【正文】 很多思考的主題，企業(yè)取得的品牌積累也就十分巨大。比如，東北市場(chǎng)可能比較樸實(shí)的品牌手段，而在南方比較討巧的做法是與消費(fèi)者的近距離溝通。首先，我個(gè)人比較明確地反對(duì)企業(yè)獨(dú)立完成品牌創(chuàng)意全過程的策劃維護(hù)工作。國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌對(duì)電視媒體情有獨(dú)鐘是完全可以理解的。對(duì)于文化層面的品牌價(jià)值，中國(guó)戲劇、地方戲曲、各地風(fēng)俗等等中國(guó)文學(xué)已經(jīng)提供了取之不盡，用之不竭的寶貴資源，而且就目前來說，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌只有重慶奧妮西亞斯借用了這一手法，并且，借用的還是印度文化，我認(rèn)為這一塊潛藏著巨大的寶藏，對(duì)情感層面的品牌訴求，我十分喜歡“瓢柔，就是這樣自信”推出的“自信學(xué)院”系列，坦率地說，這種自信是抓住了人類共同的情感與中國(guó)現(xiàn)實(shí)，非常緊貼地表現(xiàn)了時(shí)代特征。 　　跨國(guó)公司在對(duì)待洗發(fā)水品牌廣告作品上采取了比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，建立了多種測(cè)評(píng)方式。對(duì)于品牌而言，企業(yè)也具有一定的操控力，但品牌更多地要看消費(fèi)者臉色行事，因此，當(dāng)洗發(fā)水品牌名與企業(yè)名重疊時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)要有比較清楚的思路，不要被企業(yè)這個(gè)寬松共性地名稱所迷惑和混淆。那種希望這個(gè)品牌是十全大補(bǔ)丸的想法與希望一個(gè)孩子成長(zhǎng)為全才的思路一樣，我認(rèn)為最終都是得不償失。這些細(xì)節(jié)上的完美大大節(jié)約了傳播費(fèi)用，也使得傳播難度更小。絲寶集團(tuán)今年重兵出擊整個(gè)華南市場(chǎng)已經(jīng)讓我們看到洗發(fā)水市場(chǎng)變局時(shí)代的來臨。對(duì)于國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌而言，未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)不僅僅只是局限在國(guó)內(nèi)若干區(qū)域，有眼光的企業(yè)家也要將目光投向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，因?yàn)榧尤隬TO后的中國(guó)別無選擇。 　　推進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，用資本力量實(shí)現(xiàn)打造旗艦的目標(biāo)。 　　未來三~五年中，洗發(fā)水品牌也會(huì)出現(xiàn)大面積消亡的現(xiàn)象，部分區(qū)域性品牌考慮到市場(chǎng)策略的需要在面向廣大的低端市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇無品牌經(jīng)營(yíng)，甚至不排除在一些二三級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生價(jià)格惡斗，隨著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在此消彼長(zhǎng)成長(zhǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)延生類似寶潔這樣的洗發(fā)水巨頭也不奇怪，同時(shí)，一些不思進(jìn)取或缺乏創(chuàng)新活力，創(chuàng)新人才的洗發(fā)水企業(yè)將消失，還有一些企業(yè)出于策略考慮可能會(huì)選擇無品牌經(jīng)營(yíng)的方針，有一些掙扎在邊緣線上的品牌也可能施出價(jià)格殺手劍，價(jià)格戰(zhàn)在局部市場(chǎng)將隆重上演，洗發(fā)水企業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，在市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置，爭(zhēng)取有所斬獲。將品牌經(jīng)理推向職業(yè)經(jīng)理人的寶座，讓她們?cè)谑袌?chǎng)風(fēng)浪中完全獨(dú)當(dāng)一面，形成關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)每一個(gè)環(huán)節(jié)的能力。