【正文】 購(gòu)物中心及商業(yè)步行街等原有的商業(yè)心區(qū)，同時(shí)又相距有500米遠(yuǎn)，如果設(shè)計(jì)為室內(nèi)商業(yè)街，消費(fèi)者無(wú)論乘車(chē)還是步行感覺(jué)上都不合 算，則其對(duì)消費(fèi)者的吸引力不會(huì)很大，因而客戶對(duì)開(kāi)業(yè)后的商機(jī)預(yù)期也不會(huì)很高，這就會(huì)導(dǎo)致銷售困難。⑷室內(nèi)商業(yè)街按租賃方式經(jīng)營(yíng)，其定價(jià)可按可行性研究報(bào)告中確定的原則和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。采取先樓上、后底層的原則分期租售。因此，必須運(yùn)用各種營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。有道是“人旺地旺，地旺財(cái)旺”，在高收入階層人數(shù)不及總?cè)丝?2%的地區(qū)，要想做成“ 人氣旺”，就必須面向普通大眾。⒊高尚小區(qū)、高貴住宅欲出人頭地，便與富人鄰。⒌同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈根據(jù)調(diào)查，銀川市營(yíng)業(yè)面積不超過(guò)3,000平方米的大型商場(chǎng)已超過(guò)10個(gè)，超過(guò)10,000平方米的特大型商場(chǎng)已有2個(gè)，老城區(qū)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)性商業(yè)面積已經(jīng)超過(guò)，還在建設(shè)招商的商場(chǎng)也有許多。其中，東延3公里處的長(zhǎng)慶石油基地建設(shè)將使大廈所處位置真正變成銀川市中心。⒉樓盤(pán)形象優(yōu)勢(shì)：龍海大廈是銀川第一座多功能綜合性高層商務(wù)大廈，其樓盤(pán)形象設(shè)計(jì)宏偉，氣勢(shì)壯觀，堪稱“銀川市的標(biāo)志性建筑” 。沒(méi)有保守的消費(fèi)心理，從銀川人的服飾上就可以略見(jiàn)一斑。占全部產(chǎn)值%，元。寧夏地理位置特殊， 萬(wàn)平方公里的土地鑲嵌在兩大高原（內(nèi)蒙古高原、黃土高原）和騰格里沙漠之間。1998 年，全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到 85 億元，郊區(qū)農(nóng)民收入人均 2800 元、城市居民可支配收入為人均 4821 元、社會(huì)商品零售總額達(dá) 億元、全市城市人口 60 萬(wàn)，常年流動(dòng)人口 17 萬(wàn)，消費(fèi)性流動(dòng)人口平均每日在 萬(wàn)人以上。就銀川市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平來(lái)看，根據(jù)政府部門(mén)的統(tǒng)計(jì)資料，1997年全部。由于上述生的特點(diǎn)，銀川市民在思想意識(shí)觀念和文化心理上表現(xiàn)出許多特點(diǎn)：? 兼收并蓄的移民成熟文化特點(diǎn):就整體的城市文化類型而言,銀川市既有西北都市的風(fēng)范，又有中心城市的氣派；就市場(chǎng)文化考察，相較于西北省會(huì)城市，它更接近于北京而表現(xiàn)出品味化和檔次化特征；? 移民群體注重享受和講求消費(fèi)的特點(diǎn)：銀川市的餐飲娛樂(lè)業(yè)既有西北城市講求實(shí)際、追求實(shí)惠的特點(diǎn)，又有移民城市人口群體中人際交流和群體消費(fèi)的特點(diǎn)，大眾化消費(fèi)場(chǎng)所異常火爆；? 相較于穩(wěn)定居民群體，移民群體有著較為廣泛的外部聯(lián)系，經(jīng)?；耐饨缃涣魇顾麄冇懈_(kāi)放的意識(shí)和更現(xiàn)代的消費(fèi)觀念，一旦經(jīng)濟(jì)條件許可，他們會(huì)毫不猶豫地追求他們需要的生活方式和行為方式。㈡龍海大廈的優(yōu)勢(shì)分析作為一個(gè)綜合性大型建筑龍海大廈從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，由以下一些方面的特殊優(yōu)勢(shì)：⒈區(qū)位優(yōu)勢(shì)：7 / 25龍海大廈位于繁華的市中心區(qū)，周邊的商業(yè)環(huán)境烘托出龍海大廈鳳凰城“商業(yè)龍脈” （新華東街）的“龍首”地位。⒐可見(jiàn)的市場(chǎng)預(yù)期優(yōu)勢(shì)銀川市的市政規(guī)劃中，新華東路將向東延伸，25萬(wàn)人的城區(qū)擴(kuò)建工程正加緊進(jìn)行。這其中，既有管理方面的困難，更有來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的困難，有限的市場(chǎng)容量需要極為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，才能真正把握消費(fèi)者。