【正文】 者說地域性的購并方式成長是很低的。 很多人談到創(chuàng)新，其實(shí)創(chuàng)新最難的就是持續(xù)創(chuàng)新。 創(chuàng)造需求一定要有方法，有一種方法可以創(chuàng)造，是什么呢？在過去企業(yè)所關(guān)注的供應(yīng)鏈來增加企業(yè)的效率，這個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)潜辉S多專家和學(xué)者共同研究出來的需要實(shí)現(xiàn)的供應(yīng)鏈的，可能需要一年到三年的時(shí)間。創(chuàng)造需求必須要有很大的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)是能夠整合市場的操作，這個(gè)我們叫需求點(diǎn)。所以當(dāng)做研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)很多在市場上刷卡的人有不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也因?yàn)檫@個(gè)先消費(fèi)后付款讓很多人消費(fèi)后付不起帳。你如果跟客戶講今天有20％的人在看連續(xù)劇，這個(gè)并不重要，重要的是他看電視劇的時(shí)候態(tài)度是怎樣的，這個(gè)就是所謂的接觸策略。未來不是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，未來是一個(gè)選擇或者未來是判斷，這些對我們大家都很有啟發(fā)。 我相信移動(dòng)通信在未來十年甚至更長的時(shí)間內(nèi)，都將扮演經(jīng)濟(jì)增長、商業(yè)、社會文化傳播一個(gè)最重要的媒介。目前我所接觸過的所有產(chǎn)業(yè)類的客戶可能房地產(chǎn)的還沒有做過，我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是沒有比電信行業(yè)做行銷傳播更讓人興奮和刺激的。但是他作為一個(gè)新的營銷方式現(xiàn)在發(fā)生了。那個(gè)時(shí)候消費(fèi)者會花更多的時(shí)間來選擇手機(jī)，他們選擇手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和今天是不一樣的。 照相手機(jī)花了同樣的時(shí)間淘汰了不帶攝像頭的手機(jī)，100萬象素的手機(jī)一年的時(shí)間淘汰了30萬象素的手機(jī)，MP3手機(jī)一年的時(shí)間淘汰了不帶音樂的手機(jī)。 現(xiàn)在看手機(jī)是能不能存儲上千首歌，電池能不能播放數(shù)十個(gè)小時(shí)。 我們在04年就試著推廣用戶第一款MP3，那個(gè)時(shí)候正好碰到全球五大唱片公司聯(lián)合反對數(shù)字音樂，因?yàn)樗麄儧]有辦法解決版權(quán)的問題。有人問為什么能夠打敗易趣，他說他相信他們比對手更了解消費(fèi)者的需求，雖然這有點(diǎn)自大，但是是無可辯駁的，馬云他們真的比其它人更了解消費(fèi)者。你如果不進(jìn)入前端，就不能把握這些信息。比如說白領(lǐng)、學(xué)生他們的數(shù)字化生活到底是什么樣的，他們的時(shí)尚和流行文化。05年我們又和NBA結(jié)成了一個(gè)戰(zhàn)略合作。數(shù)據(jù)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)還處于萌芽階段的現(xiàn)在，我們已經(jīng)看到了移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)正在成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)火車頭，這個(gè)機(jī)會不僅是通信產(chǎn)業(yè)自身，也像當(dāng)初的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)一樣，并將帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，包括我們通信產(chǎn)業(yè)在營銷方式上的轉(zhuǎn)變。 