【正文】 家用轎車(chē)飛渡。擁有桑塔納、桑塔納2000、帕薩特、波羅、高爾四個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)五大系列幾十款車(chē)型，現(xiàn)已具備年產(chǎn)轎車(chē)45萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力。其中帕薩特轎車(chē)試駕活動(dòng)廣告投放為１２７．９萬(wàn)元，試駕促銷(xiāo)是其他中高檔轎車(chē)費(fèi)用的7倍之多。上海通用針對(duì)此推出了別克第一個(gè)電視廣告，將希望開(kāi)一部技術(shù)先進(jìn)轎車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者作為訴求對(duì)象，將廣告的訴求重點(diǎn)放在介紹功能上，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)出別克是與國(guó)際同步的新車(chē)，向消費(fèi)者傳遞了理性的信息。2002年末別克君威正式下線，2003年初，上海通用聘請(qǐng)羅蘭貝格咨詢公司對(duì)別克汽車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)8個(gè)多月的調(diào)查，最終得出品牌定位：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國(guó)公商務(wù)精英打造的座駕。這一年，帕薩特的廣告宣傳“驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美工藝形象烙進(jìn)了人們心中。2003年4月，帕薩特除推出天窗版之外，帕薩特全系車(chē)型從同日起采用真皮內(nèi)飾作為標(biāo)準(zhǔn)配置，并提出新的廣告策略“帕薩特，成就明天” ，將成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男士作為訴求對(duì)象，將對(duì)成功的回顧轉(zhuǎn)變成對(duì)成功的期待和渴望，而且暗示只要扎實(shí)穩(wěn)重，成功將會(huì)成為必然。帕薩特的廣告也注重品牌價(jià)值。三、產(chǎn)品定位策略別克君威體現(xiàn)了當(dāng)代造車(chē)精神，安全與安靜是產(chǎn)品最大的特點(diǎn)。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)轎車(chē)的可靠性和獨(dú)特的安全設(shè)計(jì)，尤其強(qiáng)調(diào)君威在同級(jí)車(chē)中擁有最安全車(chē)廂。內(nèi)容：音樂(lè)響起，如涓涓細(xì)流，鏡頭一開(kāi)始聚焦在一輛行走著的別克君威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠(yuǎn)，別克君威逐漸變小，畫(huà)面中的內(nèi)容更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，秀麗山川、云霧，瀑布，整個(gè)畫(huà)面如同一張山水畫(huà)，別克君威在畫(huà)中濃縮為一點(diǎn)，旁白：“不是我們渺小，而是世界很寬廣”緊接著打出字幕與別克標(biāo)志“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,BUICK”電視廣告文字腳本三主題：別克君威外觀豪華大氣、實(shí)力卓越出眾，是專(zhuān)為成功人士量身定做的世界級(jí)豪華轎車(chē)，與成功的您馳騁于時(shí)代前列，愈加相得益彰。繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，第三季度（旺季）銷(xiāo)售35000輛以上。宣傳強(qiáng)度隨著旺季的到來(lái)逐漸增強(qiáng)。五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃別克品牌廣告全部放在中央電視臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)頻道和四套國(guó)際頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在電視這種視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合媒體效果會(huì)更好，廣告不需要對(duì)產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動(dòng)接受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。君威的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報(bào)紙上，讓受眾人群在短時(shí)間內(nèi)記憶，理性訴求與感性訴求相結(jié)合的廣告投放在汽車(chē)專(zhuān)業(yè)雜志上，便于受眾人群長(zhǎng)時(shí)間記憶。在每幅畫(huà)面的最后，都是一個(gè)個(gè)逗號(hào)，揭示幾千年來(lái)人類(lèi)社會(huì)前行的一條哲理成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神心靜、思遠(yuǎn)，志在千里。