三株?duì)I銷啟示錄-wenkub
2023-06-11 22:39:34 本頁面
【正文】 村市場，將之作為主要利潤市場；另一方面，減少摩托車的品種細(xì)分，重點(diǎn)推出少數(shù)趕超國際的主流車型，用以開拓城市市場和國際市場，更是用來提升品牌的競爭力。對于高端產(chǎn)品，特別是大排量的產(chǎn)品幾乎是空白。為了充分發(fā)揮這些過剩的生產(chǎn)能力，不少企業(yè)采取低價(jià)傾銷，導(dǎo)致無序競爭步步升級，國有、民營、合資，重慶、江浙、廣東等板塊互相拼殺，品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)風(fēng)起云涌，一浪高過一浪?，F(xiàn)在，我們就從摩企的現(xiàn)實(shí)狀況入手，來研究如何借鑒三株?duì)I銷從而更好的開辟農(nóng)村市場。具體原因，一是中國實(shí)行著最為嚴(yán)格的戶籍控制管理制度，農(nóng)村和城市之間人口流動(dòng)性較低，導(dǎo)致城鄉(xiāng)之間的人文觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理等，相差甚遠(yuǎn)；二是農(nóng)村居住相當(dāng)分散，千人以下的集聚地人口，居然占農(nóng)村人口的80%左右；三是中國各地歷史悠久，專區(qū)之間，甚至縣與縣之間，村與村之間，在消費(fèi)習(xí)慣、人文觀念方面，都存在著差異；四是整個(gè)農(nóng)村整體的銷售規(guī)模龐大，但是銷售量極其分散，人均消費(fèi)能力僅為城市的1/51/8，有的落后地區(qū)甚至更低，消費(fèi)產(chǎn)品與城市要求大相徑庭。 再次提起三株，并不是如人們所料的那樣將之作為一個(gè)失敗的教材來老生常談。那時(shí)，全國上上下下都在學(xué)三株，討論三株。是年，三株創(chuàng)造了企業(yè)增長2000%、年銷售額80億元的奇跡，其中，農(nóng)村市場銷售額占了60%以上。仔細(xì)研究過三株之后發(fā)現(xiàn)，人們對三株的認(rèn)識往往簡單化了，許多人認(rèn)為三株的營銷就是地毯式廣告轟炸的土方法，三株的覆滅就是因?yàn)椤俺５率录睂?dǎo)致的，整部三株發(fā)展史就是一個(gè)危機(jī)公關(guān)失敗的典型案例等等。同時(shí)還有交通和通信不便、社會(huì)治安、分銷渠道不暢、缺乏有效宣傳媒體、廣告受眾文化層次偏低、市場不易控制等特點(diǎn)。 摩企的現(xiàn)實(shí)狀況 眾所周知，我國摩托車市場狀況可以綜合概括為：城市市場萎縮，農(nóng)村市場開發(fā)不力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭尤其是價(jià)格競爭激烈，利潤空間逐年縮水。另一方面，外企不斷涌入，搶建技術(shù)中心、零部件采購中心和產(chǎn)品出口基地，欲借用我國摩企的種種優(yōu)勢和便利條件，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品與國產(chǎn)摩托車展開競爭擴(kuò)大份額，侵蝕我國市場。自主開發(fā)能力差，自主知識產(chǎn)權(quán)嚴(yán)重缺乏。結(jié)合以上具體情況，我們借鑒三株經(jīng)驗(yàn)，來看如何具體開發(fā)農(nóng)村市場。三株并不是這樣，1995年，三株剛剛在北京及華東沿海發(fā)達(dá)地區(qū)站穩(wěn)腳跟，吳炳新就大膽做出了一個(gè)當(dāng)時(shí)很有爭議的決定——挺進(jìn)農(nóng)村市場。 三株的成功首先得宜于健全龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 三株的營銷組織框架大體為： 營銷公司設(shè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、人事部、終端部、財(cái)務(wù)部、市場部?！? 終端部(企劃部)——負(fù)責(zé)公司市場營銷和廣告宣傳整體的企劃，審批具體的廣告宣傳方案。一般根據(jù)所轄地區(qū)又分若干部(如濟(jì)南分三部及一個(gè)單列區(qū)。作為基層經(jīng)銷單位，辦事處要詳細(xì)登記購買者的情況，反饋給工作站，以此調(diào)整宣傳側(cè)重點(diǎn)。企劃員要隨時(shí)搜集成功的病歷上報(bào)。 這是因?yàn)?，對于多?shù)農(nóng)民來說，摩托車的購買占用了他們相當(dāng)?shù)氖杖?，是絕對的“大件”，因此，他們在購買時(shí)往往十分慎重，更愿意到附近的主要市場購買，便利性并非其購買的主要因素！所以，鎮(zhèn)級市場上雖然有適當(dāng)需要，但是沒必要全面布防。 建議在主要市場建立品牌專賣店甚至是4S店，樹立企業(yè)形象，在次級鎮(zhèn)級市場，要注意節(jié)省費(fèi)用，放棄在各鎮(zhèn)建立企業(yè)直屬服務(wù)機(jī)構(gòu)的方式，采用特約維修點(diǎn)的方式將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布天下。至于具體如何運(yùn)作，則要根據(jù)企業(yè)的具體情況和市場操作水平了。 無孔不入、立體轟炸的宣傳是三株最有力的營銷手段。 品牌形象廣告：據(jù)統(tǒng)計(jì)，三株是國內(nèi)最早將企業(yè)的電視形象片作為廣告進(jìn)行投放的企業(yè)。 更為叫絕的是，當(dāng)年的三株已經(jīng)開始運(yùn)用電影來營銷了，達(dá)
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