近兩年絲寶集團(tuán)推出的“舒蕾世紀(jì)星”在這方面作了一個(gè)很好地嘗試，盡管在操作中仍有這樣那樣的缺憾，但畢竟是邁出了有益的一步。 　　其次，從競(jìng)爭(zhēng)層面上講，未來的洗發(fā)水市場(chǎng)肯定是品牌的天下，無論是跨國(guó)公司還是國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視成為企業(yè)必然的選擇，日化行業(yè)的品牌經(jīng)理特別是諳熟國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)則，對(duì)本土消費(fèi)特征有著深刻領(lǐng)悟的品牌人才將大行其道。區(qū)域性的洗發(fā)水品牌我將此分為三個(gè)板塊，即重慶板塊、武漢板塊、廣東板塊，其代表性企業(yè)分別是重慶奧妮，武漢絲寶，廣東拉芳、好迪，為什么將絲寶也劃為區(qū)域性代表品牌，這是因?yàn)榻z寶在武漢所擁有的獨(dú)一無二的市場(chǎng)資源使其明顯兼?zhèn)淙珖?guó)性品牌與區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的雙重特征。同樣道理，洗發(fā)水品牌對(duì)命名要求十分嚴(yán)格，名稱已經(jīng)決定這個(gè)品牌本身傳播的范圍與成長(zhǎng)的空間，因此，在為您的“孩子”取名時(shí)，要充分注意我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群的接受習(xí)慣。單一品牌最好是用在某一品類，甚至是同一品類，當(dāng)出現(xiàn)重要的功能分支時(shí)，也要重新進(jìn)行品牌創(chuàng)新。品牌更多地是取決于消費(fèi)者的態(tài)度。從企業(yè)來說，當(dāng)然希望用最優(yōu)秀的創(chuàng)意來傳播品牌，但客觀地說，很多洗發(fā)水企業(yè)缺乏這些專業(yè)評(píng)判組織與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。由于上述我們已經(jīng)確定了四種品牌核心價(jià)值思考的方向，我認(rèn)為影響創(chuàng)意的策略性已經(jīng)十分明顯。我們認(rèn)為在目前國(guó)內(nèi)智業(yè)機(jī)構(gòu)能力與架構(gòu)不是很全面的情況下，企業(yè)可以獨(dú)立完成某些環(huán)節(jié)，對(duì)一部分具有集思廣益性質(zhì)的環(huán)節(jié)則采取競(jìng)標(biāo)比稿行為拓展品牌創(chuàng)意視野。這反映了國(guó)產(chǎn)品牌的理智思考，但洗發(fā)水行業(yè)的品牌廣告缺陷也十分明顯，此前我已有所描述，我認(rèn)為要提升洗發(fā)水品牌的創(chuàng)意能力，就必須在策略上給廣告公司以更清晰的指向，在創(chuàng)意上真正尊重有創(chuàng)意廣告公司的專業(yè)能力，同時(shí)也將廣告公司以及為自己服務(wù)的企業(yè)外腦真正作為自己的戰(zhàn)略伙伴，而不是招手則來?yè)]之即走的應(yīng)聲蟲，惟為此才能全面提升洗發(fā)水品牌的創(chuàng)意能力。消費(fèi)者的審美情趣與品牌識(shí)別能力也是十分具有差異化。 　?、芙M織重大攻關(guān)，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。我認(rèn)為只要有優(yōu)秀節(jié)目源，洗發(fā)水品牌就可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播與成本效益的最大化，從而確保企業(yè)利益。另外就是媒體創(chuàng)新能力很差，一種節(jié)目形式吃香，立即幾乎是所有電視臺(tái)都會(huì)去復(fù)制，直到讓人大倒胃口。我覺得中國(guó)洗發(fā)水企業(yè)可以從歷史中追尋痕跡，挖掘古代人洗發(fā)護(hù)發(fā)的產(chǎn)品個(gè)性，在文化上塑造品牌核心價(jià)值。同樣絲寶集團(tuán)的舒蕾品牌洗發(fā)水也是從雙重護(hù)理、局油博士的功能訴求走進(jìn)消費(fèi)者的視野的。頭發(fā)的修護(hù)與打理不同的人也有不同的需求，甚至一個(gè)人在不同的成長(zhǎng)時(shí)期也會(huì)有不同的審美格調(diào)。殊不知，終端一系列策略具有很強(qiáng)的急功近利的色彩，操控稍不謹(jǐn)慎極易對(duì)品牌造成負(fù)面影響。因此，我覺得洗發(fā)水要學(xué)會(huì)判斷企業(yè)的成功究竟是品牌戰(zhàn)略層面的持久成功還是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的短暫快樂，如果是后者，企業(yè)家要學(xué)會(huì)借機(jī)建立品牌戰(zhàn)略高度，增加進(jìn)入門檻，從而實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的夢(mèng)想。