【正文】 才能更為正確。即研究人員找若干個有代表性的購買者坐在一起，集中討論某一產(chǎn)品或某一地區(qū)市場銷售情況，互相發(fā)表自己的意見，以了解購買者行為的一種方法。這也就是通常所說的人們的需求動機。人們的基本生活需要得到滿足之后，就會考慮到人身安全方面的需要。（四）社交需要。這是人們第六層次的需要。二、消費者需求的一般特征消費品市場面向的是廣大社會的個人及家庭消費者，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，以及人們的物質(zhì)文化生活水平的提高，其消費需求越來越明顯地表現(xiàn)出鮮明的時代特征，主要可分為如下幾個方面：（一）多樣性特征。比如，七十年代人們追求的“三大件”是手表、自行車、縫紉機；八十年代變化成為冰箱、電視機、錄音機；九十年代初則發(fā)展為音響、錄相機、摩托車。（四）層次性特征。人們在一定時期的感情，對購買商品行為也有著相應(yīng)的影響作用。假如，不了解消費者的需求特征，盲目地組織產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)品銷售就易處于被動地位，以至喪失市場競爭的主動權(quán)。（二）感情動機。這部分消費者對商品生產(chǎn)企業(yè)和商品的商標牌號、銷售商店的信譽度非常重視，其偏愛動機反映的是對偏愛商品內(nèi)在質(zhì)量的信任，幾乎達到了迷信的境地，他們對其他不偏愛的產(chǎn)品很少中意，甚至不屑一顧，表現(xiàn)出很明顯的偏執(zhí)性特點。消費者對商品的認識過程，是從感覺開始的。隨著對某一特定商品的感覺認識的深化，消費者的認識便上升為思維階段，即理性認識階段。 消極的情緒。其主要表現(xiàn)為下列三個階段： 形成購買決定階段。企業(yè)了解掌握消費者在購買商品時的心理過程，對于正確進行商品的宣傳推廣和促進銷售有著極大的益處，能夠有效地結(jié)合消費者每一階段的心理過程展開促銷攻勢，便于有針對性地強化消費者的需求欲望和購買動機。這不僅是消費者購買商品時的一種重要心理活動，又是消費者評判商品使用價值的一個重要標準。講究商品的造型、色彩、包裝、裝璜，希望在消費商品的同時，獲得美的享受，也是人們一種共同的心理特征。所以，追求高質(zhì)量的商品是消費者永恒不變的心理要求，而且必將隨著時代的進步，反映出越來越高的心理預(yù)期。（八）從眾心理。企業(yè)深入研究不同地區(qū)、不同市場及其不同類型的消費者的購買心理，對稿好商品銷售有著不可估量的重要作用。（二）消費者何處購買。如果是購買服裝、皮鞋、鋁鍋等半耐用消費品，一般要進行較為認真的挑選。七、消費者購買行為的基本類型消費者的購買行為不僅受購買動機的支配，同時也受其本身的性格、脾氣、社會地位和商品特性等因素的影響。購買前，大多不經(jīng)過認真的分析和思考；購買時，一般也不進行較為嚴格的比較和挑選，便迅速采取購買行動。如冬天是電風(fēng)扇需求淡季，抓住價格下跌的時機采取購買行為。這類消費者的購買行為沒有一定的規(guī)律性和傾向性，對商品沒有固定的偏愛，隨意性很大，變動性也很強，有時表現(xiàn)為沖動型，有時則表現(xiàn)為理智型，有時又表現(xiàn)為情感型，很不穩(wěn)定，游移于上述五種類型之間。需要是產(chǎn)生購買動機和行為的前提和基礎(chǔ)。一般是通過向熟人打聽，找商店詢問和憑以往的經(jīng)驗，來更多地了解所需要的這種商品的各種情況。盡管消費者對商品的評價標準和方法有。（二）搜集資料階段。而事實上則是一個較為復(fù)雜的過程，是消費者由購買動機轉(zhuǎn)為購買行動的過程。采取購買行動時，也常常受感情的支配，銷售人員服務(wù)越熱情，態(tài)度越親切，其購買行動越果斷，速度越快；反之，則相反。只有在認定價格便宜的情況下，才會下定購買的決心，也唯有買到廉價商品，才能得到心理上的滿足。（二）習(xí)慣型購買行為。在一個家庭的購買決策過程中，其家庭成員可以往往要扮演五種角色：一是提出購買某種商品的發(fā)起者；二是左右購買決策的影響者；三是作出買與下買的決策者；四是實際從事采購的購買者；五是實際消費商品的使用者。消費者采取何種方式購買，這與消費品的種類是分不開的。例如，消費者對電風(fēng)扇、空調(diào)器、薄衣裙等商品的購買具有時間上的季節(jié)性，一般要到夏天到來時才會產(chǎn)生購買行為，形成需求旺季，其他季節(jié)就沒有需求或需求不旺。這些心理特點在相應(yīng)的程度，對消費者的購賣動機和行為起著決定性的影響作用。有些消費者在購買商品時，還存在一定的保值心理要求，期望買得商品以后不會貶值。購買質(zhì)量優(yōu)良、可靠的商品，可以說是每一個消費者追求的共同目標和心理特征。（四）求美心理。（二）求實心理。這一過程對于消費者是否重復(fù)購買同一種產(chǎn)品具有重要作用。（三）消費者對商品的意志過程。