【正文】 做的廣告，不獲取盈利，如文化的廣泛宣傳，以及公益型的等。6. 理念性促銷策略理念促銷是一種訴諸于人的理性判斷的促銷方法。因此也就是能夠發(fā)揮經(jīng)營者的智慧。B不接受 D120200 B價格 C質(zhì)量和功效 D口味您的回答對于我們非常重要。B、4080它是以與人為善、真誠待人為出發(fā)點的，因而能扣人心弦。它的基本做法是：在有限的空間中，創(chuàng)造出一個又一個足以引起顧客視覺興奮的空間形象，放射出一陣又一陣足以喚起顧客聽覺激情的聲音波動，進而莊消費者內(nèi)心增加一個購買商品的心理提示。3. 廣告促銷借用一切傳導媒體形式向公眾傳播信息的活動。贈品促銷的優(yōu)點：a可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；b鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；c能根據(jù)消費者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。一個有經(jīng)驗的推銷員為了達到促進銷售的目的，可以使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系發(fā)展到建立深厚的友誼,彼此信任,彼此諒解,這種感情增進有助于推銷工作的開展,實際上起到了公共關(guān)系的作用。（2）人員促銷具有選擇性和針對性。渠道商應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)的售前售中售后服務(wù)，使產(chǎn)品得到客戶的認同，渠道商應(yīng)及時反饋客戶對產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品的需求反應(yīng)，以便把握產(chǎn)品及市場走向。競爭因素：相對于其它品牌的苦蕎產(chǎn)品而言，航飛苦蕎具有較高的知名度和信譽，它的品質(zhì)更是在眾多產(chǎn)品中突出?？嗍w的產(chǎn)品成本還包括多方面：固定成本，變動成本，勞務(wù)成本，管理成本，原材料，邊際成本等等。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。例如通過古字古畫中的民俗風情表明該產(chǎn)品歷史悠久，創(chuàng)造一種品茶如同品名畫般的意境，給人們帶來獨特的文化享受。航飛苦蕎茶也會作為苦蕎元老的身份吞并其他企業(yè)，分的苦蕎茶這塊大蛋糕的最大一塊，走向成功。在市場競爭不斷激烈化的過程中，航飛著重品牌、企業(yè)文化建設(shè)，增強公司的核心競爭力，提升公司在市場及消費者心目中的地位。而目前據(jù)市場調(diào)查可知，苦蕎茶是主力產(chǎn)品線。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識。 核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。SWOT表： 優(yōu)勢（strength） 劣勢（weakness） 品質(zhì)優(yōu)異 農(nóng)民種植冷 歷史悠久 廠家多、規(guī)模小、標準不高 營養(yǎng)藥用 產(chǎn)品服務(wù)不足 產(chǎn)地著名 品牌意識薄弱 文化底蘊 技術(shù)水平和加工深度不足 管理滯后、職能弱化 與同行有差距機會（opporyunity） 民族風情和旅游勝地 中央提出的科學發(fā)展觀、綠色GDP 西部大開發(fā)戰(zhàn)略 綠色消費的興起 加入世界貿(mào)易組織風險（threats）涼山各苦蕎茶企業(yè)競爭來自外界其他品種茶葉競爭以綠色為趨勢的技術(shù)性貿(mào)易阻礙五、營銷組合方案（4PS分析）（一）產(chǎn)品策略通過本次市場調(diào)查，%，在同行業(yè)中居于本次調(diào)查的第二位。各個企業(yè)之間，品牌名稱不同，但實質(zhì)卻是相同，各企業(yè)的產(chǎn)品功效相同，各企業(yè)缺乏特質(zhì)，并沒有形成獨特的魅力和獨特的競爭優(yōu)勢。