【正文】 購物中心及商業(yè)步行街等原有的商業(yè)心區(qū)，同時又相距有500米遠，如果設(shè)計為室內(nèi)商業(yè)街，消費者無論乘車還是步行感覺上都不合 算，則其對消費者的吸引力不會很大，因而客戶對開業(yè)后的商機預(yù)期也不會很高，這就會導(dǎo)致銷售困難。⑷室內(nèi)商業(yè)街按租賃方式經(jīng)營，其定價可按可行性研究報告中確定的原則和標準執(zhí)行。采取先樓上、后底層的原則分期租售。因此，必須運用各種營銷手段實現(xiàn)這一目標。有道是“人旺地旺，地旺財旺”，在高收入階層人數(shù)不及總?cè)丝?2%的地區(qū)，要想做成“ 人氣旺”，就必須面向普通大眾。⒊高尚小區(qū)、高貴住宅欲出人頭地，便與富人鄰。⒌同業(yè)競爭激烈根據(jù)調(diào)查，銀川市營業(yè)面積不超過3,000平方米的大型商場已超過10個，超過10,000平方米的特大型商場已有2個，老城區(qū)現(xiàn)有的經(jīng)營性商業(yè)面積已經(jīng)超過，還在建設(shè)招商的商場也有許多。其中，東延3公里處的長慶石油基地建設(shè)將使大廈所處位置真正變成銀川市中心。⒉樓盤形象優(yōu)勢：龍海大廈是銀川第一座多功能綜合性高層商務(wù)大廈，其樓盤形象設(shè)計宏偉，氣勢壯觀，堪稱“銀川市的標志性建筑” 。沒有保守的消費心理，從銀川人的服飾上就可以略見一斑。占全部產(chǎn)值%，元。寧夏地理位置特殊， 萬平方公里的土地鑲嵌在兩大高原（內(nèi)蒙古高原、黃土高原）和騰格里沙漠之間。1998 年，全市國內(nèi)生產(chǎn)總值達到 85 億元，郊區(qū)農(nóng)民收入人均 2800 元、城市居民可支配收入為人均 4821 元、社會商品零售總額達 億元、全市城市人口 60 萬，常年流動人口 17 萬，消費性流動人口平均每日在 萬人以上。就銀川市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平來看，根據(jù)政府部門的統(tǒng)計資料，1997年全部。由于上述生的特點，銀川市民在思想意識觀念和文化心理上表現(xiàn)出許多特點：? 兼收并蓄的移民成熟文化特點:就整體的城市文化類型而言,銀川市既有西北都市的風(fēng)范，又有中心城市的氣派；就市場文化考察，相較于西北省會城市，它更接近于北京而表現(xiàn)出品味化和檔次化特征；? 移民群體注重享受和講求消費的特點：銀川市的餐飲娛樂業(yè)既有西北城市講求實際、追求實惠的特點，又有移民城市人口群體中人際交流和群體消費的特點，大眾化消費場所異?；鸨?；? 相較于穩(wěn)定居民群體，移民群體有著較為廣泛的外部聯(lián)系，經(jīng)?；耐饨缃涣魇顾麄冇懈_放的意識和更現(xiàn)代的消費觀念，一旦經(jīng)濟條件許可，他們會毫不猶豫地追求他們需要的生活方式和行為方式。㈡龍海大廈的優(yōu)勢分析作為一個綜合性大型建筑龍海大廈從市場營銷的角度，由以下一些方面的特殊優(yōu)勢：⒈區(qū)位優(yōu)勢：7 / 25龍海大廈位于繁華的市中心區(qū)，周邊的商業(yè)環(huán)境烘托出龍海大廈鳳凰城“商業(yè)龍脈” （新華東街）的“龍首”地位。⒐可見的市場預(yù)期優(yōu)勢銀川市的市政規(guī)劃中，新華東路將向東延伸，25萬人的城區(qū)擴建工程正加緊進行。這其中，既有管理方面的困難，更有來自市場競爭的困難，有限的市場容量需要極為準確的市場定位，才能真正把握消費者。⒉現(xiàn)代化的綜合性寫字樓龍海大廈東側(cè)塔樓作為銀川第一幢高層多功能寫字樓，給古老的塞上江南引進現(xiàn)代化的辦公概念，知名企業(yè)云集，貴商巨賈匯聚，將融合出一種超越地域界限的高尚辦公寫字樓概念，進駐龍海大廈，既是入駐者身份、地位的象征，又是入駐企業(yè)經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。這不僅是因為銀川地區(qū)從總體上來說還是經(jīng)濟社會發(fā)展欠發(fā)達的地區(qū)，而且還因為龍海大廈及其附樓的營業(yè)面積過大，如果沒有旺盛的人氣，就很難創(chuàng)造很高的利潤。在市場前景不明、只能根據(jù)市場預(yù)期確定經(jīng)營效益的情況下，追求資金的快速回收是唯一明智的選擇。次選方案是由開發(fā)商設(shè)計出業(yè)種業(yè)態(tài)形式和功能分區(qū)，邀請省內(nèi)外商家和生產(chǎn)企業(yè)進場直銷，既可整層租售，也可以按功能分區(qū)分塊租售。⑶高層住宅由于高層住宅的市場定位為高檔住宅，考慮到銀川房地產(chǎn)中民宅的整體價格水平，我們建議龍海大廈高層住宅的售價應(yīng)確定為中等偏上的水平，其平均價格應(yīng)不低于市中心區(qū)最高檔住宅價格，最佳樓層和朝向房可略高于最高價格房。