【正文】 家用轎車飛渡。擁有桑塔納、桑塔納2000、帕薩特、波羅、高爾四個產(chǎn)品平臺五大系列幾十款車型，現(xiàn)已具備年產(chǎn)轎車45萬輛的生產(chǎn)能力。其中帕薩特轎車試駕活動廣告投放為１２７．９萬元，試駕促銷是其他中高檔轎車費用的7倍之多。上海通用針對此推出了別克第一個電視廣告，將希望開一部技術(shù)先進轎車的目標消費者作為訴求對象，將廣告的訴求重點放在介紹功能上，向目標消費群傳達出別克是與國際同步的新車，向消費者傳遞了理性的信息。2002年末別克君威正式下線，2003年初，上海通用聘請羅蘭貝格咨詢公司對別克汽車消費者進行了長達8個多月的調(diào)查，最終得出品牌定位：別克是為渴望在成功基礎上再求超越的中國公商務精英打造的座駕。這一年，帕薩特的廣告宣傳“驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美工藝形象烙進了人們心中。2003年4月，帕薩特除推出天窗版之外，帕薩特全系車型從同日起采用真皮內(nèi)飾作為標準配置，并提出新的廣告策略“帕薩特，成就明天” ，將成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男士作為訴求對象，將對成功的回顧轉(zhuǎn)變成對成功的期待和渴望，而且暗示只要扎實穩(wěn)重，成功將會成為必然。帕薩特的廣告也注重品牌價值。三、產(chǎn)品定位策略別克君威體現(xiàn)了當代造車精神，安全與安靜是產(chǎn)品最大的特點。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強調(diào)轎車的可靠性和獨特的安全設計，尤其強調(diào)君威在同級車中擁有最安全車廂。內(nèi)容：音樂響起，如涓涓細流，鏡頭一開始聚焦在一輛行走著的別克君威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠，別克君威逐漸變小，畫面中的內(nèi)容更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，秀麗山川、云霧，瀑布，整個畫面如同一張山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點，旁白：“不是我們渺小，而是世界很寬廣”緊接著打出字幕與別克標志“心靜、思遠，志在千里,BUICK”電視廣告文字腳本三主題：別克君威外觀豪華大氣、實力卓越出眾，是專為成功人士量身定做的世界級豪華轎車，與成功的您馳騁于時代前列，愈加相得益彰。繼續(xù)擴大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。宣傳強度隨著旺季的到來逐漸增強。五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃別克品牌廣告全部放在中央電視臺二套經(jīng)濟頻道和四套國際頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會更好，廣告不需要對產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動接受強烈的感官沖擊，從而達到強化品牌形象的作用。君威的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報紙上，讓受眾人群在短時間內(nèi)記憶，理性訴求與感性訴求相結(jié)合的廣告投放在汽車專業(yè)雜志上，便于受眾人群長時間記憶。在每幅畫面的最后，都是一個個逗號，揭示幾千年來人類社會前行的一條哲理成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神心靜、思遠，志在千里。訴求對象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，高級主管及私營企業(yè)主。 二、目標市場策略通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及上海通用別克的品牌定位，我們確定了目標市場：事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。極少的廣告投入使本田雅閣在電視廣告上很少出現(xiàn)。２００１年１２月，上海大眾推出了帕薩特２．８Ｖ６，配備了２．８升Ｖ６發(fā)動機和諸多全新裝備，為了將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個上海大眾的形象推向一個新層面，上海大眾將山、水、湖泊、森林、平原、沙漠與帕薩特融為一體，變換中蘊藏著的無限生命力，表現(xiàn)出帕薩特２．８Ｖ６的動力。本廣告在中央電視臺高頻播出，意在讓公眾強化別克母品牌的價值與精神。但是，隨著2000年競爭對手迅速推出新款汽車，別克新世紀作為第一款幾乎全球同步推出的汽車不再有當初的吸引力。在銷售渠道上上海大眾傲視群雄，500多家4S店將近上海通用和廣州本田加起來之和。這樣的成績依賴于帕薩特鋪天蓋地的廣告和覆蓋全面的營銷渠道。公司于1985年3月成立,9月正式投產(chǎn)。而名字“君威”也是近年來轎車中文命名中少有的好名字，讓人很容易聯(lián)想到君臨天下，威武的形象，彰顯出東方意境與中國文化內(nèi)涵。（見表34）表35君威() 價格(元)322500309800298000/338000，在降價后基本和同級車持平。2003年11月12日中國汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團在美國著名汽車城底特律訪問的時候，分別與美國主要汽車生產(chǎn)商簽訂協(xié)議，計劃大量進口美國汽車和零部件。