主要表現(xiàn)為愉快、喜歡、高興、熱愛等。 對商品的思維過程。消費者購買商品的活動過程，第一階段所表現(xiàn)的是對商品的感知、注意和思維過程。（三）偏愛動機。也就是通常所講的價廉物美、經(jīng)久耐用、美觀大方、經(jīng)濟實惠。全面掌握這些特征，有利于企業(yè)根據(jù)不同消費者的不同消費習(xí)慣和消費特點，制定并采取不同的產(chǎn)品銷售策略，以滿足消費者的不同需求。消費者都是有情感的人，在消費需求上難免不涂有情感的色彩。又如有的消費者偏向購買高檔商品，有的則偏向購買低檔商品。消費者的需求永遠不會停留在某一個基本點上長期不變。在這種市場上，消費者對產(chǎn)品的選擇不很復(fù)雜，對產(chǎn)品的式樣、包裝、顏色等方面的要求甚少，而對價格卻很為敏感。自尊的需要包括自信的需要、成功的需要、完美的需要、知識的需要，以及社會地位、受人尊重的需要等。例如滿足娛樂需要的電視機、錄相機、收錄機和滿足替代步行的自行車、摩托車等。（二）安全需要。需要是人們最敏銳的一種感覺，是人們未被滿足的要求。問卷征答的方式，主要有是否法、選擇法、分類法、差別法、百分比法、等級量表法等六種，可根據(jù)調(diào)查研究購買者行為的不同內(nèi)容分別加以選用。假定給實驗組以商品售后服務(wù)或者價格實行優(yōu)惠，而對照組則不給予這種同等待遇，則兩個組的購買行為，將隨著售后服務(wù)和價格優(yōu)惠而發(fā)生變化。詢問法能否取得較好的效果，關(guān)鍵在于對被詢問的購買者背景材料的掌握程度，以及對詢問事先有無充分的準備而定。四、購買者行為研究的方法購買者行為研究的方法，主要有如下兒種：（一）觀察法。企業(yè)產(chǎn)品的價格，不僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營效益和市場銷售狀況，也關(guān)系到購買者的經(jīng)濟利益和購買能力。購買者的行為，是企業(yè)制定市場營銷策略的重要依據(jù)之一。如消費者購買油、鹽、醬、醋等日用食品，有的隨時購買，有的則定時購買。一個消費家庭的購買者，在市場上所表現(xiàn)的全部購買行為，并非完全是孤立的和獨立的行為。因此，要正確認識和研究購買者的行為，就必須首先研究購買者的需求，以便從中更準確地摸透購買者的行為，更有效地引導(dǎo)購買者的行為。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取定貨的購買方式進行；消費品的消費者，則大多數(shù)采取當(dāng)場購買的方式進行。（三）選擇商品的行為。無論購買消費品的消費者，還是購買工業(yè)品的用戶，其經(jīng)濟支出行為，都與商品購買行為聯(lián)系在一起。企業(yè)要在對上述因素加以綜合分析的基礎(chǔ)上，可選擇最有效的進入目標市場的策略和方法。比如，企業(yè)可采取購買使用其他企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品商標進入市場，有償借用其他著名企業(yè)廠牌進入市場；在目標市場建立獨資或合資的子公司進行產(chǎn)品組裝生產(chǎn)而進入市場等。市場進入策略，不僅直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進入目標市場，而且江關(guān)系著產(chǎn)品定價、產(chǎn)品促銷等各種營銷活動的展開，以及對市場的控制程度等。如帽子生產(chǎn)企業(yè)，在把市場細分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場后，組織力量生產(chǎn)經(jīng)營各種不同型號和規(guī)格的帽子，去滿足不同細分市場的需求。三、目標市場的營銷策略四、企業(yè)在選擇目標市場時，通常可采取如下三種營銷策略：（一）無差異營銷策略。企業(yè)外部環(huán)境，是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的國家方針政策、閏民經(jīng)濟發(fā)展趨勢、國內(nèi)外市場動態(tài)、市場競爭狀況、顧客需求反應(yīng)等。在產(chǎn)品銷售過程中，一般企業(yè)都應(yīng)有相應(yīng)的目標市場。（四）生產(chǎn)規(guī)模因素。每一個行業(yè)又可逐步進行細分，加工業(yè)市場，可分為重工業(yè)和輕工業(yè)市場，重工業(yè)市場，又可細分為冶金、機械、石油、電力、化工等市場。根據(jù)這些心理因素，可劃分出“時髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實型”、“綜合型”等顧客群，從而細化出若干個分市場。即按照產(chǎn)品銷售對象所處的不同地理位置對市場進行細分。（四）穩(wěn)定性原則。