【正文】 公司的形勢，也有助于你下決心去作某些改善措施以不斷提高公司的市場地位?！　∷伎碱} 　　1．針對一個具體行業(yè)，應當從哪些方面進行分析？如何分析？ 　　2．對行業(yè)中五種競爭力量的分析，如何指導企業(yè)建立有效的競爭戰(zhàn)略？ 　　3．如何準確地掌握競爭對的目標和戰(zhàn)略？如何有效地預測競爭對手可能采取的行動？ 　　4．如何評估自己公司在市場上的競爭地位？ 　　5．競爭對手和公司本身的強勢和弱勢分別是什么？47 / 47。你的營銷戰(zhàn)略應該根據(jù)你的優(yōu)勢，競爭對手的弱點以及市場的需求。市場份額目標既通過購并又通過公司內部的增長來實現(xiàn)市場份額的擴大；通過內部增長，從競爭對手那里攫取市場份額；通過保持和行業(yè)一樣的增長速度，把持現(xiàn)有的市場份額；為了增加短期利潤，放棄市場份額。公司的年度報告 　　衡量公司績效 　　當新汽車完成時，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進競爭者汽車的大部分最佳特征。日本在汽車行業(yè)的成功就是這方面最好的例子。你必須辨認每個競爭者的優(yōu)勢與弱點。由于它們從銀行獲得資金而付的利率較低，因此，它們也滿足于較低的利潤收益。當美國的汽車制造商注重質量時，日本汽車商有轉移至知覺質量，即汽車及部件更好看和感覺更好。整合：你的主要客戶之一認為你能做的，它也能做，而且會比你做的更好，價格會更便宜。 　　新的競爭最可能來自以下方面： 　　你可以制定一個日程來檢查這三種類型的競爭者的動態(tài)。然而，你絕對不能忽視這種競爭者，因為他們當中任何人都會有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競爭的死對頭。同樣，可口可樂要競爭，再競爭。 　　案例 誰是可口可樂的競爭者？　 　　可口可樂公司生產(chǎn)的軟飲料幾乎占領了全世界飲料市場的一半，然而，它仍面臨著競爭。 　　2）區(qū)域成長狀況估計 　　每一個區(qū)域有它的一些特性，區(qū)域成長狀況的把握使公司能決定以下事項： 　　● 對于成長高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。 　　市場是由當前的客戶和潛在的客戶構成，客戶的購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、有決定權、又能買得到。行業(yè)未來的風險和不確定性程度？ 　　行業(yè)成長的潛力如何？ 　　生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競爭廠商的反應速度更快，更富有創(chuàng)造力，其產(chǎn)品的定位目標就是新趨勢、新環(huán)境。 　　技術秘密的轉移擴散：當某項專有的技術秘密被轉移或擴散出去之后，行業(yè)中的競爭態(tài)勢會發(fā)生巨大的變化，原來專有該項技術的廠家的競爭優(yōu)勢將會遭到侵蝕，其它競爭者將會增加自己在行業(yè)中的競爭實力。技術創(chuàng)新：技術進步可以大大改變一個行業(yè)的結構，使得供應商可以更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品，并且打開了整個行業(yè)的前沿領域。行業(yè)長期增長率的變化：行業(yè)增長率的上升或下降會影響行業(yè)供應和購買需求之間的平衡，影響競爭廠商增加銷售的難易程度。購買者的數(shù)量較小：購買者的數(shù)量越小，廠商在失去以有的客戶去尋找替代客戶就越不容易。 　　5．購買者的權利： 　　如果購買者能夠在價格、質量、服務或其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，那么購買者就會成為一種強大的競爭力量。如果有很好的替代品，而購買者的供應轉換既無難度代價又不高，那么供應商的談判地位就會處于劣勢。 　　如果答案是否定的，那么潛在的進入就是一種弱勢的競爭力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁有足夠的技能和資源，那么潛在的進入就增加了市場上的競爭壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強其地位，抵御新進入者。資源要求 　　2．潛在的進入者： 　　一個市場的新進入者往往會帶來新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場上占有一席之地。當產(chǎn)品的需求增長緩慢時，競爭的強度通常會加劇； 　　在有些行業(yè)中，競爭的核心是價格；在有些行業(yè)中，價格競爭很弱，競爭的核心在于產(chǎn)品或服務的特色、新產(chǎn)品革新、質量和耐用度、保修、售后服務、品牌形象。 　　不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒有什么差別?？蛻簦捍蠹s有2000家買主，多為工業(yè)化學品公司。 　　 　　到達購買者的分銷渠道種類； 　　 　　埃默里 　　無論你的公司經(jīng)營什么，都必須了解行業(yè)及其競爭狀況?！稇?zhàn)略營銷計劃》：行業(yè)及競爭分析　　如果怕熱，就別進廚房。W市場規(guī)模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。