【正文】 廣告文案是 : 更遠(yuǎn)。服務(wù)于其營(yíng)銷(xiāo)目的的主題是 TOYOTA 的高科技主題 , 即該標(biāo)題 更遠(yuǎn)。 　　每個(gè)廣告都有標(biāo)題 , 廣告文案標(biāo)題的種類(lèi)很多且表達(dá)方式多種多樣。它是文案的點(diǎn)睛之筆 , 是文案之 魂 、文案之 帥 。文案是 : 物神 16 號(hào) : 多灑一些在你的脖子上當(dāng)你對(duì)他搖頭說(shuō)‘不 39。 文本傳達(dá)的意思是 , 婦女的聲音是應(yīng)該被忽視的 , 一個(gè)女人她穿某種衣服或者是用某種化 妝品 , 這就是表示她允許對(duì)她的性暴力 。 　　8. 為什么說(shuō)廣告文案的寫(xiě)作目的制導(dǎo)著文案寫(xiě)作的全過(guò)程 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 目的制導(dǎo)運(yùn)作過(guò)程 , 是一個(gè)普遍的規(guī)律 , 幾乎成為了一種定勢(shì)。 　　2． 知名度 , 通常被理解為消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌 ( 商標(biāo) ) 產(chǎn)品的了解程度 , 其中包括識(shí)別商品包裝上的顏色、圖形、符號(hào)等諸多因素。但實(shí)際上當(dāng)一個(gè)廣告 訴之于受眾的感 官 時(shí) , 這一廣告作品還沒(méi)有最終完成 , 尚具有某種未定性。 　　重視受眾的審 　　2. 廣告受眾對(duì)于廣告作品一般可以作出哪幾種解釋 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 廣告受眾對(duì)于廣告作品既可以認(rèn)為它是真實(shí)的 , 也可以認(rèn)為它是虛假 的 。 　　如果增強(qiáng)吸引力的手段與廣告中的品牌信息有關(guān) , 同時(shí)又能引起消費(fèi)者積極的認(rèn)知反應(yīng) , 那么增強(qiáng)吸引力的種種手法才能取得預(yù)期的效果。 　　(3) 考慮廣告受眾的接受能力。 　　(1) 受眾就是消費(fèi)群體。 　　總之 , 在大多數(shù)情況下 , 受眾并不等于消費(fèi)群體。 　　8. 怎樣才能符合廣告受眾的接受能力 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　從普遍的意義上說(shuō) , 廣告文案應(yīng)該充分考慮所面對(duì)的受眾群體的接受能力 , 并寫(xiě)得有創(chuàng)造性、有特色。 　　廣告受眾大都喜歡那些語(yǔ)言直白、簡(jiǎn)潔、通俗、親切、生動(dòng) , 主題信息明確的廣告作品 。 　　(7) 生動(dòng)而有意味。剌激 , 是指現(xiàn)實(shí)的事物和現(xiàn)象作用于感覺(jué)器官的過(guò)程。 　　(3) 綜合運(yùn)用反比例、反時(shí)空手法。 　　(4) 制造富有魅力的情節(jié) ( 細(xì)節(jié) ) 。 　　(3) 形象力是全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大特征。其中 , 包括識(shí)別商品包裝上的顏色、圖形、符號(hào)等諸多因素。 　　從信息傳播的角度看 , 名人是說(shuō)服過(guò)程的信息源 , 又叫廣告源。廣告語(yǔ)是 : 站高一點(diǎn)看問(wèn)題 , 沒(méi)什么大不了的東西。 登峰造極 也好 , 風(fēng)雨相隨 也好 , 都需要?jiǎng)恿?, 而勞力士表就有著這種 恒動(dòng)精神 。 　　同類(lèi)品牌的擴(kuò)展 , 包括同類(lèi)產(chǎn)品的不同類(lèi)型、式樣、功能、科技含量等等。它是根據(jù)已有信息 , 從不同角度 , 不同方向思考 , 從多方面尋求多樣性答案的一種展開(kāi)性思維方式。 　　6． 