【正文】 更感興趣的一塊不是工程建筑，而恰恰是產(chǎn)品銷(xiāo)售與中介。房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)：從4P到4C4P營(yíng)銷(xiāo)理論指的是PRODUCT（產(chǎn)品）、PRICE（價(jià)格）、PROMDTON（推廣）、PCACE（銷(xiāo)售渠道）。這也就意味著4P理論，不再適合臺(tái)州的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。然后要忘掉通過(guò)策略固定的銷(xiāo)售渠道，選擇更能讓消費(fèi)者接受的銷(xiāo)售方式，其中包括付款方式等讓消費(fèi)者輕松購(gòu)房。 這兩年，全國(guó)各地都在搞招商引資。當(dāng)時(shí)，在我所策劃的那個(gè)項(xiàng)目的附近，有一塊地被某開(kāi)發(fā)商拿走了，那塊地連我看了都眼紅。這個(gè)項(xiàng)目，是另一種意義上的“以小搏大”。長(zhǎng)三角的號(hào)召力由江蘇、浙江、上海的16個(gè)城市組成的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈，正試圖形成結(jié)構(gòu)互補(bǔ)，產(chǎn)業(yè)接軌，資源共享的經(jīng)濟(jì)一體化格局。同年度長(zhǎng)三角所覆蓋的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)投資、%、%、%，綜合起來(lái)幾近沿海12省市的50%。據(jù)報(bào)載未來(lái)5年，從長(zhǎng)江口北岸南通市，到杭州灣以南的寧波，西至南京的10萬(wàn)平方公里范圍內(nèi)，一個(gè)縱橫交錯(cuò)、通江達(dá)海的現(xiàn)代化快速交通網(wǎng)，將把長(zhǎng)三角15座中心城市、55座中等城市、1446個(gè)小城鎮(zhèn)全部納入“3小時(shí)都市圈”。 美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)有一些開(kāi)發(fā)商還將開(kāi)發(fā)貸款化整為零，到不同的銀行去貸流動(dòng)資金貸款。施工單位在產(chǎn)業(yè)鏈上位于底層，根本沒(méi)有選擇余地，但他們的資金亦多來(lái)自銀行，房地產(chǎn)商要求其墊資修建，其實(shí)是間接占用銀行資金。 央行的121號(hào)文件，可謂刀刀砍到了開(kāi)發(fā)商、尤其是那些“以小搏大”的開(kāi)發(fā)商的要害處，連大腕潘石屹在細(xì)讀文件之后都驚呼：房地產(chǎn)的冬天到了。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃大致由以下六大環(huán)節(jié)構(gòu)成：地產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣、價(jià)格戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)組織。策劃人既要有一份旁觀者的理智與清醒，但又不只是旁觀者。而前些時(shí)候一度流行的“點(diǎn)子”策劃，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的產(chǎn)物。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來(lái)越容易。寧可累死在路上，也不能閑死在家里！寧可去碰壁，也不能面壁。我們知道主體導(dǎo)向是一切以自我為中心，根據(jù)同上的設(shè)想與判斷，將生產(chǎn)的產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者。要出效果就非得要懂門(mén)道，有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。 策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，系統(tǒng)只有不斷得到維護(hù)和加強(qiáng)，才能提高內(nèi)在各環(huán)節(jié)的兼容性，才可能是完善的系統(tǒng)。所以，誰(shuí)最能滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)商的要求，誰(shuí)的市場(chǎng)份額就可以得到增長(zhǎng)。建筑商墊資是承攬項(xiàng)目的先決條件，實(shí)際上成為了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商降低資金成本，轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。如開(kāi)發(fā)者實(shí)力非常弱，連土地出讓金的15%的自有資金都沒(méi)有，就可能從銀行作流動(dòng)資金貸款，以支付這筆款項(xiàng)。該文件規(guī)定；樓盤(pán)結(jié)頂才可以按揭發(fā)售；不能異地貸款開(kāi)發(fā)；建筑商不得為開(kāi)發(fā)商墊資，以及重申開(kāi)發(fā)商自有資金不得低于項(xiàng)目總投資的30%。以泰州、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、南京構(gòu)成了北翼副中心城市經(jīng)濟(jì)圈。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年上海房地產(chǎn)投資約790億元 ，同比增長(zhǎng)30%左右，全年商品房?jī)r(jià)格上漲約6%，年內(nèi)存量房交易1600萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)約31%，%9%。