jì)其促銷成本會(huì)從每月100美元提高到每月5萬美元。而廠方自己開設(shè)專賣店，雖可克服上述的盲目性，但需租用店面增加開支，營銷成本的降低幅度有限。 虛擬商場同時(shí)兼?zhèn)淞舜黉N功能，其“貨架”上的商品同時(shí)又是廣告宣傳的樣品，經(jīng)營者節(jié)省廣告費(fèi)用。傳統(tǒng)的店面租金相當(dāng)昂貴，特別是黃金地段那更是寸土如寸金，而購置一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器設(shè)備的費(fèi)用要低得多。 網(wǎng)絡(luò)營銷的商品多，成本低。采用網(wǎng)絡(luò)營銷，因?yàn)槿魏螐S商都可以自由地在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，其商品展示是全方位的，不管這種商品來自何方，展示的機(jī)會(huì)是均等的，不受時(shí)空限制。因特網(wǎng)的這種特性尤其適用于技術(shù)難度大、投資大、風(fēng)險(xiǎn)大的國際間合作開發(fā)的項(xiàng)目。這樣，企業(yè)可以以消費(fèi)者為中心處理商品信息，有針對性地推銷自己的產(chǎn)品，能克服傳統(tǒng)促銷方式把消費(fèi)者不喜歡的商品強(qiáng)行推銷造成消費(fèi)者反感的缺陷。因特網(wǎng)營銷不僅有提供消費(fèi)者反饋信息的廣闊天地，而且它的交互性及快速信息傳遞，可讓企業(yè)及時(shí)地、廣泛地聽取消費(fèi)者的意見或建議?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，信息決勝負(fù)”，這是日本松下電器公司的座右銘。接入因特網(wǎng)就意味著進(jìn)入了這個(gè)巨大的全球市場，因特網(wǎng)將成為商家進(jìn)行市場擴(kuò)張的最佳工具。全球電子商務(wù)營業(yè)額1997年為106億美元，2001年達(dá)到2600億美元，預(yù)計(jì)2003年將超過1萬億美元，這為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的發(fā)展空間和市場需求。隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)營銷也迅速興起并快速發(fā)展，且成為電子商務(wù)加速推廣的重要推動(dòng)力。具體來說，通過內(nèi)部網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的功能如下：（1）信息通信：用電子郵件、電子公告板、視頻會(huì)議加強(qiáng)員工之間的通信，達(dá)到信息快速傳遞；（2）電子信息發(fā)布：采用電子化工具起草、管理、發(fā)布和傳遞人力資源手冊、產(chǎn)品詳細(xì)說明、內(nèi)部新聞等文件，降低文檔印刷、傳遞的成本，使信息快速傳遞，提高響應(yīng)和反應(yīng)速度，為整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持；（3）以銷定產(chǎn)：提供生產(chǎn)部門與銷售部門之間的信息交流，更好地掌握市場需求動(dòng)向和競爭對手的信息，為決策提供幫助；（4）便利企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)管理活動(dòng)。與發(fā)達(dá)國家相比，發(fā)展中國家企業(yè)規(guī)模偏小，信息技術(shù)落后，資金不足或資金動(dòng)員能力弱，政府的參與有助于引進(jìn)和推廣先進(jìn)信息技術(shù)、提供一部分信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金。我國的金關(guān)工程就是要通過政府與企業(yè)的電子商務(wù)，如發(fā)放進(jìn)出口許可證、辦理出口退稅、電子報(bào)關(guān)等，建立我國以外貿(mào)為龍頭的電子商務(wù)框架，并促進(jìn)我國各類電子商務(wù)活動(dòng)的開展。政府與企業(yè)之間的各項(xiàng)事務(wù)都可以涵蓋在其中，包括政府采購、稅收、商檢等。為方便買主上網(wǎng)后迅速找到自己感興趣的物品，eBay設(shè)計(jì)了多種尋找途徑，除了可以按商品類別尋找外，還可以按上網(wǎng)時(shí)間或競價(jià)激烈程度查找。賣主通過國際互聯(lián)網(wǎng)把自己不再需要的舊貨名稱、底價(jià)輸入eBay的網(wǎng)頁，作一些宣傳性介紹甚至附上圖片，在一定時(shí)間內(nèi)供人們競價(jià)購買，到期限截止時(shí)與出價(jià)最高的買主成交，按照雙方商定的方式付款、交貨。eBay的交易做法并不復(fù)雜。3. 消費(fèi)者對消費(fèi)者（C to C） 因特網(wǎng)為個(gè)人經(jīng)商提供了便利，各種個(gè)人拍賣網(wǎng)站層出不窮，形式類似西方的“跳蚤市場”——舊貨市場。由于這種模式節(jié)省了消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)雙方的時(shí)間，提高了交易效率，節(jié)省了不必要的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，因而這類模式得到迅速發(fā)展，Dell公司的網(wǎng)上電腦直銷就是一例。網(wǎng)上商店或稱在線零售商店是人們最熟悉的一種商務(wù)類型。已有很多這一類型電子商務(wù)成功應(yīng)用的例子，如全球最大的虛擬書店Amazon，可以網(wǎng)上預(yù)訂意大利餡餅和其他快餐食品的Pizza Hut。通過電子商務(wù)，商貿(mào)企業(yè)可以更及時(shí)、準(zhǔn)確的獲取消費(fèi)者信息，及時(shí)適量進(jìn)貨，并通過網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷售，提高效率，降低成本，取得更高效益。