【正文】 果。根據(jù)市場發(fā)展，可以通過以下任意方式獲得：成熟市場上收益最大化，客戶在成熟的市場上購買較昂貴的鉆石珠寶。公共關系通過贊助明星以及模特等方式支持廣告戰(zhàn)略，支持最終形象。行動德比爾斯分別在澳大利亞、奧地利、比利時、巴西、加拿大、法國、德國、英國、意大利、日本、科威特、荷蘭、阿曼、菲律賓、俄羅斯、沙特阿拉伯、南非、西班牙、泰國、土耳其、阿聯(lián)酋和美國播放“陰影”廣告。他們對于鉆石的態(tài)度是很強烈的積極態(tài)度?！爸庆`星”作為主推產(chǎn)品。電視、報紙、海報……全方位訴求一個賣點，采用整合手段，美的“冷靜星”成功的推廣，完全改變了美的空調(diào)在中國空調(diào)市場的地位，銷量從第六位上升到第二位。除了廣告為先鋒，促銷為后盾，美的同時還策劃了系列公關活動。 在美的的推廣中，現(xiàn)場推廣同樣是很重要的環(huán)節(jié)。執(zhí)行是策劃的延續(xù)，是體現(xiàn)策劃的重要環(huán)節(jié)，也是完成營銷目標達成策劃意圖的有力手段。 案例分析8移動夢網(wǎng) 問題：試結(jié)合有關理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點是什么？還有什么不足？如何改進？背景　　2000年，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在度過有史以來最寒冷的冬天。采用公關、廣告、活動、研討會等形式的組合；：第一階段(2000年1月至2001年12月)a)舉行新聞發(fā)布會進行造勢，并建立移動夢網(wǎng)知名度，使60%以上的移動通信用戶知道移動夢網(wǎng)；b)舉行合作伙伴研討會，吸引合作伙伴的加入；c)使用戶對移動夢網(wǎng)業(yè)務有初步的了解，圖片、鈴聲下載等主要業(yè)務初步建立價值流動。會后，又有上百家媒體對此進行了追蹤報道?！　∈袌龌顒樱骸　?，發(fā)起了“世紀祝福”活動，100家SP集體亮相，為用戶提供上千種移動夢網(wǎng)業(yè)務。　　，移動夢網(wǎng)與中央電視臺合作，為全國用戶提供了通過短信來參與春節(jié)聯(lián)歡晚會的服務，借助春節(jié)聯(lián)歡晚會極高的收視率和在全國人民心中的特殊地位，把移動夢網(wǎng)的品牌營銷掀起了高潮，移動夢網(wǎng)業(yè)務量也因此得到了提升。　　二、產(chǎn)業(yè)反應　　各合作伙伴對移動夢網(wǎng)的“利益共享、品牌共享、資源共享”的營銷原則給予了極高的評價，認為中國移動通信集團公司聯(lián)合SP、終端廠商進行的營銷工作為移動夢網(wǎng)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。　　一、媒體反應　　移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃推出開始，就引發(fā)了全國乃至全球范圍內(nèi)媒體的關注，有關移動夢網(wǎng)的媒體報道數(shù)量巨大，已經(jīng)無法進行統(tǒng)計。并組織媒體，對彩信將給移動數(shù)據(jù)業(yè)務帶來的變化作了充分的暢想。這一策劃使移動夢網(wǎng)的社會角色顯現(xiàn)出來，對于移動夢網(wǎng)品牌的深化產(chǎn)生了巨大作用。實施公關：　　。一、目標：“移動夢網(wǎng)為中國的網(wǎng)絡業(yè)導入新的收費模式，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的出路所在”的理念；，增強合作伙伴共同創(chuàng)業(yè)的信心；“合作、共贏”的創(chuàng)業(yè)理念，吸引更多的合作伙伴加入產(chǎn)業(yè)團隊；，吸引更多用戶使用移動夢網(wǎng)服務。 3．美的熊是居民最喜歡的空調(diào)吉祥物(％)。如此，美的空調(diào)在市場上建立了良好的宣傳口碑，真正做到控制營銷推廣每個環(huán)節(jié)，對顧客全過程引導和服務。為了抓好宣傳契機，對外提升美的空調(diào)形象，樹立經(jīng)銷商信心，穩(wěn)定在華東市場的地位，美的策劃了搶灘華東市場大型公關活動，并在南京舉辦了多位著名演員參演的“美的空調(diào)，相約98”大型文藝晚會。