【正文】 供應(yīng)商的談判地位就會處于劣勢。因此，一般說來，替代品的價格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購買者的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來的競爭壓力就越大。l 在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質(zhì)量、性能和價格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強(qiáng)攻勢，努力說服購買者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益的性能。3． 來自替代品的競爭壓力：某個行業(yè)的競爭廠商常常會因為另外一個行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨競爭。除了進(jìn)入壁壘，新進(jìn)入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應(yīng)。對于特定的市場來說，新進(jìn)入者所面臨的競爭威脅來自進(jìn)入市場壁壘和現(xiàn)有廠商對其做出的反應(yīng)。影響競爭加劇的情況有以下一些：l 當(dāng)一家或幾家競爭廠商看到了一個更好滿足客戶需求的機(jī)會或出于改善產(chǎn)品性能的壓力之下時，競爭就會變得更加劇烈；l 當(dāng)競爭廠商的數(shù)目增加時，當(dāng)競爭廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時，競爭會加?。籰 當(dāng)產(chǎn)品的需求增長緩慢時，競爭的強(qiáng)度通常會加劇；l 當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價或使用其它競爭策略增加產(chǎn)量時，競爭會加??；l 當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時，競爭會加劇；l 當(dāng)一個或幾個競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對手的行動加強(qiáng)自己的競爭地位時，競爭就會加??；l 當(dāng)退出某項業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營下去的成本高時，競爭會加??；l 當(dāng)行業(yè)之外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動試圖將其新購并的廠商變成主要的市場競爭者時，競爭一定會加劇。競爭可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競爭對手盈利水平的行動頻率和攻擊性。這是個非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的強(qiáng)大程度。l 行業(yè)盈利水平：平均利潤率或平均利潤率以下。l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。l 技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。l 行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個生產(chǎn)基地，共有450萬噸的生產(chǎn)能力。l 競爭角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競爭。l 必要的資源以及進(jìn)入和退出市場的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。 本課程將重點討論以下內(nèi)容：1． 行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？2． 行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？3． 決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的關(guān)鍵因素是什么？4． 行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？5． 行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？6． 行業(yè)的市場總體需求情況如何？7． 公司的競爭對手是誰？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？優(yōu)勢在何處？弱點在何處？8． 相對于競爭對手，你的公司優(yōu)勢在何處？其處于怎樣的競爭地位？行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？因為行業(yè)之間在特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別，所以行業(yè)及競爭分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。行業(yè)及競爭分析是對公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評估。嘉洛維營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上?！颯 ——艾伯特行業(yè)之間在以下幾個方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點、競爭環(huán)境、未來的利潤前景。l 市場規(guī)模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。l 行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤行業(yè)吸引新進(jìn)入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會加速競爭者退出。廠商很少將其產(chǎn)品銷往距離工廠250里以外的地區(qū)，因為長距離運輸成本很高。公司市場份額最低的為3%，最高的為21%。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推出12種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長幾乎全部來自這些新產(chǎn)品。各個公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運并向同一客戶運輸和大規(guī)模采購原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟時降價很厲害，而需求強(qiáng)勁時，價格則堅挺。提供替代產(chǎn)品行業(yè)中的公司競爭廠商之間的競爭 競爭的壓力來自各個競爭廠商對市場地位及競爭優(yōu)勢的追逐潛在的新進(jìn)入者供應(yīng)商購買者競爭壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產(chǎn)品所做的市場努力 競爭壓力來自：購買者行使其談判權(quán)利和發(fā)揮其談判優(yōu)勢的能力競爭壓力來自：供應(yīng)商行使其談判權(quán)力發(fā)揮其談判有優(yōu)能力競爭壓力來自：新競爭廠商進(jìn)入本行業(yè)所造成的威脅圖31 五種競爭力量模型1． 競爭廠商之間的競爭角逐：廠商之間的競爭是五種力量中最強(qiáng)大的。一般而言，行業(yè)中的競爭廠商都善于在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對客戶的吸引力，同時毫不松懈地挖掘其它競爭者的市場弱點。評估競爭的激烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司間的競爭會給盈利能力帶來多大的壓力。一旦新進(jìn)入者很難打開這個市場或市場的經(jīng)濟(jì)因素使得潛在進(jìn)入者處于劣勢，進(jìn)入市場的壁壘就產(chǎn)生了。它們是只做出些消極抵抗，還是會通過諸如降價、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來捍衛(wèi)其市場地位？如果行業(yè)中原有財力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號，要捍衛(wèi)其市場，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢來維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。如玻璃瓶生產(chǎn)商會受到塑料瓶和金屬罐廠商的競爭。l 購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。4． 供應(yīng)商的權(quán)利：供應(yīng)商是一種弱勢競爭力量還是一種強(qiáng)勢競爭力量取決于其所在的行業(yè)的市場條件和所提供產(chǎn)品的重要性。如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價格及其它項目上有時也會隨之減少。當(dāng)少數(shù)幾家供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價優(yōu)勢時尤其如此。一般來說，大批量采購使購買者擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，從而可以獲得價格折讓和其他一些有利的條款。如果產(chǎn)品之間沒有差別性或差別性很小，轉(zhuǎn)換品牌就相對容易，付出的成本很小或需付出成本。l 如果購買者向后整合到賣方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大，所獲得的談判優(yōu)勢就越大。l 產(chǎn)品使用方式的變化：產(chǎn)品使用方式的改變迫使行業(yè)中的競爭廠商改變客戶服務(wù)的方式，改變行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，迫使生產(chǎn)商擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品線。l 營銷革新：如果競爭廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么，他們就可以激起購買者的興趣，擴(kuò)大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品差別度，降低單位成本。l 技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散：當(dāng)某項專有的技術(shù)秘密被轉(zhuǎn)移或擴(kuò)散出去之后，行業(yè)中的競爭態(tài)勢會發(fā)生巨大的變化，原來專有該項技術(shù)的廠家的競爭優(yōu)勢將會遭到侵蝕，其它競爭者將會增加自己在行業(yè)中的競爭實力。l 成本和效率的變化：關(guān)鍵競爭廠商之間成本和效率的差異性的擴(kuò)大或縮小會大大改變競爭的格局。l 政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關(guān)法規(guī)的變化會給行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境帶來重大的變化。行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？一個行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場成就。 技術(shù)研究能力168。 運用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素168。 能供獲得足夠的熟練勞動力168。 強(qiáng)大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)168。 分銷成本低168。 準(zhǔn)確地滿足客戶訂單168。 客戶保修和保險168。 設(shè)計方面的專有技能168。 組織能力168。 擁有較多的經(jīng)驗和技術(shù)秘密其它關(guān)鍵成功因素168。 公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和善可親168。在某些情況下，如果一家公司在一個沒有吸引力的行業(yè)之中占有獨特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯的利潤，這是因為該公司有能力和資源從比較弱一點的競爭對手那里獲得銷量和市場份額，從而獲得不凡的盈利水平。市場是由當(dāng)前的客戶和潛在的客戶構(gòu)成，客戶的購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、有決定權(quán)、又能買得到。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年出口臺灣的復(fù)印機(jī)臺數(shù)即可，因為百分之九十九以上的復(fù)印機(jī)都是由日本輸入的。2）區(qū)域成長狀況估計每一個區(qū)域有它