企業(yè)間的電子商務(wù)具體包括以下的功能：（1）供應(yīng)商管理：減少供應(yīng)商或供應(yīng)環(huán)節(jié)，減少訂貨成本及周轉(zhuǎn)時(shí)間，用更少的人員完成更多的訂貨工作；（2）庫存管理：縮短“訂貨－運(yùn)輸－付款（ordershipbill）”環(huán)節(jié)，從而降低存貨，促進(jìn)存貨周轉(zhuǎn)，消除存貨不足和存貨不當(dāng)；（3）銷售管理：網(wǎng)上訂貨、客戶檔案管理等；（4）信息傳遞、交易文檔管理：安全及時(shí)地傳遞訂單、發(fā)票等所有商務(wù)文件信息；（5）支付管理：網(wǎng)上電子支付。電子商務(wù)模式經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者有政府(Government/G)、企業(yè)(Business/B)、消費(fèi)者(Consumer/C)三種角色，相應(yīng)地，狹義電子商務(wù)應(yīng)用有四種基本模式：即企業(yè)—企業(yè)，企業(yè)—消費(fèi)者，企業(yè)—政府，消費(fèi)者—消費(fèi)者。 促進(jìn)社會(huì)分工和新行業(yè)的產(chǎn)生 在電子商務(wù)條件下，原來的業(yè)務(wù)模型發(fā)生了變化，許多不同類型業(yè)務(wù)過程由原來的集中管理變?yōu)榉稚⒐芾?，社?huì)分工逐步變細(xì)，因而產(chǎn)生了大量新興行業(yè)，以配合電子商務(wù)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。 加快科技知識傳播，促進(jìn)知識（信息）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展因特網(wǎng)和電子商務(wù)環(huán)境為科技知識傳播提供了快捷、高效的手段，為教育的發(fā)展創(chuàng)造了新的途徑，并且電子商務(wù)發(fā)展會(huì)直接帶動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而信息產(chǎn)業(yè)又是知識（信息）經(jīng)濟(jì)的核心和主要推動(dòng)力，因此，電子商務(wù)的發(fā)展，必將直接或間接地推動(dòng)知識（信息）經(jīng)濟(jì)的更快發(fā)展。企業(yè)通過電腦網(wǎng)絡(luò)展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、售前售后服務(wù)及付款條件等，客戶各取所需，發(fā)出訂單，企業(yè)生產(chǎn)部門根據(jù)電腦網(wǎng)絡(luò)傳遞的訂購信息及時(shí)安排或調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和品種，從而實(shí)現(xiàn)小批量、多品種、零庫存、即時(shí)制造和交貨的理想模式。電子商務(wù)技術(shù)為提高各項(xiàng)業(yè)務(wù)管理的效率創(chuàng)造了重要的基礎(chǔ)條件。5. 廣告宣傳電子商務(wù)可憑借企業(yè)的Web服務(wù)器，在Internet上發(fā)布各類商業(yè)信息，利用網(wǎng)頁和電子郵件在全球范圍內(nèi)做廣告宣傳，客戶也可借助網(wǎng)上的檢索工具迅速地找到所需商品信息，與以往的各類廣告方式相比，網(wǎng)上廣告成本最為低廉，給顧客的信息量卻相當(dāng)豐富。網(wǎng)上咨詢洽談能減低交易成本，而且往往能突破人們面對面洽談所受的一些局限，網(wǎng)絡(luò)能提供多種方便的異地交談形式，如三地、四地參加的多方洽談。2. 服務(wù)傳遞對于已付款客戶，應(yīng)將其訂購的貨物盡快傳遞到他們的手中。電子商務(wù)可以提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)，包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子帳戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、業(yè)務(wù)管理等各項(xiàng)內(nèi)容。電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)商務(wù)過程中的產(chǎn)品詢價(jià)、合同簽訂、供貨、發(fā)運(yùn)、投保、通關(guān)、結(jié)算、批發(fā)、零售、庫存管理等環(huán)節(jié)的自動(dòng)化處理。狹義電子商務(wù)是我們研究的主要內(nèi)容，是企業(yè)營銷活動(dòng)的領(lǐng)域，但也必須在廣義電子商務(wù)的框架內(nèi)、結(jié)合電子商務(wù)在社會(huì)各方面的應(yīng)用來考慮才能把握其發(fā)展方向。綜合上述分析，我們認(rèn)為電子商務(wù)可分為狹義電子商務(wù)和廣義電子商務(wù)兩層。 第一節(jié) 電子商務(wù)電子商務(wù)的含義電子商務(wù)是從英文翻譯而來，但中文的“電子商務(wù)”是把英文的兩個(gè)概念合二為一了。經(jīng)濟(jì)全球化與網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種融合互動(dòng)的發(fā)展潮流，信息技術(shù)革命正在加快世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重組，根本改變著企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境。 Online Marketing學(xué)習(xí)目的與要求1. 