【正文】 很多思考的主題，企業(yè)取得的品牌積累也就十分巨大。比如，東北市場可能比較樸實的品牌手段，而在南方比較討巧的做法是與消費者的近距離溝通。首先，我個人比較明確地反對企業(yè)獨立完成品牌創(chuàng)意全過程的策劃維護工作。國內(nèi)洗發(fā)水品牌對電視媒體情有獨鐘是完全可以理解的。對于文化層面的品牌價值，中國戲劇、地方戲曲、各地風(fēng)俗等等中國文學(xué)已經(jīng)提供了取之不盡，用之不竭的寶貴資源，而且就目前來說，國內(nèi)洗發(fā)水品牌只有重慶奧妮西亞斯借用了這一手法，并且，借用的還是印度文化，我認(rèn)為這一塊潛藏著巨大的寶藏，對情感層面的品牌訴求，我十分喜歡“瓢柔，就是這樣自信”推出的“自信學(xué)院”系列，坦率地說，這種自信是抓住了人類共同的情感與中國現(xiàn)實，非常緊貼地表現(xiàn)了時代特征。 　　跨國公司在對待洗發(fā)水品牌廣告作品上采取了比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，建立了多種測評方式。對于品牌而言，企業(yè)也具有一定的操控力，但品牌更多地要看消費者臉色行事，因此，當(dāng)洗發(fā)水品牌名與企業(yè)名重疊時，企業(yè)在進行品牌推廣時要有比較清楚的思路，不要被企業(yè)這個寬松共性地名稱所迷惑和混淆。那種希望這個品牌是十全大補丸的想法與希望一個孩子成長為全才的思路一樣，我認(rèn)為最終都是得不償失。這些細(xì)節(jié)上的完美大大節(jié)約了傳播費用，也使得傳播難度更小。絲寶集團今年重兵出擊整個華南市場已經(jīng)讓我們看到洗發(fā)水市場變局時代的來臨。對于國內(nèi)洗發(fā)水品牌而言，未來的品牌競爭不僅僅只是局限在國內(nèi)若干區(qū)域，有眼光的企業(yè)家也要將目光投向更廣闊的國際市場，因為加入WTO后的中國別無選擇。 　　推進強強聯(lián)合，用資本力量實現(xiàn)打造旗艦的目標(biāo)。 　　未來三~五年中，洗發(fā)水品牌也會出現(xiàn)大面積消亡的現(xiàn)象，部分區(qū)域性品牌考慮到市場策略的需要在面向廣大的低端市場時，會選擇無品牌經(jīng)營，甚至不排除在一些二三級市場產(chǎn)生價格惡斗，隨著中國洗發(fā)水市場競爭的加劇，在此消彼長成長中，中國市場延生類似寶潔這樣的洗發(fā)水巨頭也不奇怪，同時，一些不思進取或缺乏創(chuàng)新活力，創(chuàng)新人才的洗發(fā)水企業(yè)將消失，還有一些企業(yè)出于策略考慮可能會選擇無品牌經(jīng)營的方針，有一些掙扎在邊緣線上的品牌也可能施出價格殺手劍，價格戰(zhàn)在局部市場將隆重上演，洗發(fā)水企業(yè)需要進行戰(zhàn)略性思考，在市場中找準(zhǔn)自己的位置，爭取有所斬獲。將品牌經(jīng)理推向職業(yè)經(jīng)理人的寶座，讓她們在市場風(fēng)浪中完全獨當(dāng)一面，形成關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營每一個環(huán)節(jié)的能力。近兩年絲寶集團推出的“舒蕾世紀(jì)星”在這方面作了一個很好地嘗試，盡管在操作中仍有這樣那樣的缺憾，但畢竟是邁出了有益的一步。 　　其次，從競爭層面上講，未來的洗發(fā)水市場肯定是品牌的天下，無論是跨國公司還是國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)對品牌建設(shè)的重視成為企業(yè)必然的選擇，日化行業(yè)的品牌經(jīng)理特別是諳熟國際品牌運營規(guī)則，對本土消費特征有著深刻領(lǐng)悟的品牌人才將大行其道。