⒉現(xiàn)代化的綜合性寫(xiě)字樓龍海大廈東側(cè)塔樓作為銀川第一幢高層多功能寫(xiě)字樓，給古老的塞上江南引進(jìn)現(xiàn)代化的辦公概念，知名企業(yè)云集，貴商巨賈匯聚，將融合出一種超越地域界限的高尚辦公寫(xiě)字樓概念，進(jìn)駐龍海大廈，既是入駐者身份、地位的象征，又是入駐企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。這不僅是因?yàn)殂y川地區(qū)從總體上來(lái)說(shuō)還是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，而且還因?yàn)辇埡４髲B及其附樓的營(yíng)業(yè)面積過(guò)大，如果沒(méi)有旺盛的人氣，就很難創(chuàng)造很高的利潤(rùn)。在市場(chǎng)前景不明、只能根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期確定經(jīng)營(yíng)效益的情況下，追求資金的快速回收是唯一明智的選擇。次選方案是由開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)出業(yè)種業(yè)態(tài)形式和功能分區(qū)，邀請(qǐng)省內(nèi)外商家和生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)場(chǎng)直銷，既可整層租售，也可以按功能分區(qū)分塊租售。⑶高層住宅由于高層住宅的市場(chǎng)定位為高檔住宅，考慮到銀川房地產(chǎn)中民宅的整體價(jià)格水平，我們建議龍海大廈高層住宅的售價(jià)應(yīng)確定為中等偏上的水平，其平均價(jià)格應(yīng)不低于市中心區(qū)最高檔住宅價(jià)格，最佳樓層和朝向房可略高于最高價(jià)格房。同時(shí)也便于前期的宣傳炒作，使客戶感覺(jué)到開(kāi)業(yè)后的巨大商機(jī)，促使其下決心租購(gòu)。⒉餐飲娛樂(lè)中心由于群樓上部為住宅和寫(xiě)字樓，因此，群樓45層一般不宜設(shè)餐飲娛樂(lè)中心，餐飲娛樂(lè)暫定在附樓的四層（其具體布局詳見(jiàn)第一章總述），五層為酒吧、歌舞廳等娛樂(lè)場(chǎng)所，六層為大型保齡球館（詳見(jiàn)第一章總述）。六、營(yíng)銷實(shí)施方案㈠機(jī)會(huì)點(diǎn)與困難點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)：⒈目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)已逐步開(kāi)始復(fù)蘇，且中央已作出明確表態(tài)，2,000年以后“十五”時(shí)期將加大對(duì)中西部的投資，同時(shí)將出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)海外投資者向中西部投資。困難點(diǎn)：⒈國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)特別是西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)目前尚未完全復(fù)蘇，擴(kuò)張性的財(cái)政政策尚未完全發(fā)揮作用。⒉中極目標(biāo)全面提升龍海大廈的綜合形象，使大廈的大眾知名度達(dá)40%以上，商界知名度達(dá)60%以上，力爭(zhēng)使大廈的總體租售率達(dá)蓬70%以上，其中住宅和寫(xiě)字樓達(dá)80%以上，商場(chǎng)達(dá)60%以上。這種方式說(shuō)服力較強(qiáng)，也是目前國(guó)內(nèi)采用程度最多的方式。⒉付款方式設(shè)計(jì)按房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一般規(guī)律，其現(xiàn)金流量有三次高峰，一是土建到正負(fù)零時(shí)；二是裝修及設(shè)備安裝時(shí)；三是投資的還本付息時(shí)。⑶現(xiàn)場(chǎng)售樓營(yíng)銷利用消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的“從眾消費(fèi)心理” ，充分營(yíng)造售樓現(xiàn)場(chǎng)的熱銷氛圍，通過(guò)售樓員的現(xiàn)場(chǎng)宣傳講解和客戶間的情緒感染，力爭(zhēng)促成客戶現(xiàn)場(chǎng)簽單。⒐銷售計(jì)劃、資金回籠計(jì)劃的制定：這兩個(gè)計(jì)劃必須以工程進(jìn)度制訂（可參考前面的分期付款方式進(jìn)度）㈦廣告宣傳及新聞炒作計(jì)劃廣告是將策劃提升出的理念，通過(guò)一定的媒介，告知消費(fèi)者，在投入巨額廣告資金的同時(shí)，還應(yīng)達(dá)到一個(gè)創(chuàng)立品牌的目的，這對(duì)于樹(shù)立發(fā)展商的形象具有巨大的潛在價(jià)值，又對(duì)樹(shù)立物業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)具有良好的作用。第二主題：房地產(chǎn)投資小竅門(mén)，從看樓、選樓、炒樓、現(xiàn)房、期房物業(yè)等幾個(gè)方面教會(huì)一些專業(yè)知識(shí)。⒉營(yíng)銷方式及措施⑴營(yíng)銷原則在全公司范圍建立銷售第一的思想，一切為了銷售，一切服務(wù)于營(yíng)銷。