了解電子商務(wù)的概念、內(nèi)容和作用2. 了解電子商務(wù)的各種模式3. 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特點(diǎn)及影響4. 了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、形式和定價(jià)5. 了解電子市場的功能和運(yùn)作6. 了解電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)范與管理21世紀(jì)展現(xiàn)在人類面前的是一個(gè)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化為特征的信息時(shí)代。本章將介紹電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷的一些基本特征和內(nèi)容。Electronic Business在香港被譯為“電子商業(yè)”，顯然比“電子商貿(mào)”的范圍更廣，但仍未能包含非贏利性的電子化業(yè)務(wù)。狹義與廣義電子商務(wù)的區(qū)別在于前者是有償?shù)摹⒔灰仔再|(zhì)的；后者則在前者的基礎(chǔ)上又增加了無償?shù)?、服?wù)性質(zhì)的業(yè)務(wù)。電子商務(wù)包括一系列以電腦網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化電子工具在商務(wù)過程中的應(yīng)用，如電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、電子郵件（Email）、電子資金轉(zhuǎn)帳（EFT）、數(shù)字現(xiàn)金（Digital cash）、電子密碼（Electronic cryptography）、電子簽名（Electronic signature）、條型碼（Barcode）、圖象處理（Image processing）、智能卡（IC）等。對一般企業(yè)經(jīng)營而言，電子商務(wù)包括的內(nèi)容有：業(yè)務(wù)信息交換、售前售后服務(wù)(提供產(chǎn)品和服務(wù)的介紹、產(chǎn)品使用指南)、銷售、電子支付(電子資金轉(zhuǎn)帳、信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金)、運(yùn)輸(依托條型碼和密碼技術(shù)對實(shí)物商品發(fā)送和運(yùn)輸實(shí)行網(wǎng)上跟蹤以及對可電子化傳送的多媒體產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)送)、組建虛擬企業(yè)、廠商和貿(mào)易伙伴共享商業(yè)信息等。訂購信息可采用加密的方式使客戶和商家的商業(yè)信息不至泄漏。3. 咨詢洽談電子商務(wù)可借助電子郵件、新聞組和實(shí)時(shí)的討論組來了解市場和商品信息，洽談交易事務(wù)，如有進(jìn)一步的需求，還可用網(wǎng)上白板會(huì)議來互動(dòng)交流有關(guān)圖形信息。網(wǎng)上支付必須要有電子金融中介的支持，如網(wǎng)絡(luò)銀行、信用卡公司等提供網(wǎng)上操作的金融服務(wù)。7. 業(yè)務(wù)管理企業(yè)業(yè)務(wù)管理包括人、財(cái)、物等多個(gè)方面，涉及與相關(guān)部門和單位、個(gè)人的復(fù)雜多角關(guān)系，如企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者及企業(yè)內(nèi)部各方面的協(xié)調(diào)和管理。電子商務(wù)的作用 節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)和經(jīng)濟(jì)資源電子商務(wù)使以銷定產(chǎn)更為簡便易行，可以更密切地銜接商品生產(chǎn)和消費(fèi)，減少盲目生產(chǎn)和庫存積壓，從而節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)和經(jīng)濟(jì)資源。電子商務(wù)設(shè)施不但可以大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結(jié)算支付，節(jié)省寶貴的時(shí)間，而且可以減少人為的疏忽，一些計(jì)算機(jī)程序甚至能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員輸入的錯(cuò)誤信息而提出警告或自動(dòng)予以糾正，避免可能發(fā)生的損失。電子商務(wù)環(huán)境所提供的大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的市場信息，有利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作出正確的投資決策，減少企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、更新老產(chǎn)品的盲目性；高效率的電子銷售渠道可以縮短企業(yè)投資回收周期，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品升級換代。同時(shí)，電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展也需要新型電子產(chǎn)品、新興服務(wù)業(yè)與之匹配，這將促進(jìn)社會(huì)分工深化，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，繁榮國民經(jīng)濟(jì)。目前，電子商務(wù)最熱心的推動(dòng)者是商家，因?yàn)槠髽I(yè)