同時也便于前期的宣傳炒作，使客戶感覺到開業(yè)后的巨大商機，促使其下決心租購。⒉餐飲娛樂中心由于群樓上部為住宅和寫字樓，因此，群樓45層一般不宜設(shè)餐飲娛樂中心，餐飲娛樂暫定在附樓的四層（其具體布局詳見第一章總述），五層為酒吧、歌舞廳等娛樂場所，六層為大型保齡球館（詳見第一章總述）。六、營銷實施方案㈠機會點與困難點機會點：⒈目前國內(nèi)經(jīng)濟已逐步開始復(fù)蘇，且中央已作出明確表態(tài)，2,000年以后“十五”時期將加大對中西部的投資，同時將出臺一系列優(yōu)惠政策，鼓勵海外投資者向中西部投資。困難點：⒈國內(nèi)經(jīng)濟特別是西北地區(qū)經(jīng)濟目前尚未完全復(fù)蘇，擴張性的財政政策尚未完全發(fā)揮作用。⒉中極目標全面提升龍海大廈的綜合形象，使大廈的大眾知名度達40%以上，商界知名度達60%以上，力爭使大廈的總體租售率達蓬70%以上，其中住宅和寫字樓達80%以上，商場達60%以上。這種方式說服力較強，也是目前國內(nèi)采用程度最多的方式。⒉付款方式設(shè)計按房地產(chǎn)開發(fā)的一般規(guī)律，其現(xiàn)金流量有三次高峰，一是土建到正負零時；二是裝修及設(shè)備安裝時；三是投資的還本付息時。⑶現(xiàn)場售樓營銷利用消費者消費過程中的“從眾消費心理” ，充分營造售樓現(xiàn)場的熱銷氛圍，通過售樓員的現(xiàn)場宣傳講解和客戶間的情緒感染，力爭促成客戶現(xiàn)場簽單。⒐銷售計劃、資金回籠計劃的制定：這兩個計劃必須以工程進度制訂（可參考前面的分期付款方式進度）㈦廣告宣傳及新聞炒作計劃廣告是將策劃提升出的理念，通過一定的媒介，告知消費者，在投入巨額廣告資金的同時，還應(yīng)達到一個創(chuàng)立品牌的目的，這對于樹立發(fā)展商的形象具有巨大的潛在價值，又對樹立物業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)具有良好的作用。第二主題：房地產(chǎn)投資小竅門，從看樓、選樓、炒樓、現(xiàn)房、期房物業(yè)等幾個方面教會一些專業(yè)知識。⒉營銷方式及措施⑴營銷原則在全公司范圍建立銷售第一的思想，一切為了銷售，一切服務(wù)于營銷。⑸營銷培訓(xùn)針對營銷中可能出現(xiàn)的問題，制定營銷手冊，根據(jù)手冊要求對營銷員進行營銷培訓(xùn)，具體內(nèi)容包括：營銷問答、營銷員禮儀、客戶接待，部門聯(lián)絡(luò)、營銷記錄、資料分析與信息反饋。另外，在群樓一樓考慮引進配套公共服務(wù)機構(gòu)（鐵路、民航、郵電、通訊等機構(gòu)）增加樓宇人氣，增強客戶入駐信心。在營銷中要隨時密切注視上述方面的情況的變化，及時作出相應(yīng)的調(diào)整和加強，力爭把不利情況消滅在萌芽狀態(tài)。三是在簽單折扣率上采取倒掛機制。⑻營銷員手冊（含工作制度、功能分區(qū)圖，物業(yè)管理知識、工程建設(shè)知識、價位表、接待禮儀、客戶記錄，客戶分析表、廣告及營銷效果測評表、反饋意見、關(guān)于營銷的意見和建議書等。⑶人員選配抽調(diào)精兵強將充實營銷隊伍，使營銷部成為公司人員素質(zhì)最高的部門。第一波：開始發(fā)售時；第二波：商場封頂時；第三波：主體建到十二層（即建到一半時）第四波：主體封頂時；第五波：外裝修結(jié)束時；第六波：全面入伙時。⒌廣告宣傳要點⑴綜合功能第一、高層建筑第一、物業(yè)管理一、歐陸風(fēng)格、尊貴身份的體現(xiàn)（或?qū)嵙?、地位的體現(xiàn)）⑵新概念物業(yè)、智能大廈，星級管理⑶黃金旺地、商家必爭⑷投資回報、升值潛力大⒍主打廣告詞必須潛心揣摩后再定，沖擊力表現(xiàn)力要強。優(yōu)惠有兩個條件：一是優(yōu)惠對象需有代表性，以便在后面的廣告宣傳中具有號召力；二是優(yōu)惠內(nèi)容主要是一些不易賣的樓層和朝向，以利今后的發(fā)售。此方案必須在計算好現(xiàn)金流量的基礎(chǔ)上實施，行情低迷時可寬松，行情高漲時可收緊，進入寫字樓和住宅施工后，進度加快，也可蓋56層收一次。根據(jù)近年銀川市房地產(chǎn)價格變動曲線，年增長為3%左右，按目前經(jīng)濟復(fù)蘇趨勢兩年可考慮7%的增長幅度，商品住宅出售均價可達3,000元/平方米，寫字樓均價可達3,700元/平方米以上，商場均價可達4,000元/平方米以上，同時根據(jù)地段所處位置的級差地租以10%計，商品住宅可達到3,300元/平方米，寫字樓可達到4,000元/平方米，商場可達4,500元/平方米左右，再加裝修、服務(wù)配套設(shè)施，商品住宅均價在3,500元/平方米以上，寫字樓均價在4,200元/平方米左右，商場均價在5,000元/平方米以上。