【正文】 進(jìn)行地毯式廣告攻勢，側(cè)重從營造口碑的促銷方式。洗發(fā)水產(chǎn)品是日用消耗品，聯(lián)合利華應(yīng)憑借行業(yè)實力構(gòu)筑一個高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，依賴于強大的營銷網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進(jìn)行分銷，對新進(jìn)入者形成了一個壁壘。以及沃爾瑪渠道，將超市、量販店、大賣場等現(xiàn)代通路獨立出來，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨，作為直供客戶和主要客戶。在定價方面，清揚之前的產(chǎn)品主要走的是高斷路線，商務(wù)人士的形象。清揚的口碑：清揚的長期使用者對于清揚評價比較好，男士普遍更偏愛于運動型和清爽控油型的，能有效的針對男士的頭發(fā)進(jìn)行清潔止癢，持久保持清爽潔凈；女士則更喜歡深度滋養(yǎng)型和有效水潤養(yǎng)護(hù)型的，它能針對于經(jīng)常染發(fā)、燙發(fā)的愛美女性修護(hù)損傷，滋養(yǎng)秀發(fā)。 （3）包裝設(shè)計：外包裝只要是迎合大學(xué)生群體對于品種多樣的形象，實惠的需求。（2）市場定位戰(zhàn)略：“服務(wù)差異化”和“形象差異化”戰(zhàn)略相結(jié)合。四、“新清揚”品牌營銷策略設(shè)計與實施（一）營銷目標(biāo)銷售目標(biāo) 銷售量：進(jìn)入大學(xué)生群體校園，使“清揚”品牌的銷售量在大學(xué)生群體比例中占到聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌的60%。 “90后”大學(xué)生網(wǎng)上購物的主要原因是方便快捷（%）、價格便宜（%）、種類齊全（%），%。由此可見“90后”大學(xué)生并非隨波逐流而是非常有主見的消費者，他們有獨立思考與判斷的能力。消費者模仿的對象可能是名人，如影視明星、體育明星、商界成功人士等，也可能是普通人。他們看重商品的口碑，在意商品的價格與質(zhì)量，而商品是不是名牌，不同人的看法不（一）樣，%的愿意花更多的錢去買名牌商品。 從圖（1－5）可以看出，多數(shù)人會選擇在超市購買快消品，其次是商城、小賣部。從圖（1－3）中可以看出，喜歡“有個性，與眾不同商品”和“新鮮，有創(chuàng)意商品”的“90后”%。從表（1－1）中可以看出來，%的“90后”的生活費花在購買快消品上，%，%。喬布斯、史玉柱、馬云等商界風(fēng)云人物是他們崇拜的榜樣。他們是在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的一代人，在他們的世界里不能沒有互聯(lián)網(wǎng)，部分“90后”甚至整天沉迷在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，難以自制。報告顯示，％的人愿意成為志愿者，在國家發(fā)生災(zāi)害時，70％的人愿意積極響應(yīng)和支持賑災(zāi)活動；當(dāng)知道有違法的事情發(fā)生時，％的人選擇加以制止。并且明顯的表現(xiàn)出了對于競爭對手的挑釁。清揚市場基礎(chǔ)薄弱。作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚擁有巨額的推廣費用，這為清揚在進(jìn)入市場提供了強大的支持力。供應(yīng)商是聯(lián)合利華直接提供產(chǎn)品和原料；中間商主要有：沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉儲、聯(lián)華超市等大型超市以及一些中小型超市、批發(fā)商和零售商；中間代理商主要有批發(fā)商和零售商。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進(jìn)行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。聯(lián)合利華在中國的收購最有名的應(yīng)該是老字號“京華茶葉”和“中華牙膏”：1999年，聯(lián)合利華開始收購本土茶葉品牌，并通過“冷凍”被收購品牌的方式為其立頓品牌開路。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中保持絕對優(yōu)勢以持續(xù)發(fā)展,在大學(xué)生這一巨大潛力的人群中爭奪市場份額，在很大程度上依賴于企業(yè)選擇正確目標(biāo)市場,并制定出恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I策略。對“清揚”舊貌換新顏，搶占90后這一市場，具有一定的參考價值。為它的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 洗發(fā)水的生產(chǎn)和消費規(guī)模 洗發(fā)水已經(jīng)成為個人護(hù)膚用品中最大的一類產(chǎn)品，一項洗發(fā)水消費調(diào)查顯示，中國家庭洗發(fā)水年平均消費水平次數(shù)為5次。早在1937年，清揚就已開始在希臘進(jìn)行銷售。市場上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚的專業(yè)去屑會有更多的機會進(jìn)入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場。