訴求對(duì)象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過(guò)大專(zhuān)以上教育，高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為特征，以及上海通用別克的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場(chǎng)：事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。極少的廣告投入使本田雅閣在電視廣告上很少出現(xiàn)。２００１年１２月，上海大眾推出了帕薩特２．８Ｖ６，配備了２．８升Ｖ６發(fā)動(dòng)機(jī)和諸多全新裝備，為了將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個(gè)上海大眾的形象推向一個(gè)新層面，上海大眾將山、水、湖泊、森林、平原、沙漠與帕薩特融為一體，變換中蘊(yùn)藏著的無(wú)限生命力，表現(xiàn)出帕薩特２．８Ｖ６的動(dòng)力。本廣告在中央電視臺(tái)高頻播出，意在讓公眾強(qiáng)化別克母品牌的價(jià)值與精神。但是，隨著2000年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速推出新款汽車(chē)，別克新世紀(jì)作為第一款幾乎全球同步推出的汽車(chē)不再有當(dāng)初的吸引力。在銷(xiāo)售渠道上上海大眾傲視群雄，500多家4S店將近上海通用和廣州本田加起來(lái)之和。這樣的成績(jī)依賴于帕薩特鋪天蓋地的廣告和覆蓋全面的營(yíng)銷(xiāo)渠道。公司于1985年3月成立,9月正式投產(chǎn)。而名字“君威”也是近年來(lái)轎車(chē)中文命名中少有的好名字，讓人很容易聯(lián)想到君臨天下，威武的形象，彰顯出東方意境與中國(guó)文化內(nèi)涵。（見(jiàn)表34）表35君威() 價(jià)格(元)322500309800298000/338000，在降價(jià)后基本和同級(jí)車(chē)持平。2003年11月12日中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)在美國(guó)著名汽車(chē)城底特律訪問(wèn)的時(shí)候，分別與美國(guó)主要汽車(chē)生產(chǎn)商簽訂協(xié)議，計(jì)劃大量進(jìn)口美國(guó)汽車(chē)和零部件。性能發(fā)動(dòng)機(jī)TWINTec直列四缸，雙頂置凸輪軸，SFI順序多點(diǎn)燃油噴射，ECM電子控制模塊V型六缸SFI順序多點(diǎn)燃油噴射，電子點(diǎn)火發(fā)動(dòng)機(jī)，PCM一體化動(dòng)力總成控制模塊V型六缸SFI順序多點(diǎn)燃油噴射，電子點(diǎn)火發(fā)動(dòng)機(jī)，PCM一體化動(dòng)力總成控制模塊排量(cc)199824902980最大功率(kw/rpm)91/5400112/5600126/5200最大扭距(Nm/rpm)180/4000209/4400256/4400變速箱F25五速手動(dòng)變速箱4T65E 電控四速自動(dòng)變速箱驅(qū)動(dòng)形式前輪驅(qū)動(dòng)最高車(chē)速(km/h)170173200加速性能0100km/h (s)燃油及排放1)三元催化轉(zhuǎn)換器閉環(huán)系統(tǒng)，符合歐洲二號(hào)排放標(biāo)準(zhǔn) 2)90號(hào)以上無(wú)鉛汽油90km/h 等速油耗 (L/100km)(城郊)(城郊)(城郊)底盤(pán)懸架四輪獨(dú)立式懸架四輪獨(dú)立式懸架，加強(qiáng)型北美警車(chē)用底盤(pán)制動(dòng)系統(tǒng)前后輪盤(pán)式制動(dòng) ，其大排量及低轉(zhuǎn)速高扭矩的特性令快速起步、加速超車(chē)游刃有余，高速平穩(wěn)順暢，其獨(dú)有的60度穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，運(yùn)行緩沖空間大，令發(fā)動(dòng)機(jī)振動(dòng)噪音最低，造就了這款車(chē)完美的靜音效果，發(fā)動(dòng)機(jī)中的電腦控制模塊PCM智能化運(yùn)作，不僅精確協(xié)調(diào)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，令換檔平穩(wěn)順暢，更具診斷監(jiān)測(cè)功能，在行駛中及時(shí)預(yù)警。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性據(jù)以上新華信在2002年北京國(guó)際車(chē)展期間的調(diào)查，別克品牌已經(jīng)擁有很高的知名度，潛在消費(fèi)者也對(duì)別克品牌的價(jià)值有很高的認(rèn)同。e8賽歐 Sail9藍(lán)鳥(niǎo) Bluebird10奇瑞 Chery （4）本品牌為滿足的需求本品牌還沒(méi)有滿足既需要尊貴氣派安靜舒適，又對(duì)駕駛體驗(yàn)有較高要求的那部分需求。（2）消費(fèi)者行為分析經(jīng)過(guò)調(diào)查君威基本上是賣(mài)給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。特別是國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車(chē)市場(chǎng)最具吸引力的市場(chǎng)，市場(chǎng)成功率極大，回報(bào)率極高。