地產(chǎn)業(yè)是人才密集的行業(yè)，開(kāi)發(fā)商們?cè)诓粩嗟貙?shí)踐過(guò)程中，將積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)。此案以協(xié)議價(jià)取得地塊，顯示了開(kāi)發(fā)商在資源配置上的能力。由于許多開(kāi)發(fā)商儲(chǔ)備土地和產(chǎn)品的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，只能到處去尋找適合自身實(shí)力的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。浙江個(gè)私經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)軟肋是，在提高企業(yè)利潤(rùn)率及產(chǎn)品出口外銷(xiāo)等指標(biāo)上較弱。 如何把4C理論運(yùn)用于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)？首先有一塊土地時(shí)，要不急于考慮房子怎么蓋，而先去尋找顧客，了解需要什么樣的房子，容量有多大，購(gòu)買(mǎi)力如何。這里所指的成熟，既包括發(fā)展商的成熟也包括需求群體的成熟。房地產(chǎn)對(duì)中介公司和需求，說(shuō)明了開(kāi)發(fā)商的認(rèn)識(shí)和開(kāi)發(fā)水平在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的轉(zhuǎn)變和提高。在臺(tái)州房地產(chǎn)市場(chǎng)走向理性成熟的今天，產(chǎn)銷(xiāo)分離的大氣候更適合中介公司的成長(zhǎng)。樓盤(pán)銷(xiāo)售呼喚“紅娘”不久前，筆者與一開(kāi)發(fā)商接觸。一般而言，銷(xiāo)售之前，客戶(hù)是關(guān)心好的樓盤(pán)，怎么好就怎么關(guān)注；銷(xiāo)售期間，客戶(hù)在決定購(gòu)房前要考慮和比較的因素是多種多樣的，但最關(guān)心的還是升值問(wèn)題；客戶(hù)買(mǎi)了房子之后，最關(guān)心服務(wù)和工程質(zhì)量。面對(duì)房地產(chǎn)的新聞宣傳，有一個(gè)搶先的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，“依山居”更名副其實(shí)，“依山”比“凱旋”更有號(hào)召力。近來(lái)，臺(tái)州的某家公司對(duì)自己的一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目原定的案名不滿(mǎn)意，也一直想改案名。地產(chǎn)項(xiàng)目的案名能否一鳴驚人、過(guò)目不忘或百看不厭，又給消費(fèi)者留下深刻的印象，這是發(fā)展商較為關(guān)心的事。提交可行的概念開(kāi)發(fā)思路和方案，并經(jīng)評(píng)審、認(rèn)可后開(kāi)始實(shí)施傳播計(jì)劃的制度。在著力進(jìn)行地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣的同時(shí)，必須注意的問(wèn)題，就是不能讓市場(chǎng)推廣的投入僅為發(fā)展商的某一個(gè)項(xiàng)目服務(wù)，而要將所有的無(wú)形資產(chǎn)最終沉淀在發(fā)展商今后在其他產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)服務(wù)?！案拍睢笔菑奈幕耐寥览锷L(zhǎng)出來(lái)，樹(shù)大根深，有深厚的內(nèi)涵，讓目標(biāo)消費(fèi)層有廣闊的外延，不會(huì)因產(chǎn)品的改進(jìn)而過(guò)時(shí)，而只會(huì)增色添彩，讓人一目了然，領(lǐng)會(huì)它的精神；讓人一見(jiàn)如故，產(chǎn)生美好的聯(lián)想，讓人迅速對(duì)它產(chǎn)生熟悉感和信任感，并自覺(jué)地傳播它，讓它不脛而走，深入人心。 防止盲動(dòng)，控制風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最根本目的就是熟悉市場(chǎng)，獲得準(zhǔn)確量化的情報(bào)，防止盲目并最大限度地控制可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，求得利潤(rùn)最大值。被動(dòng)之下，安能實(shí)現(xiàn)理想營(yíng)銷(xiāo)？房地產(chǎn)應(yīng)重視營(yíng)銷(xiāo)策劃 今年6月中旬，央行為防范金融風(fēng)險(xiǎn)，下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》，央行在此《通知》中重申：“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)申請(qǐng)銀行貸款，其自有資金應(yīng)不低于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目總投資的30%”，央行此舉的用意在于要從資金面斷掉開(kāi)發(fā)商“以小搏大”的后路。在外省開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的臺(tái)州籍老板們回家鄉(xiāng)做廣告，慫恿臺(tái)州人去外省買(mǎi)他們的樓花，以達(dá)到資金盡快回籠的要求。