三株營銷啟示錄(已修改)
2025-06-08 22:39 本頁面
【正文】 三株營銷啟示錄1996年的中國，整個市場上幾乎響徹著同一種聲音，那就是三株口服液，它的巨大光芒和聲音，已然覆蓋了全中國。那時，全國上上下下都在學(xué)三株，討論三株。是年，三株創(chuàng)造了企業(yè)增長2000%、年銷售額80億元的奇跡，其中，農(nóng)村市場銷售額占了60%以上。然而好景不長，不久就傳來常德一老漢連喝八瓶三株口服液而至死的消息，全國頓時掀起質(zhì)疑三株的浪潮，三株這艘當(dāng)時的“航母”，終因調(diào)頭緩慢，撞上冰山乃至沉沒。十年彈指一揮間，曾經(jīng)唱響中國大地的三株已經(jīng)灰飛煙滅，只依稀在人們的腦海中留下一點殘象。 再次提起三株，并不是如人們所料的那樣將之作為一個失敗的教材來老生常談。仔細研究過三株之后發(fā)現(xiàn)，人們對三株的認識往往簡單化了，許多人認為三株的營銷就是地毯式廣告轟炸的土方法，三株的覆滅就是因為“常德事件”導(dǎo)致的，整部三株發(fā)展史就是一個危機公關(guān)失敗的典型案例等等。 事實并非如此，三株短短幾年的發(fā)展，就創(chuàng)造了前無古人后無來者的80億銷售額的奇跡（就連現(xiàn)在鋪天蓋地的腦白金也不過五、六億），這沒有一個相當(dāng)完善的營銷體系是無法完成的！而且它所撬開的竟是廣闊的農(nóng)村市場，并不是具有相當(dāng)購買力的城市市場。 今天的摩企，正面臨著城市市場淪陷而不得不把重點轉(zhuǎn)移到二三線縣市和廣大農(nóng)村市場的狀況，眾多企業(yè)面對這個巨大的市場，卻無計可施。具體原因，一是中國實行著最為嚴格的戶籍控制管理制度，農(nóng)村和城市之間人口流動性較低，導(dǎo)致城鄉(xiāng)之間的人文觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、消費心理等，相差甚遠；二是農(nóng)村居住相當(dāng)分散，千人以下的集聚地人口，居然占農(nóng)村人口的80%左右；三是中國各地歷史悠久，專區(qū)之間，甚至縣與縣之間，村與村之間，在消費習(xí)慣、人文觀念方面，都存在著差異；四是整個農(nóng)村整體的銷售規(guī)模龐大，但是銷售量極其分散，人均消費能力僅為城市的1/51/8，有的落后地區(qū)甚至更低，消費產(chǎn)品與城市要求大相徑庭。同時還有交通和通信不便、社會治安、分銷渠道不暢、缺乏有效宣傳媒體、廣告受眾文化層次偏低、市場不易控制等特點。 面對如此的市場狀況，現(xiàn)在再來研究曾經(jīng)以“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略而一舉成名的三株，是否具有特別的啟示意義呢？三株成功的農(nóng)村營銷是否對摩企有著借鑒意義呢？我想是肯定的。隔行不隔理，三株的營銷手法是眾多保健品企業(yè)學(xué)習(xí)模仿的對象，同樣也會對摩托車行業(yè)有借鑒作用?，F(xiàn)在，我們就從摩企的現(xiàn)實狀況入手，來研究如何借鑒三株營銷從而更好的開辟農(nóng)村市場。 摩企的現(xiàn)實狀況 眾所周知，我國摩托車市場狀況可以綜合概括為：城市市場萎縮，農(nóng)村市場開發(fā)不力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭尤其是價格競爭激烈，利潤空間逐年縮水。 城市市場大幅衰縮 全國近170多個大、中城市發(fā)以環(huán)保和安全等理由，停止給摩托車上牌或者對摩托車使用提出更加來歷的限制條件，使得銷量減少，同時也使城市摩托車市場過早地進入了“衰退期”。 競爭激烈，市場混亂 由于產(chǎn)能嚴重過剩。為了充分發(fā)揮這些過剩的生產(chǎn)能力，不少企業(yè)采取低價傾銷，導(dǎo)致無序競爭步步升級，國有、民營、合資，重慶、江浙、廣東等板塊互相拼殺，品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)風(fēng)起云涌，一浪高過一浪。另一方面，外企不斷涌入，搶建技術(shù)中心、零部件采購中心和產(chǎn)品出口基地，欲借用我國摩企的種種優(yōu)勢和便利條件，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品與國產(chǎn)摩托車展開競爭擴大份額，侵蝕我國市場。 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，技術(shù)開發(fā)投入嚴重不足 ，但很多實際上是一種原型車的翻版和復(fù)制。簡單重復(fù)，千車一面，水平一般是我國摩托車品種的特點，真正個性且能作為企業(yè)標(biāo)志性的產(chǎn)品屈指可數(shù)。對于高端產(chǎn)品，特別是大排量的產(chǎn)品幾乎是空白。自主開發(fā)能力差，自主
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