【正文】 的補(bǔ)充，他們的網(wǎng)點(diǎn)可能會(huì)深入到企業(yè)的控制半徑以外的距離，也有可能控制到企業(yè)無法深化完成的地方。筆者根據(jù)自己在業(yè)內(nèi)幾十年的體驗(yàn)，撰寫這篇短文，希望對(duì)那些有志于和正在從事于營銷行業(yè)的朋友有所啟示。盲目地過早追求高待遇，干到３０多歲還停留在簡單的重復(fù)工作上，使自己的整體營銷理論水平得不到迅速提升。由于他在實(shí)踐中練就了扎實(shí)的營銷基本功，他的成長速度越來越快，個(gè)人的發(fā)展空間也越來越寬廣，不久便被提升為著名企業(yè)的營銷總監(jiān)，令其他同學(xué)羨慕不已。當(dāng)人們感性地接受一種產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)更加注重產(chǎn)品和品牌給自己精神上帶來的愉悅，而逐漸淡忘產(chǎn)品最初的利益。 ■落后的營銷模式造就今天的酒文化特點(diǎn) 今天酒文化的特點(diǎn)是什么？對(duì)此我們很難持有一致的觀點(diǎn)。這些經(jīng)銷商利用白酒生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)資源，生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品，加之他們控制的現(xiàn)成渠道優(yōu)勢(shì)，逐步造就了今天市場上大多的知名白酒都是經(jīng)銷商所為的局面。 這些創(chuàng)造都是從品牌上提示我們，讓我們感受到其文化的存在。商業(yè)的運(yùn)作方式使千年文化的積淀漸漸淡去，取而代之的是全新的、有著更多市場色彩的白酒文化。香煙的包裝上印有“吸煙有害健康”已隨處可見，但還很少看到哪個(gè)酒品包裝上寫著“喝酒要適量”的字眼。 ■飲食同源造就濃香型酒的機(jī)會(huì) 40歲以上的人可能還會(huì)記得，改革開放之前，各地的菜肴都比較單調(diào)，同時(shí)各地都有地產(chǎn)酒。久而久之，幾年前還和濃香型酒平起平坐的清香型酒如今已經(jīng)不再有往日的輝煌。濃香型酒在這一事件之后又得到了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。 我們無法得知我們的祖先是怎樣制定這樣的標(biāo)準(zhǔn)的。如此形成了一個(gè)良性循環(huán)，使?jié)庀阈途频氖袌龈臃睒s。我們知道在營銷和市場環(huán)節(jié)的對(duì)接上，國內(nèi)的企業(yè)過多地強(qiáng)調(diào)理性思維的作用，忽視感性行為對(duì)市場的影響，這樣在面對(duì)市場環(huán)境變化和市場需求轉(zhuǎn)移的時(shí)候，他們無法找到自己失誤的原點(diǎn)和應(yīng)該采取的策略方針，只能是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，被動(dòng)地應(yīng)對(duì)市場中無情的現(xiàn)實(shí)。濃香型酒由于有了更多經(jīng)銷商的加入，使其在市場上和消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)增多，消費(fèi)者能看到和買到的幾率增加，認(rèn)知環(huán)境也相對(duì)優(yōu)越。誠然，理化指標(biāo)在其制定的時(shí)候經(jīng)過了科學(xué)的論證，但是時(shí)代在進(jìn)步，市場在發(fā)展，這種理化指標(biāo)就像堅(jiān)冰一樣，已經(jīng)阻礙了企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的進(jìn)步。山西假酒案雖然不是企業(yè)親身所為，但產(chǎn)生的影響已經(jīng)直接損害了企業(yè)的利益。 ■清香型酒的營銷思想落后成就了濃香型酒 在我國四大酒系中，清香型酒和濃香型酒可謂是不分上下的兩大門派，那么為什么說清香型酒的營銷思想落后成就了濃香型酒呢？在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的年代，我們經(jīng)常聽到一些企業(yè)的決策者充滿熱情地提出為工農(nóng)兵服務(wù)、為廣大的勞苦大眾服務(wù)的口號(hào)，這種口號(hào)的提出有著很盲目的色彩，完全脫離實(shí)際：自己的產(chǎn)品如果不能賺錢，企業(yè)就沒有生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，缺乏這個(gè)基礎(chǔ)企業(yè)怎么能為社會(huì)和廣大的工農(nóng)兵服務(wù)呢？