這項(xiàng)工作只有逐項(xiàng)統(tǒng)籌，才能做到有條不紊。營(yíng)銷(xiāo)思想家已變成了我們這個(gè)時(shí)代的大師，他們的思想，無(wú)論是在知識(shí)時(shí)代還是在智力資本時(shí)代，都是一種財(cái)富?？铺乩照f(shuō)，服務(wù)是無(wú)形的，不可分割的，易變的，有時(shí)間性的。對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目，營(yíng)銷(xiāo)需要的兩個(gè)前提要素是：物質(zhì)基礎(chǔ)和觀念基礎(chǔ)，即樓盤(pán)和營(yíng)銷(xiāo)理念，本文著重討論后一點(diǎn)。環(huán)境有大、小之分。即使“硬件”不出問(wèn)題，期房對(duì)投資者的“時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)”也無(wú)法避免：樓房建造至交付的時(shí)間一般為1年半到兩年，入住后，毛坯房還要加半年裝修時(shí)間，這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)月付的供樓款照付，房子卻無(wú)法拿到手出租要損失多少租金收益？ 樣板間：時(shí)裝表演？大家都會(huì)欣賞模特兒在T型臺(tái)上做“秀”穿的衣服，但一般不會(huì)買(mǎi)來(lái)穿在自己身上。萬(wàn)科企業(yè)的雜志，網(wǎng)站都是賺錢(qián)的方式與手段；而萬(wàn)科的樓盤(pán)正是借助了萬(wàn)科自己的企業(yè)文化，才得以實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、高回報(bào)。 時(shí)尚需要文化的參與，甚至可以說(shuō)時(shí)尚就是一種文化，而文化是一種煉金術(shù)。重營(yíng)銷(xiāo)策劃=規(guī)劃設(shè)計(jì)、品牌效應(yīng)是買(mǎi)方時(shí)代下銷(xiāo)售者對(duì)于產(chǎn)品的基本要求。 我自己對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的定位策劃，是先確定框架思路，接著做市場(chǎng)調(diào)查，包括對(duì)消費(fèi)者，市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查；同時(shí)向相關(guān)的政府部門(mén)或中介機(jī)構(gòu)要來(lái)各種有針對(duì)性的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和文字資料作參與，謂之資料統(tǒng)籌；然后在調(diào)查結(jié)果和數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分析，開(kāi)發(fā)出定位創(chuàng)意，最后形成文案。廣告公司的優(yōu)勢(shì)在于和媒體關(guān)系熟悉，具備難以替代的傳播經(jīng)驗(yàn)；劣勢(shì)是廣告只是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)點(diǎn)，無(wú)法以點(diǎn)代面。誰(shuí)來(lái)做地產(chǎn)策劃更好有機(jī)構(gòu)根據(jù)2000年度在上海、北京、鄭州、廣州、深圳等7個(gè)城市的房地房項(xiàng)目作出的一份統(tǒng)計(jì)表明：營(yíng)銷(xiāo)策劃的份額分別是：%，%，策劃公司6%，代理商19%，開(kāi)發(fā)商72%。代理商的優(yōu)勢(shì)是：對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者有專(zhuān)業(yè)的了解；對(duì)售樓結(jié)果較能負(fù)責(zé)。天才策劃停留在定性方面，沒(méi)有深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，策劃觀念變成某種放之四海而皆準(zhǔn)的理論。接著做針對(duì)具體項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查，包括項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，完整的說(shuō)，我的工作方式大致是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，一步步縮小包圍圈，在使用排除法的同時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)確立支持點(diǎn)，少談GDP，多談民生，最后形成項(xiàng)目定位方案。 臺(tái)灣時(shí)尚名人盧淑芬也有類(lèi)似的說(shuō)法，她說(shuō)個(gè)性化時(shí)代引領(lǐng)著大眾的流行趨勢(shì)，即時(shí)尚潮流。毋寧說(shuō)這是王石對(duì)萬(wàn)科企業(yè)的運(yùn)作戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。沒(méi)有文化定位的樓盤(pán)，不可能進(jìn)入時(shí)尚和流行。很少人會(huì)將使用率和房?jī)r(jià)聯(lián)系起來(lái)。小環(huán)境則另有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)的產(chǎn)物。這樣