【正文】 是狼就要練好牙，是羊就要練好腿。主體導(dǎo)向是短缺經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。對(duì)一個(gè)具體項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，策劃的目的在于提高實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的水平，因此，策劃不能是某種概念先行的意識(shí)導(dǎo)入，而只能是實(shí)實(shí)在在，同呼吸共命運(yùn)的參與。市場(chǎng)調(diào)研屬于營(yíng)銷(xiāo)策劃的范疇，著重解決項(xiàng)目的定位問(wèn)題?！般y行也是沒(méi)有好的辦法來(lái)改變這一游戲規(guī)則”，一位金融界人士如是說(shuō)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2002年建設(shè)單位（不含集體和個(gè)體）拖欠施工單位的工程款達(dá)2408億元，%。具體點(diǎn)說(shuō)：“就是先用一筆流動(dòng)資金貸款，盡快將土地證辦下來(lái)，然后抵押給銀行，申請(qǐng)正式的開(kāi)發(fā)貸款，再用新貸來(lái)的部分開(kāi)發(fā)貸款去償還流動(dòng)資金貸款，形成短貸充長(zhǎng)貸，長(zhǎng)貸還短貸的循環(huán)。因融資渠道沒(méi)有形成多元化格局，目前房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)論私營(yíng)、國(guó)有還是合資，都依賴(lài)銀行貸款為生，央行此舉對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響是巨大的。作為龍頭的上海無(wú)疑對(duì)整個(gè)長(zhǎng)三角具有經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用與示范效應(yīng)。%，%。我們臺(tái)州的地產(chǎn)市場(chǎng)是大有可為的，一些開(kāi)發(fā)商去外地開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，其目的無(wú)非在于積累資金和經(jīng)驗(yàn)，以便實(shí)力完善時(shí)回到臺(tái)州，更好地經(jīng)營(yíng)家鄉(xiāng)這個(gè)朝氣蓬勃的年青城市。因原商貿(mào)市場(chǎng)的長(zhǎng)久歷史，也省略了項(xiàng)目定位和營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作。地價(jià)和貸款額度就是他們所重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。%，而利潤(rùn)總額的比重則更低，%。知道顧客需要什么規(guī)格的房屋之后，先不考慮運(yùn)用何種的價(jià)格策略和確定投資回報(bào)，而先去計(jì)算提供給顧客的房子要付出多大的成本，并結(jié)合顧客的購(gòu)買(mǎi)能力，決定價(jià)格策略和利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者已會(huì)根據(jù)自己的情況，去理性地選擇符合自己的物業(yè)，并且“跟風(fēng)走”，這種成熟也無(wú)形中告訴發(fā)展商，不要根據(jù)自己的主觀想象去生產(chǎn)產(chǎn)品，而要從市場(chǎng)的角度、消費(fèi)者需求的角度去設(shè)定生活模式和設(shè)計(jì)適從的產(chǎn)品。而中介公司能否真正介入競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)亟待解決的問(wèn)題是：提高自身的專(zhuān)業(yè)水平和加強(qiáng)與開(kāi)發(fā)商的溝通。中介屬于銷(xiāo)售或銷(xiāo)售代理的范疇。對(duì)方一張口就埋怨在臺(tái)州搞房地產(chǎn)實(shí)在太累，說(shuō)蓋了房子還要賣(mài)房子。而另一些要買(mǎi)房卻還未買(mǎi)的人最關(guān)心別人的買(mǎi)房 情況，銷(xiāo)售商此時(shí)一方面要考慮發(fā)展商意向及樓盤(pán)銷(xiāo)售步驟，另一方面要關(guān)心并抓住顧客心理，以求達(dá)成吻合和“匹配”。物業(yè)的位置、交通、設(shè)計(jì)、戶(hù)型、配套和價(jià)格等賣(mài)點(diǎn)，必須提早報(bào)道，從臺(tái)州房地產(chǎn)市場(chǎng)看，已推出或即將推出的物業(yè)，都有或多或少相近似的賣(mài)點(diǎn)。這里需要指出的一點(diǎn)是，優(yōu)秀的案名固然能使房地產(chǎn)的身價(jià)提高，但一定要名符其實(shí)?？梢?jiàn)項(xiàng)目案名的重要性，在發(fā)展商的心目中是占有相當(dāng)?shù)姆萘康?。總而言之，地產(chǎn)項(xiàng)目的案名要易看、易聽(tīng)、易懂，寓意新穎獨(dú)特，能夠深入人心。 第二時(shí)間段：概念傳播階段 首先，發(fā)展商確認(rèn)概念開(kāi)發(fā)報(bào)告后，需建立概念傳播和實(shí)施過(guò)程的保證機(jī)制，即第一時(shí)間內(nèi)將全部力量建立成發(fā)展商的一個(gè)策劃組合，該組合在實(shí)施概念傳播、炒作項(xiàng)目銷(xiāo)售的操作過(guò)程中，發(fā)展商應(yīng)賦予相當(dāng)?shù)臋?quán)限。 