三株?duì)I銷啟示錄(存儲(chǔ)版)
【正文】 威的建設(shè)方面，三株舍得贊助各種學(xué)術(shù)與科研活動(dòng)，以增加三株的品牌技感。 三株聘用了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的大學(xué)生，到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的辦事處和宣傳站。 同時(shí)，在基層市場(chǎng)重點(diǎn)運(yùn)用事件營(yíng)銷的方式來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離。在最后的病例部分，該書收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。這其中有歡笑，也有淚水，有經(jīng)驗(yàn)，也有教訓(xùn)。這里面透露著毛澤東軍事思想的精髓，同時(shí)也是三株?duì)I銷的精華所在。在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株把義診這種方式進(jìn)行了延伸，極為大膽并富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說(shuō)話，請(qǐng)患者見證”的宣傳推廣道路，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三株每年在全國(guó)各地起碼要舉辦上萬(wàn)場(chǎng)這樣的義診咨詢活動(dòng)。 總結(jié)三株的傳播策略，我們認(rèn)為摩企更適合“金字塔”式的傳播模式。消費(fèi)者在讀了這些好象就發(fā)生在身邊的故事，更增加了對(duì)品牌的信任感與好感。 品牌形象廣告：據(jù)統(tǒng)計(jì)，三株是國(guó)內(nèi)最早將企業(yè)的電視形象片作為廣告進(jìn)行投放的企業(yè)。至于具體如何運(yùn)作，則要根據(jù)企業(yè)的具體情況和市場(chǎng)操作水平了。 這是因?yàn)椋瑢?duì)于多數(shù)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，摩托車的購(gòu)買占用了他們相當(dāng)?shù)氖杖?，是絕對(duì)的“大件”，因此，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)往往十分慎重，更愿意到附近的主要市場(chǎng)購(gòu)買，便利性并非其購(gòu)買的主要因素！所以，鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)上雖然有適當(dāng)需要，但是沒(méi)必要全面布防。作為基層經(jīng)銷單位，辦事處要詳細(xì)登記購(gòu)買者的情況，反饋給工作站，以此調(diào)整宣傳側(cè)重點(diǎn)。 終端部(企劃部)——負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳整體的企劃，審批具體的廣告宣傳方案。 三株的成功首先得宜于健全龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。結(jié)合以上具體情況，我們借鑒三株經(jīng)驗(yàn)，來(lái)看如何具體開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。另一方面，外企不斷涌入，搶建技術(shù)中心、零部件采購(gòu)中心和產(chǎn)品出口基地，欲借用我國(guó)摩企的種種優(yōu)勢(shì)和便利條件，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)摩托車展開競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大份額，侵蝕我國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)還有交通和通信不便、社會(huì)治安、分銷渠道不暢、缺乏有效宣傳媒體、廣告受眾文化層次偏低、市場(chǎng)不易控制等特點(diǎn)。是年，三株創(chuàng)造了企業(yè)增長(zhǎng)2000%、年銷售額80億元的奇跡，其中，農(nóng)村市場(chǎng)銷售額占了60%以上。 再次提起三株，并不是如人們所料的那樣將之作為一個(gè)失敗的教材來(lái)老生常談。現(xiàn)在，我們就從摩企的現(xiàn)實(shí)狀況入手，來(lái)研究如何借鑒三株?duì)I銷從而更好的開辟農(nóng)村市場(chǎng)。對(duì)于高端產(chǎn)品，特別是大排量的產(chǎn)品幾乎是空白。 在三株帝國(guó)倒下至今，以及三株時(shí)期以前，比較大的保健品企業(yè)，都是把主要精力放在城市市場(chǎng)推廣上。 三株公司的組織網(wǎng)絡(luò)是基于地理區(qū)劃和人口密度建立的，這張網(wǎng)絡(luò)密集地分布在整個(gè)中國(guó)大陸地區(qū)（西藏除外），當(dāng)年吳炳新有句名言：除了郵政網(wǎng)，在國(guó)內(nèi)，我還不知到有哪一張網(wǎng)還能比我的銷售網(wǎng)大？有了這張空前巨大的銷售網(wǎng)，三株公司對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)結(jié)果真的可謂是“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏”，成就80億，完全在情理之中?！? 市場(chǎng)部——公司具體營(yíng)銷的運(yùn)作單位。工作站配有專職企劃員、宣傳員，專門調(diào)查轄區(qū)內(nèi)有多少居委會(huì)、自然村，有多少住家戶，一年中要確保報(bào)紙覆蓋若干次。農(nóng)村由于路況差、載重大等原因，對(duì)摩托車服務(wù)尤其依賴，通過(guò)服務(wù)來(lái)抓住消費(fèi)者的心，是取得市場(chǎng)的終南捷徑。一味的渠道鋪張，只會(huì)導(dǎo)致資源分散，戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，影響戰(zhàn)斗力，最終失去市場(chǎng)。同時(shí)，三株將各種活動(dòng)獲得的將章、證書等等，作為宣傳材料，訂成小冊(cè)子，制成廣告炸彈，到處散發(fā)與投放，以打造品牌的專業(yè)形象。在宣傳站，他們同時(shí)充當(dāng)?shù)男麄鲉T的角色，定期舉辦各種各樣的活動(dòng)，進(jìn)行面對(duì)面的品牌傳播，同時(shí)，每個(gè)宣傳站和村級(jí)宣傳員的一大部分工作，就是每天拿一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，把廣告千萬(wàn)次地刷在每一個(gè)可以刷的土墻上，電線桿上，甚至連廁所和牲口圈等地方也不放過(guò)
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