所以苦蕎茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢非常突出，潛力巨大，符合科學發(fā)展和綠色GDP的核心內(nèi)容，政府將通過科學的規(guī)劃和部署來促進苦蕎茶的生產(chǎn)與銷售。加上不同縣地區(qū)有自己關(guān)于苦蕎的規(guī)劃，上級部門對于的管理和意見缺乏交流與統(tǒng)一，所以現(xiàn)有的管理模式和手段無法適應(yīng)我國經(jīng)濟快速發(fā)展和全球經(jīng)濟推進的步伐。雖然3012年剛頒布了三大標準，但實施和監(jiān)督還需要相當?shù)臅r間去落實，所以目前的情況苦蕎生產(chǎn)環(huán)境和標準還是沒有多大變化。%,除改善人體內(nèi)糖和脂肪代謝外，還具有良好的通便、排毒、減肥的功效，并能有效地保護心臟功能。涼山苦蕎常年種植面積100萬畝，產(chǎn)量14萬噸，占全國總產(chǎn)量一半以上。 各種茶類都有屬于自己的市場需求和份額。3. 企業(yè)自身分析 1997年，航飛苦蕎生于校辦企業(yè)——西昌農(nóng)業(yè)高等專科學校食品場，開始了苦蕎健康食品事業(yè)?？嗍w學名韃靼蕎麥，分為普通苦蕎和黑苦蕎。以下問問題可根據(jù)自己意愿選擇是否填寫 ？ 匯總了回收問卷里的建議主要有以下幾方面：首先現(xiàn)有廣告缺乏創(chuàng)意難以記住，希望多加創(chuàng)意。（3） 研究苦蕎產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌如環(huán)太、彝鄉(xiāng)人這些產(chǎn)品比之本品牌的優(yōu)勢在哪里如何超越這些優(yōu)勢并發(fā)展出自己新的優(yōu)勢。而盒裝產(chǎn)品拿出手較為體面，袋裝自己家用比較合算。有些顧客購買苦蕎茶不是為了立刻品嘗其味道，而是為了滿足自己的收藏愛好。12．購買苦蕎茶的地點： A 超市 B 茶葉專賣店 C熟人介紹或代買 D其他根據(jù)我們調(diào)查的數(shù)據(jù)得到選擇在超市購買苦蕎茶的地點既集中又分散，其中選擇在超市購買的顧客占了48%，專賣店的占了24%，熟人介紹或代買17%和其他占11%。因此，苦蕎茶在定價時必須考慮定價是否合理，可以適當減少包裝費，提高效率等，降低苦蕎茶的價格。在各個方面中，%。在我們對苦蕎茶市場問卷實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有些人了解苦蕎茶，有些人聽說過但不是很了解，甚至有不了解苦蕎茶的。選擇電視廣告途徑的最大，占據(jù)總?cè)藬?shù)的28%； 其次是選擇廣播廣告，占據(jù)總?cè)藬?shù)的26%； 再則是通過報紙了解的人數(shù)占據(jù)總?cè)藬?shù)的24%； 最低的是他人，占據(jù)了總?cè)藬?shù)的22%。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大宣傳力度，改善服務(wù)水平。從調(diào)查對象的年齡比例來看，我們的這次調(diào)查比例相對是適當?shù)?，只是因為調(diào)查對象多為青少年所以24以下和55歲以上有一定差距，但不影響調(diào)查結(jié)果的有效性。 我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商為了獲得更大利潤，必須在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上保持優(yōu)勢。10．（單選）大部分購買苦蕎茶的是哪類群體？A游客 B老年人 C三高群體 D其他我們發(fā)現(xiàn)游客和三高群體是苦蕎銷售的主要對象，對癥下藥增加苦蕎對三高的療效和迎合游客的需求才是航飛公司的銷售要點。我們發(fā)現(xiàn)功效并不是其銷售的最大原因，他們更為關(guān)注價格，包裝等能夠為他們創(chuàng)造利潤的東西。D 120200？A 1040（三）調(diào)查方法本次調(diào)查采用的是隨機問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法。