【正文】 爭格局日漸激烈。國際餐飲抓緊對二、三線市場的滲透以及對市場空間的占領，也必將與眾多的本土餐飲品牌在更廣闊的市場范圍內(nèi)短兵相接。在西方國家，西式快餐巨頭的生存環(huán)境備受挑戰(zhàn)，銷售業(yè)績近年來持續(xù)下滑，而在中國市場，麥當勞和肯德基卻被視為了類似“可口可樂”與“百事可樂”的這樣一對競爭對手，并且銷售業(yè)績漲勢強勁。餐廳的生意雖然不錯，但有一個難題始終擺在上校的面前：雖然炸雞口味非常好，但是所需要花費的時間卻很長，炸出一個香味可口的雞腿，顧客要等上三十分鐘才可享用，這是因為受到了傳統(tǒng)炸雞方法的限制，從而影響了餐廳的營業(yè)額，這讓上校感到頭疼棘手。8226。這讓克羅克看到了巨大的商機，萌生了去麥當勞的念頭。方向大于方法，對于企業(yè)而言，真正制勝的法寶是企業(yè)的戰(zhàn)略。市場運作隨意性比較大，只關注眼下利益得失，不看未來發(fā)展。值得借鑒的是，百勝旗下的“東方既白”，正是整合了西方快餐連鎖的高標準，又結(jié)合了東方人的餐飲習慣于口味，不僅整合了百勝集團的社會資源，更融合了中國主流餐品的品種，以及兼容了消費者對用餐環(huán)境時尚化，整潔化的需要，交出了一份“薈萃中華”的答卷，相信在不久的將來，東方既白極有可能成為中式快餐的領軍品牌。但目前市場調(diào)研在國內(nèi)所處的環(huán)境卻不容樂觀。只有對市場了解深入，才能更好地滿足消費者需求，凸顯產(chǎn)品特色，因此，餐飲企業(yè)要發(fā)展，首先要對市場有深入的認知。但對于很多餐飲企業(yè)而言，定價缺乏標準，在對市場、競爭對手、對消費者都不了解的情況下，靠自己的感覺來定價，這種定價方式自然是不可取。但這些都是表面的熱鬧，喧囂過后，很多跟風者就只能面臨倒閉、無奈地退出市場的結(jié)局。所以，我們在將“雙種子”策劃改為“真功夫”時，特別建議董事長蔡達標“不做董事長，要做校長”。我們經(jīng)常會在電視上看到肯德基的新品廣告，肯德基幾乎每個季度都會推出一些新品滿足消費需求，大大提高了在消費者心中的好感度，能夠持續(xù)不斷的吸引消費者的光臨。店堂讓人感覺很是明亮整潔，輕快的背景音樂與店員的服務讓人感覺也非常不錯。這是百勝中國事業(yè)部總裁蘇敬軾一貫所堅持的看法。但是以“薯條、雞翅、漢堡”為主的西式快餐是無法從根源上打消消費者對營養(yǎng)的疑慮；消費者健康意識越強，西式快餐品類受到的威脅則越大。2005年，東方既白第一家正式門店在上海徐家匯商圈開業(yè)，這家店與其兄弟品牌肯德基和必勝客相距不遠，百勝旗下的三大品牌顯得非常醒目。由于與一些餐飲品牌合作的關系，葉茂中營銷策劃對東方既白一直比較關注，并對東方既白做了相關跟蹤研究，通過對東方既白的深入分析與研究，我們發(fā)現(xiàn)，東方既白主要干了兩件事，一是學習，而是優(yōu)化。東方既白把豐富的菜品進行了合理的組合，以套餐化的形式呈現(xiàn)在消費者面前，不但方便消費者點餐，而且通過套餐化提高了菜品的價值。同時東方既白不斷推出新的菜品進行市場測試，通過我們的觀察，發(fā)現(xiàn)從2007年10月到2008年2月，東方既白新推出了以下一些菜品：辣菜五珍飯、翡翠臘味雙珍飯、麻婆豆腐飯、蘿卜牛腩面、香脆鹵肉面、雪菜黃魚面、紅豆香奶茶、桂香紅茶、紅豆湯、港式蛋塔等。在行業(yè)人士、專家眼里，70度和65度有差異，而在消費者感知中，也許70度和50度才會明顯感覺到差異。東方既白的崛起也許并非壞事。 另一方面，由于當時店面租金、人員工資等運營成本相對較低，因此，吉祥餛飩早期加盟店的利潤率有了一定的保證。餛飩幾乎沒有什么地域上的限制，從南到北，從東到西，人們都容易接受。 吉祥餛飩在創(chuàng)建之初整合社會資源的意識比較強，引入了當時比較先進的連鎖經(jīng)營模式，店小，投入也不大，加盟門檻并不是很高，有利于吸引商家加盟尤其是一些資本并不是十分雄厚的創(chuàng)業(yè)者加盟。 品牌及管理： 同時，吉祥餛飩之所以發(fā)展迅猛，很快在市場脫穎而出，另一個比較關鍵的因素在于執(zhí)著，也就是專注于“餛飩”產(chǎn)品，把餛飩做精做透，做出自己的特色。 