【正文】 的關(guān)鍵成功因素□快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持□禮貌的客戶(hù)服務(wù)□準(zhǔn)確地滿(mǎn)足客戶(hù)訂單□產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬□推銷(xiāo)技巧□有吸引力的款式或包裝□客戶(hù)保修和保險(xiǎn)□精準(zhǔn)的廣告與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□勞動(dòng)力擁有卓越的才能□質(zhì)量控制訣竅□設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)有技能□在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專(zhuān)有技能□能夠開(kāi)發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)□能夠是最近構(gòu)想出來(lái)的產(chǎn)品快速地經(jīng)過(guò)研發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng)□組織能力□卓越的信息系統(tǒng)□能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng)□能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意□擁有較多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)秘密其它關(guān)鍵成功因素□在購(gòu)買(mǎi)者中間擁有有利的公司形象/聲譽(yù)□總成本很低□便利的選址□公司職員在與所有客戶(hù)打交道時(shí)都很禮貌，態(tài)度和善可親□專(zhuān)利保護(hù)行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？　　行業(yè)是否具有吸引力要考慮下列一些重要因素： 　　客戶(hù)在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？ 　　例如，社會(huì)對(duì)空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費(fèi)用，將污染控制開(kāi)支記入成本。 　　例如，傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)的郵政服務(wù)的相對(duì)無(wú)效率和高成本經(jīng)營(yíng)帶來(lái)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。行業(yè)日益全球化：全球化的競(jìng)爭(zhēng)通常會(huì)改變行業(yè)中重要競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，并且給各自廠商所帶來(lái)的利益也是不均衡的。 　　 　　 　　產(chǎn)品使用方式的變化：產(chǎn)品使用方式的改變迫使行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商改變客戶(hù)服務(wù)的方式，改變行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，迫使生產(chǎn)商擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品線。 　　購(gòu)買(mǎi)者對(duì)廠商的產(chǎn)品、價(jià)格和成本所擁有的信息越多，所處的地位就越強(qiáng)。 　　由于零售商可能儲(chǔ)存一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，但從來(lái)就不會(huì)儲(chǔ)存市場(chǎng)上所有可以買(mǎi)到的品牌，所以，廠商為了爭(zhēng)取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的生意而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這樣，就會(huì)給零售商創(chuàng)造明顯的談判優(yōu)勢(shì)。 　　一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價(jià)、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。因此，供應(yīng)商往往有著一種強(qiáng)大的動(dòng)力通過(guò)提供合理的價(jià)格、卓越的質(zhì)量以及推進(jìn)其所提供產(chǎn)品的技術(shù)和性能進(jìn)步來(lái)保護(hù)和提高客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，只有當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購(gòu)買(mǎi)者又急于保證供應(yīng)時(shí)，供應(yīng)商才會(huì)擁有某種市場(chǎng)權(quán)力。如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來(lái)誘惑原來(lái)行業(yè)的客戶(hù)脫離老關(guān)系。在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿(mǎn)意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶(hù)去比較彼此的質(zhì)量、性能和價(jià)格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強(qiáng)攻勢(shì)，努力說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益的性能。來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力其強(qiáng)度取決于三個(gè)方面： 　　 　　檢驗(yàn)潛在的市場(chǎng)進(jìn)入是不是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量的最好方式就看行業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場(chǎng)進(jìn)入者。政府政策 　　品牌偏好和客戶(hù)忠誠(chéng)度 　　進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘有以下幾種。如果競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)降低了行業(yè)的利潤(rùn)水平，那么可以認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是激烈的；如果絕大多數(shù)廠商的利潤(rùn)都達(dá)到了可接受的水平，競(jìng)爭(zhēng)為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超過(guò)平均水平的投資回報(bào)，則競(jìng)爭(zhēng)是比較弱的，具有一定的吸引力。當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商不滿(mǎn)其現(xiàn)有市場(chǎng)地位從而采取有損其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加??； 　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目增加時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??； 　　 　　競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過(guò)程。為了贏得市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額，他們通常不惜代價(jià)。 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？各種競(jìng)爭(zhēng)力量有多強(qiáng)大？　　哈佛商學(xué)院的邁克爾生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升。