在這種背景下，苦蕎茶應(yīng)時而生，滿足了人們對食物多樣化、功能加保健的客觀需求。其中消費者問卷發(fā)放180份，回收171份，回收率為95%；經(jīng)銷商發(fā)放問卷40份，收回39份，%；廠家發(fā)放問卷20份，回收20份，回收率100%。B、4080A 西昌市及周邊各個縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn) B 、西昌市外 C、 沒有重點輸入地區(qū) D、不知道根據(jù)廠商對自己產(chǎn)品輸入地區(qū)的回答，不難看出苦蕎茶雖是涼山特產(chǎn)，但其重點的市場是在西昌市外而并非室內(nèi)，但是西昌室內(nèi)及延邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍然也是產(chǎn)品的主要輸入地區(qū)之一。產(chǎn)品地域性太強，外面的人不知道。C80120因此，增加電視，廣播，報紙等各種渠道的宣傳工作很重要。15．（單選）您對航飛銷售員的服務(wù)態(tài)度是否滿意？ A滿意 B一般 C不滿意 D沒注意廠家服務(wù)態(tài)度對它銷售，推銷貨品有作用，但我們發(fā)現(xiàn)并不是很重要的事情，因此，廠家必須以價格和產(chǎn)品來吸引經(jīng)銷商，擴大生產(chǎn)和銷售。5．您是否曾經(jīng)飲用過苦蕎茶？A 是 B否由上面的數(shù)據(jù)可知，曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的77%，比重很大。從而大大的發(fā)展苦蕎茶產(chǎn)品。電視和電腦已經(jīng)成為現(xiàn)代主流媒體，特別是現(xiàn)在年輕人，一般都愛上網(wǎng)看電視。 但仍然有94人不愿意進一步了解苦蕎茶，占據(jù)總調(diào)查對象9．在苦蕎系列中您最喜歡的是 A傳統(tǒng)苦蕎茶 B含有苦蕎的飲料 C含有苦蕎的食品 D其他 數(shù)據(jù)分析后的圖表分析顯示， 傳統(tǒng)苦蕎茶事人們最喜愛且是現(xiàn)在的市場的主要產(chǎn)品是人們的主要消費所占比例為百分之50以上由此說明傳統(tǒng)的茶還是人們最喜愛的，此數(shù)據(jù)說明廠家發(fā)展主力產(chǎn)品是傳統(tǒng)的苦蕎茶，由于本地產(chǎn)區(qū)的原因也是現(xiàn)在市場上最為常見的苦蕎產(chǎn)品，而且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示人們對苦蕎食品也是比較喜愛的所以含有苦蕎的食品的比例能占到26%，如現(xiàn)在的苦蕎沙琪瑪是現(xiàn)在市場上的苦蕎新產(chǎn)品且也正在被人群接受，根據(jù)自己的觀察得知苦蕎沙琪瑪在進入市場在各大超市銷售其主要的銷售手段是特價銷售，且擺在醒目的位置，造成人們有意或無意的注意，以達到使人們從注意慢慢接受的效果，%，這是一個廠家值得考慮的問題，如何生產(chǎn)飲料推出市場并被人們所接受。苦蕎茶不是必需品，作為特產(chǎn)的苦蕎茶，那就更加注重質(zhì)量問題了，苦蕎茶的質(zhì)量直接關(guān)注到苦蕎茶的品牌形象?？嗍w茶的口味很特別，很多顧客對苦蕎茶的味道還是不怎么容易接受。13．如果購買的苦蕎特產(chǎn)您主要會用于 A送禮 B 餐飲部門 C自己家用 D其他由上圖可以看出，消費者購買苦蕎茶的用途不單一。因為苦蕎茶作為西昌的特產(chǎn)，很多人當?shù)氐娜速徺I苦蕎茶贈送給異地或本地的親朋好友，或者來西昌旅游的旅客購買回去送給朋友，這就給苦蕎茶帶來了很大的顧客源。由于現(xiàn)在是信息化社會主流媒體對信息的傳播已經(jīng)深刻的影響了消費者的消費意向。18．您可以接受多少價位的苦蕎？ A、1040 B、4080 C、80120 D120200 E200以上多對于人們可接受價格方面如圖40—80這一段價位的比例占到最大為36%，其次為80—120這一階段價位，占到30%，再次便是較低價位的10—40這一階段價位的。