這是指細分市場應(yīng)擁有數(shù)量較為龐大，支付能力較強的潛在購買者，這些購買者的購買能力必須確保企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量和經(jīng)營盈利額。而且可以根據(jù)顧客的潛在需要，進行產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新，以期取得更顯著的經(jīng)濟效益。有利于針對各個分市場的特點，分別發(fā)展不同的產(chǎn)品或采取不同的銷售策略，對便創(chuàng)造更佳的經(jīng)營效績。這就可為企業(yè)集中力量占領(lǐng)某一個或幾個分市場提供了可靠的依據(jù)。深入細致地搞好市場機會研究，能夠準確揭示產(chǎn)品的銷售前景，預(yù)測產(chǎn)品在銷售過程中可能出現(xiàn)的種種問題和障礙，以便超前采取相應(yīng)的預(yù)防措施，為實現(xiàn)產(chǎn)品的市場暢銷疏通道路。四、市場環(huán)境研究市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的夫聯(lián)效應(yīng)。（四）競爭態(tài)勢。市場環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點包括下列幾個方面：（一）政策狀況。（四）競爭態(tài)勢。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，如果適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就能做到適銷或暢銷；假如，不適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就會出現(xiàn)市場銷售疲軟。如電冰箱生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在投入市場的單門電冰箱業(yè)已過時，雙門大容量電冰箱市場適銷旺盛。譬如，生產(chǎn)汽車發(fā)動機的企業(yè)，產(chǎn)品銷售市場只限于力數(shù)不多的汽車制造廠。第三，企業(yè)規(guī)模因素。所以，工業(yè)品屬于專家性購買，實際購買者對工業(yè)品市場有著深入的研究和豐富的經(jīng)驗。第五，工業(yè)品市場購買者較為集中。第二，工業(yè)品市場一次性成交批量較大。（ 輔助設(shè)備。（3）零部件。即指市場買賣僅限于用作制造其他產(chǎn)品并構(gòu)成產(chǎn)品實體的工業(yè)品。因為，工業(yè)品僅僅是社會的中間產(chǎn)品，它是以社會最終產(chǎn)品即消費品的生產(chǎn)力最終目的的?？扇我庵涫杖?，是指在消費者的全部經(jīng)濟收入中，扣除納稅、房租、水電費等固定開支之外的剩余收入。國民收入分配情況，對消費品市場的需求影響較大。（6）家庭單位。各種年齡的消費者對消費品的需要往往大相徑庭。消費品是滿足人們生活消費的商品，每一個人都有著程度不同的消費需求。消費品市場的購買者，由于受購買力、需求量、儲藏空間、消費心態(tài)等種種因素的限制，每次購買消費品的數(shù)量不多，習(xí)慣于隨時需要隨時購買，需要多少就購買多少，一般皆屬于小型化購買。由于消費品市場商品交換種類的不同，消費者所持的購買心態(tài)和所采取的購買行為也不盡相同，企業(yè)了解和掌握消費品市場的商品交換種類，有利于制訂和采取相應(yīng)的商品銷售策略，以便更快捷更暢通進入消費品市場和占據(jù)消費品市場。在消費品市場進行交換的商品，通常稱之為消費品。（五）按商品品種劃分。（三）按商品市場競爭程度劃分。市場的趨向性，要求企業(yè)必須掌握市場的發(fā)展變化規(guī)律，按照市場變化的主要傾向，有針對性、有預(yù)見性地組織進行產(chǎn)品經(jīng)營銷售。基于市場的顯著差異，這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同的市場特點，采取不同的銷售策略，以此方可克敵制勝，牢牢占據(jù)市場。競爭是市場的一個顯著特點，也是市場經(jīng)濟的一個必然現(xiàn)象。調(diào)節(jié)職能是市場的重要職能之一。沒有商品的運輸和儲存，就不可能有商品通過市場進行的交換過程。三、市場的基本職能市場的功能是多種多樣的，其一般職能主要包括：交換職能、供給職能、便利職能和調(diào)節(jié)職能等四種。（三）促成商品交換的因素。（2）有購買力。如果賣方?jīng)]有適銷對路的產(chǎn)品，或者買方缺乏購買產(chǎn)品的支付能力，中場都不能形成。市場的含義充分證明：企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動，都與市場息息相關(guān)，市場是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。