清揚的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳的前衛(wèi)、高端的理念，令很多消費者誤以為是二三線品牌。 三、目標(biāo)人群分析（一）“90 后”群體特征 通過閱讀往期關(guān)于“90后”的期刊與論文，參考權(quán)威機構(gòu)的研究數(shù)據(jù)，整理自己的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為“90后”群體大體有以下幾點特征： 個性張揚，追求自我 “90后”是非常有個性的一代，在他們眼里，各種各樣的美感都藏在與眾不同的著裝、發(fā)型、生活方式之中。他們不只是關(guān)心娛樂圈里的八卦新聞，他們對國家大事、時事政治同樣關(guān)心，絲毫不比“前輩”差。他們從小受到父母的溺愛，不管“刮風(fēng)下雨”總有父母頂著扛著，久而久之，他們失去鍛煉自己心智的機會，也錯過了鍛煉自己處理困境的最好時機。 衡量“90后”消費水平的最好標(biāo)準(zhǔn)是每月花費的生活費。有些“90后”既在乎商品的使用價值，又在乎商品的情感性、夸耀性及符號性價值。一是因為網(wǎng)上消費的便利性，比如在網(wǎng)上買衣服，可以除去了煩瑣勞累的選衣服試衣服的過程；二是因為網(wǎng)上資源的豐富性，各種商品應(yīng)有盡有，讓人眼花繚亂；三是因為“90后”是生活在網(wǎng)絡(luò)圈子當(dāng)中的“宅男”、“宅女”，網(wǎng)絡(luò)就是“90 后”的生活園地，他們喜歡網(wǎng)上購物的便捷，他們享受網(wǎng)上購物的過程。本次調(diào)查考查了“90后”大學(xué)生購買快消品的動機。他們保持高度的自主權(quán)的同時，也會參考他人對商品的評價即口碑，他人對商品評價會影響“90 后”購買決策行為。衣著，飲食，發(fā)型等各個方面都有模仿。但是，仍然存在“不確定”是否繼續(xù)使用目前使用的快消品的“90后”。 綜上所述，在“90 后”看來，網(wǎng)上購物的優(yōu)勢在于方便快捷、價格便宜、種類齊全。提高重復(fù)購買度市場增長速度在進(jìn)行“清揚”品牌針對大學(xué)生的產(chǎn)品的市場增長速度能與之前相比，5年內(nèi)達(dá)到同比增長20%，并且以每年5%的增長速度不斷提高。塑造“多變，新穎，個性”的品牌形象。降低決策成本。又有水珠，使人浮想到洗發(fā)時的舒適和清涼。（2） 銷售時間差別定價法：90后的消費者對于價格的看中度比價高，在節(jié)假日或特殊節(jié)日，夏季這樣時間段，對價格進(jìn)行調(diào)整和產(chǎn)品組合的銷售模式。分銷商是一家本地的商業(yè)機構(gòu)（國有/私人合伙/私有），分銷商應(yīng)成為聯(lián)合利華的代理，聯(lián)合利華分銷商從聯(lián)合利華購買產(chǎn)品，將產(chǎn)品儲存其倉庫中，并在聯(lián)合利華指定的地區(qū)內(nèi)銷售，不銷售任何競爭對手的產(chǎn)品，應(yīng)是全權(quán)負(fù)責(zé)聯(lián)合利華產(chǎn)品銷售。因此，還應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展。 最后，充分發(fā)揮公關(guān)部門的公共關(guān)系與宣傳，公關(guān)部門主要負(fù)責(zé)開展五種活動：校園活動贊助，獎學(xué)金支持等公益活動，促進(jìn)產(chǎn)品公共宣傳、與新聞界的關(guān)系、公司信息傳播、游說、咨詢。哎萬元）占所得款項凈額的百分比（%）產(chǎn)品研發(fā)9600%廣告投入9900%業(yè)務(wù)營銷13500%品牌推廣3000%據(jù)此。由于生產(chǎn)產(chǎn)能不足造成的供需不平衡，應(yīng)建立備用生產(chǎn)車間，適當(dāng)存儲產(chǎn)品與原料。 突發(fā)情況應(yīng)急方案 在促銷活動中，可能由于人多造成一定的秩序混亂，在這方面的安排，在進(jìn)行為期四個月的主題活動之時，如，產(chǎn)品準(zhǔn)備從分，人員配備都要足夠的充分，我們應(yīng)該做好相應(yīng)應(yīng)急措施。排期播放時間對比計劃代言人活動30場次，集中在北上廣重點城市多媒體組合宣傳，消費者、關(guān)鍵客戶現(xiàn)場體驗投資數(shù)量、參與人群體驗式營銷商業(yè)街、賣場、學(xué)校飲品贈送5000萬人次贈飲方案，促銷人員服裝及流程現(xiàn)場執(zhí)行質(zhì)量，贈飲人數(shù)對比計劃外事宣傳各地500家主流媒體報道廣告宣傳稿，活動宣傳稿，軟文報道數(shù)量及時間超市生動化20萬個地對陳列，10萬個端架陳列和店內(nèi)裝飾超市貨架成功圖像，造型陳列標(biāo)準(zhǔn)圖像，生動化用品陳列及生動化效果產(chǎn)品投放8000個公車身，10萬個候車燈箱車身設(shè)計，候車燈箱設(shè)計公交投放數(shù)量/時間對比計劃 初期建立品牌知名度和消費者的嘗試 持續(xù)活動吸引消費者對品牌的關(guān)注活動目標(biāo)市場支持評估電視廣告全國電視媒體電視廣告版本，投放媒體購買amp。聯(lián)合利華應(yīng)繼續(xù)在電視、電臺、報紙、雜志等主要媒體采取持續(xù)的廣告攻勢對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響，這不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞聯(lián)合利華的營銷概念。建立強勢的營銷渠道和有效的物流配送 “清揚產(chǎn)品“也需要在線上的營銷