變形思維 , 是在進(jìn)行開(kāi)放性發(fā)散思維時(shí) , 不拘泥在原有的問(wèn)題上 , 而對(duì)它加以 變化 , 通過(guò)尋找物象間的敏感的關(guān)聯(lián)點(diǎn) , 把創(chuàng)作者的指導(dǎo)性與接受者 ( 受眾 ) 的思考性結(jié)合起來(lái) , 也就是把問(wèn)題稍稍變化一下 , 目的是引起受眾的深層次思考 , 新的觸發(fā) , 以求有所創(chuàng)新。無(wú)論是科學(xué)還是藝術(shù) , 都需要?jiǎng)?chuàng)造。 　　2. 如何建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 , 需要從以下方面考慮 : 　　一是要敢于向規(guī)則挑戰(zhàn) 。 　　因此 , 從多角度考慮問(wèn)題 , 重新構(gòu)建問(wèn)題 , 隨著視角的不斷轉(zhuǎn)換而逐步接 近并抓住問(wèn)題的實(shí)質(zhì) , 尋找全新的視角必不可少。它是根據(jù)已有信息 , 從不同角度、 不同方向思考 , 從多方面尋求多樣性答案的一種展開(kāi)性思維方式。它是創(chuàng)造性思維的主要成分 , 在創(chuàng)造過(guò)程中占有主要地位。 　　發(fā)散思維同樣離不開(kāi)創(chuàng)造性想象。這種成對(duì)的思維方式要求發(fā)散時(shí)不能離開(kāi)或偏離主題信息 , 主題是發(fā)散的出發(fā)點(diǎn) , 同時(shí)也是發(fā)散的歸宿。這 就要嚴(yán)創(chuàng)作者尋找到營(yíng)銷(xiāo)策略與產(chǎn)品特性、目標(biāo)對(duì)象的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。這對(duì)主題信息的形成、表達(dá)的巧妙以及畫(huà)面與文案的配合 , 都大為有益。又由于眾人都積極地進(jìn)行發(fā)散思考 , 相互提示 , 相互啟發(fā) , 思路必然十分活躍。 　　7. 運(yùn)用變形思維應(yīng)注意哪些問(wèn)題 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　一是要把原創(chuàng)性與關(guān)聯(lián)性結(jié)合起來(lái)。 　　總之 , 發(fā)散思維與聚合思維能夠有效地調(diào)動(dòng)起創(chuàng)作者的聯(lián)想、想象、推 衍、借托等思維機(jī)制 , 使思路在不同方向、不同層面上得到拓展和延伸 , 并能獲得獨(dú)到、新穎的創(chuàng)意和簡(jiǎn)潔、明確或耐人尋味的文案表達(dá)。它由當(dāng)前感知的事物想起另一有關(guān)的事物 , 由已經(jīng)想起的一事物而想起另一事物。 　　由于發(fā)散思維具有流暢、變通、獨(dú)特等特性 , 這些特性有助于推陳出新。總之 , 如果缺乏了勇氣和創(chuàng)造精神 , 缺乏了創(chuàng)造性的思維方式 , 就不會(huì)獲得成功。 　　要挑戰(zhàn)規(guī)則就必須對(duì)事物作出多種多樣的無(wú)法預(yù)知的選擇和推測(cè) 。它不僅有助于告知 , 而且有助于吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費(fèi)者的思維 , 有益于進(jìn)行勸服活動(dòng) , 有益于商品在消費(fèi)者心目中保持較高的地位。 　　10． 創(chuàng)意整合 , 就是把經(jīng)過(guò)創(chuàng)意過(guò)程生發(fā)出的若干創(chuàng)意整合成一個(gè)最佳模式 , 即形成一個(gè)由畫(huà)面與文案諸元素最佳組合的整體表現(xiàn)形式。 　　4． 想象 , 是以原有表象或經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)創(chuàng)造新形象的心理過(guò)程。 　　發(fā)散思維和聚合性思維能夠有效地調(diào)動(dòng)起創(chuàng)作者的聯(lián)想、想象、推衍等思維機(jī)制 , 使思路在不同方向、不同層面上得到拓展和延伸 , 并能獲得獨(dú)到、新穎的創(chuàng)意和簡(jiǎn)潔、明確或耐人尋味的文案表達(dá)。 　　( 商標(biāo) ) 品牌的擴(kuò)展 ： 　　一是同類(lèi)品牌的擴(kuò)展 。 　　