對外洽談的公開價格應(yīng)保持一個相對較高的價位。⒋周圍在建和已完工的物業(yè)會分流一部分市場。⒋“龍海大廈 ”在銀川市目前的商業(yè)樓盤中可稱總體規(guī)模第一、高層建筑第一、綜合型功能第一、公寓式寫字樓等多個第一。⒉餐飲廳餐飲廳的功能劃分按第一章總述方案不變。第三、由于群樓的地理位置和業(yè)態(tài)設(shè)計易于形成人氣較旺的局面，因而對附樓的大型平價直銷超市的租售或聯(lián)營將會起到強有力的促進作用，即在群樓人氣較旺的狀況下，容易吸引有實力的專業(yè)零售機構(gòu)前來入駐或聯(lián)營。業(yè)種、業(yè)態(tài)設(shè)計選擇的好，符合目標客戶的需求，就會形成銷售高潮。以售為主，以租為輔。就一般意義上來說，西北地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)商確定營%左右。因此，制定全面準確的價格策略，按計劃實施價格計劃的每一步驟，對于實現(xiàn)營銷目標是至關(guān)重要的。⒋老百姓的購物天堂親近百姓，服務(wù)大眾，龍海大廈應(yīng)從形象上突出強調(diào)是“老百姓的購物天堂”，要使中低收入的工薪階層也能享受到高檔商場的周到服務(wù)。⒎企業(yè)資金較為缺乏盡管龍海大廈有強勢的前期運作和商業(yè)銀行很有力的支持，但對于一個總投入量超過 2 億的大型項目來說，資金的缺乏將始終伴隨著大廈的建設(shè)和營銷過程。⒉區(qū)位劣勢龍海大廈周邊雖為商業(yè)區(qū)，但卻是建材、機電等專業(yè)批發(fā)和小商品營銷場所，東環(huán)南路一帶過往的基本上是乘坐長途客車的流動人口，其消費的品位和檔次達不到很高的水平。⒌物業(yè)管理優(yōu)勢龍海大廈在營銷設(shè)計中就充分考慮到了商家居民入住后的各種需求，積極籌建物業(yè)管理機構(gòu)，將服務(wù)和物業(yè)管理各項工作的首位，這種超前的工作步驟勢必會帶動整個大廈的整體運作過程，為大廈的整體形象增添新的光彩。龍海大廈的功能分區(qū)狀況如下：東側(cè)塔樓：622 層高檔公寓式寫字樓,每層 3 套,共計 51 套。隨著國家整體經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)，以長慶油田生活基地建設(shè)為標志寧夏各大礦區(qū)和廠礦企業(yè)的生活福利區(qū)的建設(shè)也將逐步展開，銀川這片肥美的土地上將會有一個長足的發(fā)展，作為一個中心城市，其社會商品零售業(yè)、旅游、飲食服務(wù)業(yè)和其他各種類型的產(chǎn)業(yè)將會作為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的新的龍頭產(chǎn)業(yè)，促進銀川的經(jīng)濟發(fā)展走向新的繁榮。目前，外地駐銀川的機構(gòu)有 350 多家，以銀川為中心，輻射著四省區(qū)近700 萬人口，近 10 萬平方公里的廣大地區(qū)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)甘肅東部和陜西北部的長慶油田指揮部已經(jīng)決定在銀川市東部區(qū)建立生活基地并已經(jīng)開工建設(shè)，一個 10 余萬人的石油城將在 2—3 年內(nèi)拔地而起，屆時銀川將成為中國西部地區(qū)又一個商業(yè)中心。龍海大廈營銷策劃方案1 / 25二 00 二年一月六日目 錄一、 項目背景分析 .....................................................................................................3㈠銀川市的地理位置及經(jīng)濟發(fā)展狀況 ........................................................................................3㈡銀川及周邊地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況分析 ................................................................3㈢銀川市民的文化心理和消費行為特點 ....................................................................................4二、龍海大廈的優(yōu)劣勢分析 .................................................