但完全忽略平面創(chuàng)意，對(duì)形成消費(fèi)者理性的品牌選擇與品牌忠誠(chéng)完全無益，也不合乎品牌的長(zhǎng)期行為。 　　第三，影視廣告的拍攝處理與選材出現(xiàn)一些不得體的處理情況。創(chuàng)意人員為了盡可能地夸大明星個(gè)人的亮度，創(chuàng)造了許多不真實(shí)的生活細(xì)節(jié)或大而空的生活方式，這些都嚴(yán)重地影響品牌成長(zhǎng)的速度。撩開洗發(fā)水廣告的面紗，我們發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水品牌的影視創(chuàng)意已經(jīng)走向高度的同質(zhì)化。洗發(fā)水品牌是一個(gè)每天與消費(fèi)者面對(duì)面的快速消費(fèi)品，要迎合消費(fèi)者喜新厭舊的習(xí)慣，洗發(fā)水品牌不得不在品牌核心價(jià)值的目標(biāo)下不斷變換自己親切的面孔去取悅領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，制定系統(tǒng)性的推廣計(jì)劃顯得非常重要。對(duì)品牌的意識(shí)十分初級(jí)，我曾與一家化妝品公司的品牌人員進(jìn)行溝通發(fā)現(xiàn)竟然連最基本的品牌概念都搞不清楚。 　　第三是品牌表現(xiàn)的創(chuàng)意能力與方向高度同質(zhì)化，這在后一階段有詳細(xì)的論述。 　　我們?cè)谒伎紝殱嵨宕笙窗l(fā)水品牌時(shí)卻發(fā)現(xiàn)這五個(gè)品牌個(gè)性鮮明栩栩如生，建議本土的洗發(fā)水企業(yè)深入學(xué)習(xí)寶潔洗發(fā)水品牌的核心價(jià)值定位方法，將品牌建設(shè)從最基礎(chǔ)的核心價(jià)值開始。亮莊品牌我以為可以先在功能層面進(jìn)行開發(fā)，逐漸延展，現(xiàn)在突然將一個(gè)外延很大的“美在亮莊”放在剛?cè)胧赖男缕放粕?，確實(shí)讓消費(fèi)者有“不能承受之重”的嫌疑，并且我相信亮莊也很難有資源將這一概念全面深入地去演繹。如果能夠進(jìn)行系列產(chǎn)品研發(fā)，推出實(shí)質(zhì)性取自天然成分的各種產(chǎn)品系，品牌核心價(jià)值才會(huì)具體落至實(shí)處，品牌核心利益點(diǎn)才能被消費(fèi)者直接感受。因?yàn)槠放票旧沓袚?dān)著個(gè)性化、區(qū)隔化的重要任務(wù)，如果品牌核心價(jià)值本身不能產(chǎn)生明顯的差異化市場(chǎng)需求，我們只能說這個(gè)品牌作為獨(dú)立個(gè)體其存在的可能性遭到質(zhì)疑或很有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覆蓋。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，13926036943，電子郵件：herowang2008第 1國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的理性思考目　錄 品牌核心價(jià)值嚴(yán)重缺失品牌塑造手段高度雷同品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏是品牌成功還是營(yíng)銷成功創(chuàng)造色彩繽紛的品牌核心價(jià)值主動(dòng)切入，深度挖掘品牌手段巧借外腦品牌規(guī)劃與品牌資產(chǎn)層面的思考 　　目前，洗發(fā)水市場(chǎng)上各品牌的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎在每一個(gè)角落都激烈地進(jìn)行著。為什么要提精確策劃？因?yàn)閲?guó)內(nèi)有些企業(yè)病急亂投醫(yī)，越到最后越懷疑科學(xué)，將庸醫(yī)捧為神仙，將巫術(shù)看成靈丹妙藥，強(qiáng)調(diào)精確策劃，就是要提醒廣東的洗發(fā)水企業(yè)用平常心對(duì)待市場(chǎng)，有足夠的韌性創(chuàng)造品牌輝煌。 　　廣東洗發(fā)水企業(yè)的自強(qiáng)上述方法可能一時(shí)間有效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，真正成功的洗發(fā)水企業(yè)一定是那些真正將注意力轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)的品牌建設(shè)與品牌維護(hù)上來智者。200ml洗發(fā)水價(jià)格出現(xiàn)了5元的心理價(jià)位，由于中國(guó)地源遼闊，市場(chǎng)差異很大，竟然也購(gòu)者如云。 　　