基于一定的“公益化”背景，讓吉祥餛飩獲得了政府的支持，媒體的軟性宣傳也讓吉祥餛飩社會知名度、品牌美譽度獲得了很大的提升。 吃過吉祥餛飩的朋友大概都知道，吉祥餛飩的價格不高，甚至說比較便宜，即使一天賣很多，營業(yè)額也不會很高。 從表面上來看，單店盈利能力低下的原因在于租金漲價、勞動力成本增加、能源成本上漲、經(jīng)營成本過大等原因，但這是業(yè)內(nèi)都在面臨的普遍性問題，因此并非問題的實質(zhì)及根源。吉祥餛飩一直以來堅持選擇小面積門店，專注餛飩產(chǎn)品，這得以讓加盟商以較低起點加入并迅速擴張，成為吉祥餛飩獲得成功的關鍵因素。短短一周，他就開始每天拿著大哥大、開著私家車去川航上班了。憑借工作的關系，譚長安如饑似渴的吸收著周遭一切可以接觸到的酒店管理知識，而這也正為他若干年后的第一次成功創(chuàng)業(yè)打下了伏筆。 成功者必有其成功的獨到之處，當然每個企業(yè)都有自己的特點與不同的市場現(xiàn)狀，我們說，學習是為了更好的創(chuàng)新，為品牌發(fā)展提供借鑒。 2007年11月22日《2007胡潤餐飲富豪榜》發(fā)布“餐飲富豪榜”，味千拉面的潘慰以財富60億元，成為餐飲富豪榜首富，譚魚頭、小肥羊、俏江南、真功夫等品牌悉數(shù)上榜。 雖然中國餐飲大多數(shù)企業(yè)在品牌打造、營銷運作等層面還不是十分成熟，但是隨著餐飲市場的發(fā)展，在中國這片廣袤的餐飲市場上還是涌現(xiàn)出了眾多值得稱道的優(yōu)秀餐飲品牌。如吉祥餛飩，首先具備一個很好的產(chǎn)品品類，在這個品類里的競爭并不是很激烈。 正是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，單品價值低而又無法提升價格，客單量低，經(jīng)營額很難上得去，從而導致小店、低價值產(chǎn)品生存難的困境。但一個根本性的問題在于：小店、低價值。 應該說，吉祥餛飩是成功的。短短幾年時間里，“吉祥”餛飩擴展迅速。在這里，我們想結(jié)合對吉祥餛飩的分析，以對本土中式快餐連鎖品牌提供相關借鑒與思考。我們也反觀國內(nèi)的一些品牌的做法，相比之下，國內(nèi)餐飲連鎖的布局就顯得有點乏力了。東方既白通過學習和優(yōu)化，通過不斷的傳播，正在力圖搶占和精準控制中式快餐的核心品類屬性——美味，這一點恰恰透露了東方既白稱霸中式快餐的野心。我們在與一些業(yè)內(nèi)人士的接觸過程中，有不少人反映東方既白在品質(zhì)上沒什么獨特之處，言語之間似乎有點不屑一顧。東方既白目前的單品為60個，以蒸、煮、拌、炸為主。正餐小型化東方既白優(yōu)化的一個重要特點就在于實現(xiàn)“正餐小型化”。這對于本土中式快餐品牌而言，無疑需要引起足夠的警惕：東方既白極有可能成為眾多中式快餐品牌未來最強勁的戰(zhàn)略型競爭對手。但隨著如真功夫等中式快餐品牌的迅速成長，逐漸顯露出成為具有“霸主”氣質(zhì)和實力，讓百勝感覺到危機，時不我待。這種威脅主要來自于三個方面：洋快餐形象打折扣高脂肪、高熱量的洋快餐在國外一直備受指責，加上一些相關于洋快餐食品安全事件的發(fā)生，讓洋快餐形象大打折扣。中國人還是喜歡吃中餐的一向以經(jīng)營洋快餐的百勝為何要在中國開中餐館？這引起了很多人的疑惑。這個地方比較偏，遠離鬧市區(qū)，因此，不象其他餐飲店在鬧市區(qū)開業(yè)，東方既白的試營業(yè)顯得很是低調(diào)，甚至有點神秘的色彩。但產(chǎn)品不能一成不變，在核心產(chǎn)品保持穩(wěn)定的前提下，餐飲菜品也需要不斷創(chuàng)新，從而讓消費者感覺到新鮮感。執(zhí)行力不強：餐飲企業(yè)管理及市場執(zhí)行人員往往由于缺乏培訓，業(yè)務素質(zhì)、理解能力所限，導致管理能力、執(zhí)行能力難以達到預期效果及企業(yè)的要求，從而讓企業(yè)的很多決策無法真正落實到市場、落實到每一個細節(jié)之處。