xx集團公司市場營銷案例分析報告(存儲版)
【正文】 《中國經(jīng)營報》， 20xx 年 6 月 —— 11 月； 我國中高檔轎車市場需求結(jié)構(gòu)和發(fā)展前景分析，楊帆，《汽車工業(yè)研究》 20xx． 9； 中國企業(yè)家汽車消費狀況調(diào)查，施星輝，《中國企業(yè)家》 ； 汽車 —— 中國人的夢想，東民、王小軍，《中國商貿(mào)》 ； 文化在市場營銷組合中的滲透，趙伯社，《中外企業(yè)文化》 ； 國產(chǎn)轎車 —— 在哪里鋪開戰(zhàn)場，王晨，《中國商貿(mào)》 ； 汽車降價：為何難牽百姓手，王紅茹，《中國經(jīng)濟快訊》 ； 加入 WTO：中國汽車行業(yè)直面競爭，李國青，《中國商貿(mào)》， ； 堅持制度創(chuàng)新與管理創(chuàng)新 不斷探索特色的精益之路，中國， 《中國機械企業(yè)管理》 ； 百姓需要啥樣車？，佚名，《中國市場》 。 一個產(chǎn)品在市場上是否具有競爭力，服務(wù)好壞更是一個重要因素。據(jù)了解，國外一些大汽車公司產(chǎn)品開發(fā)費用占銷售額的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于集團，福特公司年平均產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費為 億美元，占銷售額 %；本田公司平均 億美元，占 %；豐田公司平均 億美元，占 %；大眾公司平均 億美元，占 %，而集團年銷售額在 200 億元人民幣左右，其 90 年 代，用于產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)費平均不足 %，應(yīng)早日改變這種現(xiàn)狀， 。 試想一下，如果“紅旗”定位在中低檔車型并且在市場非常暢銷，使普通大眾都能夠買得起“紅旗”，假使真的有那么一天，無論我們走到哪里，不管是經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)還是落后地區(qū)，不管是大城市還是小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，我們都能夠看到“紅旗”，那時的“紅旗”會給我們以什么樣的品牌形象？我們會認(rèn)為老百姓生活真的很富裕，都能買得起“紅旗”？還是另外一種想法呢？ 正如菲利普事實也是如此，由于“紅旗”轎車產(chǎn)量有限，非政府高級官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢想長大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國的孩子也夢想長大后能坐一坐“紅旗”。統(tǒng)計結(jié)果除了說明可能紅旗在 人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說明了桑塔納、富達(dá)和捷達(dá)在中級轎車特別是家庭轎車市場難以撼動的主力地位，可以說，目前在中檔的家用轎車和公務(wù)、商務(wù)用車市場上，桑塔納、捷達(dá)和神龍富康基本上已飽和。 據(jù)統(tǒng)計，國產(chǎn)轎車的市場銷售流向家用轎車比例已從 1997年的 %到 1999年上升到了 %，而受國內(nèi)居民收入水平的限制，我國家用轎車的主要市場需求是中低檔型轎車。 由于政府用車制度的改 革和中央財政體制改革后各級政府機關(guān)實行的財政預(yù)算業(yè)務(wù)用款制度，進(jìn)一步限制了中高檔轎車的公務(wù)用車消費，這對定位于“官車”的紅旗轎車銷售影響尤其明顯，原有用戶大大減少?？梢哉f，紅旗轎車是一直被定位在 中高檔的，那么，為何此次推出 1 5 萬元的低檔紅旗轎車呢？我們認(rèn)為，主要是緣于以下幾方面因素： 紅旗在國內(nèi)中高檔轎車市場的主導(dǎo)地位受到競爭者推出的本田雅閣、上海別克和桑塔那時代超人的強烈沖擊。 一、 推出科局級專用紅旗轎車的背景分析 自 1987 年恢復(fù)生產(chǎn)以來，生產(chǎn)的紅旗轎車，
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