市場(chǎng)規(guī)模（1） 市場(chǎng)規(guī)模近五年轎車(chē)銷(xiāo)售量（見(jiàn)圖12）圖12跟據(jù)近5年的轎車(chē)銷(xiāo)售狀況，可以分析出轎車(chē)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2004年達(dá)到260萬(wàn)輛。上海通用汽車(chē)占地面積55萬(wàn)平方米，建筑面積23萬(wàn)平方米，共有沖壓、車(chē)身、油漆、總裝和動(dòng)力總成五大車(chē)間。所以，油價(jià)的上漲與人們的固有思想對(duì)中別克“君威”都有負(fù)面影響3中美日關(guān)系發(fā)展中國(guó)和美國(guó)、日本的關(guān)系一直是影響中國(guó)車(chē)市的一個(gè)不可忽視的問(wèn)題，其影響可能十分微小，但有時(shí)可能成為最主要因素，當(dāng)中美關(guān)系發(fā)生惡化時(shí)，如中國(guó)駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺(tái)灣問(wèn)題的緊張都會(huì)影響通用公司在華的投資和擴(kuò)張計(jì)劃，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)選擇也會(huì)有所轉(zhuǎn)移。 2成品油價(jià)格連續(xù)上調(diào)近年來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總趨勢(shì)是不斷上漲，99年至2000年，國(guó)內(nèi)連續(xù)七次成品油價(jià)格上調(diào)讓人記憶猶新，在2004年4月1日零點(diǎn)，國(guó)內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自2000年以來(lái)的最高，對(duì)車(chē)市的一大負(fù)面影響。 兩次調(diào)查相互印證了這樣一個(gè)事實(shí)：僅占我國(guó)總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車(chē)現(xiàn)實(shí)的擁有者和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者，是中高檔轎車(chē)市場(chǎng)最具價(jià)值的用戶。國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺(tái)和落實(shí)，勢(shì)必對(duì)汽車(chē)消費(fèi)起到了拉動(dòng)作用；而銀行汽車(chē)消費(fèi)信貸的推出和實(shí)現(xiàn)，則是汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)和發(fā)展不可或缺的重要手段。受非典因素影響，%。國(guó)際收支狀況良好。外匯儲(chǔ)備大幅度增長(zhǎng)，年末國(guó)家外匯儲(chǔ)備達(dá)到4033億美元，比上年末增加1168億美元。中國(guó)近年以來(lái)及未來(lái)10年的GDP增長(zhǎng)率將以較高的速度增長(zhǎng)。 　　中國(guó)高收入階層年總收入一般在20萬(wàn)元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。在國(guó)際市場(chǎng)上，別克的售價(jià)基本穩(wěn)定在2萬(wàn)美元，而君威的售價(jià)最低也要223800元。③ 美伊戰(zhàn)爭(zhēng)后產(chǎn)油大國(guó)伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。4交通的惡化對(duì)車(chē)市的影響隨著機(jī)動(dòng)車(chē)數(shù)輛的突增。產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)行單層次市場(chǎng)拉動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)體系和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，直接面向用戶，對(duì)市場(chǎng)信息和用戶需求快速反應(yīng)。排名第一的是帕薩特，9508輛，第二君威，5329輛（見(jiàn)圖14）。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車(chē)在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度1本品牌的認(rèn)知程度別克君威的品牌認(rèn)知程度逐年遞增。潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、穩(wěn)重、理性、不張揚(yáng)（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：潛在消費(fèi)者一部分是那些在兩年前購(gòu)買(mǎi)了“老三樣”（捷達(dá)、富康、桑塔納）的大批車(chē)主準(zhǔn)備換成中高檔車(chē)，他們的選擇趨于理性，皮實(shí)耐用，便于修理是其首要的考慮。消費(fèi)者分析總結(jié)經(jīng)過(guò)