區(qū)域性的洗發(fā)水品牌我將此分為三個板塊，即重慶板塊、武漢板塊、廣東板塊，其代表性企業(yè)分別是重慶奧妮，武漢絲寶，廣東拉芳、好迪，為什么將絲寶也劃為區(qū)域性代表品牌，這是因為絲寶在武漢所擁有的獨一無二的市場資源使其明顯兼?zhèn)淙珖云放婆c區(qū)域性強勢品牌的雙重特征。同樣道理，洗發(fā)水品牌對命名要求十分嚴(yán)格，名稱已經(jīng)決定這個品牌本身傳播的范圍與成長的空間，因此，在為您的“孩子”取名時，要充分注意我們鎖定的目標(biāo)消費群的接受習(xí)慣。單一品牌最好是用在某一品類，甚至是同一品類，當(dāng)出現(xiàn)重要的功能分支時，也要重新進行品牌創(chuàng)新。品牌更多地是取決于消費者的態(tài)度。從企業(yè)來說，當(dāng)然希望用最優(yōu)秀的創(chuàng)意來傳播品牌，但客觀地說，很多洗發(fā)水企業(yè)缺乏這些專業(yè)評判組織與評判標(biāo)準(zhǔn)。由于上述我們已經(jīng)確定了四種品牌核心價值思考的方向，我認(rèn)為影響創(chuàng)意的策略性已經(jīng)十分明顯。我們認(rèn)為在目前國內(nèi)智業(yè)機構(gòu)能力與架構(gòu)不是很全面的情況下，企業(yè)可以獨立完成某些環(huán)節(jié)，對一部分具有集思廣益性質(zhì)的環(huán)節(jié)則采取競標(biāo)比稿行為拓展品牌創(chuàng)意視野。這反映了國產(chǎn)品牌的理智思考，但洗發(fā)水行業(yè)的品牌廣告缺陷也十分明顯，此前我已有所描述，我認(rèn)為要提升洗發(fā)水品牌的創(chuàng)意能力，就必須在策略上給廣告公司以更清晰的指向，在創(chuàng)意上真正尊重有創(chuàng)意廣告公司的專業(yè)能力，同時也將廣告公司以及為自己服務(wù)的企業(yè)外腦真正作為自己的戰(zhàn)略伙伴，而不是招手則來揮之即走的應(yīng)聲蟲，惟為此才能全面提升洗發(fā)水品牌的創(chuàng)意能力。消費者的審美情趣與品牌識別能力也是十分具有差異化。 　?、芙M織重大攻關(guān)，實現(xiàn)品牌利益最大化。我認(rèn)為只要有優(yōu)秀節(jié)目源，洗發(fā)水品牌就可以實現(xiàn)品牌傳播與成本效益的最大化，從而確保企業(yè)利益。另外就是媒體創(chuàng)新能力很差，一種節(jié)目形式吃香，立即幾乎是所有電視臺都會去復(fù)制，直到讓人大倒胃口。我覺得中國洗發(fā)水企業(yè)可以從歷史中追尋痕跡，挖掘古代人洗發(fā)護發(fā)的產(chǎn)品個性，在文化上塑造品牌核心價值。同樣絲寶集團的舒蕾品牌洗發(fā)水也是從雙重護理、局油博士的功能訴求走進消費者的視野的。頭發(fā)的修護與打理不同的人也有不同的需求，甚至一個人在不同的成長時期也會有不同的審美格調(diào)。殊不知，終端一系列策略具有很強的急功近利的色彩，操控稍不謹(jǐn)慎極易對品牌造成負(fù)面影響。因此，我覺得洗發(fā)水要學(xué)會判斷企業(yè)的成功究竟是品牌戰(zhàn)略層面的持久成功還是營銷戰(zhàn)術(shù)層面的短暫快樂，如果是后者，企業(yè)家要學(xué)會借機建立品牌戰(zhàn)略高度，增加進入門檻，從而實現(xiàn)品牌經(jīng)營的夢想。但完全忽略平面創(chuàng)意，對形成消費者理性的品牌選擇與品牌忠誠完全無益，也不合乎品牌的長期行為。 　　第三，影視廣告的拍攝處理與選材出現(xiàn)一些不得體的處理情況。創(chuàng)意人員為了盡可能地夸大明星個人的亮度，創(chuàng)造了許多不真實的生活細(xì)節(jié)或大而空的生活方式，這些都嚴(yán)重地影響品牌成長的速度。