于是，就在這樣的思維指導(dǎo)之下，清香型酒把自己的產(chǎn)品定位局限在一個(gè)市場空間之內(nèi)，既然是為工農(nóng)兵服務(wù)，就要讓所有的人都能喝得起，所以價(jià)格就必然要下降；但是隨著人民生活水平的逐步提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也隨之提高，親朋好友之間的送禮行為也使得該產(chǎn)品因價(jià)格低而不被考慮。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況？相信很多有識(shí)之士都已從不同的角度進(jìn)行過分析和論證，其中許多都是從市場環(huán)境和企業(yè)的營銷策略出發(fā)作的不同層面的剖析。今天市場上新的酒文化也是今天的酒道。 在品牌的文化塑造上，很多企業(yè)都在做著自己的努力和嘗試，但出發(fā)點(diǎn)往往是如何使消費(fèi)者快速認(rèn)知并迅速接受，于是獵奇之風(fēng)盛起。另一類是試圖從產(chǎn)品的品質(zhì)上說明酒的歷史或者傳統(tǒng)，使消費(fèi)者感受到它是有著古老歷史文化的產(chǎn)品，比如：“水井坊”、“古井”等。特別是由于白酒行業(yè)很少有外商介入競爭，使得國內(nèi)的白酒企業(yè)在相對(duì)封閉的行業(yè)環(huán)境中互相競爭，長此以往，他們的市場觀念和行為越來越滯后于其他酒業(yè)。人們的生活水平逐步提高，喝酒應(yīng)當(dāng)并且已經(jīng)不僅僅是為了簡單的開懷暢飲或是借酒消愁。 ■計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與酒文化絕緣 從營銷的角度來看，產(chǎn)品的認(rèn)知過程是有規(guī)律的。他選擇的企業(yè)很注重人才的培養(yǎng)但起點(diǎn)工資并不高，為了鍛煉能力，他開始從業(yè)務(wù)代表做起，一開始沒有任何經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)對(duì)其進(jìn)行了基本營銷技能培訓(xùn)，讓他盡快適應(yīng)工作；干了不久，由于業(yè)績提升緩慢，信心受到影響，企業(yè)又安排了挫折培訓(xùn)課程訓(xùn)練他，幫他樹立了自信心；一段時(shí)間之后，工作還是不很出色，企業(yè)又對(duì)他進(jìn)行專業(yè)素養(yǎng)和工作理念的培訓(xùn)，使其對(duì)照自己的工作尋找不足，更快地提升；過了一些日子，他感覺工作又有些停滯不前了，開始懷疑自己是不是真的有什么問題？而企業(yè)就來了一輪毅力培訓(xùn)，增強(qiáng)了他克服困難的能力；接著不久又是團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面的培訓(xùn)，讓他更好地和企業(yè)一同成長；財(cái)務(wù)知識(shí)方面的培訓(xùn)，讓他了解企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的管理與方法……這個(gè)營銷人員的職業(yè)生涯是伴隨著培訓(xùn)和激勵(lì)，在克服困難中逐步成長起來的。很多市場營銷學(xué)員學(xué)到的營銷理論幾乎都是前輩總結(jié)的結(jié)果，授課老師經(jīng)常是從書本到書本，再加幾個(gè)案例分析，學(xué)員缺乏實(shí)際操作的條件，更不要談積累經(jīng)驗(yàn)和技能了。因此，大學(xué)的營銷專業(yè)、培訓(xùn)中的營銷實(shí)戰(zhàn)、企業(yè)里的營銷崗位等都是熱門。 一些經(jīng)銷商控制的二類商店，這些商店的銷量往往很大，有些可能要超過直營的一些商場，但這些店所擔(dān)負(fù)的主要責(zé)任是把產(chǎn)品賣得越多越好，而不是建立形象賣點(diǎn)。一是新的消費(fèi)者在成長，二是老的消費(fèi)者在脫離我們的群體范圍，新的群體帶來的時(shí)代變化和產(chǎn)品的需求方式正是我們調(diào)整市場策略及渠道策略的理由。 為了達(dá)成企業(yè)的市場建設(shè)目標(biāo)，企業(yè)需要和消費(fèi)者拉近距離，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)離消費(fèi)者的距離更近，企業(yè)和消費(fèi)者的直接接觸才會(huì)越多，企業(yè)的服務(wù)才會(huì)越到位，企業(yè)的產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度就會(huì)越快，企業(yè)的資金利用率就會(huì)越高，企業(yè)的市場占有率的保持才能更長久。