新婚家庭購買美的空調(diào)有優(yōu)惠并優(yōu)先安裝，免費檢修，提升服務形象。從調(diào)研報告看出，空調(diào)安靜作為消費者選擇理由占46％，數(shù)字說明一切，“冷靜星”產(chǎn)品廣告定位在“最高風檔噪音只有33分貝，全國最靜音空調(diào)”。 定位 1998年美的空調(diào)推出69款新產(chǎn)品，產(chǎn)品型號眾多，在推廣過程中，全部用來主推是不科學的，也不現(xiàn)實。結(jié)果在全世界范圍內(nèi)，這個廣告和促銷活動很成功。它制作非常精致，是所有鉆石廣告都向往的，陰影在視覺上讓人產(chǎn)生了興趣。商業(yè)不景氣需要更加積極的消費者媒介，成功的抓住人們對于“愛情的終極禮物”在情感上的反映。營銷傳播目標面臨持續(xù)經(jīng)濟衰退和日趨激烈的競爭，鉆石作為愛情的終極禮物，鞏固鉆石珠寶的地位把肯定的看法轉(zhuǎn)換為購買行為戰(zhàn)略使用廣告是全球整合營銷傳播的首要驅(qū)動程序，加上其他非影視廣播媒體的宣傳，鉆石作為愛情的禮物，通過情感的共鳴可以呈現(xiàn)鉆石的核心價值。促銷重陽節(jié)促銷活動圣誕節(jié)促銷活動元旦節(jié)促銷活動春節(jié)促銷活動情人節(jié)促銷活動公關針對經(jīng)銷商本整合行銷傳播運動正式開展之前召開1次經(jīng)銷商通氣會，任務之一為方案解釋、貫徹、指導執(zhí)行等，任務之二宣布行銷目標及相關獎勵辦法，任務之三聽取各經(jīng)銷商意見，任務之四開辦一場酒會，任務之五獻上一臺精彩晚會，任務之六新聞發(fā)布會。中期隨著白酒銷售競爭進入白熱化階段，道光廿五必將處于激烈競爭中，且成為被經(jīng)常購買商品，因此選擇連續(xù)上升式投放。五、行銷策略(一) 總體營銷思路以地區(qū)總代理（總經(jīng)銷）的形式，滲透目標市場 ；初期策略以中高檔酒店、超市和零售店為突破口，強化售點促銷——特約經(jīng)銷處燈箱、條幅、海報、DM單張、物質(zhì)獎勵、贈送禮品等，同時搭配事件行銷和公關活動，吸引目標消費者，引導消費輿論，促成購買。這對其他媒體的冠名活動有著非常好的借鑒意義，冠名不僅要考慮品牌內(nèi)涵和節(jié)目內(nèi)涵之間的關聯(lián)性，考慮節(jié)目的形式、到達率、投射度等各方面因素，還要考慮整個合作過程中雙方如何合作，才能達到最好的宣傳效果，真正實現(xiàn)雙贏。這與“超級女聲”的活動內(nèi)涵和目標人群有著非常高的一致性?！俺壟暋痹谠O賽事的城市都選擇了當?shù)厝藲獬膱蠹?，如《南方都市報》、《瀟湘晨報》、《東方今報》、《成都商報》、《都市快報》等都對活動進行了詳細的宣傳。湖南衛(wèi)視動用全國省級電視臺最強大的主持人陣容，李湘、何炅、汪涵、舒高等?！　〕g?！俺壟暋弊屍胀娨曈^眾做評委?！俺壟暋辟愔品譃楹＿x、淘汰賽和決賽幾個階段。 （3）活動角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機會之一。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點。 百事可樂的網(wǎng)絡營銷策略，具體體現(xiàn)以下三個方面： ⒈媒介策略——與Yahoo攜手。 針對業(yè)務員，百事可樂采用類似保險推銷小組的團隊管理方式。 1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動。當時的飲料市場，計劃經(jīng)濟的氣氛還相當濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂”廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。二、獨特的音樂推銷 1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措?！恳粋€人都有自己的選擇，我選擇百事。 1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。