這篇廣告中艾德蒙男士的右手腕上戴著一只手表 , 女士的左 手腕上也佩戴著一只手表?？傊?, 這三個(gè)維度來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌商品的評(píng)估。 　　(3) 鞏固消費(fèi)者的品牌感受 ,( 商標(biāo) ) 品牌要不斷得到擴(kuò)展 , 其中包括同類(lèi)品牌的擴(kuò)展和把商標(biāo) ( 品牌 ) 擴(kuò)展到不同類(lèi)的新產(chǎn)品。 　　(1) 人們對(duì)品牌的感受 , 不會(huì)隨著停止與它的商品或服務(wù)的接觸立即消失 , 而可能會(huì)留在消費(fèi)者的頭腦里 , 形成某種印象。 　　(2) 采取對(duì)比策略。所謂對(duì)比 , 是為了突出一個(gè)事物而拿另一個(gè)事物作相對(duì)的比較 , 以使該事物更加鮮明 。 文案要把受眾沒(méi)有明確意識(shí)到的 ( 也就是潛意識(shí)中的 ) 東西巧妙地開(kāi)掘出來(lái) , 展示出來(lái) , 才能真正起到 調(diào)動(dòng) 的作用。 　　(5) 大氣而有煽動(dòng)性。 　　(6) 鞏固消費(fèi)者的品牌感受 ,( 商標(biāo) ) 品牌要不斷得到擴(kuò)展。 　　(4) 在廣告中所宣傳的產(chǎn)品其質(zhì)量應(yīng)是同類(lèi)商品中最好的。 　　(4) 現(xiàn)實(shí)生活中 , 無(wú)論一種商品有多么好 , 如果受眾根本不需要 , 那么這樣的受眾就不是消費(fèi)群體 , 反之則是消費(fèi)群體。一般來(lái)說(shuō) , 受眾的內(nèi)涵更豐富 , 外延也更廣闊 。 　　5. 明確廣告受眾的要求包括哪些方面 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 明確受眾或消費(fèi)群體。 　　二是增強(qiáng)吸引力的表現(xiàn)手法與廣告信息無(wú)關(guān)時(shí) , 就會(huì)分散受眾對(duì)廣告信息的注意 , 它的吸引力越強(qiáng) , 就越背離廣告目標(biāo) , 起到適得其反的效果。 因此 , 從接受理論來(lái)說(shuō) , 廣告受眾的實(shí)際需要和主觀意識(shí)有著舉足輕重的有時(shí) 甚至是決定性的作用 。 　　三、問(wèn)題解答 　　1. 為什么說(shuō)要有明確的受眾意識(shí) ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 明確的受眾意識(shí) , 是從接受的角度來(lái)看廣告作品的。 　　二、主要概念　　1． 廣告受眾 , 是指廣告信息傳播的對(duì)象 , 包括廣告的昕眾、觀眾和讀者。 　　這則廣告之所以引起了這么大的風(fēng)波 , 也許是因?yàn)閺V告制作者性意識(shí)中存在著 不健康的東西 , 挑逗并沖撞了消費(fèi)者 , 引起了消費(fèi)者的逆反心理。 　　它還顯示出 , 對(duì)婦女來(lái)說(shuō) , 發(fā)送出這種含混的信 , 急甚至是在社會(huì)上大受歡邊。 　　(3) 既然廣告是面向廣告受眾的 , 因此廣告文案就要充分考慮到廣告受眾的接受能力 , 特別是受眾的心理。這句 明確的話語(yǔ)就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題。 　　5. 如何正確理解廣告標(biāo)題 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告標(biāo)題 , 是指標(biāo)舉廣告名稱的詞、詞組、短語(yǔ)或句子 , 也稱導(dǎo)語(yǔ) , 是廣告文稿的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。 從跑車(chē)到家庭用車(chē) , 無(wú)論何時(shí)何地都令人倍感信賴 。 　　如 , 廣告畫(huà)面是俯拍的中國(guó)跨度最長(zhǎng)的懸索橋一一江陰大橋的照片。 周到的服務(wù)、重要的承諾等。 因此 , 廣告文案的目的性具有兩個(gè)必備的條件 , 一個(gè)是主題 , 另一個(gè)是受眾。