【正文】 進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)，側(cè)重從營(yíng)造口碑的促銷方式。洗發(fā)水產(chǎn)品是日用消耗品，聯(lián)合利華應(yīng)憑借行業(yè)實(shí)力構(gòu)筑一個(gè)高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，依賴于強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分銷，對(duì)新進(jìn)入者形成了一個(gè)壁壘。以及沃爾瑪渠道，將超市、量販店、大賣場(chǎng)等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨，作為直供客戶和主要客戶。在定價(jià)方面，清揚(yáng)之前的產(chǎn)品主要走的是高斷路線，商務(wù)人士的形象。清揚(yáng)的口碑：清揚(yáng)的長(zhǎng)期使用者對(duì)于清揚(yáng)評(píng)價(jià)比較好，男士普遍更偏愛于運(yùn)動(dòng)型和清爽控油型的，能有效的針對(duì)男士的頭發(fā)進(jìn)行清潔止癢，持久保持清爽潔凈；女士則更喜歡深度滋養(yǎng)型和有效水潤(rùn)養(yǎng)護(hù)型的，它能針對(duì)于經(jīng)常染發(fā)、燙發(fā)的愛美女性修護(hù)損傷，滋養(yǎng)秀發(fā)。 （3）包裝設(shè)計(jì)：外包裝只要是迎合大學(xué)生群體對(duì)于品種多樣的形象，實(shí)惠的需求。（2）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：“服務(wù)差異化”和“形象差異化”戰(zhàn)略相結(jié)合。四、“新清揚(yáng)”品牌營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施（一）營(yíng)銷目標(biāo)銷售目標(biāo) 銷售量：進(jìn)入大學(xué)生群體校園，使“清揚(yáng)”品牌的銷售量在大學(xué)生群體比例中占到聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌的60%。 “90后”大學(xué)生網(wǎng)上購物的主要原因是方便快捷（%）、價(jià)格便宜（%）、種類齊全（%），%。由此可見“90后”大學(xué)生并非隨波逐流而是非常有主見的消費(fèi)者，他們有獨(dú)立思考與判斷的能力。消費(fèi)者模仿的對(duì)象可能是名人，如影視明星、體育明星、商界成功人士等，也可能是普通人。他們看重商品的口碑，在意商品的價(jià)格與質(zhì)量，而商品是不是名牌，不同人的看法不（一）樣，%的愿意花更多的錢去買名牌商品。 從圖（1－5）可以看出，多數(shù)人會(huì)選擇在超市購買快消品，其次是商城、小賣部。從圖（1－3）中可以看出，喜歡“有個(gè)性，與眾不同商品”和“新鮮，有創(chuàng)意商品”的“90后”%。從表（1－1）中可以看出來，%的“90后”的生活費(fèi)花在購買快消品上，%，%。喬布斯、史玉柱、馬云等商界風(fēng)云人物是他們崇拜的榜樣。他們是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的一代人，在他們的世界里不能沒有互聯(lián)網(wǎng)，部分“90后”甚至整天沉迷在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，難以自制。報(bào)告顯示，％的人愿意成為志愿者，在國(guó)家發(fā)生災(zāi)害時(shí)，70％的人愿意積極響應(yīng)和支持賑災(zāi)活動(dòng)；當(dāng)知道有違法的事情發(fā)生時(shí)，％的人選擇加以制止。并且明顯的表現(xiàn)出了對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑釁。清揚(yáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱。作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚(yáng)擁有巨額的推廣費(fèi)用，這為清揚(yáng)在進(jìn)入市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的支持力。供應(yīng)商是聯(lián)合利華直接提供產(chǎn)品和原料；中間商主要有：沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉儲(chǔ)、聯(lián)華超市等大型超市以及一些中小型超市、批發(fā)商和零售商；中間代理商主要有批發(fā)商和零售商。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。聯(lián)合利華在中國(guó)的收購最有名的應(yīng)該是老字號(hào)“京華茶葉”和“中華牙膏”：1999年，聯(lián)合利華開始收購本土茶葉品牌，并通過“冷凍”被收購品牌的方式為其立頓品牌開路。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)以持續(xù)發(fā)展,在大學(xué)生這一巨大潛力的人群中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，在很大程度上依賴于企業(yè)選擇正確目標(biāo)市場(chǎng),并制定出恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)策略。對(duì)“清揚(yáng)”舊貌換新顏，搶占90后這一市場(chǎng)，具有一定的參考價(jià)值。為它的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 洗發(fā)水的生產(chǎn)和消費(fèi)規(guī)模 洗發(fā)水已經(jīng)成為個(gè)人護(hù)膚用品中最大的一類產(chǎn)品，一項(xiàng)洗發(fā)水消費(fèi)調(diào)查顯示，中國(guó)家庭洗發(fā)水年平均消費(fèi)水平次數(shù)為5次。早在1937年，清揚(yáng)就已開始在希臘進(jìn)行銷售。市場(chǎng)上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚(yáng)的專業(yè)去屑會(huì)有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)。清揚(yáng)的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳的前衛(wèi)、高端的理念，令很多消費(fèi)者誤以為是二三線品牌。 三、目標(biāo)人群分析（一）“90 后”群體特征 通過閱讀往期關(guān)于“90后”的期刊與論文，參考權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)，整理自己的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為“90后”群體大體有以下幾點(diǎn)特征： 個(gè)性張揚(yáng)，追求自我 “90后”是非常有個(gè)性的一代，在他們眼里，各種各樣的美感都藏在與眾不同的著裝、發(fā)型、生活方式之中。