而很多餐飲經(jīng)營者往往容易忽視消費者的需求，更不要說深入挖掘消費者的潛在需求了。比如，肯德基的“宅急送”和網(wǎng)絡訂餐都是新的營銷手段；再比如近些年來，久久鴨這樣的小型門店在大街小巷也越開越多，這種半快餐，半零食的食物形式，也從另一個側(cè)面延伸了中式快餐的領域，拓展了快餐的品類機會。毛主席說過：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權。如真功夫的品牌表現(xiàn)，正是基于自身的物質(zhì)訴求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龍”的品牌載體，將物質(zhì)與精神層面很好的做了結(jié)合，在消費者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，這也是將來的跟隨者很難超越的品牌壁壘。當然，每個餐飲企業(yè)都有不同的定位及發(fā)展目標，單靠自身的力量發(fā)展也無可厚非，但必需要指出的是，時代在發(fā)生改變，市場在發(fā)生改變，競爭對手在改變。另外由于很多企業(yè)都有“短期利益近視癥”，片面地追求利潤最大化，而不注重打造自己的競爭優(yōu)勢，不注重從長遠的角度來規(guī)劃品牌發(fā)展，因此，往往會錯失市場發(fā)展的良機。但對于很多中國餐飲品牌而言，這些重要工具卻往往成為制約其發(fā)展瓶頸。在1955年，有一次麥當勞一次就在他們公司訂購了八臺奶昔機，這讓他感到很意外：一般餐廳一次購買一臺機器比較正常，為什么這個餐廳一下子要8臺呢？天性好奇的克羅克立即動身前往洛杉磯，到麥當勞餐廳之后，呈現(xiàn)在克羅克眼前的是一個生意非?；鸨木跋?。在美國本土已有超過300家，以山德士上校為形象的肯德基，已成為世界上最出色、最易識別的品牌之一。當時為了增加加油站的營業(yè)收入，他想到了開一個餐廳、制作一些小吃，同時也方便了路過的旅客。從剛剛進駐中國到上千家連鎖店的龐大規(guī)模，肯德基和麥當勞都以標準化的經(jīng)營理念與模式，在中國市場上取得了巨大的成功，而他們的成功，也為中國餐飲連鎖的建立和擴張帶來了一些值得借鑒的可行性標準。從洋快餐對二、三線市場的滲透速度來看，與中餐比較，似乎發(fā)展速度更快，觸角更長，遍及全國各地，表現(xiàn)出強大的生命力。早餐粥、“老北京雞肉卷”的北京風味、“嫩牛五方”川辣口味等新品的推出，表明了肯德基在中國本土化程度的進一步升級，因此可以說，肯德基是深諳“口味是硬道理”這一餐飲發(fā)展準則的。前后將臺灣春水堂、永和大王、北京宏狀元等品牌收納旗下，大有在中國超過麥當勞的架勢。吉野家是一家享有百年歷史的著名日本餐飲店，以牛肉飯而聞名。第一股力量當然是以肯德基與麥當勞為代表的洋快餐。從經(jīng)營內(nèi)容上來看，有快餐、有火鍋、有小吃、有休閑餐廳；從經(jīng)營類別上來看，有中餐館、有日本料理、有韓國燒烤、有泰國菜、有意大利披薩等等?？梢?，洋餐飲已經(jīng)成為中國餐飲市場的一支非常重要的力量，甚至已經(jīng)形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)。我們也可以看到，在“網(wǎng)絡搜索”、“網(wǎng)絡選擇”等因素驅(qū)使下，很多餐飲企業(yè)網(wǎng)站的建設，餐飲行業(yè)性網(wǎng)站都在增加，大家都比較注重自身網(wǎng)站的建設，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡進行營銷的方式也變多了?？诒疇I銷、網(wǎng)絡營銷等營銷手段將得到廣泛應用。這充分體現(xiàn)出了餐飲業(yè)態(tài)鮮明的多元化特征，特色餐飲的經(jīng)營業(yè)態(tài)在各地餐飲市場將呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。這種借鑒首先體現(xiàn)在菜品上。趨勢六： 消費時段多變性一般來說，人們就餐的時間比較固定，基本上都是一日三餐。