個(gè)性整發(fā)系列 , 隨個(gè)人喜愛(ài)自由梳理 , 保持發(fā)型持久不變 , 整齊利落。畫(huà) 面居中寫(xiě)著 un 。 很明顯 , 這些知名度頗高的品牌 , 其廣告的目的就是進(jìn)一步樹(shù)形象、打品牌。他們是廣告訴求的對(duì)象。廣告文案作為廣告的一個(gè)必然的組成部分 , 它總是以準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和有效溝通受眾并產(chǎn)生該廣告預(yù)期效果為寫(xiě)作目的的。它不僅有助于告知 , 而且吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費(fèi)者的思維 , 有益于進(jìn)行勸服活動(dòng) , 有益于商品在消費(fèi)者心目中保持較高的地位。 　　廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。明確的受眾意識(shí)提示我們要重視廣告受眾的期待視野 , 重視受眾的審美趣味和接受心理。理念 , 可以是具體商品的特殊屬性和它的獨(dú)特銷(xiāo)售主張 (USP), 也可以是服務(wù)觀念 , 還可以是倫理道德等等。 　　3. 明確廣告文案為什么要有明確的受眾意識(shí) , 其意義何在 ? 　　4. 如何建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 , 以及常用的創(chuàng)造性思維方式有哪些 ? 　　廣告文案是一種有目的的寫(xiě)作。 　　這就是廣告文案撰寫(xiě)的深層規(guī) 律。 　　廣告戰(zhàn)略是廣告主在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期里 , 為了實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)而制定的 , 能夠派生具體的廣告策略 , 指導(dǎo)廣告創(chuàng)意與運(yùn)作 , 駕馭廣告活動(dòng)的總體謀略。由具體的文字、符號(hào)、言語(yǔ)因素 ( 物化的載體 ) 組成。 　　第二 , 商品功能廣告文案。 或親身觀察、體驗(yàn)、感受 , 或昕朋友介紹及社會(huì)評(píng)價(jià)。 　　5. 什么是 企業(yè)形象文案 ？ 。 藥品、保健品項(xiàng) 。具體來(lái)說(shuō) , 平面類(lèi)和影視類(lèi)下都分出了企業(yè)形象項(xiàng) 。 　　從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱 ) 文案等。 三要正確。 　　6． 商品廣告文案 , 是為突出商品的品級(jí)質(zhì)量、造型和風(fēng)采 , 以及功能和功效 而撰寫(xiě)的廣告文案。廣告文案常常起著點(diǎn)活畫(huà)面、畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。 　　第二 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾。 　　10. 為什么說(shuō)只有立足于說(shuō)服才能做到傳播有效 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　不管是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達(dá)到說(shuō)服受眾的目的。這樣的廣告文案與 獨(dú)創(chuàng) 二字無(wú)緣。 的動(dòng)人旗號(hào) , 極盡胡編亂造、夸大其辭之能事 , 不但誤導(dǎo)、欺騙患者 , 而且往往耽誤他伺的正常救治 , 使他們陷于人財(cái)兩空、走技無(wú) 路的悲慘境地。 　　現(xiàn)實(shí)中大量的廣告文案都能做到這一點(diǎn)。這是廣告創(chuàng)作必須遵循的原則 , 當(dāng)然也是廣告文案寫(xiě)作所必須遵循的原則 。印刷廣告的文案 , 主要是文字符號(hào) , 它訴諸受眾的視覺(jué) , 十分明確、清晰 , 但版面有限 , 內(nèi) 容難得十分豐富 。 　　