第五、處理好現(xiàn)實(shí)與未來的關(guān)系。我們中國廣告論壇不敢說是廣告界的達(dá)沃斯年會，通過上午的演講我們可以說，是有用的。 這九個(gè)方面實(shí)際上都存在矛盾，作為一個(gè)廣告業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，參與者，如果我們能夠處理好，那么你的發(fā)展空間就會更大。 第三、本土廣告與國際廣告的關(guān)系，大家用一個(gè)比較開闊的事業(yè)來進(jìn)行探討。除此之外我們更加強(qiáng)了移動(dòng)音樂的體驗(yàn)?zāi)芰?，其中包括第一家合法下載MP3的網(wǎng)站，當(dāng)然可能現(xiàn)在合法的音樂網(wǎng)站還沒有市場，但是我們在走這樣的一條路。 中國移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌策劃和營銷活動(dòng)中，我們也做了很多新的嘗試，比如說我們和麥當(dāng)勞有一個(gè)聯(lián)合，除了品牌的異議之外是有實(shí)際的做法的。我們需要做兩件事情，第一就是要有一個(gè)非常有效的知識積累和知識分享的系統(tǒng)，讓我們能夠快速地學(xué)習(xí)，隨時(shí)的得到。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里永遠(yuǎn)是品牌，新的技術(shù)新的想法在引領(lǐng)方向。因?yàn)槲覀儽容^容易從自身的產(chǎn)品角度出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)化的今天我們消費(fèi)者的代言人身份也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。 現(xiàn)在摩托羅拉他們就非常強(qiáng)調(diào)協(xié)作的營銷，他們認(rèn)為協(xié)作不但對于他們個(gè)人，對于整個(gè)行業(yè)的壯大是非常重要的。我了解傳播方式要從末端的廣告創(chuàng)意提供者真正向策略咨詢和營銷創(chuàng)意的前端深入。在電信和移動(dòng)產(chǎn)業(yè)，我們最少聽到的就是同質(zhì)化，相反我最強(qiáng)烈的感受就是電話，產(chǎn)品的形態(tài)和功能不斷的推陳出新，你幾乎無法想象下一個(gè)產(chǎn)品是什么樣的，另外就是產(chǎn)品的生命周期從一年縮短到半年甚至更短。所以我兒時(shí)聽起來荒誕不羈的夢想現(xiàn)在被某些人實(shí)現(xiàn)了。 現(xiàn)在我們提出了一個(gè)手機(jī)捆綁銷售的計(jì)劃，這其中包括通話增值業(yè)務(wù)。 最近有一本《世界是平的》也是用所謂的全球化信息化來進(jìn)行闡述的。之所以選擇這個(gè)題目和我這幾年從事的行業(yè)有關(guān)。你要幫助他確立哪里是高需求的，你的責(zé)任是什么？就是如何創(chuàng)造需求。這里面我談到品牌需求和需求創(chuàng)造的內(nèi)容是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的。 從單一品牌來說什么是需求價(jià)值？在美國信用卡市場，有兩個(gè)大的品牌占據(jù)了絕對的市場，一個(gè)是美國運(yùn)動(dòng)，他是一個(gè)成功的象征來賣的。