【正文】 果。根據(jù)市場發(fā)展，可以通過以下任意方式獲得：成熟市場上收益最大化，客戶在成熟的市場上購買較昂貴的鉆石珠寶。公共關(guān)系通過贊助明星以及模特等方式支持廣告戰(zhàn)略，支持最終形象。行動(dòng)德比爾斯分別在澳大利亞、奧地利、比利時(shí)、巴西、加拿大、法國、德國、英國、意大利、日本、科威特、荷蘭、阿曼、菲律賓、俄羅斯、沙特阿拉伯、南非、西班牙、泰國、土耳其、阿聯(lián)酋和美國播放“陰影”廣告。他們對于鉆石的態(tài)度是很強(qiáng)烈的積極態(tài)度。“智靈星”作為主推產(chǎn)品。電視、報(bào)紙、海報(bào)……全方位訴求一個(gè)賣點(diǎn)，采用整合手段，美的“冷靜星”成功的推廣，完全改變了美的空調(diào)在中國空調(diào)市場的地位，銷量從第六位上升到第二位。除了廣告為先鋒，促銷為后盾，美的同時(shí)還策劃了系列公關(guān)活動(dòng)。 在美的的推廣中，現(xiàn)場推廣同樣是很重要的環(huán)節(jié)。執(zhí)行是策劃的延續(xù)，是體現(xiàn)策劃的重要環(huán)節(jié)，也是完成營銷目標(biāo)達(dá)成策劃意圖的有力手段。 案例分析8移動(dòng)夢網(wǎng) 問題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？背景　　2000年，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在度過有史以來最寒冷的冬天。采用公關(guān)、廣告、活動(dòng)、研討會(huì)等形式的組合；：第一階段(2000年1月至2001年12月)a)舉行新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行造勢，并建立移動(dòng)夢網(wǎng)知名度，使60%以上的移動(dòng)通信用戶知道移動(dòng)夢網(wǎng)；b)舉行合作伙伴研討會(huì)，吸引合作伙伴的加入；c)使用戶對移動(dòng)夢網(wǎng)業(yè)務(wù)有初步的了解，圖片、鈴聲下載等主要業(yè)務(wù)初步建立價(jià)值流動(dòng)。會(huì)后，又有上百家媒體對此進(jìn)行了追蹤報(bào)道?！　∈袌龌顒?dòng)：　　，發(fā)起了“世紀(jì)祝?！被顒?dòng)，100家SP集體亮相，為用戶提供上千種移動(dòng)夢網(wǎng)業(yè)務(wù)。　　，移動(dòng)夢網(wǎng)與中央電視臺合作，為全國用戶提供了通過短信來參與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的服務(wù)，借助春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)極高的收視率和在全國人民心中的特殊地位，把移動(dòng)夢網(wǎng)的品牌營銷掀起了高潮，移動(dòng)夢網(wǎng)業(yè)務(wù)量也因此得到了提升。　　二、產(chǎn)業(yè)反應(yīng)　　各合作伙伴對移動(dòng)夢網(wǎng)的“利益共享、品牌共享、資源共享”的營銷原則給予了極高的評價(jià)，認(rèn)為中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司聯(lián)合SP、終端廠商進(jìn)行的營銷工作為移動(dòng)夢網(wǎng)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)?！　∫弧⒚襟w反應(yīng)　　移動(dòng)夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃推出開始，就引發(fā)了全國乃至全球范圍內(nèi)媒體的關(guān)注，有關(guān)移動(dòng)夢網(wǎng)的媒體報(bào)道數(shù)量巨大，已經(jīng)無法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。并組織媒體，對彩信將給移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來的變化作了充分的暢想。這一策劃使移動(dòng)夢網(wǎng)的社會(huì)角色顯現(xiàn)出來，對于移動(dòng)夢網(wǎng)品牌的深化產(chǎn)生了巨大作用。實(shí)施公關(guān)：　　。一、目標(biāo)：“移動(dòng)夢網(wǎng)為中國的網(wǎng)絡(luò)業(yè)導(dǎo)入新的收費(fèi)模式，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的出路所在”的理念；，增強(qiáng)合作伙伴共同創(chuàng)業(yè)的信心；“合作、共贏”的創(chuàng)業(yè)理念，吸引更多的合作伙伴加入產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)；，吸引更多用戶使用移動(dòng)夢網(wǎng)服務(wù)。 3．美的熊是居民最喜歡的空調(diào)吉祥物(％)。如此，美的空調(diào)在市場上建立了良好的宣傳口碑，真正做到控制營銷推廣每個(gè)環(huán)節(jié)，對顧客全過程引導(dǎo)和服務(wù)。為了抓好宣傳契機(jī)，對外提升美的空調(diào)形象，樹立經(jīng)銷商信心，穩(wěn)定在華東市場的地位，美的策劃了搶灘華東市場大型公關(guān)活動(dòng)，并在南京舉辦了多位著名演員參演的“美的空調(diào)，相約98”大型文藝晚會(huì)。