⑸營(yíng)銷培訓(xùn)針對(duì)營(yíng)銷中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定營(yíng)銷手冊(cè)，根據(jù)手冊(cè)要求對(duì)營(yíng)銷員進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)，具體內(nèi)容包括：營(yíng)銷問(wèn)答、營(yíng)銷員禮儀、客戶接待，部門(mén)聯(lián)絡(luò)、營(yíng)銷記錄、資料分析與信息反饋。另外，在群樓一樓考慮引進(jìn)配套公共服務(wù)機(jī)構(gòu)（鐵路、民航、郵電、通訊等機(jī)構(gòu)）增加樓宇人氣，增強(qiáng)客戶入駐信心。在營(yíng)銷中要隨時(shí)密切注視上述方面的情況的變化，及時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整和加強(qiáng)，力爭(zhēng)把不利情況消滅在萌芽狀態(tài)。三是在簽單折扣率上采取倒掛機(jī)制。⑻營(yíng)銷員手冊(cè)（含工作制度、功能分區(qū)圖，物業(yè)管理知識(shí)、工程建設(shè)知識(shí)、價(jià)位表、接待禮儀、客戶記錄，客戶分析表、廣告及營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)表、反饋意見(jiàn)、關(guān)于營(yíng)銷的意見(jiàn)和建議書(shū)等。⑶人員選配抽調(diào)精兵強(qiáng)將充實(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍，使?fàn)I銷部成為公司人員素質(zhì)最高的部門(mén)。第一波：開(kāi)始發(fā)售時(shí)；第二波：商場(chǎng)封頂時(shí)；第三波：主體建到十二層（即建到一半時(shí)）第四波：主體封頂時(shí)；第五波：外裝修結(jié)束時(shí)；第六波：全面入伙時(shí)。⒌廣告宣傳要點(diǎn)⑴綜合功能第一、高層建筑第一、物業(yè)管理一、歐陸風(fēng)格、尊貴身份的體現(xiàn)（或?qū)嵙?、地位的體現(xiàn)）⑵新概念物業(yè)、智能大廈，星級(jí)管理⑶黃金旺地、商家必爭(zhēng)⑷投資回報(bào)、升值潛力大⒍主打廣告詞必須潛心揣摩后再定，沖擊力表現(xiàn)力要強(qiáng)。優(yōu)惠有兩個(gè)條件：一是優(yōu)惠對(duì)象需有代表性，以便在后面的廣告宣傳中具有號(hào)召力；二是優(yōu)惠內(nèi)容主要是一些不易賣(mài)的樓層和朝向，以利今后的發(fā)售。此方案必須在計(jì)算好現(xiàn)金流量的基礎(chǔ)上實(shí)施，行情低迷時(shí)可寬松，行情高漲時(shí)可收緊，進(jìn)入寫(xiě)字樓和住宅施工后，進(jìn)度加快，也可蓋56層收一次。根據(jù)近年銀川市房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)曲線，年增長(zhǎng)為3%左右，按目前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢(shì)兩年可考慮7%的增長(zhǎng)幅度，商品住宅出售均價(jià)可達(dá)3,000元/平方米，寫(xiě)字樓均價(jià)可達(dá)3,700元/平方米以上，商場(chǎng)均價(jià)可達(dá)4,000元/平方米以上，同時(shí)根據(jù)地段所處位置的級(jí)差地租以10%計(jì)，商品住宅可達(dá)到3,300元/平方米，寫(xiě)字樓可達(dá)到4,000元/平方米，商場(chǎng)可達(dá)4,500元/平方米左右，再加裝修、服務(wù)配套設(shè)施，商品住宅均價(jià)在3,500元/平方米以上，寫(xiě)字樓均價(jià)在4,200元/平方米左右，商場(chǎng)均價(jià)在5,000元/平方米以上。對(duì)外洽談的公開(kāi)價(jià)格應(yīng)保持一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)位。⒋周?chē)诮ê鸵淹旯さ奈飿I(yè)會(huì)分流一部分市場(chǎng)。⒋“龍海大廈 ”在銀川市目前的商業(yè)樓盤(pán)中可稱總體規(guī)模第一、高層建筑第一、綜合型功能第一、公寓式寫(xiě)字樓等多個(gè)第一。⒉餐飲廳餐飲廳的功能劃分按第一章總述方案不變。第三、由于群樓的地理位置和業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)易于形成人氣較旺的局面，因而對(duì)附樓的大型平價(jià)直銷超市的租售或聯(lián)營(yíng)將會(huì)起到強(qiáng)有力的促進(jìn)作用，即在群樓人氣較旺的狀況下，容易吸引有實(shí)力的專業(yè)零售機(jī)構(gòu)前來(lái)入駐或聯(lián)營(yíng)。業(yè)種、業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)選擇的好，符合目標(biāo)客戶的需求，就會(huì)形成銷售高潮。以售為主，以租為輔。