在過去所謂十年間，保險(xiǎn)公司和全世界最大的銷售食品公司不知道重整了多少個(gè)品牌，因?yàn)楹芏嗟钠放埔呀?jīng)不再創(chuàng)造需求了，放在那里是浪費(fèi)資源，所以他們在考慮怎么樣把所有的品牌放在一個(gè)能夠創(chuàng)造價(jià)值的資源上。日本為什么在早期前二、三十年，有一個(gè)社會學(xué)家做了一個(gè)調(diào)查，日本的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張非常的嚴(yán)重。但是深入地分析一下就是都市人在巨大的壓力之下，希望可以逃回自然，逃回鄉(xiāng)間。 打個(gè)比方零庫存，你可以一塊錢降低成本，那么我也可以學(xué)你，我也用零庫存來管理我的公司，到最后每個(gè)公司的成本都很高的時(shí)候，你怎么辦？這個(gè)思維要轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在一些大公司想的是如何創(chuàng)造需求，如何為我的客戶創(chuàng)造需求。所以現(xiàn)在很多的公司在考慮我要成長能不能用購并，購并所造成的成長幾乎是你沒有辦法看見的。 第二從公司的角度來看，一個(gè)公司的贏利、收入和成本，一者是提高收入，一者是降低成本。過去兩百年以來一直是以供應(yīng)為主體的需求，第一個(gè)要素是怎么樣把自己的公司運(yùn)營成非常的有條理，但是這個(gè)不是最主要的，最主要的是創(chuàng)造需求。你要知消費(fèi)者是怎樣掌握媒體的，過去在大眾媒介主導(dǎo)的時(shí)候，消費(fèi)者只是一個(gè)接收者，而現(xiàn)在消費(fèi)者則是一個(gè)掌控者。從這個(gè)角度來講，社會已經(jīng)兩極化，客戶是需要全球性、多樣性溝通的時(shí)候需要這樣的配合，另外一個(gè)角度是，如果這個(gè)客戶需要地方性或者在某一個(gè)領(lǐng)域特別專精的企業(yè)，他會找某一個(gè)公司，所以這是兩極化。我們現(xiàn)在看一下控股集團(tuán)在此之前之后的模式的轉(zhuǎn)變，80年之前的狀況主要是和客戶聯(lián)系關(guān)系，因?yàn)榭蛻舻臎_突因素，我們基本上是以如何把客戶做好為主要的。而且預(yù)測未來可以看到20年來兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體質(zhì)的整合。彭先生演講的主題是向我們大家展示廣告?zhèn)鞑サ奈磥?，他的主題是“如何為客戶的品牌創(chuàng)造需求”，下面讓我們以熱烈的掌聲歡迎彭先生！（鼓掌） 演講題目：廣告?zhèn)鞑サ奈磥怼绾螢榭蛻舻钠放苿?chuàng)造需求彭德湘 麥肯世界集團(tuán)北亞總裁兼首席執(zhí)行官楊會長，各位嘉賓，大家好！我是文案起家的，但是我不做文案已經(jīng)很久了，這個(gè)也是我不后悔的的事情。我們還有很多的路證實(shí)我們在中國，我們是能夠成功的，用什么來結(jié)束今天的演講呢？隨著中國人均國內(nèi)產(chǎn)值的提高，消費(fèi)的提高，廣告費(fèi)用也在增加，千千萬萬的中產(chǎn)階級，每年都在增加，他們會有一個(gè)越來越豐富的生活，因此也對這種物質(zhì)生活的需求越來越強(qiáng)，也給戶外的媒介帶來了新的機(jī)會。給予這些廣告主和整個(gè)的觀眾、或者民眾，或者公眾的整體。 在世界很多的角度我們可以看到，多余的科技浪費(fèi)在這些過時(shí)的產(chǎn)品上，也用于不實(shí)在的環(huán)境里面。這種監(jiān)控的目的只在制造一個(gè)大家能夠接受又有利于大家的系統(tǒng)，幫助資源的運(yùn)用，提高行業(yè)的信譽(yù)。 我們證實(shí)了戶外在極短的時(shí)間里，被大眾所接受。