一方面，防止競品沖擊市場，趁機(jī)進(jìn)入渠道。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，防止競品趁機(jī)爭奪市場。只有通過與分銷商的長期緊密合作，才能保持企業(yè)的市場占有率。 ■完善渠道管理在成熟階段，產(chǎn)品在市場上基本飽和，雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高，但銷售量則趨于基本穩(wěn)定。 一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場，企業(yè)會(huì)投入很多的精力和物力，有些企業(yè)甚至把它作為成敗的砝碼或賭注。市場部門的主要職責(zé)是解決消費(fèi)者愿意不愿意購買該產(chǎn)品的問題，銷售部門的主要職責(zé)是解決消費(fèi)者能不能買得到的問題。如果是在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)就要根據(jù)市場的變化，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找整個(gè)市場中最適合的人群，以局部進(jìn)行市場的突破。正常情況下，上市門檻出現(xiàn)的時(shí)間都是在三至六個(gè)月之間。 對(duì)于每個(gè)新產(chǎn)品來說都存在著上市門檻，我們?nèi)绾沃雷约旱漠a(chǎn)品的上市門檻會(huì)發(fā)生在什么時(shí)間？更重要的是我們?nèi)绾慰缭竭@個(gè)上市門檻，這就成為每一個(gè)新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵所在。 如何選定上市的時(shí)間是很多產(chǎn)品上市時(shí)重點(diǎn)考慮的問題，下面我簡單地介紹一種方式供大家參考：我們首先要根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的需求曲線劃分出這個(gè)產(chǎn)品在市場上的淡旺季的圖形，然后我們根據(jù)這個(gè)圖形尋找我們可以上市的時(shí)間。在銷售終端，除了很好的形象展示和活化陳列之外，利用人流較多的賣場進(jìn)行現(xiàn)場促銷也是引發(fā)嘗試購買的方法，即通過初期嘗試購買者的口碑達(dá)成更多消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。 以上談了產(chǎn)品上市的政策制定時(shí)要考慮的問題，其實(shí)我們不要迷信和套用別的公司的任何一個(gè)銷售方式，我們只要根據(jù)這些規(guī)律性的行為進(jìn)行我們有的放矢的設(shè)計(jì)和組織，我們的新產(chǎn)品政策就一定會(huì)得到很好的市場結(jié)果。 4. 可能的運(yùn)輸成本：是企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，交貨后的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由分銷商承擔(dān)； 統(tǒng)一交貨定價(jià)：企業(yè)對(duì)賣給不同地區(qū)分銷商的產(chǎn)品，都按相同的出廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)； 分區(qū)定價(jià)：企業(yè)將整個(gè)市場分為若干價(jià)格區(qū)，分別制定不同的價(jià)格，距離企業(yè)遠(yuǎn)的地區(qū)價(jià)格較高，距離企業(yè)近的地區(qū)價(jià)格較低，而在同一價(jià)格區(qū)的所有分銷商都支付同一價(jià)格； 基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的出廠價(jià)加上從基點(diǎn)到分銷商所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管產(chǎn)品是從哪個(gè)城市起運(yùn)的；運(yùn)費(fèi)免收定價(jià):為了利于競爭，企業(yè)免收全部或部分運(yùn)費(fèi)。為了能夠盡快地占領(lǐng)市場，企業(yè)往往會(huì)采取利用經(jīng)銷商的方法進(jìn)行市場規(guī)模的擴(kuò)充，具體的方法是： 第一，要根據(jù)產(chǎn)品的購買特點(diǎn)選擇渠道的利用形式。