而對于加盟方而言，加盟餐飲品牌最大的好處在于不必自創(chuàng)品牌，一定程度上規(guī)避了風險，也降低了創(chuàng)業(yè)的成本。據(jù)相關部門統(tǒng)計，在北京、上海、江蘇、浙江等經(jīng)濟比較發(fā)達的省市，快餐已經(jīng)占到餐飲市場份額的50％以上。趨勢二：品牌力成制勝關鍵品牌對于餐飲企業(yè)而言，重要性不言而喻。德魯克有句名言：我從不做市場預測，我只是遠眺窗外，向窗外望去，有一些事是注定發(fā)生而不需要預測的。從雙種子到真功夫，關鍵之一就是“換盤子”。 進入7萬億世界“7萬億”意味著什么？意味著思考模式全變了！今后10年，中國餐飲市場上，成敗的關鍵不在于你能否在1萬億中“想問題”，而在于你是否在7萬億市場上“抓機會”。平均來看，大家的廚藝越來越差，口味越來越刁！熊瞎子的手藝，美食家的舌頭，不出去吃，等什么？！中國相信“喝酒喝厚了，賭錢賭薄了”。這兩者都是餐飲消費的重要人群。由此我們可能推斷，目前中國人均GDP所處水平，使它對餐飲市場的拉動一定是繼續(xù)加速的！ 可見，人均GDP的增長對餐飲的拉動不是勻速度，而是加速度！ 1978年中國人均GDP190美元， 2007年增長到2360美元，30年增長2170美元。 2008年2020年，中國到達城市化的關鍵時期，“新農(nóng)村建設”實際就是新城市運動。 一、中國城市人口爆炸，拓展餐飲市場的橫向基礎 ，%，比上年凈增1336億元，%。 進入21世紀，餐飲業(yè)已經(jīng)成為中國服務業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出強大的增長勢能，我們從中國烹飪協(xié)會與中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心所發(fā)布的幾組數(shù)據(jù)就可以感受到這個行業(yè)發(fā)展的驕人速度： 自“義利快餐廳”以后，許多西餐廳紛紛“登陸”中國，在中國這個龐大的市場上生根發(fā)展。 1987年，有著百年歷史的老品牌東來順開始實行連鎖模式，吹響了市場擴張的號角，老字號的東來順從此走向全國各地，東來順各地“分號”紛紛開門迎客，僅從1987年到1995年，東來順就先后在全國各地開了30多家分店?！靶√禊Z”火鍋實行特許經(jīng)營模式可以說是比較早的，正是得益于這種經(jīng)營模式的運用，促進了小天鵝快速擴張，今天，小天鵝已經(jīng)發(fā)展成為一家實力雄厚，跨行業(yè)的現(xiàn)代化餐飲集團。用另一句話來描述中國的餐飲市場，那就是“幸福感來的強烈，競爭也將來的更強烈。這是一個稍縱即逝的發(fā)展良機，大家可不要忽視。一句話來描述中國的餐飲市場，那就是“廣闊天地，大有作為”。 喜的是我們看到了一些優(yōu)秀的餐飲品牌正在不斷崛起，形成了一定的品牌影響力與市場成就。在這樣的背景之下，餐飲行業(yè)得到了很快的發(fā)展，遍布大街小巷的各種個體餐館、西餐館經(jīng)營也是十分紅火。 1980年4月，餐飲行業(yè)中第一家中外合資公司——北京航空食品有限公司正式掛牌，這家公司的成立意義非同一般，因為它實現(xiàn)了合資企業(yè)“零”的突破。 2004年餐飲業(yè)實現(xiàn)7486億元零售額。 1978年中國城市人口17245萬人，2007年增長到59379萬。 所以餐飲市場用16年才達到1000億元。 不用擔心人均GDP增長對餐飲的拉動作用會減慢。 三、城市外來人口為餐飲市場提供新動力 以上海為例，各大菜系一應俱全，而且總規(guī)模一點不比本幫菜差。 四、生活方式變更，加快餐飲消費的頻率各省會城市，提前2個月就開始預定年夜飯業(yè)務。而能滿足這一要求的就是越來越發(fā)達的餐飲業(yè)。 決定中國餐飲市場的四種力量都在加速，因此中國餐飲市場的增幅也不可能驟減。 本書成稿時，我們還沒有拿到2008年中國餐飲市場總量的全年數(shù)據(jù)，但已經(jīng)知道：2008年1—％。如果你的眼界已看到7萬億，那么祝賀