由于每個地區(qū)年輕人群的結(jié)構比例和營銷推廣的深入發(fā)展程度有所差別，動感地帶在整體品牌推廣也應因地制宜，依照地域的情況區(qū)別對待。 　　第二階段是2003年4月15日到9月15日，動感地帶在這個階段推出了品牌代言人，推廣主題：玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)。動感地帶盡管現(xiàn)在對低端客戶仍然有一種不離不棄的曖昧，但針對高價值和中間價值客戶，它的忠誠計劃早已先行。 　　以有限直投為主的《動感地帶》雜志無疑是DM行銷的一個亮點。 　　大眾 / 分眾媒體傳播組合 　　動感地帶上市時，其媒體轟炸可以用“鋪天蓋地”來形容。此外，動感地帶還發(fā)行有一種情侶卡，也不外乎是針對年輕人群的再度聚焦。品牌文化 　　動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導流行、前衛(wèi)、另類、新潮。 　　經(jīng)過一番利弊權衡的反復思量，中移動終于作出了自己的戰(zhàn)略抉擇：將動感地帶作為集團與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。超過98%的受訪者能準確回憶起HP的推廣活動，活動期間的電話咨詢和店鋪的訪問量大大增加，而最終達成的實際銷售比預期目標高出兩倍。 —兩地的路演現(xiàn)場還有易拉寶等活動說明介紹，北京還有大屏幕定時播放HP的電視廣告，讓消費者多角度最大限度地了解認識HP。產(chǎn)品體驗活動在北京和上海的人流集中的購物街開展，吸引了很多青少年男女的關注，紛紛在絢麗的廣告前合影留念。案例分析1問題：試結(jié)合有關理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點是什么？還有什么不足？如何改進？2005年初，由實力傳播集團（Zenith Optimedia Group)旗下的突破傳播(Optimedia)北京團隊成功為HP數(shù)碼相機進行了一整合營銷推廣案。HP成為國內(nèi)第一個提供完整數(shù)碼影像解決方案的品牌—從影像攝?。〝?shù)碼相機）、影像處理（電腦）到影像輸出（打印機）。DIY的概念非常有吸引力的，這個區(qū)域常常被擠得水泄不通。除此以外，根據(jù)對消費者行為的研究，電影院和KTV的消費人群主要集中在18～35歲，喜歡接受新鮮事物，文化程度較高，具有一定的消費能力。 案例分析2：問題：試結(jié)合有關理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點是什么？還有什么不足？如何改進？僅僅15個月的時間，中國移動新推出的動感地帶，就“俘獲”了2000萬目標人群，也就是說，平均每3秒鐘，就會有一個動感地帶新用戶誕生。品牌屬性 　　品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO等視覺化的標志?！　痈械貛Мa(chǎn)品功能支撐點：“四大特權”——話費節(jié)約、業(yè)務任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機常新；動感地帶品牌情感支撐點：新新人類的族群歸屬感。動感地帶的基本業(yè)務是語音通話、短信收發(fā)、移動夢網(wǎng)、全新業(yè)務和會員服務。除此之外，動感地帶還進行多次事件行銷和活動行銷，如贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽的時代廣告金犢獎，尋找“MZONE人”系列活動以及最近的萬名大學生街舞表演等。 　　動感地帶又將品牌的傳播與周杰倫本人的一些個唱等商業(yè)活動連接起來，讓動感地帶人能夠最先聽到周杰倫的歌聲，最優(yōu)惠的買到周杰倫演唱會的門票，并親身參與周杰倫的互動。 　　同時它開辟了一個會員俱樂部。這一階段是業(yè)務（四大特權）深度推介階段和品牌文化縱深傳播階段，目的是要讓動感地帶目標對象產(chǎn)生一種品牌的自我認同和身份識別，明顯的感覺到“哦，原來我就是MZONE人”，因此這一時期的“尋找MZONE”也是按照這個目的來設計的。比如，北京的高校中很容易見到“動感地帶”的營業(yè)廳，不少學校的物業(yè)或后勤都成為了移動的合作伙伴。