撩開洗發(fā)水廣告的面紗，我們發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水品牌的影視創(chuàng)意已經(jīng)走向高度的同質(zhì)化。洗發(fā)水品牌是一個每天與消費者面對面的快速消費品，要迎合消費者喜新厭舊的習(xí)慣，洗發(fā)水品牌不得不在品牌核心價值的目標(biāo)下不斷變換自己親切的面孔去取悅領(lǐng)導(dǎo)消費者，引導(dǎo)消費潮流，制定系統(tǒng)性的推廣計劃顯得非常重要。對品牌的意識十分初級，我曾與一家化妝品公司的品牌人員進行溝通發(fā)現(xiàn)竟然連最基本的品牌概念都搞不清楚。 　　第三是品牌表現(xiàn)的創(chuàng)意能力與方向高度同質(zhì)化，這在后一階段有詳細(xì)的論述。 　　我們在思考寶潔五大洗發(fā)水品牌時卻發(fā)現(xiàn)這五個品牌個性鮮明栩栩如生，建議本土的洗發(fā)水企業(yè)深入學(xué)習(xí)寶潔洗發(fā)水品牌的核心價值定位方法，將品牌建設(shè)從最基礎(chǔ)的核心價值開始。亮莊品牌我以為可以先在功能層面進行開發(fā)，逐漸延展，現(xiàn)在突然將一個外延很大的“美在亮莊”放在剛?cè)胧赖男缕放粕?，確實讓消費者有“不能承受之重”的嫌疑，并且我相信亮莊也很難有資源將這一概念全面深入地去演繹。如果能夠進行系列產(chǎn)品研發(fā)，推出實質(zhì)性取自天然成分的各種產(chǎn)品系，品牌核心價值才會具體落至實處，品牌核心利益點才能被消費者直接感受。因為品牌本身承擔(dān)著個性化、區(qū)隔化的重要任務(wù)，如果品牌核心價值本身不能產(chǎn)生明顯的差異化市場需求，我們只能說這個品牌作為獨立個體其存在的可能性遭到質(zhì)疑或很有可能被競爭對手覆蓋。 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，13926036943，電子郵件：herowang2008第 1國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的理性思考目　錄 品牌核心價值嚴(yán)重缺失品牌塑造手段高度雷同品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏是品牌成功還是營銷成功創(chuàng)造色彩繽紛的品牌核心價值主動切入，深度挖掘品牌手段巧借外腦品牌規(guī)劃與品牌資產(chǎn)層面的思考 　　目前，洗發(fā)水市場上各品牌的競爭，幾乎在每一個角落都激烈地進行著。為什么要提精確策劃？因為國內(nèi)有些企業(yè)病急亂投醫(yī)，越到最后越懷疑科學(xué)，將庸醫(yī)捧為神仙，將巫術(shù)看成靈丹妙藥，強調(diào)精確策劃，就是要提醒廣東的洗發(fā)水企業(yè)用平常心對待市場，有足夠的韌性創(chuàng)造品牌輝煌。 　　廣東洗發(fā)水企業(yè)的自強上述方法可能一時間有效，但從長遠(yuǎn)來看，真正成功的洗發(fā)水企業(yè)一定是那些真正將注意力轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)的品牌建設(shè)與品牌維護上來智者。200ml洗發(fā)水價格出現(xiàn)了5元的心理價位，由于中國地源遼闊，市場差異很大，竟然也購者如云。 　　智業(yè)公司問題。建議好迪公司能夠針對產(chǎn)品定位以及市場狀況推行更加務(wù)實的，與洗發(fā)水產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)的品牌核心價值。