性能發(fā)動機TWINTec直列四缸，雙頂置凸輪軸，SFI順序多點燃油噴射，ECM電子控制模塊V型六缸SFI順序多點燃油噴射，電子點火發(fā)動機，PCM一體化動力總成控制模塊V型六缸SFI順序多點燃油噴射，電子點火發(fā)動機，PCM一體化動力總成控制模塊排量(cc)199824902980最大功率(kw/rpm)91/5400112/5600126/5200最大扭距(Nm/rpm)180/4000209/4400256/4400變速箱F25五速手動變速箱4T65E 電控四速自動變速箱驅(qū)動形式前輪驅(qū)動最高車速(km/h)170173200加速性能0100km/h (s)燃油及排放1)三元催化轉(zhuǎn)換器閉環(huán)系統(tǒng)，符合歐洲二號排放標準 2)90號以上無鉛汽油90km/h 等速油耗 (L/100km)(城郊)(城郊)(城郊)底盤懸架四輪獨立式懸架四輪獨立式懸架，加強型北美警車用底盤制動系統(tǒng)前后輪盤式制動 ，其大排量及低轉(zhuǎn)速高扭矩的特性令快速起步、加速超車游刃有余，高速平穩(wěn)順暢，其獨有的60度穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，運行緩沖空間大，令發(fā)動機振動噪音最低，造就了這款車完美的靜音效果，發(fā)動機中的電腦控制模塊PCM智能化運作，不僅精確協(xié)調(diào)發(fā)動機和變速箱，令換檔平穩(wěn)順暢，更具診斷監(jiān)測功能，在行駛中及時預警。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性據(jù)以上新華信在2002年北京國際車展期間的調(diào)查，別克品牌已經(jīng)擁有很高的知名度，潛在消費者也對別克品牌的價值有很高的認同。e8賽歐 Sail9藍鳥 Bluebird10奇瑞 Chery （4）本品牌為滿足的需求本品牌還沒有滿足既需要尊貴氣派安靜舒適，又對駕駛體驗有較高要求的那部分需求。（2）消費者行為分析經(jīng)過調(diào)查君威基本上是賣給商務、公務的顧客層，而且是以私人顧客為主。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的消費能力，超前的消費觀念，高質(zhì)素的消費群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。市場規(guī)模（1） 市場規(guī)模近五年轎車銷售量（見圖12）圖12跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經(jīng)進入超高速狀態(tài)，預計在2004年達到260萬輛。上海通用汽車占地面積55萬平方米，建筑面積23萬平方米，共有沖壓、車身、油漆、總裝和動力總成五大車間。所以，油價的上漲與人們的固有思想對中別克“君威”都有負面影響3中美日關系發(fā)展中國和美國、日本的關系一直是影響中國車市的一個不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時可能成為最主要因素，當中美關系發(fā)生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機事件的發(fā)生，臺灣問題的緊張都會影響通用公司在華的投資和擴張計劃，消費者的購車選擇也會有所轉(zhuǎn)移。 2成品油價格連續(xù)上調(diào)近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲，99年至2000年，國內(nèi)連續(xù)七次成品油價格上調(diào)讓人記憶猶新，在2004年4月1日零點，國內(nèi)汽油價格再次上漲，達到了自2000年以來的最高，對車市的一大負面影響。 兩次調(diào)查相互印證了這樣一個事實：僅占我國總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車現(xiàn)實的擁有者和實際購買者，是中高檔轎車市場最具價值的用戶。國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺和落實，勢必對汽車消費起到了拉動作用；而銀行汽車消費信貸的推出和實現(xiàn)，則是汽車消費市場快速成長和發(fā)展不可或缺的重要手段。受非典因素影響，%。國際收支狀況良好。外匯儲備大幅度增長，年末國家外匯儲備達到4033億美元，比上年末增加1168億美元。中國近年以來及未來10年的GDP增長率將以較高的速度增長。 　　中國高收入階層年總收入一般在20萬元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。在國際市場上，別克的售價基本穩(wěn)定在2萬美元，而君威的售價最低也要223800元。③ 美伊戰(zhàn)爭后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。4交通的惡化對車市的影響隨著機動車數(shù)輛的突增。產(chǎn)品銷售實行單層次市場拉動式營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，直接面向用戶，對市場信息和用戶需求快速反應。排名第一的是帕薩特，9508輛，第二君威，5329輛（見圖14）。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費者心中上一個檔次。（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度1本品牌的認知程度別克君威的品牌認知程度逐年遞增。潛在消費者分析（1）潛在消費者特征：收入偏高、穩(wěn)重、理性、不張揚（2）潛在消費者的購買行為：潛在消費者一部分是那些在兩年前購買了“老三樣”（捷達、富康、桑塔納）的大批車主準備換成中高檔車，他們的選擇趨于理性，皮實耐用，便于修理是其首要的考慮。消費者分析總結(jié)經(jīng)過