解決這一問(wèn)題的最基礎(chǔ)工作，就是對(duì)項(xiàng)目品牌進(jìn)行一次理念設(shè)計(jì)，在對(duì)發(fā)展商現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源狀況、發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行全盤(pán)的梳理、研究后，提煉出項(xiàng)目品牌理念，并跟隨項(xiàng)目的拓展而推廣。 “概念”和物業(yè)特征緊密相扣，和物業(yè)這個(gè)載體融為一體，絕不能成為“空中樓閣”。房地產(chǎn)早已度過(guò)了緊缺，和“皇帝女兒不愁嫁”，以及暴利的黃金時(shí)代，供大于求已是一個(gè)現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)。所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，主要指的是對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行深入全面的調(diào)查研究，爭(zhēng)取產(chǎn)品的暢銷(xiāo)和理想利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。央行在此《通知》中同時(shí)還規(guī)定：“只能對(duì)購(gòu)買(mǎi)主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個(gè)人發(fā)放個(gè)人住房貸款。這恐怕是不得已而為之，第一，這些在外開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)大都還缺乏品牌號(hào)召力；第二，臺(tái)州消費(fèi)者在憑你開(kāi)發(fā)商的一紙廣告，就隨你去某省某地買(mǎi)你的樓花或鋪花？消費(fèi)者面對(duì)的問(wèn)題有三：一是我憑什么相信你開(kāi)發(fā)商？二是我怎么去把握那個(gè)地方的房產(chǎn)地形勢(shì)？三是到時(shí)候我如何管理我的產(chǎn)業(yè)？ 這種情況反映了我們一些開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)模式上的軟脅。依我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)，首先要解決的問(wèn)題是自產(chǎn)自銷(xiāo)還是委托代理，%——2%的傭金。營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上是一種實(shí)踐動(dòng)。 從結(jié)構(gòu)行為上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須建立一個(gè)包裝化的概念，并在功能和心理方面對(duì)這一概念進(jìn)行測(cè)試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)，并使之與公眾政策保持一致。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，首先需要一種相似的倫理文化，沒(méi)有這種文化理念的出現(xiàn)，便不會(huì)有真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)。大環(huán)境指社區(qū)所處的位置和區(qū)域，小環(huán)境指社區(qū)內(nèi)部的環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)。樣板間也同理。 如果說(shuō)，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)可以決定或改變一個(gè)項(xiàng)目的命運(yùn)，那么，對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的文化定位和全程策劃，將決定其在市場(chǎng)的份額，和利潤(rùn)回報(bào)率。萬(wàn)科的王石深諳此中道理，他以文化個(gè)性引領(lǐng)時(shí)尚，打造企業(yè)品牌。我們的身邊因?yàn)橛刑嗥接沟慕ㄖ髌?，而消費(fèi)大眾又都想往花一樣的夢(mèng)境，所以人們崇尚創(chuàng)新、尊敬品牌，成為品牌樓盤(pán)的護(hù)花使者。我到一個(gè)新地方做調(diào)研和策劃，大致是先找當(dāng)?shù)氐奈氖穼?zhuān)家和經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家，了解歷史沿革、風(fēng)土人情，生活習(xí)俗和經(jīng)濟(jì)格局同時(shí)找朋友座談當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念、行業(yè)構(gòu)成、居民收入，住宅水平等。 有專(zhuān)家稱(chēng)，開(kāi)發(fā)商自己策劃，等于自己給自己理發(fā)，自己扶自己走路。 依我分析，以上五類(lèi)公司來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)策劃，分別存在各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。開(kāi)發(fā)商的優(yōu)勢(shì)是：熟悉地產(chǎn)流程；對(duì)自身的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)；可優(yōu)選營(yíng)銷(xiāo)人員為其服務(wù)；劣勢(shì)是：無(wú)精力和能力把眾多事情干好；對(duì)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境不太了解；缺乏全面的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人員。