就一般意義上來(lái)說(shuō)，西北地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商確定營(yíng)%左右。因此，制定全面準(zhǔn)確的價(jià)格策略，按計(jì)劃實(shí)施價(jià)格計(jì)劃的每一步驟，對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)是至關(guān)重要的。⒋老百姓的購(gòu)物天堂親近百姓，服務(wù)大眾，龍海大廈應(yīng)從形象上突出強(qiáng)調(diào)是“老百姓的購(gòu)物天堂”，要使中低收入的工薪階層也能享受到高檔商場(chǎng)的周到服務(wù)。⒎企業(yè)資金較為缺乏盡管龍海大廈有強(qiáng)勢(shì)的前期運(yùn)作和商業(yè)銀行很有力的支持，但對(duì)于一個(gè)總投入量超過(guò) 2 億的大型項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，資金的缺乏將始終伴隨著大廈的建設(shè)和營(yíng)銷過(guò)程。⒉區(qū)位劣勢(shì)龍海大廈周邊雖為商業(yè)區(qū)，但卻是建材、機(jī)電等專業(yè)批發(fā)和小商品營(yíng)銷場(chǎng)所，東環(huán)南路一帶過(guò)往的基本上是乘坐長(zhǎng)途客車(chē)的流動(dòng)人口，其消費(fèi)的品位和檔次達(dá)不到很高的水平。⒌物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)龍海大廈在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中就充分考慮到了商家居民入住后的各種需求，積極籌建物業(yè)管理機(jī)構(gòu)，將服務(wù)和物業(yè)管理各項(xiàng)工作的首位，這種超前的工作步驟勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)整個(gè)大廈的整體運(yùn)作過(guò)程，為大廈的整體形象增添新的光彩。龍海大廈的功能分區(qū)狀況如下：東側(cè)塔樓：622 層高檔公寓式寫(xiě)字樓,每層 3 套,共計(jì) 51 套。隨著國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，以長(zhǎng)慶油田生活基地建設(shè)為標(biāo)志寧夏各大礦區(qū)和廠礦企業(yè)的生活福利區(qū)的建設(shè)也將逐步展開(kāi)，銀川這片肥美的土地上將會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)足的發(fā)展，作為一個(gè)中心城市，其社會(huì)商品零售業(yè)、旅游、飲食服務(wù)業(yè)和其他各種類型的產(chǎn)業(yè)將會(huì)作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的龍頭產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)銀川的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向新的繁榮。目前，外地駐銀川的機(jī)構(gòu)有 350 多家，以銀川為中心，輻射著四省區(qū)近700 萬(wàn)人口，近 10 萬(wàn)平方公里的廣大地區(qū)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)甘肅東部和陜西北部的長(zhǎng)慶油田指揮部已經(jīng)決定在銀川市東部區(qū)建立生活基地并已經(jīng)開(kāi)工建設(shè)，一個(gè) 10 余萬(wàn)人的石油城將在 2—3 年內(nèi)拔地而起，屆時(shí)銀川將成為中國(guó)西部地區(qū)又一個(gè)商業(yè)中心。龍海大廈營(yíng)銷策劃方案1 / 25二 00 二年一月六日目 錄一、 項(xiàng)目背景分析 .....................................................................................................3㈠銀川市的地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r ........................................................................................3㈡銀川及周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 ................................................................3㈢銀川市民的文化心理和消費(fèi)行為特點(diǎn) ....................................................................................4二、龍海大廈的優(yōu)劣勢(shì)分析 .................................................