廣告文案的寫(xiě)作就是要服從并凸現(xiàn)創(chuàng)意的傾向性 , 有明確的主題和強(qiáng)烈的 受眾意識(shí) , 要從廣告受眾的感受的角度去發(fā)表看法 , 并采取有說(shuō)服力的方式以利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶?shí)現(xiàn)。 　　第四 , 言語(yǔ)與文字表達(dá)的獨(dú)特性。廣告文案雖有特定的結(jié)構(gòu)形式 , 但已經(jīng)完稿的廣告文案在程式上具有較大的靈活性與自由度。它雖有創(chuàng)意 , 但不能虛構(gòu) 。 　　第五 , 廣告文案統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)廣告作品 , 一則廣告作品如果缺少了文案 , 也 就失去了其存在的價(jià)值。 　　文案語(yǔ)言所表述的觀念或商品的賣(mài)點(diǎn)不僅要目的明確 , 而且要具體化。這里的 語(yǔ)言 , 既指 廣告中有聲的話語(yǔ) ( 言語(yǔ) ), 它訴諸受眾的 聽(tīng) 覺(jué) 。 　　廣告文案的寫(xiě)作需要獨(dú)具創(chuàng)造性地表現(xiàn)廣告主題的能力 。 　　認(rèn)識(shí)廣告文案生成的特殊規(guī)律 , 不僅要遵循文章生成的基本原理 , 循廣告文案撰寫(xiě)的特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 　　廣告文案的用途是多種多樣的 , 其中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾 , 塑造企業(yè)形象、品牌形象和點(diǎn)活廣告畫(huà)面 , 突出內(nèi)容主旨 , 應(yīng)視為廣告文案最主要的用途。幾個(gè)方面的解說(shuō) , 主要在于對(duì) 傳播 、 付費(fèi) 、 內(nèi)容 、 目的 、 受眾 等幾個(gè)關(guān)鍵詞的把握。 　　3. 在理解廣告文案定義、特性、撰寫(xiě)特性的基礎(chǔ)上明確廣告文案的要求。 　　6. 由文章的一般生成規(guī)律進(jìn)而認(rèn)識(shí)廣告文案的特殊生成規(guī)律。 　　廣告文案的特性 , 是指廣告文案直接的應(yīng)用性、主題信息傳播的廣泛性、 文案程式的非特定性、文案效用的現(xiàn)實(shí)性等等 , 是廣告文案最本質(zhì)、最獨(dú)特的本質(zhì)特性 。廣告的分類(lèi)方法有多種 , 文案的分類(lèi)方法也自然有多種。 　　廣告的制作應(yīng)樹(shù)立客體意識(shí) , 以廣告受眾為中心并受市場(chǎng)和消費(fèi)者制約 , 廣告文案的寫(xiě)作作為廣告活動(dòng)的必然組成部分 , 自然也毫不例外。 　　3． 狹義的廣告文案 , 是指廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語(yǔ)言 ( 包括言語(yǔ) ) 和文字符號(hào)。 　　第三 , 廣告作品中表現(xiàn)出的言語(yǔ)和文字部分大體指的是廣告的標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文等幾項(xiàng)內(nèi)容 , 它體現(xiàn)著一篇廣告作品的整體結(jié)構(gòu)。而廣告文案所傳達(dá)出的信息則是整個(gè)廣告最重要的信息。 　　意在形先 , 才會(huì)有完整的設(shè)計(jì) 。 　　第二 , 主題信息傳播的廣泛性。廣告文案總是根據(jù)廣告主的戰(zhàn)略需要或現(xiàn)實(shí)需要而制作 , 講究的是效用的現(xiàn)實(shí)性。也就是說(shuō) , 只有發(fā)現(xiàn)了理念才能夠產(chǎn)生文案。也就是說(shuō) , 廣告文案的寫(xiě)作是有依據(jù)的 , 它要依據(jù)廣告的策劃和創(chuàng)意來(lái)完成。當(dāng)然 , 不同媒體在顯示其優(yōu)長(zhǎng)的同 時(shí) , 也無(wú)不暴露其不足?？梢赃@樣說(shuō) , 除了虛