而這種聯(lián)系在市場末端的實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中表現(xiàn)為：更加注重產(chǎn)品上市時(shí)的廣告和鋪貨的時(shí)間配合更加注重產(chǎn)品在賣場的展示和生動(dòng)化的作用更加注重產(chǎn)品的陳列和賣場的促銷組合更加注重導(dǎo)購的作用和在銷售過程中的服務(wù)更加注重引導(dǎo)消費(fèi)者走入賣場過程中的視覺形象的焦點(diǎn)效果更加注重產(chǎn)品和品牌在零售終端的同時(shí)體現(xiàn) 總之，產(chǎn)品在成熟階段的上市推廣是引導(dǎo)性的推廣，這種引導(dǎo)是通過視覺、聽覺、觸覺等多種因素來達(dá)成的，簡單地利用銷售的行為在成熟階段試圖把一個(gè)產(chǎn)品很快地提升起來已經(jīng)不是一件很容易的事情。 產(chǎn)品的導(dǎo)入階段：這個(gè)階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還處在很初級(jí)的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場為主，所以，這個(gè)時(shí)候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。比如：在產(chǎn)品的上市初期，市場對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不清楚，經(jīng)銷商也不知道有這個(gè)產(chǎn)品，要想讓這個(gè)產(chǎn)品能夠獲得渠道成員的支持，同時(shí)獲取部分消費(fèi)者的初期沖動(dòng)購買，就需要達(dá)成市場的一個(gè)初步認(rèn)知，在產(chǎn)品的上市認(rèn)知過程中，方法是比較簡單的，一般采用的方法是集中時(shí)間的原則，就是在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)成市場的迅速認(rèn)知，采用的具體方式是：利用電視高頻率地重復(fù)產(chǎn)品和品牌的告知性活動(dòng)，這個(gè)告知性的運(yùn)作時(shí)間是不能很長的，因?yàn)楦嬷欠浅Ｈ菀走_(dá)成的，只有讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感才需要很長的時(shí)間。 ● 新產(chǎn)品上市的推廣是啟發(fā)需求的主要方式 首先我們要搞清楚新產(chǎn)品上市推廣解決的主要問題是什么？因?yàn)檫@個(gè)問題是非常重要的，我們不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成新品牌的推廣，也不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成企業(yè)的形象推廣，我們要注意，新產(chǎn)品上市需要我們告知市場的是我們的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的產(chǎn)品利益是什么，讓消費(fèi)者知道這個(gè)利益，并因?yàn)檫@個(gè)利益產(chǎn)生購買。 為什么說定位是企業(yè)市場表現(xiàn)的原點(diǎn)呢？因?yàn)槲覀兞私夂椭懒嗽搶?duì)誰說，也知道了說些什么，才不至于無目的地對(duì)市場狂轟濫炸，具體表現(xiàn)在： 知道設(shè)計(jì)什么樣的品牌更適合這個(gè)人群的喜好；知道品牌的形狀和造型也是消費(fèi)需求的因素之一；知道什么顏色的包裝更加適合這個(gè)群體的情感；知道如何運(yùn)用包裝的整個(gè)形狀和色彩進(jìn)行視覺的其他焦點(diǎn)方面的創(chuàng)造；知道消費(fèi)者的需求產(chǎn)生和購買產(chǎn)生不是僅需要價(jià)格和推銷技巧，還需要有很多相關(guān)聯(lián)的因素的組合；知道如何告知產(chǎn)品的利益，知道該用什么樣的語言是最適合的；知道這個(gè)人群喜歡什么和愿意接受什么，他們的接受方式是什么；知道利用什么樣的媒體資源可以得到什么樣的結(jié)果；知道如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場價(jià)格和渠道價(jià)格；知道如何利用促銷的手段達(dá)成銷量的突破；知道用什么樣的導(dǎo)購方式是最理想的方式。帶來青春和美麗是需要對(duì)定位為20歲的人群進(jìn)行推廣教育的，而保養(yǎng)本身就需要直接針對(duì)適合的年齡人群。 