各個(gè)公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車(chē)裝運(yùn)并向同一客戶(hù)運(yùn)輸和大規(guī)模采購(gòu)原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。 　　 　　所處生命周期階段：成熟期。廠商很少將其產(chǎn)品銷(xiāo)往距離工廠250里以外的地區(qū)，因?yàn)殚L(zhǎng)距離運(yùn)輸成本很高。市場(chǎng)規(guī)模：年銷(xiāo)售收入45億美元。必要的資源以及進(jìn)入和退出市場(chǎng)的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、制造、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)？ 　　在整個(gè)供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因?yàn)樵谕耆?、部分整合和非整合公司之間往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異及成本差異； 　　 　　市場(chǎng)規(guī)模：小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常能引起公司的興趣，因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌?chǎng)中建立穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位。行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的變化取決于下列各個(gè)因素：行業(yè)總需求量和市場(chǎng)成長(zhǎng)率、技術(shù)變革的速度、該市場(chǎng)的地理邊界（區(qū)域性的？全國(guó)范圍的？）、買(mǎi)方和賣(mài)方的數(shù)量及規(guī)模、賣(mài)方的產(chǎn)品或服務(wù)是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)成本的影響程度、到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者的分銷(xiāo)渠道類(lèi)型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對(duì)下列各因素的競(jìng)爭(zhēng)重視程度：價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷(xiāo)、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心卻可能集中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽(yù)上。W杜魯 　　沒(méi)有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想把你從地圖上驅(qū)逐出局?！稇?zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》：行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析　　如果怕熱，就別進(jìn)廚房?！瞻Ｄ?　　無(wú)論你的公司經(jīng)營(yíng)什么，都必須了解行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。 　　一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景，對(duì)于那些毫無(wú)吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿(mǎn)意的利潤(rùn)；相反，頗有吸引力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 　　行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長(zhǎng)階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ 　　到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者的分銷(xiāo)渠道種類(lèi)； 　　行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而導(dǎo)致單位成本會(huì)隨累計(jì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低？ 　　 　　總銷(xiāo)量為400萬(wàn)噸。 　　 　　客戶(hù)：大約有2000家買(mǎi)主，多為工業(yè)化學(xué)品公司。技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒(méi)有什么差別。 　　波特教授將行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力量劃分為五種（見(jiàn)圖31）。在有些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格；在有些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很弱，競(jìng)爭(zhēng)的核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象。競(jìng)爭(zhēng)不但有強(qiáng)弱之分，而且各廠家對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、性能特色、客戶(hù)服務(wù)、保修、廣告、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因素的相對(duì)重視程度也會(huì)隨時(shí)間不同而發(fā)生變化。當(dāng)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)緩慢時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度通常會(huì)加?。?　　當(dāng)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的成本高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇； 　　2．潛在的進(jìn)入者： 　　一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者往往會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場(chǎng)上占有一席之地。 　　資源要求 　　關(guān)稅及國(guó)際貿(mào)易方面的限制 　　進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘的高低取決于潛在進(jìn)入廠商所擁有的資源和能力。如果答案是否定的，那么潛在的進(jìn)入就是一種弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁有足夠的技能和資源，那么潛在的進(jìn)入就增加了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強(qiáng)其地位，抵御新進(jìn)入者。是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價(jià)格上有吸引力的替代品往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力。 　　 　　因此，一般說(shuō)來(lái)，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大。如果有很好的替代品，而購(gòu)買(mǎi)者的供應(yīng)轉(zhuǎn)換既無(wú)難度代價(jià)又不高，那么供應(yīng)商的談判地位就會(huì)處于劣勢(shì)。 　　另一方面，如果供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品的成本很大比例，從而對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程起著至關(guān)重要的作用，或?qū)υ撔袠I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量