茶葉從中國走向世界，早已成為世界飲料市場三分天下有其一的重要品種。這些成分使苦蕎茶具有維持毛細血管通透性，保護肝腎、造血、增強免疫力，提高智力，保持心血管正常，降低干股純，防治肥胖，消化脂肪，防治高血脂、高血壓、糖尿病、便秘等作用。為涼山州苦蕎行業(yè)樹立了標桿。其苦蕎黃酮的含量最高，是一種稀有、天然無污染的綠色食品。3．營養(yǎng)與藥用： 據(jù)國家谷物油脂化學研究所鑒定，苦蕎茶的功效與作用與蕎麥中富含蛋白質(zhì)、脂肪和多種維生素、氨基酸有關(guān)。5．文化底蘊：西昌自古便是祖國西南邊陲的一個重鎮(zhèn)， 歷史文化悠久。3．產(chǎn)品服務(wù)不足： 市場管理不規(guī)范，導致無法形成強有力的市場，無法留住客戶，并且銷售服務(wù)不健全，導致沒有形成固定的客戶群，最終造成市場占有率和客戶保持率不高。（三）苦蕎茶發(fā)展面臨的機遇1．民族風情和旅游勝地： 涼山州擁有4A級風景區(qū)和彝族火把節(jié)國際知名，美麗的洛髻山、著名的衛(wèi)星發(fā)射基地等吸引了許多中外游客，同時也將苦蕎茶作為主打旅游特產(chǎn)大大提高了的知名度并增加了苦蕎茶的銷量?？嗍w茶的出現(xiàn)，也將人們以往對茶的解渴、提神需要提高到了保健、抗癌、降三高等功效需要，這一消費潮流的興起為涼山苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個廣闊的空間。2．來自外界其他品種茶葉的競爭：國內(nèi)以及國際知名的“鐵觀音”“龍井”“大紅炮”等等名牌，苦蕎茶與之相比，閑的缺乏足夠的競爭力?？嗍w行業(yè)產(chǎn)品的生命周期如下圖1所示：(一) 圖1 苦蕎茶行業(yè)產(chǎn)品的生命周期根據(jù)此圖我們做如下分析：苦蕎成熟期來的時間較晚，就涼山州本地市場尚未飽和，加上州內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如就業(yè)機會的增多、旅游業(yè)的興起等，大大增加了人員的流動性，也就增加了苦蕎產(chǎn)品的銷售機會及其影響力的擴散。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”航飛公司一方面應(yīng)積極采用先進的工藝技術(shù)，面向市場生產(chǎn)消費者認可的質(zhì)量過硬的苦蕎系列產(chǎn)品，特別是苦蕎茶系列產(chǎn)品；另一方面應(yīng)注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計，尋找市場定位，從而以自己的特色立足市場，面向廣大消費者。同時，品牌的作用不應(yīng)小視，應(yīng)積極樹立公信品牌，增加公司及產(chǎn)品的附加值，提高消費者的購買自豪感；提供應(yīng)有的和額外的服務(wù)，讓消費者感到滿意。要穩(wěn)立市場，尚需經(jīng)過不斷的發(fā)展。（可以借鑒各種名酒的炒作方式）航飛苦蕎茶現(xiàn)行包裝設(shè)計陳舊，與其他品牌雷同，沒有個性化。陶瓷包裝在茶葉包裝中占有一定的比例，典雅精美，絢麗多彩，有的壺身還結(jié)過篆刻、鑲嵌、描金、絲綢印花等裝飾，觀之賞心悅目，適合消費者收藏、品賞。內(nèi)部因素分為定價目標，產(chǎn)品成本；外部因素分為市場需求，競爭因素，渠道因素，政府法令。在各個方面中，顧客關(guān)注最多的是苦蕎茶的質(zhì)量和功能。 ，市場競爭加劇 典型的渠道結(jié)構(gòu)1. 全國渠道結(jié)構(gòu) 在中國這樣的國家，全國性公司的完整營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)包括以下的幾個環(huán)節(jié)：　　總部（總經(jīng)銷商） 　　省級經(jīng)銷商，通稱一級經(jīng)銷商 　　地級或省內(nèi)幾個區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級經(jīng)銷商 　　縣級經(jīng)銷商，通稱三級經(jīng)銷商 2. 航飛苦蕎渠道選擇：（1）準確進行產(chǎn)品市場定位和選擇恰當?shù)臓I銷