建議企業(yè)采用變通的方法來處理。 　　好迪的品牌核心價值困惑在廣東洗發(fā)水企業(yè)中具有一定的代表性，試舉例如下： 　　拉芳　　　“愛生活 愛拉芳” 　　柏麗絲　　“生活有你更精彩” 　　麗濤　　　“美麗生活有麗濤，我喜歡用麗濤” 　　名人　　　“名人　獻(xiàn)給天下有情人” 　　飄影　　　“有飄影 更自信” 　　蒂花之秀　“蒂花之秀　青春好朋友” 　　好美時　　“每天最美時　好美時” 　　…… 　　品牌核心價值的文字表達(dá)本身沒有錯，關(guān)鍵是用在什么地方！由于這些企業(yè)多是將企業(yè)名、洗發(fā)水品牌名以及其他品類名混在一起，企業(yè)希望找一個呼應(yīng)這種十全大補丸式的定位，必然很難找到一個很合適的品牌核心價值來涵蓋其中，品牌核心價值必然走向務(wù)虛、空洞化。好迪的“大家好”傳播的是呼喚一種認(rèn)同，這種認(rèn)同純粹是一種空洞的喊叫，缺少實在的品牌承諾作為保證。 　　其次，在局部市場上的良好品牌基礎(chǔ)說明了廣東洗發(fā)水企業(yè)具備逐鹿全國的基本平臺，特別是品牌忠誠度指數(shù)以及好迪、霸王品牌表現(xiàn)比較突出。 　　拉芳 %。 　　柏麗絲 %。 　　1） 在全國三十個樣本城市中，好迪品牌進入前20名的城市是：%、%、%。 本次投票活動已經(jīng)結(jié)束投票人數(shù)：截止到20030809 00:00 ，共61706票 此排名先后根據(jù)票數(shù)自動排列 品牌 比例 得票 1 潘　　婷 % 6204 2 海 飛 絲 % 5627 3 飄　　柔 % 5553 4 沙　　宣 % 4886 5 百年潤發(fā) % 3807 6 雨　　潔 % 3765 7 拉　　芳 % 3661 8 清　　逸 % 3659 9 飄　　影 % 3602 10 好　　迪 % 3582 11 奧妮首烏 % 3566 12 柏 麗 絲 % 3479 13 伊 卡 璐 % 3460 14 雅　　倩 % 3450 15 帝花之秀 % 3405 “好迪”品牌核心價值與廣東洗發(fā)水品牌困局目　錄 廣東缺乏全國性洗發(fā)水品牌好迪品牌核心價值的反思好迪品牌突圍與廣東洗發(fā)水品牌自強 　　好迪是國內(nèi)較早介入洗發(fā)水行業(yè)的廣東省著名的日化企業(yè)，好迪也是最初廣東板塊洗發(fā)水品牌學(xué)習(xí)的一塊標(biāo)版。一瓶200ml洗發(fā)水，售價可以從5元到25元，這顯然存在著質(zhì)量上的重大區(qū)別。因為專業(yè)線產(chǎn)品主要以美容院為載體，在宣傳上可以節(jié)約一大筆錢，形成兩條腿走路的互補局面。紛紛落馬的現(xiàn)象正是這些洗發(fā)水企業(yè)對形勢估計不足，以致于面對不利于自己的狀況無法應(yīng)付所導(dǎo)致的。 　　谷俊：可以這么講：自拉芳之后，好迪、亮莊、蒂花之秀等品牌都是走著這條路子，至少現(xiàn)在看，它們算是可以的，但也有像婉倩，好美時，巧巧等更多廣告鋪天蓋地的企業(yè)，目前市場表現(xiàn)似乎并不容樂觀。嚴(yán)格說，這幾個階段的洗發(fā)水行業(yè)還是比較穩(wěn)定的， 　　馨越：換個角度理解，是不是意味著這以后整個行業(yè)開始不怎么正常了？ 　　谷?。嚎梢赃@樣理解。對于日化領(lǐng)域的產(chǎn)品來說，無論是牙膏、香皂、嗜喱、洗發(fā)水等都需要不同的設(shè)備。本期邀請的兩位喜賓一位是多年操盤市場的營銷專家，一位是長期從事日化行業(yè)市場研究的媒體記者，炎炎夏日，正是洗發(fā)水市場競爭的旺季。 　　張曉冬：市場占有率、市場排名是各廠商激烈角逐競爭獲得的，但整個市場的蛋糕是大家合力做大的，今日中國洗發(fā)