個(gè)性一定是需求結(jié)果而不是需要，但個(gè)性的利益并不代表個(gè)性的欲望，因?yàn)楫a(chǎn)品產(chǎn)生利益，品牌產(chǎn)生的是利益轉(zhuǎn)換的結(jié)果。比如：服裝、食品等可以分出兒童、成年、老年等。比如：一個(gè)人想穿一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產(chǎn)品的直接利益，而這個(gè)時(shí)候他的感受來源于別人對(duì)他的看法，而不是來源于自身的直接需要，所以我們的產(chǎn)品上市定位的消費(fèi)群體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。下面我們分別就產(chǎn)品的定位問題進(jìn)行闡述。新產(chǎn)品營銷說 明：新產(chǎn)品營銷是很多企業(yè)面臨的具體問題，而在新產(chǎn)品的營銷方法中有其特殊的行為，只有了解這些行為當(dāng)中的關(guān)系，才能處理好產(chǎn)品的上市行為。 ■新產(chǎn)品上市的定位 我們?nèi)魏我粋€(gè)產(chǎn)品都需要有一個(gè)定位，一個(gè)全新的產(chǎn)品也是需要有一個(gè)產(chǎn)品的定位和市場的定位的，產(chǎn)品上市的第一個(gè)工作就是首先進(jìn)行定位的工作，只有把這個(gè)工作做好，其他的工作才能在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展和延伸。 需求欲望型的定位就不能針對(duì)這些人群進(jìn)行教育和推廣，也不能針對(duì)這些人群進(jìn)行定位，因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)心的不是自己的感受，而是別人是否認(rèn)知的問題。 需要型產(chǎn)品的定位多從人的年齡上劃分，還有再進(jìn)一步從經(jīng)濟(jì)能力上進(jìn)行劃分的。 個(gè)性的人群應(yīng)該是在共性的需求人群基礎(chǔ)上分化出來的，他不是單獨(dú)的一個(gè)人群，隨著個(gè)性化人群的產(chǎn)生，共性的人群也是會(huì)逐漸地減少的。比如：市場的人群是20～40歲的年輕女士，我們的產(chǎn)品是一種女性的化妝產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的需求方式在今天的市場中是以產(chǎn)品能夠帶來青春和美麗為前提的，不是保養(yǎng)本身。 ● 產(chǎn)品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點(diǎn) 產(chǎn)品定位和市場定位的完成不是拿出來擺樣子的，我們的每個(gè)步驟都關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的命運(yùn)，只有把定位做準(zhǔn)確做好，我們才能進(jìn)行對(duì)應(yīng)的市場教育和推廣工作。 ■新產(chǎn)品上市的推廣 新產(chǎn)品的上市定位是找準(zhǔn)市場在哪里，我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品和市場做好的一個(gè)借口，而新產(chǎn)品的上市推廣則是具體的一個(gè)操作的行為和方式，這個(gè)行為就是把已經(jīng)定位好的產(chǎn)品在市場上告知和傳達(dá)出去，盡快達(dá)成市場的需求和反饋，我具體地把這些方式方法進(jìn)行一些說明。 一般情況下，在新產(chǎn)品上市的時(shí)候我們所采用的原則是兩個(gè)，一個(gè)是集中時(shí)間原則，一個(gè)是均衡時(shí)間原則，兩個(gè)原則是交叉或者分別使用的。下面我們根據(jù)不同的階段看一看采用什么樣的策略方式更容易達(dá)成產(chǎn)品的上市推廣。 成熟階段新產(chǎn)品的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個(gè)性化的產(chǎn)品利益和與之相對(duì)應(yīng)的新消費(fèi)者所關(guān)注的品牌概念的有機(jī)聯(lián)系。比如：需要考慮產(chǎn)品的競爭對(duì)手的價(jià)格，產(chǎn)品的市場潛量，產(chǎn)品的技術(shù)能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷售政策行為，因?yàn)槲覀兩鲜幸粋€(gè)產(chǎn)品