他們不只是關(guān)心娛樂圈里的八卦新聞，他們對(duì)國(guó)家大事、時(shí)事政治同樣關(guān)心，絲毫不比“前輩”差。他們從小受到父母的溺愛，不管“刮風(fēng)下雨”總有父母頂著扛著，久而久之，他們失去鍛煉自己心智的機(jī)會(huì)，也錯(cuò)過了鍛煉自己處理困境的最好時(shí)機(jī)。 衡量“90后”消費(fèi)水平的最好標(biāo)準(zhǔn)是每月花費(fèi)的生活費(fèi)。有些“90后”既在乎商品的使用價(jià)值，又在乎商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值。一是因?yàn)榫W(wǎng)上消費(fèi)的便利性，比如在網(wǎng)上買衣服，可以除去了煩瑣勞累的選衣服試衣服的過程；二是因?yàn)榫W(wǎng)上資源的豐富性，各種商品應(yīng)有盡有，讓人眼花繚亂；三是因?yàn)椤?0后”是生活在網(wǎng)絡(luò)圈子當(dāng)中的“宅男”、“宅女”，網(wǎng)絡(luò)就是“90 后”的生活園地，他們喜歡網(wǎng)上購物的便捷，他們享受網(wǎng)上購物的過程。本次調(diào)查考查了“90后”大學(xué)生購買快消品的動(dòng)機(jī)。他們保持高度的自主權(quán)的同時(shí)，也會(huì)參考他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)即口碑，他人對(duì)商品評(píng)價(jià)會(huì)影響“90 后”購買決策行為。衣著，飲食，發(fā)型等各個(gè)方面都有模仿。但是，仍然存在“不確定”是否繼續(xù)使用目前使用的快消品的“90后”。 綜上所述，在“90 后”看來，網(wǎng)上購物的優(yōu)勢(shì)在于方便快捷、價(jià)格便宜、種類齊全。提高重復(fù)購買度市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在進(jìn)行“清揚(yáng)”品牌針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度能與之前相比，5年內(nèi)達(dá)到同比增長(zhǎng)20%，并且以每年5%的增長(zhǎng)速度不斷提高。塑造“多變，新穎，個(gè)性”的品牌形象。降低決策成本。又有水珠，使人浮想到洗發(fā)時(shí)的舒適和清涼。（2） 銷售時(shí)間差別定價(jià)法：90后的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的看中度比價(jià)高，在節(jié)假日或特殊節(jié)日，夏季這樣時(shí)間段，對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整和產(chǎn)品組合的銷售模式。分銷商是一家本地的商業(yè)機(jī)構(gòu)（國(guó)有/私人合伙/私有），分銷商應(yīng)成為聯(lián)合利華的代理，聯(lián)合利華分銷商從聯(lián)合利華購買產(chǎn)品，將產(chǎn)品儲(chǔ)存其倉庫中，并在聯(lián)合利華指定的地區(qū)內(nèi)銷售，不銷售任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，應(yīng)是全權(quán)負(fù)責(zé)聯(lián)合利華產(chǎn)品銷售。因此，還應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展。 最后，充分發(fā)揮公關(guān)部門的公共關(guān)系與宣傳，公關(guān)部門主要負(fù)責(zé)開展五種活動(dòng)：校園活動(dòng)贊助，獎(jiǎng)學(xué)金支持等公益活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品公共宣傳、與新聞界的關(guān)系、公司信息傳播、游說、咨詢。哎萬元）占所得款項(xiàng)凈額的百分比（%）產(chǎn)品研發(fā)9600%廣告投入9900%業(yè)務(wù)營(yíng)銷13500%品牌推廣3000%據(jù)此。由于生產(chǎn)產(chǎn)能不足造成的供需不平衡，應(yīng)建立備用生產(chǎn)車間，適當(dāng)存儲(chǔ)產(chǎn)品與原料。 突發(fā)情況應(yīng)急方案 在促銷活動(dòng)中，可能由于人多造成一定的秩序混亂，在這方面的安排，在進(jìn)行為期四個(gè)月的主題活動(dòng)之時(shí)，如，產(chǎn)品準(zhǔn)備從分，人員配備都要足夠的充分，我們應(yīng)該做好相應(yīng)應(yīng)急措施。排期播放時(shí)間對(duì)比計(jì)劃代言人活動(dòng)30場(chǎng)次，集中在北上廣重點(diǎn)城市多媒體組合宣傳，消費(fèi)者、關(guān)鍵客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)投資數(shù)量、參與人群體驗(yàn)式營(yíng)銷商業(yè)街、賣場(chǎng)、學(xué)校飲品贈(zèng)送5000萬人次贈(zèng)飲方案，促銷人員服裝及流程現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行質(zhì)量，贈(zèng)飲人數(shù)對(duì)比計(jì)劃外事宣傳各地500家主流媒體報(bào)道廣告宣傳稿，活動(dòng)宣傳稿，軟文報(bào)道數(shù)量及時(shí)間超市生動(dòng)化20萬個(gè)地對(duì)陳列，10萬個(gè)端架陳列和店內(nèi)裝飾超市貨架成功圖像，造型陳列標(biāo)準(zhǔn)圖像，生動(dòng)化用品陳列及生動(dòng)化效果產(chǎn)品投放8000個(gè)公車身，10萬個(gè)候車燈箱車身設(shè)計(jì)，候車燈箱設(shè)計(jì)公交投放數(shù)量/時(shí)間對(duì)比計(jì)劃 初期建立品牌知名度和消費(fèi)者的嘗試 持續(xù)活動(dòng)吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)支持評(píng)估電視廣告全國(guó)電視媒體電視廣告版本，投放媒體購買amp。聯(lián)合利華應(yīng)繼續(xù)在電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等主要媒體采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響，這不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞聯(lián)合利華的營(yíng)銷概念。建立強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷渠道和有效的物流配送 “清揚(yáng)產(chǎn)品“也需要在線上的營(yíng)銷