代理商急功近利，他們不太關(guān)心樓盤(pán)的整體銷(xiāo)售結(jié)果和企業(yè)品牌。詳細(xì)分析項(xiàng)目地域的歷史、文脈、生活，甚至人文情感要素是策劃的前提。某種意義上說(shuō)，典范的建筑作品是被市場(chǎng)所呼喚出來(lái)的，個(gè)性化是由大眾化所一手導(dǎo)演的。如果說(shuō)房地產(chǎn)界也是演藝界，那么王石作為一個(gè)明星不但是當(dāng)之無(wú)愧的，而且可以說(shuō)是首屈一指的。而且說(shuō)到底，建筑本身就是文化，樓盤(pán)就是文化產(chǎn)品。請(qǐng)跨國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、專(zhuān)業(yè)施工單位鋪裝、上千美元的設(shè)計(jì)費(fèi)、幾十萬(wàn)人民幣的裝修造價(jià)、每片燈光、每根線條、每塊瓷磚都有講究的樣板間，是難得移植到每戶(hù)人家中的，既使照單抓藥，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來(lái)那種旋轉(zhuǎn)樓梯連床都搬不上去！ 使用率：房?jī)r(jià)“系數(shù)”。當(dāng)然魚(yú)翅熊掌兼得最好，否則，需區(qū)別對(duì)待。就營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)說(shuō)，這一相應(yīng)的倫理文化，就是營(yíng)銷(xiāo)理念的實(shí)現(xiàn)。實(shí)體化產(chǎn)品同樣更需要標(biāo)簽化，便于產(chǎn)品的識(shí)別，以及可能的分級(jí)、說(shuō)明和促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)從策劃開(kāi)始充分利用社會(huì)資源來(lái)完成項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)階段的各項(xiàng)任務(wù)，以求得最滿(mǎn)意的效果，是開(kāi)發(fā)商或代理商所追求的效果。如果認(rèn)識(shí)到開(kāi)發(fā)商的主要功能在于整合，則委托代理是一種好的辦法，但確認(rèn)代理商的能力是一個(gè)問(wèn)題?；剜l(xiāng)在臺(tái)州大地上，以親情的名義和廣告的方式招徠“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)”客戶(hù)的辦法，是在多少顯得無(wú)奈和被動(dòng)之下的一種應(yīng)付辦法?！? 筆者認(rèn)為，央行此《通知》的出臺(tái)，將改變過(guò)去開(kāi)發(fā)商集蓋房與賣(mài)房于一身的粗放局面，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)化與成熟，比如開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、中介諸環(huán)節(jié)的相對(duì)獨(dú)立。筆者在此提出幾點(diǎn)方向性的認(rèn)識(shí)，供業(yè)內(nèi)士參考。房地產(chǎn)投入動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)，甚至上億，任何急躁、盲動(dòng)、市場(chǎng)狀況不清晰情形下的投入，無(wú)異于盲動(dòng)，其風(fēng)險(xiǎn)可想而知。它領(lǐng)導(dǎo)潮流，也代表著賣(mài)點(diǎn)，是精神和物質(zhì)的高度統(tǒng)一。這樣，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售完畢后，將留給企業(yè)的一個(gè)有較強(qiáng)號(hào)召力的全新品牌的理念，不僅適用于房地產(chǎn)，也適用于的發(fā)展商計(jì)劃發(fā)展的其他行業(yè)。其次，要制定相當(dāng)完善的概念傳播規(guī)劃，其中包括新聞的炒作計(jì)劃、步驟、媒體的選擇、傳播方式等等。 臺(tái)州地產(chǎn)項(xiàng)目的案名命名方式是五花八門(mén)、無(wú)奇不有，發(fā)展商可謂各有用心。就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)念較為成熟的深圳、杭州等地的具體地產(chǎn)項(xiàng)目案名來(lái)看，也有許多令人遺憾的地方，比如“錦秀花園”有兩個(gè)，“東?；▓@”和“東海大廈”容易混淆，更有照搬香港的“比華利山莊”、“陽(yáng)明山莊”。要是一味追求其案名的“藝術(shù)”效果，不顧與地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)際相符，即使能以離奇的案名奪人耳目，也恐怕僅是曇花一現(xiàn)。如果別人搶先一步，屆時(shí)就會(huì)變成不吃香“賣(mài)點(diǎn)”，到時(shí)候就算扯嗓子叫喊，也沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。四、新聞炒作的原則是大頭在前，小頭在后。當(dāng)時(shí)我很困惑：難道他是集蓋房與賣(mài)房于一身的嗎？細(xì)細(xì)詢(xún)問(wèn)后，才明白其言下之意，他是說(shuō)在臺(tái)州找不到一家好的銷(xiāo)售中介公司。須知，我國(guó)加入WTO之后，外商對(duì)房地產(chǎn)業(yè)