在整個供應鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因為在完全整合、部分整合和非整合公司之間往往會產(chǎn)生競爭差異及成本差異； 　　必要的資源以及進入和退出市場的難度：壁壘高往往可以保護現(xiàn)有公司的地位和利潤，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進入者入侵。廠商很少將其產(chǎn)品銷往距離工廠250里以外的地區(qū)，因為長距離運輸成本很高。 　　產(chǎn)品特色：高度標準化。生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會急劇上升。為了贏得市場地位和市場份額，他們通常不惜代價。當競爭廠商的數(shù)目增加時，當競爭廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時，競爭會加??； 　　如果競爭行動降低了行業(yè)的利潤水平，那么可以認為競爭是激烈的；如果絕大多數(shù)廠商的利潤都達到了可接受的水平，競爭為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超過平均水平的投資回報，則競爭是比較弱的，具有一定的吸引力。品牌偏好和客戶忠誠度 　　 　　檢驗潛在的市場進入是不是一個強大的競爭力量的最好方式就看行業(yè)的成長和利潤前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場進入者。在質量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質量、性能和價格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強攻勢，努力說服購買者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質和有益的性能。在這種情況下，只有當供應出現(xiàn)緊缺而購買者又急于保證供應時，供應商才會擁有某種市場權力。 　　一旦供應商擁有足夠的談判權，在定價、所供應的產(chǎn)品的質量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢時，這些供應商就會成為一種強大的競爭力量。 　　 　　 　　 　　例如，傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟優(yōu)勢給傳統(tǒng)的郵政服務的相對無效率和高成本經(jīng)營帶來越來越大的競爭壓力。例如，社會對空氣和水污染的關注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費用，將污染控制開支記入成本。 表31 常見的關鍵成功因素與技術相關的關鍵成功因素□技術研究能力□在產(chǎn)品工藝和制造過程中進行有創(chuàng)造性改進的能力□產(chǎn)品革新能力□在既定技術上的專有技能□運用網(wǎng)絡發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務的能力與制造相關的關鍵成功因素□低成本生產(chǎn)效率□固定資產(chǎn)很高的利用率□低成本的生產(chǎn)工廠定位□能供獲得足夠的熟練勞動力□勞動生產(chǎn)率提高□成本低的產(chǎn)品設計和產(chǎn)品工程□能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷相關的關鍵成功因素□強大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡□通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力□能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間□擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點□分銷成本低□送貨速度快與市場營銷相關的關鍵成功因素□快速準確的技術支持□禮貌的客戶服務□準確地滿足客戶訂單□產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬□推銷技巧□有吸引力的款式或包裝□客戶保修和保險□精準的廣告與技能相關的關鍵成功因素□勞動力擁有卓越的才能□質量控制訣竅□設計方面的專有技能□在某一項具體的技術上的專有技能□能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進□能夠是最近構想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達市場□組織能力□卓越的信息系統(tǒng)□能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應□能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務做生意□擁有較多的經(jīng)驗和技術秘密其它關鍵成功因素□在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽□總成本很低□便利的選址□公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和