我們在電梯室里做這樣的廣告就是吸引年輕的人才，我們可以給他們一個(gè)國際化的事業(yè)，利用培訓(xùn)和報(bào)酬來成就他們的成功，我們需要努力和大家合作在一起，讓我們最好的人才在最快的環(huán)境里面受到他們雇主的幫忙、培訓(xùn)，為行業(yè)提供更好的資源。其中以英國最為顯著，戶外占了17％的占有率，尤其是平面媒體，我們認(rèn)為最老最精的媒體經(jīng)歷了最老的增長曲線。同時(shí)在中國我們也在推進(jìn)。鏡明先生以創(chuàng)意起家的身份向我們闡述了一個(gè)廣告家在這個(gè)時(shí)代應(yīng)該如何應(yīng)變，自己的業(yè)務(wù)如何改變。這不是很最重要的。也是20世紀(jì)極其重要的名言，這個(gè)名言的內(nèi)涵很深，很多人都很難準(zhǔn)確地理解這句話的含義，實(shí)際上，媒體本身比內(nèi)容有更重要的意義。 剛才我介紹是這樣的，我想大家已經(jīng)意識到這些新的變化也會帶來新的問題，實(shí)際上。（大屏幕）這是一個(gè)日文的查詢網(wǎng)站。今后電通公司有四個(gè)重點(diǎn)，一個(gè)是內(nèi)容，第二是互聯(lián)網(wǎng)，特別是無線互聯(lián)網(wǎng)，第三是市場營銷服務(wù)，第四是亞洲這么一個(gè)地區(qū)。 現(xiàn)在我簡單說一下，消費(fèi)者的多樣化和媒體的多樣化實(shí)際上是相等的。現(xiàn)在的一些家庭主婦比如中年婦女也出現(xiàn)了這些現(xiàn)象，并且已經(jīng)不能當(dāng)作一個(gè)一時(shí)的現(xiàn)象來看待。也就是說，我們所做的廣告，不僅要說服，而且廣告一定要有沖擊力，所以日本的廣告大部分是以15秒廣告為主，我估計(jì)也是處于這樣的理由。 在90年代日本又迎接了一個(gè)非常迅速變化的時(shí)期，也就是我們說的線上廣告時(shí)期。（大屏幕），這個(gè)是在世界上唯一的，就是從創(chuàng)意這么一個(gè)角度來看廣告公司的這個(gè)排行的報(bào)道，這個(gè)大家都知道，這個(gè)叫（Gunn Perort）。 日本有一個(gè)特別，就是手機(jī)本身已經(jīng)基本上形成了一種媒體，也就是說，我們所說的移動(dòng)媒體，實(shí)際上我們能感受到，我們每天都活在一個(gè)巨大的變化當(dāng)中。 今天要講的內(nèi)容用一個(gè)關(guān)鍵詞來表示的話就是“未來”，未來這個(gè)關(guān)鍵詞，我們廣告公司以及在座的媒體，今后我們要朝什么方向發(fā)展，我們來看看日本的現(xiàn)狀、變化，還有我們電通公司今后要朝什么方向發(fā)展，通過介紹這些內(nèi)容，我想提供一個(gè)機(jī)會和大家一起去思考我們廣告界、媒體界整個(gè)的未來。它不僅僅止于商業(yè)層面。 （廣告短片） 韓國人一般喜歡幫別人、照顧別人，而且比較會關(guān)注有的企業(yè)幫助別人做好事的事情。 （廣告短片） 廣告像業(yè)務(wù)員和電影一樣，不僅超越反映了事物的一個(gè)范圍，還可以多向社會提出新的問題。之后以父親為題材的小說也就賣了較多了。據(jù)統(tǒng)計(jì)在放這個(gè)廣告的時(shí)候，從城市到農(nóng)村打電話詢問，關(guān)心家人的電話也增加了數(shù)多倍。今天我想通過韓國的廣告讓大家了解韓國的社會，雖然在一段較短的時(shí)間內(nèi)，不能夠看到韓國的整個(gè)面目，但是我想通過這個(gè)機(jī)會使大家了解韓國的廣告和社會。下面第一位嘉賓是韓國LEE＆DDB（韓美合作公司）總裁李龍贊先生給大家做演講。即使消費(fèi)者能夠穩(wěn)步地建立廣告的經(jīng)營行為，又能理解廣告創(chuàng)意可達(dá)到的法律邊界，這樣可使廣告創(chuàng)意的經(jīng)營者解除許多困惑，能夠在守法的前提下大膽創(chuàng)意。我思考再三，因?yàn)槌龅念}目要使其不太學(xué)術(shù)性才好，以免咬文嚼字，讓社會嫌煩，還是來點(diǎn)兒大白話，讓大家都省點(diǎn)力氣，那么就是要告知廣告消費(fèi)者，產(chǎn)品和服務(wù)與說明書廣告，及其廣告創(chuàng)意的區(qū)別。