營銷溝通決策ppt課件(存儲版)
【正文】 ? 信息的表達(dá) ? 社會責(zé)任觀 衡量 ? 傳播效果 ? 銷售效果 Company Logo 2）決策廣告預(yù)算 在制定廣告預(yù)算時要考慮五個特定的因素： ?（ 1）產(chǎn)品生命周期階段。 2）推式策略和拉式策略 營銷傳播組合較大程度受公司選擇推式策略和拉式策略的影響（如圖 134所示）。營銷傳播的微觀模型主要關(guān)注的是消費(fèi)者對傳播的反應(yīng)。 Company Logo （ 2）整合營銷傳播的基本特征。整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communications）是指通過對各種傳播工具（如廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等）的價值和作用的評估和組合，以及對分散信息的整合，提供清晰的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。宏觀的傳播模型包括九個基本要素（如圖 131） 圖 131 宏觀傳播模型中的要素 發(fā)送者 編碼 信息 解碼 接受者 噪音 反饋 反應(yīng) 媒體 Company Logo （ 2）微觀的傳播模型。 Company Logo 營銷傳播組合決策的影響因素 1）產(chǎn)品市場類型 在消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場，傳播工具的有效性會有很大差異（如圖 133所示）。 ?（ 3）提醒性廣告 。內(nèi)部來源有企業(yè)推銷人員、中層和高層管理人員等。 ?二是組合測試法。主要有折讓、廣告和展示折讓，免費(fèi)產(chǎn)品。 Company Logo 公共關(guān)系策略 公共關(guān)系是一系列用來建立和維護(hù)企業(yè)與公眾間良好關(guān)系的活動。 ?（ 4）游說，即通過與立法和政府機(jī)構(gòu)溝通，維護(hù)企業(yè)權(quán)益并影響法規(guī)制訂。直接營銷又可稱為直接訂貨營銷。 ?（ 4）贊助式廣告。 （ 9）在產(chǎn)品短缺時將緊缺產(chǎn)品分配給顧客，使企業(yè)顧客資源損失最小等。 ?（ 3）人員推銷隊(duì)伍的管理。 ?10直接營銷策略的工具有哪些？ ? 7C要素。一個 推銷人員 對一個或幾個產(chǎn)品線經(jīng)理和部門經(jīng)理負(fù)責(zé) Company Logo 復(fù)習(xí)思考題 ?？什么營銷傳播組合？ ?？ ?？ ?。 ?（ 4）推銷會議。 （ 3）銷售產(chǎn)品。 Company Logo 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1）設(shè)計一個有吸引力的網(wǎng)站 有效的網(wǎng)站設(shè)計一般要具備 7個要素，即7C要素，主要包括： ?（ 1）場景（ Context）： ?（ 2）內(nèi)容（ Content）：。 ?（ 3）制定和實(shí)施公共關(guān)系計劃。 ?公共關(guān)系工具的主要特點(diǎn)是 :以不花錢或少花錢，主要利用大眾新聞媒體的力量來開展業(yè)務(wù)。 ?（ 2）選擇銷售促進(jìn)工具。 ?二是實(shí)驗(yàn)設(shè)計分析法。 Company Logo 5）廣告效果評價 ?廣告效果主要包括三個方面，即認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果。 ?（ 4）廣告頻率。 5）企業(yè)產(chǎn)品的市場地位 ?企業(yè)產(chǎn)品的市場地位越強(qiáng)，品牌效應(yīng)也越強(qiáng)。 （ 5）編制總營銷傳播預(yù)算。 ?三是營銷傳播計劃的設(shè)計、管理以目標(biāo)受眾的需求（包括對信息、產(chǎn)品和服務(wù)等）和企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。LOGO 第十三章營銷溝通決策 經(jīng)濟(jì)管理系 202213 26 Company Logo ? 促銷與促銷策略 ? 人員推銷 ? 廣告 ? ? ? ? 一、銷售促進(jìn) （一）銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn) 銷售促進(jìn)也叫營業(yè)推廣，是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，采用特殊的手段，對消費(fèi)者和中間商實(shí)行強(qiáng)烈刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的非常規(guī)、非經(jīng)常性使用的促銷行為 特點(diǎn) 銷售促進(jìn)是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為 ；適合銷售促進(jìn)的品種有限 ；銷售促進(jìn)手段多樣 ；短期效應(yīng)明顯 ；作用具有一定局限性 銷售促進(jìn)對象 銷售促進(jìn)方式 消費(fèi)者 贈送樣品、有獎銷售、現(xiàn)場示范、廉價包裝、免費(fèi)品嘗、折價券、展銷會 中間商 銷售津貼、列名廣告、贈品、銷售競賽、招待會、培訓(xùn)、展銷 企業(yè)內(nèi)推銷員 獎金、推銷會議、推銷競賽、旅游 常用的銷售促進(jìn)方式 （二）銷售促進(jìn)的形式 對中間商的銷售促進(jìn) 銷售津貼 列名廣告 贈品 銷售競賽 業(yè)務(wù)會議和展銷會 對消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 贈送樣品 有獎銷售 現(xiàn)場示范 廉價包裝 折價券 廣告特制品 (三 )、促銷組合的構(gòu)成要素 就廣義而言，市場營銷組合的各個因素都可以納入促銷組合 廣義的構(gòu)成要素 狹義的構(gòu)成要素 就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、展銷會、商品陳列、銷售輔助物、勸誘工具以及宣傳等 促銷方式： 廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系 各種促銷方式比較 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 廣告 覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式
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