也可以說，市場是實現(xiàn)商品流通的橋梁和紐帶，沒有這一橋梁和紐帶，就沒有商品的交換和流通，也就沒有企業(yè)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和經(jīng)營銷售。市場是產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間按等價交換原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個“中轉(zhuǎn)站”，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過市場這一個“中轉(zhuǎn)站”，才能銷售到購買者手中，實現(xiàn)商品交換和構(gòu)成商品流通。這一點又說明了企業(yè)可把任何場所都用來作為市場進行產(chǎn)品買賣活動。即賣者須有物和買者須有錢。沒有人購買的產(chǎn)品，就沒有市場。因此，要形成現(xiàn)實的市場，必須具備購買者、購買力和購買意向等三大要素，并且缺一不可。第三，企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售活動當(dāng)中，應(yīng)善于正確處理買賣雙方當(dāng)事人的經(jīng)濟利益關(guān)系，以保證產(chǎn)品交換的順利進行，以求占據(jù)產(chǎn)品銷售市場。供給職能是指在商品的交換當(dāng)中，從商品的運輸與儲存，通過分銷渠道進行商品實體流通的活動，即商品實體流通職能。（四）調(diào)節(jié)職能。（二）競爭性。如國內(nèi)市場與國外市場、工業(yè)品市場和消費品市場、農(nóng)村市場與城市市場等等，其相互之間的差別都非常顯著。市場的發(fā)展變化具有一定的規(guī)律性，某一市場在某一時間的變動，存在著一定的傾向和趨勢。反之，供小于求時，則稱之為賣方市場。無形商品市場，是指不具有商品實物形態(tài)而進行交易的商品市場，如勞務(wù)市場、信息市場、技術(shù)市場等。（一）消費品市場的商品交換。如汽車、錄相機、貴重首飾、摩托車、電風(fēng)扇等。5. 購買量較小。7. 人口因素。（3）人口年齡結(jié)構(gòu)。消費者受教育程度的不同，其對消費品的購買要求和習(xí)慣也不盡相同。人均國民收入的多少，則反映著一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平與人民生活水平狀況。（3）可任意支配收入。同時，這對于生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)也有著密切的關(guān)系。 直接工業(yè)品市場。如鋼村、棉紗、塑料等。如車床、布機、電動機、軋鋼機等。工業(yè)品市場的特點，主要包括如下幾個方面：第一，工業(yè)品需求主要是基于消費品需求而引起的，消費品市場需求的大小，間接地影響到工業(yè)品市場需求的大小。在采購工業(yè)品時，一般都是按預(yù)先制訂的計劃進行購買。用戶在采購工業(yè)品時，往往要派出對工業(yè)品有著深刻了解的專職人員進行購買。但由于工業(yè)品的適用范圍差異很大，所以這僅是對于產(chǎn)品普遍適用的生產(chǎn)企業(yè)而言，而對于產(chǎn)品適用性專一的企業(yè)，則要看使用本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)的實際數(shù)量多少。工業(yè)品市場與消費品市場有著明顯的差別，這些差別要求生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)應(yīng)密切結(jié)合工業(yè)品市場的特點，組織進行產(chǎn)品銷售。如生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)采取降價促銷的競爭策略，擠占了本企業(yè)原有的市場份額，經(jīng)分析論證之后，便可采取相應(yīng)的降價促銷對策，來挽回失去的市場，第三，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的適用情況，有助于改進老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。市場需求反映的是一定時間和地區(qū)內(nèi)，顧客購買產(chǎn)品時所持的愿望。即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達到什么水平。三、市場環(huán)境研究市場環(huán)境研究，就是了解分