新婚家庭購買美的空調(diào)有優(yōu)惠并優(yōu)先安裝，免費(fèi)檢修，提升服務(wù)形象。從調(diào)研報(bào)告看出，空調(diào)安靜作為消費(fèi)者選擇理由占46％，數(shù)字說明一切，“冷靜星”產(chǎn)品廣告定位在“最高風(fēng)檔噪音只有33分貝，全國最靜音空調(diào)”。 定位 1998年美的空調(diào)推出69款新產(chǎn)品，產(chǎn)品型號眾多，在推廣過程中，全部用來主推是不科學(xué)的，也不現(xiàn)實(shí)。結(jié)果在全世界范圍內(nèi)，這個(gè)廣告和促銷活動(dòng)很成功。它制作非常精致，是所有鉆石廣告都向往的，陰影在視覺上讓人產(chǎn)生了興趣。商業(yè)不景氣需要更加積極的消費(fèi)者媒介，成功的抓住人們對于“愛情的終極禮物”在情感上的反映。營銷傳播目標(biāo)面臨持續(xù)經(jīng)濟(jì)衰退和日趨激烈的競爭，鉆石作為愛情的終極禮物，鞏固鉆石珠寶的地位把肯定的看法轉(zhuǎn)換為購買行為戰(zhàn)略使用廣告是全球整合營銷傳播的首要驅(qū)動(dòng)程序，加上其他非影視廣播媒體的宣傳，鉆石作為愛情的禮物，通過情感的共鳴可以呈現(xiàn)鉆石的核心價(jià)值。促銷重陽節(jié)促銷活動(dòng)圣誕節(jié)促銷活動(dòng)元旦節(jié)促銷活動(dòng)春節(jié)促銷活動(dòng)情人節(jié)促銷活動(dòng)公關(guān)針對經(jīng)銷商本整合行銷傳播運(yùn)動(dòng)正式開展之前召開1次經(jīng)銷商通氣會(huì)，任務(wù)之一為方案解釋、貫徹、指導(dǎo)執(zhí)行等，任務(wù)之二宣布行銷目標(biāo)及相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)辦法，任務(wù)之三聽取各經(jīng)銷商意見，任務(wù)之四開辦一場酒會(huì)，任務(wù)之五獻(xiàn)上一臺精彩晚會(huì)，任務(wù)之六新聞發(fā)布會(huì)。中期隨著白酒銷售競爭進(jìn)入白熱化階段，道光廿五必將處于激烈競爭中，且成為被經(jīng)常購買商品，因此選擇連續(xù)上升式投放。五、行銷策略(一) 總體營銷思路以地區(qū)總代理（總經(jīng)銷）的形式，滲透目標(biāo)市場 ；初期策略以中高檔酒店、超市和零售店為突破口，強(qiáng)化售點(diǎn)促銷——特約經(jīng)銷處燈箱、條幅、海報(bào)、DM單張、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送禮品等，同時(shí)搭配事件行銷和公關(guān)活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)輿論，促成購買。這對其他媒體的冠名活動(dòng)有著非常好的借鑒意義，冠名不僅要考慮品牌內(nèi)涵和節(jié)目內(nèi)涵之間的關(guān)聯(lián)性，考慮節(jié)目的形式、到達(dá)率、投射度等各方面因素，還要考慮整個(gè)合作過程中雙方如何合作，才能達(dá)到最好的宣傳效果，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。這與“超級女聲”的活動(dòng)內(nèi)涵和目標(biāo)人群有著非常高的一致性?！俺壟暋痹谠O(shè)賽事的城市都選擇了當(dāng)?shù)厝藲獬膱?bào)紙，如《南方都市報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》、《成都商報(bào)》、《都市快報(bào)》等都對活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)的宣傳。湖南衛(wèi)視動(dòng)用全國省級電視臺最強(qiáng)大的主持人陣容，李湘、何炅、汪涵、舒高等?！　〕g?！俺壟暋弊屍胀娨曈^眾做評委。“超級女聲”賽制分為海選、淘汰賽和決賽幾個(gè)階段。 （3）活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。 百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)以下三個(gè)方面： ⒈媒介策略——與Yahoo攜手。 針對業(yè)務(wù)員，百事可樂采用類似保險(xiǎn)推銷小組的團(tuán)隊(duì)管理方式。 1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。當(dāng)時(shí)的飲料市場，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的氣氛還相當(dāng)濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。收到了良好的社會(huì)效果，品牌的社會(huì)形象得以大大提高。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂”廣告成為備受中國消費(fèi)者歡迎的廣告。二、獨(dú)特的音樂推銷 1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措?！