智業(yè)公司問題。建議好迪公司能夠針對(duì)產(chǎn)品定位以及市場(chǎng)狀況推行更加務(wù)實(shí)的，與洗發(fā)水產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)的品牌核心價(jià)值。建議企業(yè)采用變通的方法來處理。 　　好迪的品牌核心價(jià)值困惑在廣東洗發(fā)水企業(yè)中具有一定的代表性，試舉例如下： 　　拉芳　　　“愛生活 愛拉芳” 　　柏麗絲　　“生活有你更精彩” 　　麗濤　　　“美麗生活有麗濤，我喜歡用麗濤” 　　名人　　　“名人　獻(xiàn)給天下有情人” 　　飄影　　　“有飄影 更自信” 　　蒂花之秀　“蒂花之秀　青春好朋友” 　　好美時(shí)　　“每天最美時(shí)　好美時(shí)” 　　…… 　　品牌核心價(jià)值的文字表達(dá)本身沒有錯(cuò)，關(guān)鍵是用在什么地方！由于這些企業(yè)多是將企業(yè)名、洗發(fā)水品牌名以及其他品類名混在一起，企業(yè)希望找一個(gè)呼應(yīng)這種十全大補(bǔ)丸式的定位，必然很難找到一個(gè)很合適的品牌核心價(jià)值來涵蓋其中，品牌核心價(jià)值必然走向務(wù)虛、空洞化。好迪的“大家好”傳播的是呼喚一種認(rèn)同，這種認(rèn)同純粹是一種空洞的喊叫，缺少實(shí)在的品牌承諾作為保證。 　　其次，在局部市場(chǎng)上的良好品牌基礎(chǔ)說明了廣東洗發(fā)水企業(yè)具備逐鹿全國(guó)的基本平臺(tái)，特別是品牌忠誠(chéng)度指數(shù)以及好迪、霸王品牌表現(xiàn)比較突出。 　　拉芳 %。 　　柏麗絲 %。 　　1） 在全國(guó)三十個(gè)樣本城市中，好迪品牌進(jìn)入前20名的城市是：%、%、%。 本次投票活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束投票人數(shù)：截止到20030809 00:00 ，共61706票 此排名先后根據(jù)票數(shù)自動(dòng)排列 品牌 比例 得票 1 潘　　婷 % 6204 2 海 飛 絲 % 5627 3 飄　　柔 % 5553 4 沙　　宣 % 4886 5 百年潤(rùn)發(fā) % 3807 6 雨　　潔 % 3765 7 拉　　芳 % 3661 8 清　　逸 % 3659 9 飄　　影 % 3602 10 好　　迪 % 3582 11 奧妮首烏 % 3566 12 柏 麗 絲 % 3479 13 伊 卡 璐 % 3460 14 雅　　倩 % 3450 15 帝花之秀 % 3405 “好迪”品牌核心價(jià)值與廣東洗發(fā)水品牌困局目　錄 廣東缺乏全國(guó)性洗發(fā)水品牌好迪品牌核心價(jià)值的反思好迪品牌突圍與廣東洗發(fā)水品牌自強(qiáng) 　　好迪是國(guó)內(nèi)較早介入洗發(fā)水行業(yè)的廣東省著名的日化企業(yè)，好迪也是最初廣東板塊洗發(fā)水品牌學(xué)習(xí)的一塊標(biāo)版。一瓶200ml洗發(fā)水，售價(jià)可以從5元到25元，這顯然存在著質(zhì)量上的重大區(qū)別。因?yàn)閷I(yè)線產(chǎn)品主要以美容院為載體，在宣傳上可以節(jié)約一大筆錢，形成兩條腿走路的互補(bǔ)局面。紛紛落馬的現(xiàn)象正是這些洗發(fā)水企業(yè)對(duì)形勢(shì)估計(jì)不足，以致于面對(duì)不利于自己的狀況無法應(yīng)付所導(dǎo)致的。 　　谷?。嚎梢赃@么講：自拉芳之后，好迪、亮莊、蒂花之秀等品牌都是走著這條路子，至少現(xiàn)在看，它們算是可以的，但也有像婉倩，好美時(shí)，巧巧等更多廣告鋪天蓋地的企業(yè)，目前市場(chǎng)表現(xiàn)似乎并不容樂觀。嚴(yán)格說，這幾個(gè)階段的洗發(fā)水行業(yè)還是比較穩(wěn)定的， 　　馨越：換個(gè)角度理解，是不是意味著這以后整個(gè)行業(yè)開始不怎么正常了？ 　　谷?。嚎梢赃@樣理解。對(duì)于日化領(lǐng)域的產(chǎn)品來說，無論是牙膏、香皂、嗜喱、洗發(fā)水等都需要不同的設(shè)備。本期邀請(qǐng)的兩位喜賓一位是多年操盤市場(chǎng)的營(yíng)銷專家，一位是長(zhǎng)期從事日化行業(yè)市場(chǎng)研究的媒體記者，炎炎夏日，正是洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的旺季。 　　張曉冬：市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)排名是各廠商激烈角逐競(jìng)爭(zhēng)獲得的，但整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕是大家合力做大的，今日中國(guó)洗發(fā)