必須通過健全法律、法規(guī)，提高行業(yè)管理水平，規(guī)范行業(yè)運(yùn)行機(jī)制，求得新發(fā)展，贏得社會的新認(rèn)識。（鼓掌） 楊培青：各位廣告界的同仁、各位來賓、朋友們大家上午好！首先我代表主辦單位歡迎大家參加2006中國廣告論壇，本屆論壇有針對性的安排了一些具有實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值的議題，但愿大家不虛此行?，F(xiàn)在我宣布“2006中國廣告論壇”正式開始，歡迎并且感謝大家出席今天的盛會，參加論壇的朋友們不僅有來自北京，截至到目前為止，共有來自全國各地的包括上海、廣東、遼寧、哈爾濱、吉林(包括長春公安局的張局長)、河南、河北、山東、大連、安徽、湖北、湖南、四川、重慶、江蘇、浙江、內(nèi)蒙、海南、貴州、云南還有新加坡、韓國以及香港廣告界的同仁們、朋友們。 中國廣告業(yè)正處于行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的新階段，正是運(yùn)用市場調(diào)節(jié)手段重新配制資源的大好機(jī)會。這場聲勢浩大專項(xiàng)整治活動(dòng)取得了階段性的成果。其中一招就是包裝與推銷自己的簡單方法，她強(qiáng)調(diào)要有創(chuàng)意并符合常情。希望廣告論壇在充分交流的基礎(chǔ)上，面向?qū)嶋H，系統(tǒng)深入地探討廣告業(yè)的健康發(fā)展之路，并讓論壇的成果推廣到社會，溝通廣告業(yè)與消費(fèi)者之間的理性互動(dòng)，真正積極地維護(hù)市場的法制環(huán)境，促進(jìn)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，最后預(yù)祝論壇的圓滿成功。今天李龍贊先生將以自己多年的廣告經(jīng)歷闡述自己的廣告觀。然后韓國面臨了危機(jī)。 90年代末，韓國又面臨了新的危機(jī)，就是1997年的（哎類鋪英文）事件引起的，為了擺脫國家的普查危機(jī)，政府就按照（哎類鋪英文）的機(jī)構(gòu)，指導(dǎo)，進(jìn)行大規(guī)模的內(nèi)部改革。他們還想起，我們在一起能夠擺脫那個(gè)時(shí)候的危機(jī)，最主要是這整個(gè)世界不是一個(gè)人過的，而是一個(gè)大家庭。從這件事兒，我回想起兩個(gè)問題了，首先對消費(fèi)者，消費(fèi)者比較喜歡外國牌子，另一個(gè)是，到現(xiàn)在韓國沒有進(jìn)喬丹的品牌。 （廣告短片） 八歲的小孩，她把她最喜歡的巧克力派分享給她想感謝的人，這樣的故事使全國人深深地感動(dòng)，從1987年到現(xiàn)在20多年，一直在制造著這種感覺。各位在聽同聲傳譯――我的名字中文是“鏡明”。當(dāng)然日本廣告界行業(yè)已經(jīng)慢慢地好轉(zhuǎn)了，已經(jīng)擺脫了這個(gè)持續(xù)多年的不景氣狀態(tài)，這是因?yàn)槿毡镜慕?jīng)濟(jì)在開始復(fù)蘇，所以我們的廣告行業(yè)隨著逐漸經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇也逐漸好轉(zhuǎn)。實(shí)際上不僅五年，實(shí)際上十幾年前就是這種狀況，也就是說跨國廣告公司基本上都沒有進(jìn)入到這個(gè)日本廣告業(yè)排行榜的前十名。 那我們再回到這個(gè)日本市場廣告界，跨國公司在這個(gè)市場上很難成功的，在世界上也是很少見的這樣一個(gè)情況，為什么會出現(xiàn)這種情況呢，當(dāng)然，有各種各樣的理由，大部分都是因?yàn)樵谟谖幕牟町?，或者是語言的差異，但是我們今天沒有充分的時(shí)間去談這些內(nèi)容。但是