恳粋€(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事。 1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。由于每個(gè)地區(qū)年輕人群的結(jié)構(gòu)比例和營銷推廣的深入發(fā)展程度有所差別，動(dòng)感地帶在整體品牌推廣也應(yīng)因地制宜，依照地域的情況區(qū)別對待。 　　第二階段是2003年4月15日到9月15日，動(dòng)感地帶在這個(gè)階段推出了品牌代言人，推廣主題：玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)。動(dòng)感地帶盡管現(xiàn)在對低端客戶仍然有一種不離不棄的曖昧，但針對高價(jià)值和中間價(jià)值客戶，它的忠誠計(jì)劃早已先行。 　　以有限直投為主的《動(dòng)感地帶》雜志無疑是DM行銷的一個(gè)亮點(diǎn)。 　　大眾 / 分眾媒體傳播組合 　　動(dòng)感地帶上市時(shí)，其媒體轟炸可以用“鋪天蓋地”來形容。此外，動(dòng)感地帶還發(fā)行有一種情侶卡，也不外乎是針對年輕人群的再度聚焦。品牌文化 　　動(dòng)感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。 　　經(jīng)過一番利弊權(quán)衡的反復(fù)思量，中移動(dòng)終于作出了自己的戰(zhàn)略抉擇：將動(dòng)感地帶作為集團(tuán)與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動(dòng)感地帶為狙擊和種子品牌。超過98%的受訪者能準(zhǔn)確回憶起HP的推廣活動(dòng)，活動(dòng)期間的電話咨詢和店鋪的訪問量大大增加，而最終達(dá)成的實(shí)際銷售比預(yù)期目標(biāo)高出兩倍。 —兩地的路演現(xiàn)場還有易拉寶等活動(dòng)說明介紹，北京還有大屏幕定時(shí)播放HP的電視廣告，讓消費(fèi)者多角度最大限度地了解認(rèn)識HP。產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)在北京和上海的人流集中的購物街開展，吸引了很多青少年男女的關(guān)注，紛紛在絢麗的廣告前合影留念。案例分析1問題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？2005年初，由實(shí)力傳播集團(tuán)（Zenith Optimedia Group)旗下的突破傳播(Optimedia)北京團(tuán)隊(duì)成功為HP數(shù)碼相機(jī)進(jìn)行了一整合營銷推廣案。HP成為國內(nèi)第一個(gè)提供完整數(shù)碼影像解決方案的品牌—從影像攝?。〝?shù)碼相機(jī)）、影像處理（電腦）到影像輸出（打印機(jī)）。DIY的概念非常有吸引力的，這個(gè)區(qū)域常常被擠得水泄不通。除此以外，根據(jù)對消費(fèi)者行為的研究，電影院和KTV的消費(fèi)人群主要集中在18～35歲，喜歡接受新鮮事物，文化程度較高，具有一定的消費(fèi)能力。 案例分析2：問題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？僅僅15個(gè)月的時(shí)間，中國移動(dòng)新推出的動(dòng)感地帶，就“俘獲”了2000萬目標(biāo)人群，也就是說，平均每3秒鐘，就會(huì)有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕生。品牌屬性 　　品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO等視覺化的標(biāo)志?！　?dòng)感地帶產(chǎn)品功能支撐點(diǎn)：“四大特權(quán)”——話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新；動(dòng)感地帶品牌情感支撐點(diǎn)：新新人類的族群歸屬感。動(dòng)感地帶的基本業(yè)務(wù)是語音通話、短信收發(fā)、移動(dòng)夢網(wǎng)、全新業(yè)務(wù)和會(huì)員服務(wù)。除此之外，動(dòng)感地帶還進(jìn)行多次事件行銷和活動(dòng)行銷，如贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)，尋找“MZONE人”系列活動(dòng)以及最近的萬名大學(xué)生街舞表演等。 　　動(dòng)感地帶又將品牌的傳播與周杰倫本人的一些個(gè)唱等商業(yè)活動(dòng)連接起來，讓動(dòng)感地帶人能夠最先聽到周杰倫的歌聲，最優(yōu)惠的買到周杰倫演唱會(huì)的門票，并親身參與周杰倫的互動(dòng)。 　　同時(shí)它開辟了一個(gè)會(huì)員俱樂部。這一階段是業(yè)務(wù)（四大特權(quán)）深度推介階段和品牌文化縱深傳播階段，目的是要讓動(dòng)感地帶目標(biāo)對象產(chǎn)生一種品牌的自我認(rèn)同和身份識別，明顯的感覺到“哦，原來我就是MZONE人”，因此這一時(shí)期的“尋找MZONE”也是按照這個(gè)目的來設(shè)計(jì)的。比如，北京的高校中很容易見到“動(dòng)感地帶”的營業(yè)廳，不少學(xué)校的物業(yè)或后勤都成為了移動(dòng)的合作伙伴。